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【世界報資訊】“茅臺平替”,從一窮二白到千億市場 2022-10-27 07:36:15  來源:36氪

百年前的中國啤酒市場,是一個紛亂的江湖。


(資料圖片僅供參考)

產(chǎn)自日本的“太陽”“麒麟”漂洋過海而來,和“奧丁格”“蘭德博格”等歐陸啤酒互成掎角之勢;美國品牌“帕布斯特”“施利茨”背靠工業(yè)國產(chǎn)能,以龐大的SKU(最小存貨單位)數(shù)量取勝;國民品牌“五星”“青島”雖尚顯稚嫩,卻已開始異軍突起。

一杯“濺雪堆花”的冰啤酒,成為了特殊時期人們暫時逃避現(xiàn)實的麻醉劑。不過,在20世紀中前期,啤酒的品牌力和銷量始終以歐洲諸國居首,美、日緊隨其后。

現(xiàn)如今,那些曾需要在形形色色的洋牌中“夾縫求生”的中國啤酒品牌們,已然完成了自己的蛻變、轉(zhuǎn)型和壯大。數(shù)據(jù)顯示,從2013年起,中國啤酒銷量連續(xù)8年登頂世界第一;2020年,全球每100瓶啤酒中,有23瓶產(chǎn)自中國。

我們終于可以在晴朗的夜晚,走進一間超市,隨意挑選貨架上琳瑯滿目的啤酒:從黑啤、白啤、果啤到精釀,匯聚中外,無問西東。

在金色的酒液和泡沫里,時代的車輪滾滾向前。

初盛的啤酒花

上世紀30年代,上海啤酒、青島啤酒、五星啤酒曾經(jīng)是中國啤酒客們?yōu)閿?shù)不多的選擇。

而追根溯源,它們身上或多或少都有些異國底色:五星啤酒產(chǎn)自“雙合盛”啤酒廠,最初由瑞士人經(jīng)營;上海啤酒廠由德國商人創(chuàng)立,后來又注入英國、挪威資本;青島啤酒則脫胎于1930年的“日耳曼啤酒股份有限公司青島公司”,擁有全套德國啤酒產(chǎn)線。

這些借助外部力量成立的中國品牌,在此后的近一個世紀里,才一步步洗去身上的“異國”色彩。

1957年,上海啤酒廠被收歸國有,1959年恢復生產(chǎn);青島啤酒幾經(jīng)易主,在1949年成為“國營青島啤酒廠”,并于1993年掛牌上市;五星啤酒在1959年被指定為國宴用酒,2000年與青島啤酒合并。

但即便如此,當年這些帶有“混血”意味的中國啤酒,并不曾在商戰(zhàn)中后退一步。

據(jù)資料記載,當時在華東,上海啤酒廠出產(chǎn)的“友啤UB”黃啤酒最受歡迎;華北一帶,“雙合盛”五星啤酒是名副其實的市場霸主。擁有較強供應鏈能力和鋪貨能力的日本啤酒,反倒銷量慘淡,銷售渠道被一再壓縮。最后,貿(mào)易商甚至不得不雇傭流浪漢,打出“買二送一”的口號上街甩賣。

《中國吃》作者唐魯孫,記述過彼時一個關于啤酒花的故事:一群外國人喝完“雙合盛”儲備一年銷量的五星啤酒后,意猶未盡,要求工廠趕制。由于啤酒花短缺,“雙合盛”經(jīng)理鄒寅生不得不用槐花湊數(shù),這才蒙混過關。

據(jù)稱,五星啤酒選用清宮御用的玉泉山泉水,融合了大量先進制酒工藝,產(chǎn)品“色如琥珀,酒味芳冽”。但其空有品質(zhì),缺乏供應鏈管理和議價能力,這實際上也是當時多款國產(chǎn)啤酒窘境的縮影:影響力局限在產(chǎn)地周邊,雖能斬獲多個國際金獎,卻難以風行全國。

芬芳的啤酒花之外,尚不穩(wěn)定的社會環(huán)境下,產(chǎn)線停工、罷市頻仍,人們陷于顛沛流離,不再有心思品評鑒賞啤酒的優(yōu)劣。

繁榮年代

上世紀80年代,每當北京的副食店門口駛來一輛大罐車,大腿粗的管子從罐里“嘩啦啦”接出五星啤酒,提著鋁壺、塑料桶和暖水瓶的男女老少就會排成長隊,搶購新鮮的散啤。

有北京消費者記得,那時一暖瓶五星啤酒只要幾角錢。啤酒冰鎮(zhèn)后,就著現(xiàn)烙的家常餅和拍黃瓜,“現(xiàn)在想起來都美!”

隨著經(jīng)濟水平提升,啤酒這種價廉物美的“庶民飲料”逐漸重回廣大消費者的餐桌。與此同時,啤酒市場上的新生力量不斷萌芽。有機構(gòu)統(tǒng)計,中國的區(qū)域性啤酒廠在上世紀80年代密集涌現(xiàn),一度達到800多家。

在經(jīng)歷了十多年的發(fā)展、并購、工藝升級之后,中國的工業(yè)啤酒市場格局初具雛形:雪花啤酒、青島啤酒、百威啤酒、哈爾濱啤酒,構(gòu)成了年銷量最高的“四大金剛”。華潤旗下的雪花啤酒更是個中翹楚,連續(xù)9年占據(jù)世界銷量榜首。

一批帶有地域色彩的中腰部品牌,也在產(chǎn)地周邊站穩(wěn)了腳跟:杭州誕生了“千島湖”,廣東的“珠江”主打華南市場,山東在青啤的光環(huán)下捧出了“泰山”“嶗山”,蘭州的“黃河”一度被稱作“西北啤酒王”……

那些完成歷史使命的名字,則安然掩埋在歷史的塵埃里。2019年,因城市建設需要,位于北京西三旗的五星啤酒廠正式宣告停產(chǎn)。廠區(qū)拆除前,許多消費者特意來此留影,廠門口每天限量銷售的袋裝鮮啤,是他們多年來的夏日記憶。

過去,“西城喝五星,東城喝北京”,是老北京酒客的默契。如今,新玩家“燕京啤酒”成為了北京本土啤酒的代名詞。

看似日漸穩(wěn)固的格局下,中資和外資仍在暗中交融和博弈。千島湖啤酒背后,日本麒麟手握25%股權;帶有俄國色彩的哈爾濱啤酒,在2004年被百威英博買下;風靡互聯(lián)網(wǎng)的新疆“大烏蘇”,實際是丹麥嘉士伯集團旗下的子品牌。

無論如何,生產(chǎn)啤酒的工藝已經(jīng)在中國扎根發(fā)芽。千姿百態(tài)的工業(yè)啤酒,在超市貨架上爭奪著不同的生態(tài)位。近100年之后,中國也一躍成為全世界最大的啤酒消費市場。

沖擊高端

從2013年起,中國穩(wěn)居世界頭號啤酒消費市場長達8年。2020年,中國啤酒銷量4269萬噸,超過第二名美國近1倍。

但在風光背后,是啤酒產(chǎn)量和銷量的雙重下跌:從2014到2020年,中國工業(yè)啤酒年產(chǎn)量持續(xù)下滑,年復合增長率為-5%。有從業(yè)者分析:由于消費人群的萎縮和消費習慣的改變,中國的低端啤酒市場已接近飽和。

舊的蛋糕即將分盡,中國啤酒市場亟待一次突圍。

所有玩家都把目光投向了“高端啤酒”。

大約在2015年前后,與工業(yè)啤酒相對的“精釀啤酒”日漸風靡。這種啤酒的釀造工序更為精細,強調(diào)麥芽汁濃度、啤酒花香味和釀酒師的個性審美,在海外頗具人氣,在中國則尚是新鮮概念。

2016年初,“熊貓精釀”獲得2000萬元投資,開啟了聲勢浩大的“大精釀時代”——這個詞最早由青島啤酒提出。其推出的IPA精釀生啤產(chǎn)品,和百威英博推向中國市場的福佳、鵝島等品牌,都爭相躍入這片藍海貼身搏殺。

大品牌高舉高打,小廠牌也得到了出頭的機會。杭州的Taste Room,以一支“桂”艷驚四座;武漢的“拾捌精釀”,名作“跳東湖”帶有濃郁的文化色彩;北京的“京A”,由兩位帶有中國血統(tǒng)的“老外”創(chuàng)立;南京的“高大師”,于2013年推出了中國第一款瓶裝精釀“嬰兒肥”……

殺出重圍的新銳國貨們,在不斷聚集的精釀愛好者中逐步打響名聲。據(jù)天眼查數(shù)據(jù),中國精釀啤酒相關企業(yè)已超過4000家,近5年來,新注冊企業(yè)平均增速達到95%。

如今,精釀啤酒已經(jīng)成為市場上一股不可或缺的力量。有統(tǒng)計機構(gòu)預測,到2025年,中國精釀啤酒市場規(guī)模將達到1040億元。

除了突圍的新興品牌之外,“沖擊高端”也成為了啤酒業(yè)巨頭們的共識。

2021年,華潤雪花旗下高端產(chǎn)品“醴”面世,單盒叫價999元,合每毫升0.5元,被網(wǎng)友稱為“啤酒界的鐘薛高”;2022年,青島啤酒推出“一世傳奇”,主打橡木桶窖藏帶來的陳釀風味,售價高達1399元/瓶。中國酒業(yè)協(xié)會秘書長兼啤酒分會理事長何勇在采訪中更提出,2021年是啤酒業(yè)高端化元年。

在業(yè)內(nèi)人士看來,這些高價啤酒雖然市場接納度不高,但具備象征意義:一方面,作為一種營銷手段,它們能為品牌的發(fā)展提供后勁;另一方面,啤酒行業(yè)高端化趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示,2015-2020年,中國高端啤酒消費量占比由7.1%提高到了11%,高端啤酒市場規(guī)模占比從24.6%提升至35%,啤酒行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化正在發(fā)生。

圖源:unsplash @Emiel Molenaar

Z世代和新故事

《天貓啤酒趨勢白皮書》顯示,18-24歲的Z世代為啤酒消費增速最快的人群。

隨著Z世代入場,啤酒消費場景更為多樣,尤其是喝著低度酒小酌放松,成為年輕人社交的一大偏好。據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》統(tǒng)計,2021年,低度酒品牌獲得融資輪次超30起。這一熱潮還捧紅了貝瑞甜心、走豈清釀等一眾新貴,也引來茅臺、匯源、農(nóng)夫山泉等跨界選手入局。

消費人群結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變,啤酒生意也在尋找新的玩法。

近年來,與啤酒業(yè)相伴相生的“小酒館”和“微醺經(jīng)濟”,日益得到創(chuàng)業(yè)者和投資人的重視。

以海倫司為代表的平價酒館業(yè)態(tài),逐漸占領了二三線城市年輕人的夜生活。海倫司披露的2022年半年報顯示,它上半年營收8.7億元,在全國167座城市有821家門店。其“薄利多銷”的經(jīng)營策略,挖掘出了下沉市場對精致酒飲不可忽視的強勁需求。在海倫司淘寶店中,奶啤、果啤等口味型啤酒的銷量頗為亮眼。

一項調(diào)查顯示,三成以上年輕消費者“不太關心價格,只關心啤酒是否好喝”,還有不少人偏愛低卡低糖的啤酒。新的消費需求,正在倒逼啤酒廠商們講述新的產(chǎn)品故事。

在時代的舞臺上,品牌故事像走馬燈般登場和謝幕。無論是動蕩歲月里的驕傲和慰藉,還是就著家常餅與拍黃瓜的閑適,啤酒就是啤酒,對這一杯冰爽酒飲的熱愛,始終銘刻在人類的DNA中。

將近一個世紀前,那個被迫用槐花代替啤酒花的“雙合盛”經(jīng)理,如果看到今天擺放在酒館和超市貨柜上的啤酒品牌和價簽,應當會眼花繚亂。

眾所周知,槐花沒有香氣,只能蒸餾出綠瑩瑩的苦水。

中國啤酒咽下了一個世紀的苦澀,終于等到泡沫中迸發(fā)的回甘。

關鍵詞: 青島啤酒 哈爾濱啤酒

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