3.15晚會年年開，曝光的問題也是年年各不同。這些年來，3.15晚會曝光的大小企業(yè)，涉及互聯(lián)網(wǎng)、科技、汽車、食品、醫(yī)療、教育等多個(gè)領(lǐng)域。每年“中槍”的企業(yè)，也會引起消費(fèi)者和執(zhí)法部門的關(guān)注。隨著互聯(lián)網(wǎng)在各行業(yè)的滲透率不斷提高，消費(fèi)者對于電商行業(yè)的關(guān)注度也與日俱增，電商平臺和直播帶貨成為近年來3.15晚會頻頻點(diǎn)名的對象，規(guī)范化規(guī)?；蔀樵撔袠I(yè)亟待解決的問題。

昨日（3月15日）晚間，2023年央視“3·15”晚會曝光直播間水軍亂象，一些電商平臺明目張膽地售賣直播間水軍，24小時(shí)自助下單，包括直播間人氣、播放量、點(diǎn)贊量、評論等多個(gè)指標(biāo)。工作人員介紹，所謂群控系統(tǒng)，就是利用一臺電腦，同時(shí)控制一百部手機(jī)，冒充一百個(gè)真實(shí)用戶充當(dāng)水軍。某公司的云控系統(tǒng)，操作起來更加簡單粗暴，一臺手機(jī)，可以同時(shí)操控200到20000臺手機(jī)充當(dāng)水軍。記者看到水軍公司替多個(gè)客戶搭建的云控機(jī)房，機(jī)房里擺滿了手機(jī)，一臺手機(jī)就是一個(gè)水軍，手機(jī)屏幕上現(xiàn)實(shí)各種直播正在進(jìn)行，成百上千個(gè)水軍正潛伏在多個(gè)直播間興風(fēng)作浪。

圖片來源：央視財(cái)經(jīng)

(資料圖片)

據(jù)涉事人員介紹，直播間使用購買水軍營造繁榮假象已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)心照不宣的秘密，水軍明碼標(biāo)價(jià)，直播人氣100人一小時(shí)在線49元，點(diǎn)贊10萬18元，評論30個(gè)59元……在這樣虛假人氣的助推下，被蒙在鼓里的消費(fèi)者就會受到直播間“熱鬧”氣氛的影響，沖動(dòng)之下跟風(fēng)下單，從而提高直播間銷售額。

這類水軍效應(yīng)主要通過手機(jī)群控軟件系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)。據(jù)報(bào)道中的經(jīng)銷商介紹，通過群控系統(tǒng)可以控制大量水軍，無人值守、自動(dòng)工作，很多直播公司都會用這樣的群控系統(tǒng)。“有些大主播能花上億元做機(jī)房，機(jī)房非常大?！?/p>

在一些電商平臺上，就可以檢索到多種類型的手機(jī)群控系統(tǒng)，另外還有不少周邊產(chǎn)品，包括群控手機(jī)展示架、群控集線器USB多接口等。商家介紹稱，通過手機(jī)群控系統(tǒng)，一臺電腦可以控制多臺手機(jī)，從而操作抖音、快手、小紅書、微信等多個(gè)平臺項(xiàng)目。多位商家表示，全套設(shè)備齊全，安裝方便操作簡單。

目前，這樣的群控系統(tǒng)或群控主機(jī)在多家電商平臺已下架。

直播帶貨亂象難休

除了利用群控系統(tǒng)操縱水軍營造直播間繁榮假象外，直播帶貨也出現(xiàn)了不少其他亂象。比如央視3.15晚會上曝光的某些主播在直播間上演“苦情大戲”。

央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，在抖音賬號“小張說事”今年2月的一場直播中，主播小張稱自己的親姐姐、姐夫做了大壞事，小張表現(xiàn)出大義滅親的樣子，將姐姐、姐夫送進(jìn)監(jiān)獄，姐姐的婆婆不服氣，跑到小張家門口來鬧事。

圖片來源：央視財(cái)經(jīng)

接著，姐姐的婆婆喬裝打扮成收廢品的，混進(jìn)主播小張家里，從小張爺爺手里騙取了一盒產(chǎn)品，小張發(fā)現(xiàn)后，極力想要回產(chǎn)品。這時(shí)一位腫瘤醫(yī)院的醫(yī)生好似“從天而降”，過來幫助小張，最終產(chǎn)品被小張從壞人手里搶了過來，所謂腫瘤醫(yī)院的醫(yī)生在關(guān)鍵時(shí)刻發(fā)聲，稱該產(chǎn)品是肺的“特效藥”，關(guān)鍵時(shí)刻它能夠把我們的肺保護(hù)起來。

實(shí)際上，直播間的這些“情節(jié)”都是被事先設(shè)計(jì)好的，而所謂的“特效藥”只是一款普通食品壓片糖果。食品安全法明確規(guī)定食品廣告不得涉及疾病預(yù)防、治療功能。然而小張說事卻以荒誕的故事情節(jié)，采用植入的方式，把一款普通食品宣傳成特效藥。目的就是為了欺騙辨別能力較差的老人購買產(chǎn)品。

而售賣這種產(chǎn)品，主播獲利非常大，成本價(jià)1.2元/盒的產(chǎn)品能賣到99元10盒，其中主播傭金就高達(dá)80元。目前產(chǎn)品已賣出一兩千萬盒了。

除此之外，“馬洪亮”、“在方明快相親”等賬號均存在編造直播間故事情節(jié)、虛假宣傳、欺騙消費(fèi)者等現(xiàn)象，目前，這些賬號均已被封禁。

其實(shí)，直播間“演戲”也不僅僅限于素人主播之間。去年底，明星辰亦儒就在直播間與品牌方上演了一出砍價(jià)戲碼，被網(wǎng)友調(diào)侃為“演技巔峰”。眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，直播間所謂的品牌方是“老演員”，時(shí)常出沒在各大明星直播間，且辰亦儒砍下的價(jià)格和平時(shí)售價(jià)一樣，被質(zhì)疑在割粉絲韭菜。

直播電商發(fā)展成熟后，各界人士都開始跨界直播帶貨，直播間競爭越來越激烈，主播、品牌商、產(chǎn)品價(jià)格越來越卷，直播帶貨的套路也就越來越多。而直播間的吵架式砍價(jià)，也基本上是提前寫好的劇本用以吸引消費(fèi)者下單。而主播和品牌商明顯高估了自己的演技，也低估了觀眾的智商，或許能騙得一部分辨別力較弱的消費(fèi)者，但始終不是長遠(yuǎn)之計(jì)，一旦套路被識破，只會砸了自己的招牌，輕則失去消費(fèi)者信任，重則被徹底封號。

直播售價(jià)、退換貨難成消費(fèi)維權(quán)輿情熱點(diǎn)

與秀場直播和游戲直播相比，帶貨直播出現(xiàn)的時(shí)間最晚，2017年才出現(xiàn)，但隨即進(jìn)入高速培長階段（2019一2021年），且目前仍處于快速發(fā)展階段，是網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)各業(yè)態(tài)中唯一處于快速發(fā)展的板塊。而一個(gè)新興事物的迅速爆發(fā)往往伴隨著接踵而來的行業(yè)亂象。

“315”來臨前，電訴寶發(fā)布“315”網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)維權(quán)十大輿情熱點(diǎn)，包括：價(jià)格“刺客”、直播售假、價(jià)保內(nèi)卷、大數(shù)據(jù)“殺熟”、店大欺客、低價(jià)引流翻車、分期付款實(shí)則更貴、退換貨難、信息泄露以及海淘高額運(yùn)費(fèi)陷阱。

圖片來源：電訴寶

直播售假在消費(fèi)維權(quán)輿情熱點(diǎn)中排到了第二名，退換貨難則排到了第七位，而這兩個(gè)問題正是直播間的重災(zāi)區(qū)。是在選品方面，即使配備了專業(yè)選品團(tuán)隊(duì)的大主播，也不可能做到全能全知，有可能出現(xiàn)各種各樣的失誤。從頭部主播來看，羅永浩直播間鮮花事件、李佳琦不沾鍋事件、辛巴燕窩事件等，都是典型案例。

針對直播電商出現(xiàn)的問題，若主播團(tuán)隊(duì)銷售的產(chǎn)品為自有，應(yīng)要求其承擔(dān)產(chǎn)品銷售者責(zé)任，對產(chǎn)品問題全力負(fù)責(zé)；若主播團(tuán)隊(duì)并非銷售自有產(chǎn)品，主播團(tuán)隊(duì)首先應(yīng)承擔(dān)廣告發(fā)布責(zé)任及代言人責(zé)任，針對主播團(tuán)隊(duì)未以容易辨別的方式告知消費(fèi)者實(shí)際銷售者，還應(yīng)要求主播團(tuán)隊(duì)首先承擔(dān)起消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的責(zé)任，對消費(fèi)者的損失進(jìn)行先行賠付。其次，應(yīng)要求主播團(tuán)隊(duì)建立起預(yù)防相關(guān)事件發(fā)生的制度與機(jī)構(gòu)，從而避免此類事件的再次發(fā)生。只有建立寬容失 敗的發(fā)展環(huán)境，才能吸引更多的人加入到直播電商行業(yè)，推動(dòng)直播電商的健康發(fā)展，并將其促進(jìn)消費(fèi)的作用進(jìn)一步發(fā)揮出來。

另一方面，售后服務(wù)應(yīng)貫穿整個(gè)直播帶貨流程，在開播前，品牌商家就需制定售后服務(wù)方案， 確定交付時(shí)間、貨品數(shù)量、預(yù)售數(shù)量、物流方式、退換貨方式等，并根據(jù)銷售預(yù)期配置相應(yīng)的客服人員；在直播中，客服人員積極配合主播、運(yùn)營解決消費(fèi)者訴求問題；直播結(jié)束后，一方面保障貨品按質(zhì)按量交付，一方面積極處理客戶提出的各種訴求及問題，包括但不限于物流配送、退換貨、產(chǎn)品使用、質(zhì)量投訴等。對于售后服務(wù)應(yīng)秉持超前響應(yīng)、快速反饋、有問必解、有訴必結(jié)、直至滿意的原則。作為消費(fèi)者，也要擦亮雙眼，理性消費(fèi)，避免掉入陷阱。

2022年，帶貨直播見證了老一代頭部帶貨主播的隱退，同時(shí)也見證了新一代頭部主播的崛起，迅速完成代際交替。新老頭部主播交替之間，吸取老一代頭部主播格局下所存在的間題，帶貨直播平臺開始把廣泛的中腰部主播作為平臺重點(diǎn)培育的對象，改變了頭部主播壟斷程度高的格局，“去頭部化”成為一種趨勢，帶貨直播平臺的話語權(quán)、商家的議價(jià)權(quán)得到進(jìn)一步提升。從行業(yè)發(fā)展角度看，帶貨形式呈現(xiàn)多元化發(fā)展模式，而另一方面，由于中小主播不像頭部主播那樣暴露在公眾與監(jiān)管之下，往往也存在著更多的亂象和違法行為，給行業(yè)規(guī)范化發(fā)展帶來一定不利影響。

從行業(yè)格局看，帶貨直播平臺方面前三強(qiáng)仍是淘寶直播、抖音和快手，京東、唯品會、磨菇街、小紅書、拼多多、蘇寧易購等緊隨其后，且不斷有平臺跨行業(yè)進(jìn)入試水帶貨直播，帶貨直播越來越成為內(nèi)容平臺和社交平臺變現(xiàn)的重要方式。

從行業(yè)監(jiān)管角度看，主管機(jī)關(guān)對于帶貨直播的認(rèn)知和監(jiān)管日趨成熟，強(qiáng)調(diào)壓實(shí)各方責(zé)任，尤其是帶貨直播平臺和直播間運(yùn)營者的合規(guī)治理責(zé)任，帶貨主播的稅務(wù)監(jiān)管也日趨完善和嚴(yán)格，在2021年5月七部委發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》基礎(chǔ)之上，2022年，主管部門繼續(xù)下發(fā)規(guī)范性文件，完善監(jiān)管思路和手段，主要包括國家稅務(wù)總局、市場監(jiān)督管理總局、網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見》，進(jìn)一求加強(qiáng)對于帶貨直播行為稅務(wù)征收和監(jiān)管制度。

未來隨著直播電商日趨成熟，行業(yè)監(jiān)管日趨完善，相信直播帶貨會朝著規(guī)范化規(guī)模化的方向發(fā)展。

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