成立30多年來，老牌車企長城汽車（ 601633.SH ）曾多次遭遇滑鐵盧，但眼下似乎到了最為危急的時(shí)刻。

2023年1-2月銷量同比近乎腰斬，發(fā)布會(huì)前股價(jià)盤中跌停，“逆風(fēng)”開局的長城汽車還是在3月10日如期舉行了長城汽車智能新能源干貨大會(huì)。

“我們不僅要做長城的新能源，更要做新能源的長城?！卑l(fā)布會(huì)上，長城汽車宣告要“筑高新能源的城墻”，而Hi4全新智能四驅(qū)電混技術(shù)，則是其搬出的最重要的一塊磚頭。

(資料圖片)

然而，在一些汽車行業(yè)從業(yè)者看來，沒有董事長參與、沒有新產(chǎn)品發(fā)布、“賭未來十年”的長城汽車干貨大會(huì)有些“濕”，只是純粹的“秀肌肉”。

對(duì)此，長城汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人向極派Daily表示，全新Hi4是“天花板”級(jí)別的混動(dòng)技術(shù)，因?yàn)樵摷夹g(shù)實(shí)現(xiàn)了“四驅(qū)的體驗(yàn)、兩驅(qū)的價(jià)格，四驅(qū)的性能、兩驅(qū)的能耗”，即可以用四驅(qū)等價(jià)平替兩驅(qū)產(chǎn)品。

“長城開這場大會(huì)，主要是模仿特斯拉，借此發(fā)布其新能源技術(shù)?！秉S河科技學(xué)院客座教授張翔向極派Daily分析稱，“搭載新技術(shù)的車型，應(yīng)該在4月的上海車展前后亮相?！?/p>

不過，長城汽車要在比亞迪專攻的混動(dòng)車型上“后發(fā)制人”，數(shù)據(jù)上來看，勝算似乎不大。

從2008年推出搭載DM1.0的比亞迪F3DM算起，比亞迪的混動(dòng)技術(shù)裝車已有15年，第五代混動(dòng)技術(shù)也有望在2023年發(fā)布。而2022年，長城汽車重押的插混車型銷量僅為2.8萬輛，比亞迪則有94.6萬輛，占據(jù)著國內(nèi)插電混動(dòng)市場的半壁江山。

從最新的銷量數(shù)據(jù)來看，長城汽車的現(xiàn)狀也不容樂觀。

長城汽車3月8日發(fā)布的2023年2月產(chǎn)銷快報(bào)顯示，長城汽車2月汽車銷量為6.82萬輛，同比下降3.65%。具體到車型來看，WEY品牌同比降幅最大，達(dá)75.81%，歐拉品牌同比下降28.53%，長城皮卡成為唯一增長車型，漲幅為47.43%。

結(jié)合長城汽車在1月6.15萬輛的銷量，意味著今年前兩個(gè)月，長城汽車?yán)塾?jì)銷量為12.97萬輛，同比下降28.94%。

在如今燃油車企走向至暗時(shí)刻的行業(yè)變局中，欠佳的銷售數(shù)據(jù)，也使得長城汽車成了首當(dāng)其沖的存在。乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的廠商零售銷量排行榜顯示，今年1-2月，長城汽車成為15家主流車企中滑坡幅度最大的一家。

值得注意的是，發(fā)布會(huì)上“重磅”技術(shù)的推出，并未被市場看好，3月10日當(dāng)天，在二級(jí)市場，長城汽車領(lǐng)跌汽車股，尾盤直接觸及跌停板，股價(jià)創(chuàng)逾1個(gè)月新低，市值蒸發(fā)約285億元。

發(fā)布會(huì)后，長城汽車股價(jià)下挫的勢頭也并未止住，隨后兩個(gè)交易日，長城汽車A股股價(jià)分別報(bào)跌5.79%和4.28%，較月內(nèi)高點(diǎn)跌超21%。

來源/平安證券 極派Daily截圖圖/長城汽車股價(jià)走勢圖

更重要的是，在傳統(tǒng)燃油車受到新能源車擠壓節(jié)節(jié)敗退的嚴(yán)峻形勢之下，東風(fēng)汽車、大眾、豐田、奧迪、吉利等品牌紛紛通過廠家補(bǔ)貼或經(jīng)銷商降價(jià)等方式試圖“自救”，但長城汽車似乎依然沉著一口氣，遲遲沒有跟進(jìn)降價(jià)。與之相關(guān)的投資人、經(jīng)銷商、擁躉者等都不禁為其捏上一把汗。

相比較比亞迪和吉利，“新能源轉(zhuǎn)型慢了半拍”的長城汽車，如今面臨著五大品牌銷量近乎全線潰敗的局面。

在城池不斷陷落的處境中，長城汽車能否筑起一座新能源長城，顯然是個(gè)問號(hào)。

01“降價(jià)潮”危及長城

“降價(jià)傷企業(yè)，不降價(jià)傷銷量”，大會(huì)甫一開場，長城汽車總裁穆峰，便拋出對(duì)近來汽車市場大降價(jià)是否焦慮的問題，這也是長城汽車目前無法回避的話題。

隨著“降價(jià)潮”轟轟烈烈席卷而來，價(jià)格戰(zhàn)的鐵幕已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)落下。從年初特斯拉的率先發(fā)難，再經(jīng)由新能源造車勢力將壓力傳導(dǎo)到燃油車圈，直至蔓延至整個(gè)中國汽車界。截至目前，已有至少30個(gè)汽車品牌卷入這場大降價(jià)的漩渦之中。

此輪降價(jià)中，汽車工業(yè)重鎮(zhèn)湖北投下最重磅的“炸彈”。

日前，湖北省聯(lián)合東風(fēng)汽車推出史上最強(qiáng)購車季活動(dòng)，地方政府躬身入局，用“有形手”揮出單車最高9萬元的空前放價(jià)力度，讓錯(cuò)愕的車市一片嘩然，驚呼“要掀桌子了！”

新的風(fēng)暴已經(jīng)出現(xiàn)，游戲規(guī)則即將改變。被稱為最嚴(yán)苛排放標(biāo)準(zhǔn)的“國六B”，傳于今年7月1日起施行。不少業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，今年7月1日之前的3-6月，車企和經(jīng)銷商的價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)愈演愈烈。

不同于消費(fèi)者的熱烈狂歡，某車企老總曾在這次價(jià)格廝殺中形容他的感受是“不寒而栗”。一位車企內(nèi)部人士則說，“這種價(jià)格戰(zhàn)不是零和博弈，這是負(fù)和博弈，是‘自殘式’的降價(jià)?！?/p>

對(duì)于燃油車企而言，現(xiàn)在已不是坐視新能源車企蠶食市場份額的時(shí)候了，慘烈的價(jià)格戰(zhàn)開打后，如何清庫存、保運(yùn)轉(zhuǎn)已經(jīng)變成當(dāng)務(wù)之急。

圖源/乘聯(lián)會(huì) 極派Daily截圖圖/2023年1-2月廠商零售銷量排行榜

而截至發(fā)稿，前兩個(gè)月在乘聯(lián)會(huì)零售口徑中銷量跌幅最大的長城汽車，仍未加入降價(jià)的行列之中。在長城汽車看來，它們一直都是堅(jiān)持自主研發(fā)，掌握核心技術(shù)，靠產(chǎn)品力和技術(shù)實(shí)力參與真正的市場競爭。

但在極派Daily接觸的多位汽車分析師看來，這只是時(shí)間問題，戰(zhàn)火已經(jīng)燒至燃油車企的大本營，長城汽車注定無法隔岸觀火，且如今已經(jīng)擺出準(zhǔn)備降價(jià)的姿態(tài)。

據(jù)36氪報(bào)道，穆峰在采訪中曾表示，“我們要拋棄原來的成本定價(jià)策略，今年的新打法就是回歸主流價(jià)格區(qū)間，價(jià)格方面會(huì)以市場定價(jià)為準(zhǔn)，而不是以成本定價(jià)?！?/p>

只不過，即便攪入價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中，以當(dāng)前的車市行情，想要提振銷量談何容易。曾經(jīng)和長安、吉利并列“自主三強(qiáng)”的長城汽車，在被銷量爆發(fā)的比亞迪擠出該陣列后，如今銷量已經(jīng)退步到堪稱慘淡的地步，甚至賣不過北京奔馳這樣的豪華品牌，排在汽車廠商中的第14名。

尤其在我國新能源汽車滲透率實(shí)現(xiàn)快速突破，競爭格局發(fā)生較大變化的的情況下，2022年長城汽車的銷量完成率只有56.19%，增長稍顯乏力。

今年年初，長城汽車調(diào)整了2023年的業(yè)績目標(biāo)，由原定的銷量不低于280萬輛、凈利潤不低于115億元，變更為銷量不低于160萬輛、凈利潤不低于60億元，下調(diào)幅度分別達(dá)到42.86%、47.83%。

但能否達(dá)成大幅下調(diào)后的年銷目標(biāo)，仍存在較大不確定性。根據(jù)長城汽車3月8日發(fā)布的產(chǎn)銷快報(bào)，今年1-2月，長城汽車?yán)塾?jì)銷量12.97萬輛，同比下滑28.94%，目標(biāo)完成進(jìn)度僅8.11%。

02靠新混動(dòng)技術(shù)對(duì)抗比亞迪？

燃油車駛?cè)朦S昏的晚鐘，似乎敲響得比傳統(tǒng)車企決策者們預(yù)想更快一些。

長城汽車顯然錯(cuò)失了在新能源領(lǐng)域布局的“最佳機(jī)遇”。

“現(xiàn)在不是上電動(dòng)汽車的好時(shí)候，長城只做新能源行業(yè)的追隨者?！遍L城汽車創(chuàng)始人魏建軍在2016年“追隨者”的定調(diào)和長期保守態(tài)度，注定了長城汽車在新能源轉(zhuǎn)型上慢人一步。

直到2018年，長城汽車才在早已打得如火如荼的新能源領(lǐng)域，推出首款真正意義上的新能源汽車品牌歐拉。而那一年的特斯拉在中國撈走了110億元收入，比亞迪則售出了近25萬輛新能源車，與其燃油車銷量已大致持平。

2021年，長城汽車的累計(jì)銷量是128萬輛，其中新能源汽車13.9萬輛，占比不足11%。2022年，這一比例來到12.34%，到了今年1-2月，卻又出現(xiàn)了回退，比重約為11.3%，遠(yuǎn)低于行業(yè)31.6%的平均滲透率。

隨著新能源逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，新能源車占比的高低，直接影響著整體局勢。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2021年，長城汽車全年零售銷量，排名國內(nèi)第8，彼時(shí)，比亞迪汽車的位次是第13。2022年，長城汽車滑落至前10名開外，而比亞迪則登頂?shù)?。

事到如今，行業(yè)的洗牌與重塑已迫在眉睫，巨震危及到部分車企。放大在新能源領(lǐng)域的聲量，可以說是傳統(tǒng)車企的最優(yōu)選擇，有產(chǎn)品的發(fā)新產(chǎn)品，沒產(chǎn)品的推新技術(shù)，總之一切從速。

曾在長城旗下高端汽車品牌沙龍任職的小冉向極派Daily表示，“長城汽車本來可以等到上海車展，通過新技術(shù)帶出新產(chǎn)品，也能準(zhǔn)備得更充分，就不至于花不少的時(shí)間來提行業(yè)倡議了。”而在長城汽車某部門群聊中，小冉也看到了一些同事和她觀點(diǎn)相同。

至于發(fā)布會(huì)上推出的重磅技術(shù)，Hi4全新智能四驅(qū)電混技術(shù)，其核心賣點(diǎn)用官方的說辭概括就是，“兩驅(qū)的能耗和價(jià)格，四驅(qū)的能耗和體驗(yàn)”。長城汽車將這項(xiàng)技術(shù)，視作和比亞迪混動(dòng)技術(shù)對(duì)抗的底牌。

而不做轎車、主營SUV的長城汽車，“一條腿走路”走路的風(fēng)險(xiǎn)，已經(jīng)在比亞迪的強(qiáng)勁攻勢下顯露無遺。2022年，連續(xù)當(dāng)了11年中國SUV銷冠的哈弗H6被拉下神壇，取其而代之的，正是同比銷量翻番的比亞迪宋。

來源/長城汽車發(fā)布會(huì) 極派Daily截圖圖/Hi4全新智能四驅(qū)電混技術(shù)介紹

面對(duì)城池的淪陷，長城汽車在2022年提出“北有新長城，南有比亞迪”的說法。但即便不斷對(duì)標(biāo)，兩家車企在銷量和發(fā)展勢頭上，已經(jīng)是今非昔比了。

相較于早前比亞迪的仰望品牌暨技術(shù)發(fā)布會(huì)、吉利的銀河新能源戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，長城汽車此次發(fā)布會(huì)的含金量似乎并不充足。

比亞迪在其發(fā)布會(huì)上秀出“易四方”四電機(jī)獨(dú)立驅(qū)動(dòng)為核心的動(dòng)力系統(tǒng)，還展示了仰望U8和U9兩款車型；吉利在其發(fā)布會(huì)上推出神盾電池安全系統(tǒng)、雷神電混8848等電氣化技術(shù)，以及全新汽車操作系統(tǒng)“銀河N OS”新操作系統(tǒng)外，也順勢首發(fā)了銀河L7。

“沒有新車可以不開（發(fā)布會(huì)），等到搭載Hi4這項(xiàng)技術(shù)的車型亮相時(shí)再開，告訴用戶新車價(jià)格和新技術(shù)的厲害之處，效果不是更好嗎？”長城汽車車主李鑫在觀看長城汽車智能新能源干貨大會(huì)后對(duì)極派Daily表示，“我認(rèn)為長城這場發(fā)布會(huì)，本質(zhì)上就是輸出了一些概念和參數(shù)，但并沒有講好一個(gè)故事?！?/p>

03“命懸一線”？

“長城汽車未來會(huì)怎樣？依我看，命懸一線?！?/p>

2020年7月，一向行事低調(diào)的魏建軍，于公司成立30周年之際，在親自出鏡拍攝的名為《長城汽車挺得過明年嗎？》的宣傳片中如是說。

來源/長城汽車宣傳片 極派Daily截圖圖/魏建軍

彼時(shí)魏建軍的表達(dá)，或許更多是想向下傳遞危機(jī)感，以便催人奮進(jìn)。但放在當(dāng)下的時(shí)間點(diǎn)來看，這番話似乎成了長城汽車發(fā)展現(xiàn)狀的讖語。起于改裝車，興于皮卡，盛于SUV的長城汽車，如今卻跌倒在新能源時(shí)代的迷途上。

具體來看，曾經(jīng)長城汽車一手打造的“五朵金花”，近兩年幾乎全線失守。

根據(jù)長城汽車公布的數(shù)據(jù)，2022年全年，哈弗品牌雖然仍是走量擔(dān)當(dāng)，貢獻(xiàn)了總銷量的半數(shù)以上，但國民神車的光環(huán)已然暗淡，同比減少19.93%；魏建軍“賭上姓氏，只能成功不許失敗”的魏牌，同比減少37.24%；長城皮卡同比減少19.87%；歐拉同比減少22.98%；只有坦克品牌實(shí)現(xiàn)了正增長。

這種一敗再敗的態(tài)勢延續(xù)至今。長城汽車3月8日發(fā)布的2月產(chǎn)銷快報(bào)顯示，長城汽車旗下五大品牌除了皮卡全軍潰敗，就連坦克也出現(xiàn)1.92%的下滑，而魏牌更是到了慘不忍睹的地步，跌幅高達(dá)75.81%。

過去多年間，長城汽車長期信奉“多生孩子好打架”的策略，只不過，這種一貫的產(chǎn)品打法，如今已逐漸失效。定位重合度極高的多款產(chǎn)品，難以避免會(huì)在細(xì)分市場產(chǎn)生內(nèi)耗。

李鑫對(duì)極派Daily表示，“長城不只是缺新能源技術(shù)，更是產(chǎn)品體系的混亂規(guī)劃，像哈弗的初戀、神獸、酷狗，魏牌的摩卡、瑪奇朵、拿鐵，這些雜亂的品牌名稱，不僅消耗傳播資源，而且讓消費(fèi)者眼花繚亂，傻傻分不清楚?！?/p>

此外，長時(shí)間沒有更多拳頭產(chǎn)品推出，最早新能源化的歐拉定位被迫搖擺，黑貓、白貓停產(chǎn)后，閃電貓、芭蕾貓市場接受度不高，以及第一個(gè)走出保定的高端品牌沙龍遲遲難產(chǎn)，這些問題都困擾著長城汽車。

種種不利情況下，2022年年底，長城汽車宣布對(duì)旗下全系品牌組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，其中歐拉和沙龍、魏牌和坦克這四大品牌的組織和渠道兩兩合并，實(shí)施各自體系下的雙品牌運(yùn)作，同時(shí)對(duì)哈弗品牌進(jìn)行強(qiáng)化。

在業(yè)內(nèi)人士看來，此次大刀闊斧的整合，意味著長城汽車結(jié)束了自2020年起建立的多品牌并行戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)向新的發(fā)展方向，可見長城汽車“求變”之迫切。

在今年2月的媒體線上溝通會(huì)上，長城汽車管理層也開始自省和攬責(zé)。長城汽車首席增長官李瑞峰面對(duì)持續(xù)的負(fù)增長坦承，“魏牌目前面臨的現(xiàn)狀，作為管理者，責(zé)任在我。大家都提到長城新能源轉(zhuǎn)型慢了半拍，主要說的是哈弗，管理層的一些節(jié)奏和著眼點(diǎn)存在問題。”

外界能夠清晰感受到長城汽車今年的變化，如回歸到一個(gè)長城大品牌，專注打造大單品，產(chǎn)品命名上也會(huì)回到正常狀態(tài)，不會(huì)像前幾年那樣放飛。

最重要的信號(hào)是，2022年在新能源轉(zhuǎn)型中，長城汽車選擇押注高端品牌魏牌去打前站，但卻錯(cuò)失了插混市場爆發(fā)的紅利。而今年，轉(zhuǎn)型的重心直接來到銷量支柱哈弗。

長城汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，Hi4技術(shù)將由全新哈弗新能源車型首次搭載，不久就將與用戶見面。2023年，長城汽車會(huì)陸續(xù)上市預(yù)計(jì)超過10款智能新能源產(chǎn)品，更多新車型處于驗(yàn)證之中。

當(dāng)前白熱化的車市形勢，的確到了動(dòng)刀基本盤哈弗搏生死的時(shí)候，而被逼至懸崖邊上的長城，這次已經(jīng)輸不起了。

按照魏建軍2021年制定的“2025戰(zhàn)略”，長城汽車的計(jì)劃是在2025年實(shí)現(xiàn)全球年銷售400萬輛目標(biāo)，其中80%是新能源汽車，營業(yè)收入超過6000億元。

如今，這個(gè)目標(biāo)能否如期達(dá)成或許已不必計(jì)較，眼下考驗(yàn)著這家來自古城保定的傳統(tǒng)企業(yè)的命題是，如何在命懸一線的情況下，覓得希望和生機(jī)？在2023年這個(gè)長城汽車的“產(chǎn)品大年”，極派Daily也將持續(xù)關(guān)注。

參考資料：

《湖北“掀翻”了桌子，但價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)才剛開始》，來源：品玩；

《長城出招硬剛比亞迪，勝算幾何？》，來源：未來汽車日?qǐng)?bào)。

*題圖來源于長城汽車官方網(wǎng)站。

*文中小冉、李鑫均為化名。

*免責(zé)聲明： 在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構(gòu)成對(duì)任何人的投資建議。

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