連鎖品牌水果店要打敗的，遠(yuǎn)不止夫妻店一個(gè)對(duì)手

7月26日，洪九果品通過(guò)港交所聆訊，有望先百果園一步成為“水果第一股”。

水果業(yè)常有“南百果，北鮮豐，西洪九”的說(shuō)法。自去年來(lái)，百果園、洪九果品、鮮豐水果就在加速上市進(jìn)程，不過(guò)各自的IPO之路也都困難重重，先是倒在上市輔導(dǎo)期，而今年又相繼爆發(fā)“前腳遞文件，后腳同行使絆”的事件，例如今年百果園剛遞交招股書(shū)就被爆出水果變質(zhì)等問(wèn)題，而鮮豐水果也被爆出拼團(tuán)欺詐消費(fèi)者等行為……

(相關(guān)資料圖)

盡管上市之路不順，但賣(mài)水果在中國(guó)實(shí)在是一門(mén)搶著做的“好生意”：德邦證券指出，2021年全國(guó)鮮果分銷(xiāo)達(dá)10717億元，鮮果零售達(dá)13369億元，且未來(lái)有望保持9.2%的復(fù)合增速。

面對(duì)這樣一個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)，灼識(shí)數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)前五市占率卻不足5%，水果業(yè)玩家也渴望外部輸血以謀求進(jìn)一步行業(yè)整合，提高競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

不過(guò)，與他的上市對(duì)手相比，洪九果品做的更多是水果分銷(xiāo)的生意。水果產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)，由此帶來(lái)的高損耗、標(biāo)品程度低、利潤(rùn)率低等問(wèn)題是不爭(zhēng)的事實(shí)，那么究竟哪個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)才是產(chǎn)業(yè)整合的核心環(huán)節(jié)，究竟怎樣的商業(yè)模式更值得復(fù)制擴(kuò)張，也更考驗(yàn)二級(jí)市場(chǎng)的洞察和智慧。

一、水果分銷(xiāo)與水果零售，各自掙的是誰(shuí)的錢(qián)？

概括而言，洪九果品賺的是經(jīng)銷(xiāo)商的錢(qián)，而百果園掙的是加盟商的錢(qián)。

據(jù)洪九果品招股書(shū)，洪九果品三大客戶(hù)為終端批發(fā)商、新興零售商、商超客戶(hù)，其2021年?duì)I收分別有53.3%賣(mài)給終端批發(fā)商，20.7%賣(mài)給生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新興零售商，14.2%賣(mài)給了商超，只有11.8%是直銷(xiāo)。

據(jù)百果園招股書(shū)，報(bào)告期內(nèi)（2019-2021年）其水果銷(xiāo)售收入一直高于97%，水果賣(mài)去哪了呢？其歷年?duì)I收中來(lái)自加盟門(mén)店的貢獻(xiàn)分別達(dá)到了87.9%、84.6%、81.3%。同時(shí)，百果園加盟門(mén)店的毛利率分別為6.8%、7.1%、9.2%，自營(yíng)門(mén)店為27.2%、27.6%、27.3%；百果園在全國(guó)的門(mén)店數(shù)分別為4302家、4748家、5249家，自營(yíng)門(mén)店分別只有5家、9家、15家。

將其置于一條完整產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，一顆水果從發(fā)育成熟到流入消費(fèi)者的購(gòu)物袋，需要經(jīng)歷種植、采后處理（采摘、分揀、加工、包裝）、一二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)，商超/夫妻水果店/農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)/新零售渠道等環(huán)節(jié)，流通和分銷(xiāo)層級(jí)過(guò)多、且須提供冷鏈物流及倉(cāng)儲(chǔ)，這讓國(guó)內(nèi)鮮果行業(yè)長(zhǎng)期處于產(chǎn)業(yè)效率低、有品類(lèi)無(wú)品牌的局面。

從產(chǎn)業(yè)源頭看，我國(guó)果農(nóng)小而分散，產(chǎn)地的地質(zhì)和氣候條件天然決定了適合種植什么水果，而種植技術(shù)則決定著果品的天花板。

一顆水果從埋下種子起就基本決定了是流向商超特供還是批發(fā)渠道的命運(yùn)，分揀環(huán)節(jié)則會(huì)近一步剔除個(gè)頭偏小、品相不好看的水果，水果的價(jià)格區(qū)間之所以被終端拉大，便對(duì)應(yīng)其參差不齊的品質(zhì)、標(biāo)品程度不高的特點(diǎn)。

站在流通環(huán)節(jié)看，中物聯(lián)冷鏈委統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)果蔬類(lèi)冷藏運(yùn)輸率僅為22%，而發(fā)達(dá)國(guó)家這一水平在95%。另?yè)?jù)中國(guó)物流與采購(gòu)聯(lián)合會(huì)數(shù)據(jù)，物流運(yùn)輸過(guò)程中果蔬的損腐率在15%。整個(gè)水果的流通鏈路中，由物流帶來(lái)的損耗構(gòu)成了水果零售最大的成本項(xiàng)。

基于上述產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，洪九果品與百果園分別介入了不同產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)：洪九果品主要從東南亞的水果原產(chǎn)地直采水果，且通過(guò)精選sku、制定果品分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，打造水果品牌等方式實(shí)現(xiàn)品牌水果的分銷(xiāo)，即“前端直采、后端分銷(xiāo)”的端對(duì)端模式，居于產(chǎn)業(yè)鏈中游；而百果園一邊通過(guò)不斷為加盟店輸送水果、走薄利多銷(xiāo)的路線，一邊通過(guò)加盟模式切入零售環(huán)節(jié)、觸達(dá)盡可能多的消費(fèi)者，從而在產(chǎn)業(yè)鏈中掌握較大話語(yǔ)權(quán)。

居于水果產(chǎn)業(yè)鏈的不同位置，意味著不同的價(jià)值分配，也決定著企業(yè)的收入天花板和盈利能力。

就這個(gè)意義而言，洪九果品和百果園也有著各自的隱憂。

二、2B還是2C，水果生意都不好做

先看洪九果品，由于處于分銷(xiāo)環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)鏈話語(yǔ)權(quán)不高。

例如，其招股書(shū)顯示，洪九果品面向終端批發(fā)商的平均售價(jià)分別為14.1元、13.1元、10.0元，新零售商的平均售價(jià)由17.7元下降至9.4元，洪九果品解釋為主要系為增強(qiáng)客戶(hù)黏性而發(fā)生變化。

但洪九果品面對(duì)終端批發(fā)商、新興零售商的毛利也呈現(xiàn)出滑坡趨勢(shì)。報(bào)告期內(nèi)，其面對(duì)終端批發(fā)商的毛利由19.5%下降至16.6%，面對(duì)新興零售渠道的毛利由18.9%下降至13.8%——基本上可看出其以量換價(jià)、搶奪市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)策略。

另外，在產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)上的相對(duì)弱勢(shì)，也讓洪九果品的現(xiàn)金流一直不健康。其招股書(shū)顯示，扣除虧損撥備的貿(mào)易應(yīng)收款項(xiàng)分別為7.1億元、20.1億元和37.1億元，貿(mào)易應(yīng)收款項(xiàng)周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為106.9 天、87.6 天和103天。

坊間一度傳出洪九果品靠p2p借貸還款的新聞，本質(zhì)上在于洪九果品現(xiàn)金流一直脆弱。

洪九果品也想出了對(duì)策，提高自身的行業(yè)話語(yǔ)權(quán)——精選sku、制定果品分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)、水果品牌化。

洪九果品明白，水果品牌化既是行業(yè)痛點(diǎn)，也可以形成自身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘、形成獨(dú)供優(yōu)勢(shì)。但問(wèn)題一是在于不是所有的水果品類(lèi)都可以品牌化——例如再好吃的蘋(píng)果，由于國(guó)內(nèi)產(chǎn)銷(xiāo)量一直很大，很難實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)；二是在于水果品類(lèi)的品牌化某種程度上是和產(chǎn)地、標(biāo)品程度高度綁定的，例如贛南的臍橙，因此主做東南亞產(chǎn)地、精選sku、制定分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)也很重要。

在選品方面，截至5月31日，洪九重點(diǎn)挑出了榴蓮、山竹、龍眼、火龍果、櫻桃、葡萄六種國(guó)內(nèi)需求增速較快的品類(lèi)，形成核心品類(lèi)，同時(shí)涵蓋49個(gè)水果品類(lèi)。通過(guò)從產(chǎn)業(yè)直采上述核心品類(lèi)，并打造18個(gè)自有水果品牌，洪九從而實(shí)現(xiàn)自身的不可替代性和市場(chǎng)溢價(jià)。

在產(chǎn)地合作方面，截至2022年5月31日，洪九果品在泰國(guó)和越南組建了近400名員工的當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)，并在泰國(guó)和越南為代表的核心果品產(chǎn)地建立了16個(gè)水果加工廠。

在制定分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)方面，洪九果品主要從鮮度、脆度、細(xì)嫩度、香味、尺寸、顏色及表面缺陷方面制定規(guī)則，曾分別對(duì)應(yīng)泰國(guó)東部和泰國(guó)南部?jī)蓚€(gè)原產(chǎn)地推出“洪九泰好吃”、“猛象”兩個(gè)榴蓮品牌。有數(shù)據(jù)顯示，洪九的榴蓮市占率可達(dá)10%，考慮到水果零售市場(chǎng)極度分散，這一比例已是不小的數(shù)字。

不過(guò)，即使如此，由于并不直接面向消費(fèi)者，在市場(chǎng)知名度上，洪九果品要明顯弱于百果園和鮮豐水果——而這也構(gòu)成了百果園的最大商業(yè)優(yōu)勢(shì)，百果園不僅直接2C，更是2VC。

資本非?？春闷放七B鎖店的復(fù)制擴(kuò)張，就在于“百果園挾加盟商以令消費(fèi)者”，通過(guò)后端的產(chǎn)業(yè)鏈整合形成對(duì)高端水果的品牌背書(shū)后，會(huì)形成類(lèi)似互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的雙邊效應(yīng)：一邊是消費(fèi)者為百果園的品牌買(mǎi)單，一邊是源源不斷的加盟商投入其懷抱。

但其財(cái)務(wù)報(bào)表和市場(chǎng)口碑也反映了這一模式的弊病所在：加盟商開(kāi)店難掙錢(qián)、水果質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，其實(shí)很多行業(yè)性的問(wèn)題沒(méi)有得到根本解決。

三、水果要怎么賣(mài)，也是懸而未決的問(wèn)題

許多具備萬(wàn)店基因的連鎖店，都是實(shí)現(xiàn)較高標(biāo)品程度、物流損耗極低的品類(lèi)，例如周黑鴨鎖鮮裝的鴨脖，伊利液態(tài)奶憑借的利樂(lè)包裝，都是在實(shí)現(xiàn)上述前提才得到快速的貨架流轉(zhuǎn)，而全國(guó)性的終端門(mén)店只是終局形態(tài)。

在標(biāo)品程度不夠的前提下，即使開(kāi)出了萬(wàn)家終端門(mén)店，回頭補(bǔ)課的過(guò)程會(huì)很痛苦。例如，百果園近幾年在加速開(kāi)店的過(guò)程中也在加速關(guān)店，2019-2021年分別開(kāi)店928家、695家、865家，關(guān)店166家、244家、379家。

當(dāng)然，瘋狂閉店的背后，除了自身的經(jīng)營(yíng)不善，也還有外部的因素：面對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)、生鮮電商等新零售渠道的崛起，水果是否真的適合做垂直零售？

在流通和履約上，水果和生鮮的邏輯類(lèi)似，都有損耗高、非標(biāo)品、利潤(rùn)低等問(wèn)題，都是低頭撿鋼镚的生意。覆蓋更多品類(lèi)、同時(shí)擁有較高比例高毛利品類(lèi)的零售業(yè)態(tài)，是否擁有更好的下游履約能力？

連鎖品牌水果店要打敗的，遠(yuǎn)不止夫妻店一個(gè)對(duì)手。

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