吃老本一時(shí)爽，一直吃老本一直爽。

(相關(guān)資料圖)

今天的選題靈感，來(lái)自茶顏悅色最近的一篇推文。

在3月3日的推文里，茶葉悅色提到，“快10年的幽蘭和聲聲，沒(méi)有漂亮的海報(bào)，沒(méi)有顯眼的廣告位也一樣賣很好”“雖然折騰了這么多新本，但大家好像還是對(duì)老本情有獨(dú)鐘，所以說(shuō)我們一直吃老本，我們也認(rèn)，因?yàn)?...老本真的蠻好吃的”。

圖片來(lái)源：茶顏悅色

看完這段，小編深有感觸，因?yàn)樵谖覀兊挠^察中，像茶顏的幽蘭拿鐵和聲聲烏龍這樣“好吃的老本”并不是個(gè)例，甚至還非常常見(jiàn)。

如年初瀘溪河發(fā)布的2022年度榜單上，年度銷冠依然是鎮(zhèn)店之寶原味桃酥；浪味仙出了不少新口味，粉絲最多的還是蔬菜味；日本的零食推薦榜單上，明治牛奶巧克力、卡樂(lè)比鹽味薯片常年居于高位；奧利奧不僅在國(guó)內(nèi)，在北美也是巧克力夾心餅干的代名詞……

幽蘭拿鐵和聲聲烏龍為何有如此堅(jiān)固的人氣和長(zhǎng)久的生命力，茶顏?zhàn)约阂沧隽撕芏嗤茰y(cè)?？戳瞬桀伒目偨Y(jié)，再聯(lián)想到其他大單品，我們能看到，那些長(zhǎng)壽大單品們雖然各不相同，但也還是有一些共性存在的。

所以，今天我們決定結(jié)合茶顏的推文，并結(jié)合過(guò)往看到的一些“攢老本”的食品故事再詳細(xì)展開(kāi)講講，看看那些能發(fā)展成品牌老本的產(chǎn)品都是怎么誕生的？有什么特點(diǎn)？順便身體力行地感受一下，老本，是真好吃啊…

01 事預(yù)則立，細(xì)節(jié)夯實(shí)產(chǎn)品力地基

總說(shuō)大單品可遇不可求。不得不承認(rèn)，大單品的誕生有時(shí)候確實(shí)需要一些運(yùn)氣，但也離不開(kāi)前期精心的設(shè)計(jì)。精心打磨過(guò)各個(gè)細(xì)節(jié)，產(chǎn)品力才有保障，也才能給未來(lái)的爆發(fā)打好地基。

回看茶顏的發(fā)家史，就連茶顏?zhàn)约阂捕啻卧谕莆睦镏v，不知道為什么幽蘭拿鐵怎么就成了頂流，或許也是有幾分運(yùn)氣在身上的。

但一直被自家稱為“作品”的幽蘭拿鐵，其實(shí)也蘊(yùn)含了許多細(xì)節(jié)和設(shè)計(jì)。

千挑萬(wàn)選的幽蘭紅茶底，“中茶西做”理念下誕生的創(chuàng)意形態(tài)奶油頂和創(chuàng)新工藝加熱萃發(fā)奶沫，店員會(huì)一遍一遍地提醒要“一挑二攪三喝”才能喝到不同層次的口感，再加上“一杯鮮茶永久求償權(quán)”等服務(wù)，貫穿線上線下的中國(guó)風(fēng)視覺(jué)元素設(shè)計(jì)，在2013年誕生時(shí)確實(shí)獨(dú)樹(shù)一幟。

圖片來(lái)源：茶顏悅色

去年爆火的瑞幸生酪拿鐵也可以說(shuō)是細(xì)節(jié)狂魔的代表。

在公開(kāi)報(bào)道中瑞幸曾提過(guò)，定位于年度大單品的生酪拿鐵，通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，經(jīng)歷了口味測(cè)試、城市測(cè)試，選定了人氣高死忠粉也多的《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)：石之海》作為聯(lián)名IP，并將上市時(shí)間調(diào)整到10月10日，既符合秋冬的口味，又處于一個(gè)信息干凈期。

經(jīng)過(guò)一系列“精心計(jì)算”的前期準(zhǔn)備，生酪拿鐵順利大爆，成績(jī)甚至遠(yuǎn)超預(yù)期。

圖片來(lái)源：瑞幸咖啡

日本麒麟的冰結(jié)，走的也是“步步為營(yíng)的細(xì)節(jié)狂魔”路線，發(fā)售前就從口味、包裝、配方、定位做了全方位的細(xì)致準(zhǔn)備，也因此改變了日本的傳統(tǒng)罐裝燒酒高球雞尾酒品類市場(chǎng)。

1980年代初，隨著居酒屋的興起，燒酒高球雞尾酒流行了起來(lái)，因此到1984年，寶酒藏推出了第一款居家飲用的罐裝燒酒高球雞尾酒「タカラcanチューハイ」。

1984年罐裝燒酒高球，圖片來(lái)源：寶酒造

此后，越來(lái)越多的廠商推出了罐裝燒酒高球，市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大。

到了90年代，隨著加檸檬或葡萄柚果汁的燒酒高球出現(xiàn)在居酒屋，燒酒高球迎來(lái)了第二次流行。

此前，燒酒高球主要喝法是傳統(tǒng)日式燒酒加熱水或碳酸水，有燒酒特有的辛辣和刺激感，因此更受40~50歲的男性喜歡。而隨著加果汁的喝法出現(xiàn)，年輕用戶開(kāi)始增加。

然而，市面上卻并沒(méi)有再現(xiàn)這種果汁高球雞尾酒的罐裝產(chǎn)品，已有的產(chǎn)品也被詬病“太沖了不好入口”“工業(yè)感太強(qiáng)”。

當(dāng)時(shí)的麒麟啤酒注意到了這一點(diǎn)，于是研發(fā)組喊出了“改變高球雞尾酒的高球雞尾酒！”的口號(hào)，決定創(chuàng)造一款全新的罐裝高球雞尾酒，讓20~30歲的年輕人也能喜歡。

那么，麒麟都做了什么讓年輕開(kāi)始喝冰結(jié)了呢？

圖片來(lái)源：冰結(jié)

首先大改了口味。

為了還原新鮮果汁清新爽口的味道，采用了成本更高、甚至在當(dāng)時(shí)很少大量使用、但風(fēng)味損失更少的冰點(diǎn)凍結(jié)果汁，同時(shí)用清澈伏特加（Clear Vodka）替換日式燒酒，以獲得爽口無(wú)雜味的酒體，不那么沖的酒味也讓清新的果汁感更明顯。

超前的包裝設(shè)計(jì)也廣受好評(píng)。

運(yùn)用了NASA技術(shù)鉆石切割罐有獨(dú)特的凹凸紋理，在拉開(kāi)拉環(huán)的一瞬間會(huì)產(chǎn)生冰塊般的清脆爆裂聲，藍(lán)銀配色，晴空般的透明感和冷感，全方位地加強(qiáng)了冰結(jié)名字里“冰”的表現(xiàn)力。

圖片來(lái)源：GetNavi

結(jié)果，在發(fā)售前的消費(fèi)者調(diào)查中，微甜、好入口、果汁感十足、包裝設(shè)計(jì)時(shí)尚獨(dú)特的冰結(jié)非常罕見(jiàn)地獲得了全員滿分好評(píng)的成績(jī)，研發(fā)組也憑此說(shuō)服了營(yíng)業(yè)組，將冰結(jié)正式商品化。

2001年發(fā)售后，從品質(zhì)、口味、設(shè)計(jì)都細(xì)節(jié)滿滿的冰結(jié)大受好評(píng)，瞬間引爆話題，吸引了目標(biāo)的年輕客群和女性用戶，創(chuàng)下了10天100萬(wàn)箱的紀(jì)錄。第一年銷量611萬(wàn)箱，遠(yuǎn)超目標(biāo)的400萬(wàn)箱。

此后，隨著2014年的高度強(qiáng)力系列、2020年的無(wú)糖檸檬系列等符合新需求的產(chǎn)品的推出，加上此前積累的品牌力，冰結(jié)始終保持著即飲酒市場(chǎng)領(lǐng)先的地位，2010~2017年連續(xù)7年銷量增長(zhǎng)。

02 不止是產(chǎn)品，場(chǎng)景體驗(yàn)強(qiáng)化價(jià)值感

“奶油碧根果頂和紅茶攪拌后的香甜；一口辣椒炒肉油湯泡飯后，有口能解膩的聲聲烏龍；秋天在店門口等取杯時(shí)，鼻子里是桂花香，店里也是桂花烏龍茶香?！?/p>

就像茶顏在推文中描述的，不管是奶茶和餐桌、季節(jié)的結(jié)合，還是深耕長(zhǎng)沙市場(chǎng)帶來(lái)的城市名片效應(yīng)，當(dāng)產(chǎn)品與場(chǎng)景結(jié)合，產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的價(jià)值感也會(huì)隨之提升，超過(guò)產(chǎn)品本身的價(jià)值。

因?yàn)樵谔囟▓?chǎng)景下價(jià)值感被強(qiáng)化而誕生的大單品同樣數(shù)不勝數(shù)。如綁定佐餐場(chǎng)景而快速成長(zhǎng)的王老吉、天地壹號(hào)、大窯汽水、好望水，綁定咖啡新茶飲配飲場(chǎng)景而爆火的燕麥奶和椰乳，走的都是場(chǎng)景強(qiáng)化型大單品的成長(zhǎng)路線。

當(dāng)然，場(chǎng)景關(guān)聯(lián)型大單品不止在飲品里表現(xiàn)突出。

圖片來(lái)源：龜田柿種

如我們之前介紹過(guò)的龜田柿之種，在早期的成長(zhǎng)過(guò)程中有兩個(gè)關(guān)鍵的增長(zhǎng)節(jié)點(diǎn)。

其中一個(gè)節(jié)點(diǎn)就是在1977年推出了50gx6袋的小包裝產(chǎn)品，變成了可以一次吃完的份量，食用場(chǎng)景拓展，銷量緩慢增長(zhǎng)。

而讓其銷量爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)則是80年代后期出現(xiàn)的“干啤戰(zhàn)爭(zhēng)”。

80年代初，朝日啤酒業(yè)績(jī)低迷，因此進(jìn)行了一系列改革。在1984~1985年的市場(chǎng)調(diào)查中，朝日發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者希望啤酒有清爽、易飲、香醇、味道干凈等特點(diǎn)。

因此，朝日推出了Super Dry超干啤酒，與當(dāng)時(shí)苦澀、厚重的主流啤酒不同，口味干爽，殺口力強(qiáng)，且和各種菜肴都很搭，銷量激增，麒麟啤酒、札幌啤酒、三得利隨之參戰(zhàn)，對(duì)啤酒感興趣的人也越來(lái)越多。

圖片來(lái)源：notasalmon

而花生和酥脆微辣的柿種本來(lái)就因?yàn)檫m合下酒受到喜愛(ài)，換成小包裝后一袋柿種正好可以配一罐350ml的啤酒，柿之種也隨著啤酒市場(chǎng)的火熱人氣再上一個(gè)臺(tái)階，一舉成為龜田制果的主力產(chǎn)品。

因此，在這場(chǎng)干啤戰(zhàn)爭(zhēng)中，奪回了日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額第二的朝日啤酒并不是唯一的贏家，龜田制果的柿之種在五年內(nèi)增長(zhǎng)了180%，確立了柿種品類第一的地位，如今仍是柿種市場(chǎng)份額第一的品牌。

圖片來(lái)源：龜田制果

味滋康的大單品“簡(jiǎn)單醋”的成功，同樣既離不開(kāi)產(chǎn)品本身的高度通用性，也離不開(kāi)品牌不斷強(qiáng)化的場(chǎng)景教育。

2008年，味滋康注意到其主力產(chǎn)品的原醋銷量低迷，而以壽司醋為代表的調(diào)味醋銷量逐漸增加，消費(fèi)者并不局限于在制作壽司時(shí)使用壽司醋，還會(huì)自發(fā)地將壽司醋用于其他需要放醋的菜品。

味滋康因此認(rèn)為調(diào)味醋市場(chǎng)會(huì)不斷擴(kuò)大，并推出了簡(jiǎn)單醋，它的特點(diǎn)是在原醋中加入了高湯和甜味來(lái)調(diào)味，因此具有高度的通用性，使用更方便，更節(jié)約時(shí)間，適用于多種料理。

圖片來(lái)源：味滋康

發(fā)售后，味滋康并沒(méi)有為簡(jiǎn)單醋投入廣告推廣，但隨著健康風(fēng)潮和短時(shí)料理的流行，簡(jiǎn)單醋的好口碑不斷積累。憑著口口相傳，簡(jiǎn)單醋不僅吸引了過(guò)去不習(xí)慣用醋的新用戶，還意外地吸引了50~60代的廚房老手們，銷量緩慢增長(zhǎng)。

在這種積極的市場(chǎng)反饋下，2012年開(kāi)始，味滋康開(kāi)始為簡(jiǎn)單醋投放電視廣告，并將商品名從“簡(jiǎn)單多用醋（カンタンいろいろ使えま?。备某闪爽F(xiàn)在的“簡(jiǎn)單醋（カンタン酢）”。經(jīng)過(guò)投放，銷量比上一年增長(zhǎng)了184%。

2013年，電視廣告中推出新菜單“鮮泡菜”，只需要將切好的蔬菜放入拉鏈保鮮袋中，然后用簡(jiǎn)單醋浸泡30分鐘即可輕松完成。

這道菜成為了簡(jiǎn)單醋代表性的人氣料理，培養(yǎng)了許多人在家制作泡菜的習(xí)慣，產(chǎn)品銷量也因?yàn)檫@道料理進(jìn)一步增長(zhǎng)，達(dá)到了前一年的235%。直到現(xiàn)在也有很多人為了做鮮泡菜購(gòu)買簡(jiǎn)單醋。

圖片來(lái)源：味滋康

之后，味滋康繼續(xù)推出酸甜照燒雞、糖醋魚(yú)塊等熱門菜譜，銷量增加。

目前，味滋康的官方網(wǎng)站上介紹了超過(guò)200種使用簡(jiǎn)單醋的食譜，讓消費(fèi)者能通過(guò)腌漬、澆汁、涼拌、烤制、燉煮等各種烹飪方法來(lái)輕松使用簡(jiǎn)單醋完成料理。

自2008年推出以來(lái)的10周年，簡(jiǎn)單醋出貨量比第一年增加了約50倍. 該系列的總凈銷售額實(shí)際上已超過(guò)100億日元，目前是醋類產(chǎn)品中銷量第一的熱門產(chǎn)品。

圖片來(lái)源：味滋康

03 就好這一口，大單品的味覺(jué)&情感依賴

茶顏在推文中提到，常有不在長(zhǎng)沙的外地朋友說(shuō)想念茶顏，但“與其說(shuō)是想念茶顏悅色，就是想念那口味道吧”“這大概就是所謂的味覺(jué)依賴”。

在更久之前的推文里，茶顏也提到，老板一直試圖用一款新品干掉幽蘭拿鐵，但一直沒(méi)成功。直到有一次門店只有幽蘭紅茶底可點(diǎn)，一口喝下去突然想通了：“真是好喝的啊，那種不管隔多久再喝，依然像初見(jiàn)般驚艷的好喝，不管你想不想，不得不服，經(jīng)典就是經(jīng)典啊。”

也有幽蘭拿鐵愛(ài)好者稱“幽蘭拿鐵真是我唯一一款喝不膩也喝不夠的”“真正味道特別的還是茶顏”

不出錯(cuò)、男女老少皆宜、怎么喝就是喝不膩、找不到同款，不止是幽蘭拿鐵，總有一些大單品，之所以能讓人欲罷不能，幾年甚至十幾年地反復(fù)回購(gòu)，就是戳中了一群人的味蕾，從一見(jiàn)驚艷，變成味覺(jué)依賴，甚至演變成情感依賴。

圖片來(lái)源：茶顏悅色

比如旺仔牛奶，1996年上市后，曾在2013年創(chuàng)下百億年銷售額，中間雖然經(jīng)歷過(guò)業(yè)績(jī)下滑，但到2021年又重返了百億銷量。

盡管現(xiàn)在經(jīng)常能看到有人詬病旺仔奶太甜，是復(fù)原乳，不符合現(xiàn)在的健康趨勢(shì)，但旺仔牛奶就是有一批忠實(shí)粉絲，甚至幾乎成為了“香甜濃郁牛奶味”的代名詞，當(dāng)大家形容一個(gè)產(chǎn)品奶味十足的時(shí)候，常常會(huì)說(shuō)它是“旺仔的味道”。

在旺仔的官號(hào)上，當(dāng)評(píng)論區(qū)有人提議給旺仔減糖，也會(huì)有人自發(fā)跳出來(lái)反對(duì)，說(shuō)不要給旺仔減糖！我們喝旺仔就是喜歡這個(gè)味道！減了糖的旺仔還叫旺仔嗎？你不喜歡可以買別的產(chǎn)品！

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@旺仔俱樂(lè)部

我們之前介紹Kanro的文章中也提到，其代表產(chǎn)品甘露糖的成功，正是因?yàn)閾糁辛巳毡救说奈队X(jué)基因。

50年代，Kanro創(chuàng)始人宮本政一為了擺脫經(jīng)營(yíng)危機(jī)，決定創(chuàng)造一款足以征服全國(guó)的味蕾的產(chǎn)品，于是他選擇了醬油，因?yàn)檫@對(duì)日本人來(lái)說(shuō)是一種“故鄉(xiāng)之味”。

盡管在糖果里加醬油的行為史無(wú)前例，還有醬油發(fā)粘焦臭的工藝難題，但宮本政一最終通過(guò)和醬油制造商共同研發(fā)，創(chuàng)造了不會(huì)煮糊的醬油，解決了最大的工藝難題。經(jīng)過(guò)幾年的努力，1955年，甘露糖終于成功面世。

由于加了醬油，甘露糖既有甜味，又有濃郁的醬油鮮味，因此不僅吸引了孩子，也吸引了大人，先在地方賣爆，后來(lái)風(fēng)靡全國(guó)。

即使在今天，也很難有一款產(chǎn)品取代甘露糖。Kanro在一篇采訪報(bào)道 中提到，即使什么也不做，甘露糖依然賣得出去。

還有很多產(chǎn)品，自身已經(jīng)發(fā)展成了一種特定味道的代名詞。比如奧利奧可以是一款餅干，也可以是一種口味；大白兔可以是奶糖，也可以把味道融合進(jìn)牛奶或冰淇淋；AD鈣奶可以是飲料，也可以是未成年雪糕……

圖片來(lái)源：奧利奧，微博@上海小資美食，鐘薛高

到底什么樣的味道能讓人念念不忘，或許有跡可循，也可能要靠猜靠運(yùn)氣，可一旦找到了這個(gè)味道，就會(huì)與消費(fèi)者產(chǎn)生一種長(zhǎng)久的聯(lián)結(jié)。

04 小結(jié)

近幾年，品牌瘋狂卷上新已成常態(tài)，不斷刺激著消費(fèi)者的興趣和品牌討論度。

從“折騰”的結(jié)果來(lái)看，上新固然有上新的意義，也有不少新生爆品就是從瘋狂上新里跑出來(lái)的，但不得不承認(rèn)，沉淀出一款大單品，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)依然意義非凡。

大單品可以是盈利主力，也是重要的品牌資產(chǎn)，獨(dú)特的味覺(jué)，加上氛圍、品牌、感情、記憶等等，能模仿，卻無(wú)法替代，是品牌和消費(fèi)者之間的情感鏈接，讓品牌和消費(fèi)者的關(guān)系維系更持久，粘性更高，也因此有更長(zhǎng)久的生命力。

關(guān)于大單品的意義，你有什么看法？對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如何才能摸索出自己的大單品？什么樣的大單品才足夠有生命力？歡迎在評(píng)論區(qū)討論。

參考資料：

[1]【氷結(jié)】“チューハイを変えるチューハイ”へ　時(shí)代の半歩先いく商品開(kāi)発,2022.7.10

[2]キリン「氷結(jié)」過(guò)去最高売り上げ　無(wú)糖レモンとビールの併飲増,日經(jīng)XTREND,2021.5.25

[3]2020年に1億本突破！大ヒット商品「カンタン酢」の開(kāi)発秘話に迫る,mizkan

[4]字少事大：自搖幽蘭拿鐵定檔雙十一！,茶顏悅色,2021.10.20

[5]從茶顏古早炸裂的海報(bào)說(shuō)起,茶顏悅色,2023.3.3

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封面圖來(lái)源：茶顏悅色

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