李佳琦開(kāi)始主動(dòng)“消失”。

從最近幾場(chǎng)直播可以發(fā)現(xiàn)，李佳琦進(jìn)入“養(yǎng)老”模式，基本上助播們先播上兩個(gè)小時(shí)，他才姍姍來(lái)遲，而在直播結(jié)束前一小時(shí)，他又會(huì)提前離場(chǎng)，把剩下時(shí)間再交給助播。

(相關(guān)資料圖)

李佳琦甚至?xí)倘毕约旱闹辈ラg，今年38大促結(jié)束以來(lái)，有6次直播都是助播專(zhuān)場(chǎng)。這似乎與他過(guò)去“一年365天，直播389場(chǎng)”的人設(shè)不符。與之相對(duì)的是，以朱旺旺為代表的助播們，正成為李佳琦直播間崛起的新星。

李佳琦頭頂?shù)拇驣P光環(huán)，既為他帶來(lái)巨大的流量，也成為他和美ONE的潛在風(fēng)險(xiǎn)。一方面，李佳琦的工作量越來(lái)越大，很難時(shí)刻保持精力充沛。更重要的是，一旦李佳琦播不了，美ONE的正常運(yùn)營(yíng)就會(huì)受到影響，出現(xiàn)“一損俱損”的局面。

如今的直播環(huán)境已經(jīng)與過(guò)去大不相同，超級(jí)主播的時(shí)代已經(jīng)落幕。與其被動(dòng)地圍著一個(gè)大主播，隨時(shí)面臨停播風(fēng)險(xiǎn)，倒不如把雞蛋放進(jìn)不同的籃子里，直播鏡頭、時(shí)長(zhǎng)逐漸向助播們傾斜，同時(shí)，把流量分配到多個(gè)直播間。

事實(shí)上，李佳琦和美ONE正在做的事并不特殊，可以說(shuō)是每一個(gè)頭部直播間的必經(jīng)之路。但如何在守住流量的基礎(chǔ)上，平穩(wěn)地鋪開(kāi)矩陣號(hào)、培養(yǎng)新主播，是美ONE以及其他MCN機(jī)構(gòu)目前亟需解決的問(wèn)題。

曾經(jīng)“all in李佳琦”的美ONE必須探索出新路。

助播走紅并非新鮮事

說(shuō)起李佳琦直播間走紅的助播，很多人第一個(gè)想到大概不是朱旺旺，而是和李佳琦識(shí)于微時(shí)，一起發(fā)家的付鵬?；蛟S說(shuō)另一個(gè)名字會(huì)更熟悉，當(dāng)年付鵬的個(gè)人ID就叫“李佳琦的小助理”。

當(dāng)年，李佳琦決定來(lái)上海闖天下的時(shí)候，作為好友的付鵬，也果斷辭去了雅詩(shī)蘭黛專(zhuān)柜店長(zhǎng)的工作，陪著李佳琦踏上“滬漂”之旅。

某種程度上，付鵬對(duì)李佳琦直播間的付出，并不比李佳琦少。一開(kāi)始，李佳琦直播的人氣很慘淡，付鵬就扮演水軍，狂刷評(píng)論、帶動(dòng)氣氛。后來(lái)，李佳琦在直播間介紹產(chǎn)品，付鵬就在一邊搭腔遞樣品，遇到李佳琦答不上的問(wèn)題，付鵬幫忙回答，李佳琦說(shuō)錯(cuò)話，付鵬立馬找補(bǔ)。付鵬還統(tǒng)籌了大部分后勤工作，包括選品把控、與商家談?wù)劭?、直播間控場(chǎng)等等。

李佳琦和付鵬

連李佳琦自己都說(shuō)過(guò)，“沒(méi)有付鵬，哪有我的今天？”

李佳琦走紅后，付鵬也憑借小助理身份收獲大量流量，很多粉絲喜歡看他倆搭檔、彼此插科打諢，甚至有粉絲坦言“在直播間被種草最深的是小助理”。

按理說(shuō)，李佳琦和付鵬一起工作和生活了6年，共同走過(guò)寂寂無(wú)名，后來(lái)終于得償所愿收獲名利，彼此之間的綁定應(yīng)該更深?？蓛扇说慕Y(jié)局卻是，分道揚(yáng)鑣。

2020年，付鵬先是官宣調(diào)崗到幕后，而后又宣布告別選品團(tuán)隊(duì)，徹底離開(kāi)李佳琦直播團(tuán)隊(duì)。同年10月，付鵬以個(gè)人IP身份，開(kāi)啟直播帶貨首秀，最終取得了近百萬(wàn)觀看。令人唏噓的是，在付鵬離開(kāi)前，曾有粉絲評(píng)論“小助理要單飛出道了，+7的飯碗要被搶了”，當(dāng)時(shí)李佳琦的回應(yīng)還是“我會(huì)把他翅膀剪掉的”。不曾想，幾個(gè)月后，一語(yǔ)成讖。

這一切并不是無(wú)跡可尋。2019年開(kāi)始，付鵬就在B站、微博等平臺(tái)開(kāi)啟了美妝博主之旅，內(nèi)容以開(kāi)箱、購(gòu)物分享為主，并且產(chǎn)出的視頻內(nèi)容與李佳琦的關(guān)聯(lián)度也越來(lái)越低。 可見(jiàn)，付鵬不甘于當(dāng)李佳琦的“綠葉”，對(duì)個(gè)人IP的運(yùn)營(yíng)本就有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算。

付鵬B站賬號(hào)

但彼時(shí)，不管是李佳琦還是美ONE，都把重心放在了李佳琦個(gè)人IP的經(jīng)營(yíng)上。 如果付鵬一直待在李佳琦團(tuán)隊(duì)，就永遠(yuǎn)只是“小助理”，沒(méi)有自己的姓名，更罔論把個(gè)人IP發(fā)揚(yáng)光大。換言之，想要從“小助理”走向“付鵬”，出走直播間成為必選項(xiàng)。

只能說(shuō)，相比起如今的朱旺旺，付鵬沒(méi)趕上“好時(shí)候”。

制造“朱旺旺”們

現(xiàn)在的情況和幾年前大不相同了，李佳琦直播間需要發(fā)生改變。推“朱旺旺”IP，就是美ONE一次新的嘗試。

美ONE先是大量傳播朱旺旺和李佳琦的直播“金句”切片，讓越來(lái)多的人關(guān)注到她，在這過(guò)程中，許多博主開(kāi)始討論起“朱旺旺穿搭技巧”、“朱旺旺的高情商表現(xiàn)”等等。朱旺旺本人也順勢(shì)而為，在今年1月開(kāi)始運(yùn)營(yíng)自己的小紅書(shū)賬號(hào)，她發(fā)布的一條毛戈平給她化妝的圖文內(nèi)容，點(diǎn)贊超4.3萬(wàn)，堪比當(dāng)紅女明星。

小紅書(shū)截圖

不僅如此，朱旺旺還在今年登上ELLEMAN新青年，完成自己的時(shí)尚雜志首秀。前不久，她拍攝了收支廣告，并被金主歐萊雅送上熱搜，隨后又放出與護(hù)舒寶合作的消息。

且不說(shuō)公司對(duì)朱旺旺有意的流量?jī)A斜，光是歐萊雅的代言，就可能是內(nèi)部資源。要知道，8年前，美ONE組織的一場(chǎng)“BA網(wǎng)紅化”的淘寶直播項(xiàng)目比賽，讓李佳琦脫穎而出，而彼時(shí)李佳琦恰好是歐萊雅公司選中參賽的銷(xiāo)售冠軍。如今，只不過(guò)是將橄欖枝遞到了朱旺旺手上。

但美ONE的目的，不是想把朱旺旺培養(yǎng)成“李佳琦2號(hào)”，更多是想證明，即便沒(méi)有李佳琦，直播間也能正常運(yùn)轉(zhuǎn)。而且只要愿意，即便不是誰(shuí)都能成為“李佳琦”，但每個(gè)人都可以成為下一個(gè)“朱旺旺”。

在美ONE最新的招聘推送里，朱旺旺成為最有吸引力的招牌。她專(zhuān)門(mén)拍攝了一條視頻講述來(lái)到美ONE后的蛻變——更美也更自信了。朱旺旺還向所有預(yù)備主播們喊話，美ONE“會(huì)讓你變得非常有可能性”。

不止朱旺旺，李佳琦的助播團(tuán)隊(duì)開(kāi)始頻繁出現(xiàn)他的直播間，比如性格爽朗的美妝助播火娃、神似“嫩版李佳琦”的男模阿成、可鹽可甜的女模Shea…… 李佳琦的直播間儼然成為大型助播“養(yǎng)成系”現(xiàn)場(chǎng)。

今年2月，李佳琦官宣正在籌備的新綜藝《所有女生的主播》，試圖用真人秀的模式，從素人中挖掘新人主播。官微對(duì)此進(jìn)行了詳細(xì)說(shuō)明，比如參與者有機(jī)會(huì)獲得美ONE資源加持、電商直播培訓(xùn)、流量曝光、李佳琦親自陪伴成長(zhǎng)等。其中，最有吸引力的就是“加入李佳琦直播團(tuán)隊(duì)，成為全網(wǎng)Top主播”。

可以看出，美ONE和李佳琦直播團(tuán)隊(duì)正在尋找新鮮血液，讓自己的主播池越來(lái)越豐富。

直播間的機(jī)構(gòu)化運(yùn)轉(zhuǎn)

李佳琦退居直播間二線一事，放到幾年前，幾乎是難以想象的。彼時(shí)還是淘寶“雙巨頭”時(shí)代，李佳琦分分鐘為直播數(shù)據(jù)而焦慮，他自己曾在采訪中表示，不敢輕易不播，一邊發(fā)著燒，一邊還對(duì)著手機(jī)鏡頭說(shuō)個(gè)不停，“因?yàn)橹灰Ｒ惶?，粉絲就會(huì)嘩嘩掉”。

但去年李佳琦長(zhǎng)達(dá)109天的停播，給了美ONE和李佳琦團(tuán)隊(duì)致命一擊。因此，等到李佳琦重返直播間，美ONE立即做了兩件事。 第一件事，是在直播間介紹助播團(tuán)隊(duì)。第二件事，就是布局矩陣號(hào)，上線新的直播間。

正如“蜜蜂驚喜社”之于薇婭，“香菇來(lái)了”之于雪梨，李佳琦也需要有助播團(tuán)組成的直播間，來(lái)分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)，以防頭部主播的突然“消失”。

去年雙十一結(jié)束后的第一天，李佳琦在直播時(shí)官宣了名為“所有女生”的新直播間，朱旺旺、慶子等助播紛紛出現(xiàn)在新直播間，并通過(guò)連麥的形式為粉絲送出秒殺福利。李佳琦為新直播間引流的目的非常明顯，上線當(dāng)晚，“所有女生”直播間收獲了759萬(wàn)場(chǎng)觀，50萬(wàn)粉絲，里面大部分都是李佳琦的老粉。

淘寶截圖

等到雙十二期間，李佳琦團(tuán)隊(duì)又孵化了第二個(gè)直播間，像是上一個(gè)直播間的“小號(hào)”，叫做“所有女生的衣櫥”。

值得一提的是，“所有女生的衣櫥”恰如其名，是面向時(shí)尚和服裝的垂類(lèi)直播間。由于李佳琦是美妝護(hù)膚賽道出生，一直以來(lái)，他的服飾選品都容易被詬病款式單一，“全靠模特的一張臉撐著”。如今有了針對(duì)服飾的專(zhuān)門(mén)直播間，某種程度上，也緩解了李佳琦個(gè)人直播間的選品焦慮。

李佳琦的動(dòng)作還引發(fā)外界更多聯(lián)想， 垂類(lèi)直播間一般不會(huì)只有一個(gè)，現(xiàn)在已經(jīng)有了“衣櫥”，未來(lái)是不是還會(huì)有“零食柜”、“梳妝臺(tái)”、“家居館”，從而形成美ONE旗下的垂類(lèi)直播間矩陣。

其實(shí)，不管是助播上陣，還是布局矩陣號(hào)，美ONE的最終目的都是弱化李佳琦個(gè)人IP，并實(shí)現(xiàn)直播間自身的品牌文化構(gòu)建。趁李佳琦還持有大量流量的時(shí)候，盡快把紅利分給更多直播間和新主播。

但想要擺脫大主播依賴(lài)癥，并不是件容易的事。目前來(lái)看，頭部直播間的人氣和銷(xiāo)量，都和大主播們有直接聯(lián)系。

好比去年羅永浩跑去N次創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，“交個(gè)朋友”直播間都快交不到朋友了。抖音直播帶貨7-9月榜中，東方甄選連續(xù)3次蟬聯(lián)榜首，交個(gè)朋友則一度被擠到第九的位置，無(wú)奈之下，羅永浩又跑回來(lái)救場(chǎng)。

交個(gè)朋友直播間

現(xiàn)在李佳琦團(tuán)隊(duì)遇到的問(wèn)題也是類(lèi)似的。如果李佳琦太早消失，美ONE把全部心思放在推助播上，就很容易流失用戶，導(dǎo)致流量不保，李佳琦直播間也淪為二流直播間。 但要是李佳琦一直堅(jiān)守在第一線，又會(huì)增加風(fēng)險(xiǎn)，下一次停播可能只是時(shí)間問(wèn)題。如何把握好這個(gè)度，順利完成交接，是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

直播間的變革正在發(fā)生。“所有女生”現(xiàn)在仍需要李佳琦，但美ONE必須未雨綢繆，在李佳琦之外，尋找到新故事。

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