過去幾個(gè)月，阿迪達(dá)斯更“鬧心”了。

一個(gè)月之內(nèi)，先是丟了與NHL（美國(guó)國(guó)家冰球聯(lián)盟）的官方合作，然后又傳出與美國(guó)天后碧昂斯的分手傳言。對(duì)于還陷在與侃爺解約泥淖中的阿迪達(dá)斯來說，又是幾記重錘。

(資料圖)

對(duì)阿迪達(dá)斯持樂觀態(tài)度的人越來越少，有媒體甚至直接下結(jié)論：阿迪達(dá)斯與耐克的差距為何越拉越大了？在他們看來，阿迪達(dá)斯中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)對(duì)已經(jīng)換成了幾個(gè)國(guó)內(nèi)品牌，而不是老對(duì)手耐克。

去年結(jié)束了管理層動(dòng)蕩，從彪馬離職轉(zhuǎn)投阿迪達(dá)斯的新任CEO博揚(yáng)·古爾登看上去也很難短時(shí)間內(nèi)復(fù)刻彪馬當(dāng)年走出泥潭的奇跡。一大堆庫存，接連丟掉的大單子，社交媒體上滿屏的用戶吐槽，2023年，阿迪達(dá)斯不會(huì)“一退再退”吧？

焦頭爛額

2月初，就曾有傳言碧昂斯因?yàn)榕c阿迪達(dá)斯理念不合，而尋求不再合作。3月，美國(guó)媒體爆料阿迪達(dá)斯內(nèi)部已經(jīng)同意了碧昂斯的提議，雙方“和平分手”。

但在和平分手的背后，卻是阿迪達(dá)斯為此付出的真金白銀。2016年，碧昂斯創(chuàng)立了個(gè)人品牌Ivy Park（常春藤公園），2019年，阿迪達(dá)斯看中彪馬與蕾哈娜聯(lián)名所帶來的巨大商業(yè)成功，于是將碧昂斯和常春藤公園一并納入了自家的商業(yè)版圖。

但常春藤公園顯然沒有蕾哈娜的FENTY爭(zhēng)氣，2022年它交出的銷售額成績(jī)單僅為4000萬美金，這與阿迪達(dá)斯預(yù)估的2.5億美金存在巨大的差異。

銷售額不及預(yù)期，但阿迪達(dá)斯依然要為碧昂斯支付高額的合作費(fèi)用——每年2000萬美金。碧昂斯本人在接受《好萊塢報(bào)道》的采訪中稱，雙方分手是“一種互利的做法”，也暗示了阿迪達(dá)斯已經(jīng)不愿意再為虧損的常春藤公園買單。

在運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟的合作上，阿迪達(dá)斯也因?yàn)闃I(yè)績(jī)不佳，不敢“橫沖直撞”。2022年底，阿迪達(dá)斯就宣布在與NHL合作到期后不再續(xù)約，這項(xiàng)維持了7年的合作也畫上了句號(hào)。NHL近日也宣布了新的制服供應(yīng)商Fanatics。

有報(bào)道稱阿迪達(dá)斯當(dāng)年與NHL簽約時(shí)的費(fèi)用在每年7000萬美金以上，本意是借冰球打通北美“冰球帶”的市場(chǎng)，為此阿迪達(dá)斯在內(nèi)部專門成立了冰球辦公室。但在后疫情時(shí)代，運(yùn)營(yíng)勢(shì)頭持續(xù)走低的狀況下，阿迪達(dá)斯還是只能舍棄與NHL的合作，將重點(diǎn)放在更“現(xiàn)實(shí)”的業(yè)務(wù)線上。

比如重新抱Yeezy（椰子）的“大腿”。

日前已經(jīng)有傳言稱阿迪達(dá)斯為止損，計(jì)劃與侃爺達(dá)成新的合作——將已經(jīng)生產(chǎn)完成的椰子鞋繼續(xù)上架，但不再推出新品。雖然還要為此向侃爺支付不菲的版權(quán)費(fèi)用，但這已經(jīng)是最優(yōu)解了。

一是緩解庫存問題，二是阿迪達(dá)斯旗下能真正出貨的系列實(shí)在不多，至少能解燃眉之急。

多數(shù)媒體都把與侃爺?shù)慕饧s作為阿迪達(dá)斯“大滑坡”的重要誘因之一。去年10月，侃爺因在社交媒體發(fā)布對(duì)猶太人不友善的言論遭到網(wǎng)友的抵制，阿迪達(dá)斯不堪輿論壓力宣布與侃爺結(jié)束合作，雙方共同推出的Yeezy（椰子）系列隨即在阿迪達(dá)斯官網(wǎng)下架。

把這件事定義為“致命”并不為過，作為阿迪旗下叫好又叫座的聯(lián)名系列，2021年椰子的銷售額就達(dá)到了驚人的17億美金，占全部營(yíng)收的8%。疫情時(shí)代，全部的運(yùn)動(dòng)品牌都在想盡辦法清庫存，回籠資金，阿迪達(dá)斯卻因?yàn)檫@個(gè)“無妄之災(zāi)”，無法繼續(xù)出售自家最受歡迎的產(chǎn)品。

據(jù)媒體稱，椰子約有13億美金的庫存待出售。所以，阿迪達(dá)斯“低下頭顱”，重新?lián)肀з攽?yīng)該是大概率事件。

被“拋棄”的2023？

這注定了阿迪達(dá)斯的2023年，會(huì)非常不好過。今年2月，阿迪達(dá)斯發(fā)布2022年業(yè)績(jī)，全年?duì)I收225.11億歐元，同比微增1%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)6.69億歐元，同比大跌66%。

阿迪達(dá)斯業(yè)績(jī)報(bào)告顯示疫情、高庫存和公司特定因素都成為業(yè)績(jī)下滑的原因。其在幾個(gè)主要市場(chǎng)，尤其是大中華地區(qū)的銷售額大幅縮水，把它壓得喘不過氣。

伯恩斯坦分析師謝爾曼在報(bào)告中甚至指出，即便刨除侃爺出走對(duì)阿迪達(dá)斯的影響，公司潛在的基礎(chǔ)問題仍將導(dǎo)致它在2023年繼續(xù)“崩盤”。

韋德布希高級(jí)分析師湯姆·尼基克則在給客戶的分析報(bào)告中強(qiáng)調(diào)阿迪達(dá)斯目前的困境是難以再找到一個(gè)像椰子系列一樣帶動(dòng)整個(gè)品牌銷售的發(fā)力點(diǎn)。

過去幾年，阿迪達(dá)斯內(nèi)部由于椰子系列的成功，過分依賴明星效應(yīng)。據(jù)公開資料顯示，它全年在營(yíng)銷上的費(fèi)用超過了20億歐元。但這些明星效應(yīng)并未給阿迪帶來預(yù)計(jì)的用戶黏性，反而像碧昂斯、法瑞爾·威廉姆斯都帶來了不同程度的虧損。

誰都知道阿迪達(dá)斯想在短期內(nèi)“再造一個(gè)椰子”，但就是無法實(shí)現(xiàn)。尤其是彪馬宣布與蕾哈娜重新合作后，在明星帶貨的市場(chǎng)上，阿迪達(dá)斯又多了一個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手。

尼基克在報(bào)告中還指出，阿迪達(dá)斯在主要市場(chǎng)的持續(xù)低迷，也給新出現(xiàn)的運(yùn)動(dòng)品牌，比如hoka、On等帶來了不同程度的機(jī)會(huì)。原本是無可撼動(dòng)，現(xiàn)在有機(jī)會(huì)分一杯羹?？深A(yù)期的是，一些品牌會(huì)認(rèn)真去“挖”阿迪達(dá)斯的客戶。

阿迪達(dá)斯CEO博揚(yáng)在采訪中談到對(duì)2023年的營(yíng)收，持悲觀態(tài)度，他說：“2023年整個(gè)行業(yè)都要繼續(xù)面對(duì)后疫情時(shí)代所帶來的高庫存影響，阿迪達(dá)斯將專注自家業(yè)務(wù)核心，即設(shè)計(jì)、開發(fā)、采購、營(yíng)銷、銷售和交付產(chǎn)品，希望品牌能在2024年實(shí)現(xiàn)盈利的再次增長(zhǎng)?！?/p>

這段話暗示了2023年將是阿迪達(dá)斯被“放棄”的一年，先想想去庫存的事吧，至于下一個(gè)“椰子”，還是等現(xiàn)有公司穩(wěn)定之后再做打算吧。

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