文｜王雨佳

編輯｜董潔

如今的Z世代越來越喜歡“國貨”，他們未必知道，多年以前，有家福建的體育品牌曾借喬丹的名字成為黑馬，一路沖到IPO過會。

(資料圖片)

這家曾被稱為“山寨”喬丹的公司，以“喬丹”之名走紅，又因“喬丹”之名陷入侵權(quán)訴訟，折戟IPO。

沒有資本市場的背書和融資助力，在轟轟烈烈的“新國潮”聲浪中，這家頂著“喬丹”名字的體育品牌被時代甩在了身后。

如今，喬丹體育終于放下“喬丹”，以中喬體育之名再出發(fā)，于3月初二次沖擊IPO——擬公開發(fā)行5000萬股，募集資金12.11億元。

中國體育用品鞋服市場早已換了天地。李寧、安踏、特步、361度們依然兵強馬壯，全行業(yè)馬太效應(yīng)加速，中喬體育還有多少時間挽回錯過的紅利呢？

增長失速，落后于行業(yè)

招股書顯示，2019年到2021年，中喬體育的營收分別為55.9億元、49.3億元、59.3億元，2020年和2021年的同比增速分別為-11.4%和20.4%。

根據(jù)共研網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年和2021年，中國運動鞋服市場同比增速分別為-1.5%和23%，中喬體育均落后于行業(yè)。

2021年，中喬體育的營收規(guī)模是安踏（500億）的12%，也遠遠低于特步100億的規(guī)模。時間倒回2010年，中喬體育的營收還在30億——是安踏的40%。10年時間，二者早已不在同一梯隊。

2019年到2022年上半年，中喬體育的綜合毛利率分別為31.91%、29.52%、27.86%、27.19%，同樣大幅低于行業(yè)平均水平。

中喬體育和同行業(yè)可比公司毛利率對比

對于毛利率降低的原因，中喬體育解釋，一是原材料成本的上漲，二是疫情之下，讓利給經(jīng)銷商。

2019年-2022年上半年，其凈利潤率分別為14.8%、15%、11.8%，降幅明顯。毛利偏低之余，公司的存貨卻迅速攀升。2019年到2022年前半年，中喬體育存貨由9億元增至約13.3億元。

招股書顯示，截至2022年6月末，中喬體育共有4個銷售大區(qū)，34個銷售小區(qū)，54 家經(jīng)銷商和6個銷售子公司，線下專賣店數(shù)量高達6269家，僅次于同期的李寧（7112家）和安踏的（9223家），超過特步（6251家）和361度（5366家）。

專賣店數(shù)量加速增長，中喬體育的營收和毛利率卻持續(xù)萎靡。有市場分析人士認為，主要有兩方面原因：其一，對經(jīng)銷商渠道過于依賴，超過80%營收來自經(jīng)銷商渠道，且沒有一家直營門店。

這與行業(yè)背道而馳——近年來，安踏、李寧等品牌都在大力開拓DTC渠道（直接對消費者渠道），直接面對消費者，這既增強了品牌力，也提高了整體利潤。

其二，受累于疫情封控之下的生產(chǎn)和物流中斷，去庫存下的打折行為嚴重，拉低了毛利率和凈利率。

由于門店銷售網(wǎng)絡(luò)已足夠廣闊和下沉，中喬體育想要提高營收增速和利潤，需要在商品售價和盈利能力上下功夫——比如開設(shè)直營門店。

2019年~2022年上半年，中喬體育的鞋類產(chǎn)品單價從96.33元增至103.73元；但服裝類產(chǎn)品單價卻從72.24元降至58.9元。

招股書顯示，此次募資，中喬體育規(guī)劃用約4.7億元的募資金額，在全國一級城市新建27個戰(zhàn)略直營門店，這有助于其強化品牌力，提高產(chǎn)品售價來改善盈利。

成也喬丹，敗也喬丹

運動鞋服的品牌力，與體育資源（知名賽事、頂級運動員等）息息相關(guān)。誰拿到了稀缺資源，誰就能一飛沖天。

前有北京奧運會阿迪和李寧之爭，后有谷愛凌代言大戰(zhàn)——安踏在北京冬奧會奪冠前簽約其為品牌代言人，狠狠吃到了一波紅利。

相比友商，如今的中喬體育提升品牌力之路格外艱難，就在起家的“喬丹”之名。

據(jù)中國經(jīng)濟網(wǎng)報道，自從2000年使用“喬丹”商標以來，喬丹體育“誤導(dǎo)消費者”的質(zhì)疑聲從未停止過。知名體育營銷公司Advantage公司曾指出：“邁克爾·喬丹的品牌力量是超越時代的。喬丹體育這一記‘擦邊球’質(zhì)量頗高，給市場帶來長久的錯覺?！?/p>

時至今日，中喬體育的官網(wǎng)網(wǎng)址依然用喬丹拼音：www.qiaodan.com，即便中文更名為中喬體育，但公司logo也印有“QIAODAN”字樣。

后來的10年里，喬丹這個名字確實讓很多國人相信，其與邁克爾·喬丹有關(guān)。中喬體育吃到了一波紅利，2010年其營收近30億，凈利潤5億，成了體育用品行業(yè)冉冉升起的明星公司。2011年，喬丹體育沖刺IPO，并成功過會。

天有不測風(fēng)云。2012年，真正的邁克爾喬丹指控喬丹體育侵犯其姓名權(quán)，并要求商標評審委員會撤銷79項注冊商標。隨后，喬丹體育陷入長達10年的商標侵權(quán)糾紛，被指“山寨”喬丹，更成為上市釘子戶。

2021年，在雙方交替上訴之后，案件終審判決宣告維持原判，喬丹體育失去了“喬丹”：天眼查的數(shù)據(jù)顯示，2021年1月12日喬丹體育股份有限公司發(fā)生工商變更，企業(yè)名稱變更為中喬體育股份有限公司。這場“真假喬丹”的戰(zhàn)爭告一段落。

在10年的“真假喬丹”之戰(zhàn)中，中喬體育失去的不僅是融資渠道，更是轟轟烈烈的新國潮崛起的紅利期。

因為深陷商標爭議，帶著“山寨”喬丹帽子的中喬體育和頂級體育賽事、一線知名運動員的營銷合作全方位受阻。

2022年10月，中喬體育簽約NBA馬刺隊主力球員凱爾登·約翰遜，作為一個三線NBA球星，這卻是該品牌簽約的首個NBA球員。

對此，中喬體育CEO馬磊對外表示，訴訟糾紛的負面影響揮之不去：“因為過往的一些問題，無論我們做了多少產(chǎn)品研發(fā)和落地活動，只要我們有媒體曝光，NBA有一批鐵粉還是一概不接受，這的確是非常大的挑戰(zhàn)。”

公司更名之后，喬丹體育保留了部分喬丹品牌的使用權(quán)，花了10年塑造的喬丹品牌，并非一夕之間可以丟棄，其“山寨”的帽子始終難以摘下。

Z世代年輕人對中國本土文化、品牌認可度越來越高，對上世紀美國籃球飛人邁克爾·喬丹的記憶，早已漸行漸遠。新國潮新國貨也不止是口號，而是真實體現(xiàn)在財務(wù)報表上：2021年上半年，安踏的營收就超越了阿迪達斯中國。

短期來看，中喬體育依然受限于“山寨”喬丹，在大部分消費者心目中，其品牌與新國貨對應(yīng)的中國文化自信關(guān)系不大。如今，中喬體育放下喬丹的名號，再次沖刺IPO，但失去的10年恐怕再難奪回。

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