男生看老羅，女生等佳琦。用戶在多個(gè)直播間來(lái)回切換，各取所需，“看直播”正成為消費(fèi)者參與雙11的首選。

天貓雙11的首張戰(zhàn)報(bào)，講的也是直播。但淘系平臺(tái)對(duì)直播業(yè)績(jī)的宣傳相對(duì)克制，今年雙11和618，強(qiáng)調(diào)的都是平臺(tái)內(nèi)腰部主播、新主播和店播等角色的成長(zhǎng)；2021財(cái)年年報(bào)電話會(huì)上，阿里管理層曾對(duì)淘寶直播在該財(cái)年GMV（商品交易總額）進(jìn)行過(guò)一次簡(jiǎn)單披露。

(相關(guān)資料圖)

淘寶直播的戰(zhàn)報(bào)、榜單

強(qiáng)調(diào)中小主播、品牌、品類

事實(shí)上，今年即便是B站、視頻號(hào)這些強(qiáng)內(nèi)容平臺(tái)，也都在以電商直播的方式參與雙11。查詢七麥數(shù)據(jù)，“點(diǎn)淘”（淘寶直播官方App）的下載量從10月20起就驟升，已連續(xù)6天位居iOS系統(tǒng)免費(fèi)應(yīng)用榜榜首。而在過(guò)去，提起產(chǎn)品型公司，人們大多想到的可能是騰訊、字節(jié)，點(diǎn)淘能從這些大廠旗下的超級(jí)應(yīng)用中脫穎而出，實(shí)屬不易。

圖表源自“七麥數(shù)據(jù)”

電商直播興起之初，業(yè)界普遍將其視作新的營(yíng)銷場(chǎng)景，電商業(yè)態(tài)的補(bǔ)充。但如今，隨著平臺(tái)、品牌、機(jī)構(gòu)服務(wù)商、主播等零售要素的進(jìn)一步齊備，電商直播已然自成體系 。而通過(guò)觀察本次雙11前電商直播的產(chǎn)品更新、榜單。我們看到了行業(yè)仍有一些新趨勢(shì)在發(fā)生，也有一些過(guò)去的趨勢(shì)，得到了驗(yàn)證。

01主播“神仙打架”，平臺(tái)贏了

各平臺(tái)頭部、腰部主播，品牌自播。三方相對(duì)完整地構(gòu)成了我們觀察本次雙11電商直播的視角。

預(yù)售首日，李佳琦直播間核心貨品還是歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等一眾中高端護(hù)膚品牌，當(dāng)天直播結(jié)束累計(jì)觀看人次達(dá)4.6億（據(jù)未更新淘寶，仍能完整查看直播間人氣的用戶觀察所得）?；叵雰纱箢^部主播隱沒(méi)時(shí)，業(yè)界曾認(rèn)為，競(jìng)對(duì)平臺(tái)或?qū)⒐戏制淞髁?。但預(yù)售日直播間的盛況，證明了“佳琦女孩”從未真正離開(kāi)。

在預(yù)告中承諾要“管一管男人們需求”的羅永浩，直播間共計(jì)約155款貨品中，以酒水、3C、男性服飾、護(hù)膚品等偏男性消費(fèi)品為主。據(jù)新腕數(shù)據(jù)，羅永浩預(yù)售首日淘寶首秀帶貨銷售額估算為2.1億元，比兩年前的抖音首秀高出一檔。而據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從交個(gè)朋友方面了解，首播當(dāng)晚羅永浩直播間累計(jì)觀看人次約2600萬(wàn)，這一人氣在淘寶僅遜色于李佳琦。同時(shí)，截至發(fā)稿，短短數(shù)日內(nèi)，羅永浩在淘寶的粉絲也已接近300萬(wàn)人。

李佳琦和羅永浩

核心腰部主播如陳潔kiki、晁然、蜜蜂驚喜社等普遍棲身于美妝、服裝、百貨等淘系傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類。所面向的也是城市女性白領(lǐng)、寶媽等主流消費(fèi)主力。觀察預(yù)售日的貨品結(jié)構(gòu)，很難對(duì)其做出區(qū)分。但這也使得羅永浩、俞敏洪們“入淘”更值得細(xì)究——

具備顯著的品類特征、側(cè)重于服務(wù)某一群體的大主播，能夠完善平臺(tái)的用戶結(jié)構(gòu)?，F(xiàn)階段，羅永浩、俞敏洪們的入淘行為，平臺(tái)未必在意其業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)。而是更側(cè)重于連接羅永浩背后數(shù)千萬(wàn)男性粉絲，以及沉浸在東方甄選這類知識(shí)型帶貨風(fēng)格里的用戶群。這些人，迥異于淘寶直播間里的女性消費(fèi)者。

此時(shí)再看抖音平臺(tái)，雙11期間某粉絲規(guī)模逼近一億的頭部搞笑網(wǎng)紅的商品櫥窗里，有不少百元以下的平價(jià)百貨、零食；某三千萬(wàn)粉絲的勵(lì)志人設(shè)主播的直播間，銷售的男性襯衫、T恤價(jià)格普遍不高。

“中高端品牌更愿意自己去做抖音直播，而不是交給達(dá)人。這和他們對(duì)價(jià)格、品牌形象的把控都有關(guān)?！蹦持辈ミ\(yùn)營(yíng)對(duì)記者表示?！暗@并非代表用戶沒(méi)有消費(fèi)力。比如我有很多在快手賣皮草的老板，貴的得好幾千一件，但很多中年阿姨就是愿意下單，他們信任這些老板和主播。”運(yùn)營(yíng)補(bǔ)充到，這些用戶此前甚至都不會(huì)網(wǎng)購(gòu)。

從另一維度看，“家人、老鐵、寶貝”，不同平臺(tái)對(duì)其用戶有著大相徑庭的稱呼；“信任、興趣、品牌”，不同平臺(tái)也主打著不同的電商直播方向。這都代表著，平臺(tái)們?cè)谟脩?、貨品結(jié)構(gòu)上仍有充分的差異，這種差異意味著互相滲透的潛力。所以我們看到本次天貓雙11，曾深度捆綁抖音的“交個(gè)朋友”“遙望科技”先后嘗試淘寶直播，“東方甄選”正在路上；此前在淘寶擔(dān)任頭部直播間助播的“琦兒”，則在嘗試轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音。

東方甄選直播間

平臺(tái)互相招募主播的行為可以理解為，以主播為支點(diǎn)，撬動(dòng)主播背后的供應(yīng)鏈資源和粉絲流量。而“多棲”其實(shí)也是主播的有意為之，借此與平臺(tái)進(jìn)行“權(quán)力博弈”。“交個(gè)朋友”黃賀和“東方甄選”的俞敏洪都曾對(duì)布局單一平臺(tái)表達(dá)過(guò)擔(dān)憂。在中心化的推薦算法下，網(wǎng)紅往往缺失“掌控感”，我們見(jiàn)證過(guò)一代代網(wǎng)紅的“速盛速衰”，電商領(lǐng)域也是同理。

“多棲”，或許能給主播們更大的安全感。

02頭部帶腰部，流動(dòng)的流量

雙11前電商直播行業(yè)的產(chǎn)品更新，以及戰(zhàn)報(bào)的核心信息、排版結(jié)構(gòu)，都暗含平臺(tái)對(duì)業(yè)務(wù)的態(tài)度與規(guī)劃。

淘寶在本次雙11前進(jìn)行了更新，一個(gè)最直觀的迭代是，直播間觀看人次數(shù)據(jù)被限定在“1000萬(wàn)+”這一上限。類似設(shè)計(jì)曾被國(guó)外視頻網(wǎng)站Youtube用在其首頁(yè)視頻的排序中，當(dāng)時(shí)Youtube曾用個(gè)性化推薦替代以播放量為核心依據(jù)的首頁(yè)視頻排序邏輯，以避免流量過(guò)度集中在熱門視頻，形成馬太效應(yīng)。

淘寶直播1000萬(wàn)+封頂

同時(shí)，本次天貓雙11的首個(gè)榜單揭示的第一重?cái)?shù)據(jù)是銷售額破千萬(wàn)的直播間數(shù)量，其次是腰部主播成績(jī)，再是新主播，最后是機(jī)構(gòu)。戰(zhàn)報(bào)甚至匿去了銷售額過(guò)億直播間的數(shù)量，只希望凸顯“腰部力量”；“千牛頭條”發(fā)布的多張戰(zhàn)報(bào)，強(qiáng)調(diào)的是超3000個(gè)品牌預(yù)售1小時(shí)成交額翻番。同時(shí)，百余男裝品牌預(yù)售前4小時(shí)成交同比翻倍，百余服飾品牌店播預(yù)售首日成交同比超500%。

戰(zhàn)報(bào)所側(cè)重的信息，都指向淘寶近年來(lái)反復(fù)對(duì)外宣導(dǎo)的一個(gè)戰(zhàn)略方向——扶持中腰部主播、品牌自播。這在包括“新領(lǐng)航計(jì)劃”“引光者聯(lián)盟”，此前舉辦的《中國(guó)新主播》大賽中，也都有體現(xiàn)。

“不止是淘寶，近年來(lái)快手、抖音也一直在強(qiáng)調(diào)要扶持品牌直播間，培養(yǎng)腰部主播。這是平臺(tái)們的共識(shí)，中腰部主播、成千上萬(wàn)的品牌自播，能提供特色供給，創(chuàng)造一個(gè)更豐富、多元的直播供給側(cè)生態(tài)，對(duì)用戶、主播、平臺(tái)等多方角色都更有利?！鄙鲜鲋辈ミ\(yùn)營(yíng)對(duì)記者表示，他所負(fù)責(zé)的快手女裝品牌，近期就參加了一系列流量投放、扶持活動(dòng)。

客觀地看，李佳琦的直播間在流量上仍領(lǐng)先同行，但李佳琦忠實(shí)粉絲小范對(duì)記者表示，她通過(guò)李佳琦直播間進(jìn)到了其售賣的品牌的直播間，觀察發(fā)現(xiàn)這些品牌直播間觀看人次都因此受益?！袄罾项^的直播間流量本身就能給品牌們引流，大家都會(huì)順便進(jìn)去看一看。”

平臺(tái)以大流量灌注優(yōu)質(zhì)達(dá)人的直播間，流量借助達(dá)人直播間實(shí)現(xiàn)“流動(dòng)”，最終灌注至中腰部、品牌直播間。這在產(chǎn)品層面同樣有體現(xiàn)，有用戶表示，“不論淘寶、抖音還是快手，直播間本身都是上下滑動(dòng)的信息流的設(shè)計(jì)，而且直播間右上角還會(huì)懸浮其它直播間的入口，我一般奔著某個(gè)大主播去看直播，但也會(huì)順便看看其它直播間，很多時(shí)候就刷到了腰部，甚至小主播的直播間?！彼J(rèn)為如今直播間的推薦算法中，對(duì)中小主播、品牌似乎有所傾斜。

從野蠻生長(zhǎng)到日趨成熟，如今的電商直播，平臺(tái)間基建都已完成，所做的無(wú)非取長(zhǎng)補(bǔ)短。淘寶有深厚的供應(yīng)鏈能力，可以賦能流量。所以近年來(lái)一直致力于撬動(dòng)的是具備流量?jī)r(jià)值的主播資源。羅永浩、俞敏洪之前，早已有頭部網(wǎng)紅朱一旦、一栗小莎子等先后入淘?？焓?、抖音裹挾巨大流量，所以二者嘗試的是引入更多品牌、產(chǎn)業(yè)帶，搭建商城，完善供應(yīng)鏈。平臺(tái)、主播借此流量變現(xiàn)。一致的是，平臺(tái)們都在培養(yǎng)中腰部力量，多元化各自生態(tài)。

我們相信這些舉措，最終將推動(dòng)整個(gè)電商直播行業(yè)的富饒與平權(quán)，其中的多方參與者將因此受益。

關(guān)鍵詞： 觀看人次 交個(gè)朋友