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焦點(diǎn)熱門:太快了!AI“入侵”創(chuàng)意行業(yè)?營(yíng)銷巨頭停止這些崗位外包 業(yè)內(nèi)人士這么看 2023-04-14 08:38:09  來(lái)源:證券時(shí)報(bào)網(wǎng)

都說(shuō)AI最不可能顛覆的就是創(chuàng)意類職業(yè),但一則廣告營(yíng)銷巨頭的消息,卻讓部分創(chuàng)意從業(yè)者感受到了危機(jī)。

4月12日,市場(chǎng)傳聞廣告營(yíng)銷巨頭藍(lán)色光標(biāo)(300058)華東某部門發(fā)布郵件,提出全面停止創(chuàng)意設(shè)計(jì)、方案撰寫、文案撰寫、短期雇員四類相關(guān)外包支出,目的是為了給全面擁抱AIGC打下基礎(chǔ)。證券時(shí)報(bào)·e公司記者從藍(lán)色光標(biāo)獲悉,該郵件內(nèi)容屬實(shí),是公司基于業(yè)務(wù)管理上的一個(gè)內(nèi)部決策。


(資料圖)

雖然AI早已應(yīng)用于數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域,但創(chuàng)意設(shè)計(jì)、文案撰寫等創(chuàng)意型崗位,一直還是由人來(lái)主導(dǎo)。正因如此,藍(lán)色光標(biāo)這則消息,給了市場(chǎng)極大刺激。4月13日,藍(lán)色光標(biāo)盤中漲幅一度超過(guò)18%,尾盤回落,最終漲幅9.77%

“這意味著那些非?;A(chǔ)的設(shè)計(jì)和文案,都會(huì)被更高水平的AI創(chuàng)意所取代。AI為行業(yè)的進(jìn)步和升級(jí)提供了很好的底層技術(shù),以后對(duì)創(chuàng)意內(nèi)容的要求會(huì)越來(lái)越高?!敝囆g(shù)家、天與空董事長(zhǎng)楊燁炘對(duì)證券時(shí)報(bào)·e公司記者表示。

營(yíng)銷巨頭全面擁抱AIGC?

藍(lán)色光標(biāo)此次動(dòng)作之所以引發(fā)關(guān)注,主要是郵件中提到的擬全面停止創(chuàng)意設(shè)計(jì)、方案撰寫、文案撰寫等相關(guān)外包支出,涉及的都是創(chuàng)意型工作。

郵件顯示,創(chuàng)意設(shè)計(jì)包括但不限于平面設(shè)計(jì)類、插畫、動(dòng)畫、PPT等,暫時(shí)不包括視頻拍攝和制作類。

文案撰寫包括所有文檔整理、撰寫類的外包工作,包括但不限于稿件撰寫、創(chuàng)意文案撰寫、創(chuàng)意腳本、活動(dòng)相關(guān)文案撰寫等。

在外界的印象中,這些工作以往主要由人來(lái)完成,是純粹的腦力勞動(dòng),AI的介入并不深。但藍(lán)色光標(biāo)在郵件中提到,停止相關(guān)外包正是為了遏制核心能力空心化的勢(shì)頭,也為了給全面擁抱AIGC(人工智能生成內(nèi)容)打下基礎(chǔ)。

相對(duì)于外界的熱烈討論,多位廣告營(yíng)銷從業(yè)者在接受記者采訪時(shí),并未表現(xiàn)出太多訝異。

楊燁炘認(rèn)為,目前AI替代的主要是非?;A(chǔ)的設(shè)計(jì)和文案?!澳壳昂芏辔陌?、設(shè)計(jì)都習(xí)慣于找一些參考,找一些圖片,創(chuàng)新性不夠。AI可以提供更豐富的創(chuàng)意和素材,這意味著以后創(chuàng)意人的判斷、標(biāo)準(zhǔn)也要提到更高?!?/p>

“所以其實(shí)AI可以促進(jìn)廣告創(chuàng)意行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展,我覺(jué)得很有價(jià)值,這是一件好事。這樣的話大家以后能產(chǎn)出更多的精品,而不是做一些缺乏創(chuàng)新性、缺乏傳播力的營(yíng)銷案例?!睏顭顬哉f(shuō)。

結(jié)合以往公告來(lái)看,藍(lán)色光標(biāo)此次舉動(dòng)也并非“臨時(shí)起意”。近年來(lái),藍(lán)色光標(biāo)在公告中提到AI的內(nèi)容已經(jīng)明顯增多。在2020年、2021年年報(bào)中,藍(lán)色光標(biāo)都曾提到一款名為“銷博特”的工具。

藍(lán)色光標(biāo)介紹,這是一款涵蓋了營(yíng)銷策劃85%左右工序的產(chǎn)品,通過(guò)結(jié)合人工智能、統(tǒng)計(jì)算法和多維數(shù)據(jù)庫(kù),可以一鍵自動(dòng)化生成策劃案、消費(fèi)者洞察、營(yíng)銷創(chuàng)意等內(nèi)容。

藍(lán)色光標(biāo)當(dāng)時(shí)表示,該平臺(tái)可以幫助營(yíng)銷人員提升工作效率,提升營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在線協(xié)作的創(chuàng)造力。

不過(guò),也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,此次調(diào)整并非完全是基于AI技術(shù)發(fā)展的因素,而是公司的戰(zhàn)略選擇。

“藍(lán)色光標(biāo)的這次調(diào)整其實(shí)是比較正常的。AI技術(shù)還不具備明顯的替代人工去撰寫創(chuàng)意和文案的功能,這次更多的是公司經(jīng)營(yíng)層面調(diào)整?!毕财羵髅絼?chuàng)始人姜東偉認(rèn)為,文案策劃等是藍(lán)色光標(biāo)早期做的業(yè)務(wù),隨著公司數(shù)字廣告代理等業(yè)務(wù)做大,尤其是該項(xiàng)業(yè)務(wù)又是非標(biāo)準(zhǔn)化且利潤(rùn)不太高的業(yè)務(wù),藍(lán)色光標(biāo)對(duì)此進(jìn)行調(diào)整很正常。

AI還能做點(diǎn)什么?

雖然外界對(duì)此次調(diào)整反應(yīng)強(qiáng)烈,但廣告營(yíng)銷行業(yè)與AI其實(shí)早已有深度接觸和融合。尤其是在廣告更加追求精準(zhǔn)和效率的當(dāng)下,算法和AI已是數(shù)字營(yíng)銷廠商開(kāi)展業(yè)務(wù)的必要工具。

“數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)其實(shí)是最早大規(guī)模應(yīng)用AI的領(lǐng)域之一,程序化廣告的算法引擎已經(jīng)歷了20多年的持續(xù)迭代?!眳R量科技(1860.HK)相關(guān)人士向記者介紹道。

在數(shù)字營(yíng)銷實(shí)踐中,AI正在發(fā)揮越來(lái)越顯著的作用。我們?cè)谏缃卉浖?、短視頻平臺(tái)刷到的每一條廣告,背后都有AI和算法的參與。AI和算法能夠決定用戶看到什么廣告,進(jìn)而幫助廣告主優(yōu)化投放成本,提升投放效果。

不過(guò),經(jīng)過(guò)近期突飛猛進(jìn)的發(fā)展后,外界更關(guān)注的并不是“AI等新技術(shù)過(guò)去為數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)帶來(lái)了什么”,而是“AI未來(lái)能為行業(yè)帶來(lái)什么改變”。對(duì)此,多位業(yè)內(nèi)人士也表達(dá)了自己的看法。

匯量科技認(rèn)為,對(duì)于廣告行業(yè)的從業(yè)人員來(lái)說(shuō),AI和大模型的技術(shù)融入能帶來(lái)一些方向性的發(fā)展。

“比如投放的精度會(huì)提升,帶來(lái)更好的轉(zhuǎn)換率,廣告主會(huì)增加在數(shù)字廣告方面的投放。AI還能夠自動(dòng)生成廣告素材,可以更好地測(cè)試不同素材的效果并不斷迭代;此外,AI也可以讓廣告舞弊更容易被發(fā)現(xiàn),真正做到‘魔高一尺道高一丈’?!眳R量科技方面表示。

當(dāng)然,隨著AI、大模型的快速進(jìn)步,也有不少?gòu)臉I(yè)者擔(dān)憂,AI及相關(guān)技術(shù)將對(duì)行業(yè)帶來(lái)更大程度的顛覆,更多的崗位將被替代。

實(shí)際上,業(yè)內(nèi)更主流的看法是,短期內(nèi)AI仍將是工具,起到的是提升行業(yè)生產(chǎn)效率、優(yōu)化行業(yè)生產(chǎn)流程的作用。

姜東偉認(rèn)為,AI更多的還是發(fā)揮輔助功能,“AI對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的核心幫助,首先是企業(yè)生成標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的能力會(huì)變強(qiáng),比如生成短視頻腳本的能力;第二生成低難度的文案素材的能力會(huì)變強(qiáng),比如提煉產(chǎn)品賣點(diǎn),AI能做這些最基礎(chǔ)的工作;再就是智能化的工具能夠輔助我們做一些大型的案例?!?/p>

“特別好的創(chuàng)意還是需要經(jīng)驗(yàn)、情感,需要洞察還有共情的一些東西,這才是創(chuàng)意的最高追求?!睏顭顬砸舱J(rèn)為,AI創(chuàng)意只是解決了底層的篩選工作而已,好的創(chuàng)意還是不會(huì)被AI所取代。

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