首頁(yè)>資訊 >
環(huán)球時(shí)訊:互聯(lián)網(wǎng)公司的紅包活動(dòng)雖然還在,但硝煙已然平息 2023-01-17 19:41:13  來(lái)源:36氪

如今距離2023年的央視春晚已經(jīng)不足一周時(shí)間,然而這一晚會(huì)的獨(dú)家交互合作伙伴還遲遲沒(méi)有宣布。與此前幾年各大互聯(lián)網(wǎng)廠商爭(zhēng)先恐后與春晚合作、尋求在這一活動(dòng)中的“露出”相比,今年的情況已經(jīng)明顯發(fā)生了改變。

雖然今年春晚的獨(dú)家交互合作伙伴尚未確認(rèn),但日前抖音、快手方面已陸續(xù)宣布,與中央廣播電視總臺(tái)2023年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)達(dá)成合作,用戶可在除夕當(dāng)晚通過(guò)各自平臺(tái)觀看春晚直播,并且在直播結(jié)束后還能看到2023年及歷年的春晚回放。此外,微信視頻號(hào)也與央視方面宣布推出“豎屏看春晚”,而今年的“豎屏看春晚”已是央視春晚與視頻號(hào)的二度合作。


(資料圖片僅供參考)

事實(shí)上,線上平臺(tái)承接春晚網(wǎng)絡(luò)直播并非今年首創(chuàng),去年微信視頻號(hào)就曾一改此前的低調(diào)作風(fēng),成為了2022央視春晚合作伙伴,同樣打出了“豎屏看春晚,邊看春晚邊拜年”的口號(hào)。而抖音直播央視的節(jié)目更非首次,不久前就曾從后者手中拿到了2022年卡塔爾世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán),在為期28天的世界杯剛剛過(guò)去后,抖音方面顯然又想來(lái)“湊湊春晚的熱鬧”。

但不難發(fā)現(xiàn),比起在央視春晚上“撒錢(qián)”,短視頻平臺(tái)都開(kāi)始轉(zhuǎn)向參與春晚直播或轉(zhuǎn)播了,而電商平臺(tái)則顯得對(duì)春晚興致缺缺。在一些業(yè)內(nèi)人士來(lái)看,這樣的變化或許也恰恰說(shuō)明了通過(guò)春晚發(fā)紅包的拉新方式效率可能大不如前,也說(shuō)明整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展方向開(kāi)始更側(cè)重于存量用戶和留存率。

不過(guò)在此前幾年,春節(jié)前后的紅包活動(dòng)可謂是相當(dāng)豐富,而春晚紅包的獨(dú)家合作伙伴對(duì)各大互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)也同樣是必爭(zhēng)之地。

早在2014年的移動(dòng)支付領(lǐng)域,支付寶當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)份額占比已達(dá)49.6%,遠(yuǎn)超第二名的財(cái)付通。然而就在2015年的央視春晚上,微信“砸出”5億元紅包、推出“搖一搖”紅包互動(dòng)活動(dòng),僅用了短短兩天時(shí)間就使得微信支付累計(jì)綁定2億張銀行卡。而截至當(dāng)年5月,微信支付的用戶更是升至3億、占微信月活用戶的55%。

回看微信當(dāng)年這一操作,從結(jié)果上來(lái)說(shuō),無(wú)疑使得微信支付一躍成為與支付寶比肩的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,而支付寶當(dāng)年的“一時(shí)輕敵”也使得其在此后三次贊助春晚,并于2016年推出“集五?!被顒?dòng),一度掀起了“敬業(yè)?!钡募岢?。但比起微信,春晚紅包對(duì)于支付寶的用戶留存似乎并沒(méi)有太大幫助,同時(shí)其也一直受制于自身的“支付工具屬性”。

同時(shí)隨著春晚紅包所帶來(lái)的用戶增長(zhǎng)規(guī)模越來(lái)越小,因此在2017年支付寶再度與春晚合作后,春晚紅包大戰(zhàn)的主角已經(jīng)不再是微信和支付寶,而接棒的依次是淘寶(2018)、百度(2019)、快手(2020)、抖音(2021)、京東(2022)。

但這些平臺(tái)在巨額投入后得到了回報(bào),則有大有小。2018年淘寶對(duì)親情賬號(hào)做了很好的推廣,但如今其已鮮少提及這一功能。而將紅包升級(jí)至10億元現(xiàn)金的百度,似乎也沒(méi)能獲得等額的回報(bào)。盡管根據(jù)QuestMobile公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2019年除夕當(dāng)晚百度APP的DAU達(dá)到2.4億、同比增長(zhǎng)67.3%,但在除夕過(guò)后,百度APP的7日內(nèi)新用戶留存比例則僅為2%。

事實(shí)上,效果同樣不那么理想的還有快手和京東,前者只是獲得了短暫的DAU走高,而后者的用戶增長(zhǎng)也基本在2022年陷入停滯。這似乎表明,對(duì)于這些自身用戶增量就已經(jīng)幾乎見(jiàn)頂?shù)钠脚_(tái)來(lái)說(shuō),大額的投入包可能只能換來(lái)用戶的“短暫垂憐”。

顯然在投入遠(yuǎn)大于產(chǎn)出的情況下,央視春晚紅包獨(dú)家伙伴在今年甚至有可能會(huì)“無(wú)家可落”。

一方面,或許諸多互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)意識(shí)到,想要僅靠幾個(gè)小時(shí)的春晚來(lái)達(dá)到長(zhǎng)期促活和留存的作用,是一件相當(dāng)困難的事情。另一方面,2022年更是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“降本增效”的一年,并非所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都舍得去花這樣一筆巨款來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)。更為重要的是,隨著整個(gè)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代,就連短視頻平臺(tái)都出現(xiàn)了增長(zhǎng)放緩的情況下,春節(jié)紅包本身也變得略顯“雞肋”。

當(dāng)春節(jié)紅包的拉新、留存率不如從前后,無(wú)論移動(dòng)支付、內(nèi)容平臺(tái),還是電商平臺(tái),或許都不如做好自身的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)。因此在兔年春晚即將到來(lái)之際,淘寶、京東等平臺(tái)紛紛投入到了自己的“年貨節(jié)”中,快手電商也推出了“春節(jié)不打烊”活動(dòng),試圖通過(guò)70億流量、1億紅包來(lái)幫助商家在春節(jié)期間的生意爆發(fā)。

不過(guò)雖說(shuō)春晚紅包的作用沒(méi)有以往那么大了,但是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拉新促活的需求顯然依舊存在。值得一提的是,今年有諸多平臺(tái)都在以往的紅包活動(dòng)上做出了改進(jìn),除了簡(jiǎn)化繁復(fù)的集卡過(guò)程外,還增加了活動(dòng)的趣味性和對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)的貼合性。

比如支付寶就在今年的“集五?!敝屑尤肓丝粗辈ミ@一集卡方式,還推出了“元宇宙”形式的“福氣樂(lè)園”玩法,而這些新穎的參與形式無(wú)疑將會(huì)便于其更好的服務(wù)商家。而微博的紅包活動(dòng)則引導(dǎo)用戶加入熱聊專(zhuān)場(chǎng),與自身的超話、廣場(chǎng)等功能結(jié)合,無(wú)形中或?qū)⒃黾悠脚_(tái)內(nèi)的用戶活躍程度。

所以歸根結(jié)底,在春晚這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)盛宴上,刷刷存在感顯然也要比“偃旗息鼓”更好。

【本文圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)】

關(guān)鍵詞: 央視春晚 合作伙伴 互聯(lián)網(wǎng)公司

相關(guān)閱讀:
熱點(diǎn)
圖片 圖片