“能用錢解決的問題，都不是問題?！边@是我在歲末年初之際跟各種品牌主的復(fù)盤交流中最大的感慨。

過去幾年里，無論是營銷圈還是互聯(lián)網(wǎng)，掛在嘴邊的詞兒就是紅利消失、流量枯竭。到了2022這些現(xiàn)象愈演愈烈，也進(jìn)一步衍生出更多的品牌問題：流量玩法失效，品牌故事卻遲遲講不好；用戶在復(fù)雜媒介環(huán)境下的消費(fèi)行為越發(fā)難以準(zhǔn)確洞察，硬廣被反感，品牌束手無策；品牌心智的形成更難了，品牌信息說完、傳播完，但用戶卻記不住，更別說形成口碑、拉高忠誠度、收獲心智產(chǎn)權(quán)。

【資料圖】

無法單純用錢解決的問題越來越多，僅僅完成標(biāo)配的營銷固定動作已無法跟上當(dāng)下的節(jié)奏，低垂的果實(shí)被摘完，我們該怎么辦？

煩惱與焦慮的同時，我們也看到金典娟姍有機(jī)奶通過《脫口秀大會5》的快樂情緒傳遞出品牌賣點(diǎn)與品牌理念；喜茶則聯(lián)動《夢華錄》推出【夢華茶喜·點(diǎn)茶】和【紫蘇·粉桃飲】，憑借劇集內(nèi)容與熱度拉高品牌聲量與銷量，特調(diào)飲品上線當(dāng)日銷量近30萬杯，首周銷量突破110萬杯……這些案例中，品牌們似乎找到了破局的密碼——以優(yōu)質(zhì)的長視頻內(nèi)容為載體，帶動用戶情緒、輸出品牌態(tài)度，從而達(dá)成心智影響和消費(fèi)驅(qū)動。

但同時，我們也天然地質(zhì)疑，長視頻對于消費(fèi)的影響力到底有多大？到底能給品牌帶來哪些獨(dú)特價值？品牌們正面臨消費(fèi)者心智的空前難題，長視頻內(nèi)容營銷怎么解答？

結(jié)合這些觀察與困惑，「深響」和中國人民大學(xué)教授雷靂、北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授徐菁兩位心理學(xué)/消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域?qū)＜疫M(jìn)行了長談，試圖從用戶心理與行為、品牌需求與長視頻供給等方面厘清長視頻內(nèi)容營銷究竟能從哪些方面、以何種程度為品牌與消費(fèi)者建立溝通橋梁。

用且滿足：我們?yōu)槭裁磹劭撮L視頻？

對于品牌來說， 長視頻的第一營銷價值一定是在于“人”，在于“注意力”。翻看數(shù)據(jù)，騰訊視頻、愛奇藝的月活都在4億以上，優(yōu)酷、芒果TV也在2億以上——上億的觀眾讓長視頻成為了品牌們必須要用心經(jīng)營的陣地。

為什么這么多人都愛看長視頻？雷靂給我的答案是“用且滿足”，這主要體現(xiàn)在四個方面。

第一， 心理轉(zhuǎn)換。比如平時我們工作非常辛苦，休息時間就想要一種放松感，這時候去看看有意思的劇、有趣的綜藝，就是一種心理轉(zhuǎn)換，讓自己放松下來。

第二，人際關(guān)系的效用。“節(jié)目內(nèi)容一定程度上和生活場景聯(lián)系比較密切，節(jié)目中的人物有時候也會讓觀眾產(chǎn)生一種好像與我們是朋友的感覺，這是一種人際聯(lián)系的感覺?！崩嘴Z說。在這種感覺下，我們就不由自主地“代入”了節(jié)目人物的處境、情緒從而更容易產(chǎn)生共鳴。

第三，自我確認(rèn)。雷靂認(rèn)為，長視頻內(nèi)容會充分展現(xiàn)人物或事件的處理過程，這會為觀眾提供一個評價的參考框架。無論是談婚論嫁還是職場風(fēng)云，我們都能從長視頻中找到對應(yīng)的內(nèi)容。畢竟，藝術(shù)源于生活。

我們在《心動的信號5》當(dāng)中就看到了不同城市、不同職業(yè)、不同個性的年輕人如何“社交”“戀愛”，還從明星嘉賓的分享中收獲到了備受認(rèn)可的感情價值觀——“成熟度比年齡更重要”、“細(xì)節(jié)比儀式更重要”。而在追劇《歡樂頌3》的過程中，我們則看到了劇中角色在面對職場潛規(guī)則時所做出的選擇。這些內(nèi)容都與人們的生活息息相關(guān)，對人們面對的各種場景進(jìn)行了深入的探討，最終影響著觀眾們對于類似事件的態(tài)度和實(shí)際處理。

第四則是環(huán)境監(jiān)測。雷靂告訴「深響」，我們每個人實(shí)際的生活空間是有限的，劇綜給我們帶來了“打開空間限制”的可能。

《五十公里桃花塢》延展了地理半徑，去我們沒去過的地方、做我們沒做過的事；《夢華錄》延展了時間半徑，夢回古代，重現(xiàn)宋朝軼聞。通過長視頻內(nèi)容，我們有機(jī)會“走得更遠(yuǎn)”。

《夢華錄》×喜茶聯(lián)名款茶飲

整體來看，長視頻滿足了我們的豐富多層次的心理需求——在觀看長視頻內(nèi)容時，我們會與內(nèi)容進(jìn)行精神層面的“互動”，通過內(nèi)容形成自我思考。

也就是說，用戶在看長視頻的時候，不是機(jī)械地“刷”，而是會主動地與情節(jié)故事內(nèi)容進(jìn)行“交流”。

與此同時，劇綜內(nèi)容可以說是當(dāng)下?lián)羝迫臃h的最大公約數(shù)，更容易成為公眾話題。長視頻內(nèi)容成為“談資”，這會進(jìn)一步幫助我們在日常其他生活場景中完成社會性的角色任務(wù)。

情緒激發(fā)：同頻共鳴的“移情”，打造與消費(fèi)者的深層連接

正是由于用戶在消費(fèi)長視頻內(nèi)容時候的獨(dú)特心理滿足，讓長視頻成為了能夠激發(fā)用戶情緒、讓用戶與內(nèi)容同頻共鳴的驅(qū)動器。這種情緒調(diào)動能力能讓品牌態(tài)度融合在節(jié)目情緒中，自然而然地發(fā)生“移情”。

徐菁認(rèn)為，情緒的“移情”對于品牌，尤其是快消品牌來說尤為重要?！按笃放泼髅饕呀?jīng)形成了品牌IP為什么還要每年每月不斷地做營銷、曝光？因?yàn)樗麄儾荒鼙煌?，必須反?fù)出現(xiàn)在用戶面前?！毙燧几嬖V「深響」：“日常的剛需消費(fèi)品我們經(jīng)常購買，往往不太需要進(jìn)一步的專業(yè)知識，用戶的消費(fèi)邏輯除了產(chǎn)品本身性價比之外，就是喜歡。而這個喜歡來自于情緒——看這個我開心了、真好玩，情緒就上來了，這種狀態(tài)天然就會移情到品牌上，對品牌產(chǎn)生好感?！?/p>

神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅?扎克對此也頗有研究。他發(fā)現(xiàn)人們在看到一個令人震撼或會有所觸動的故事/敘述/內(nèi)容時會產(chǎn)生并釋放“催產(chǎn)素”。沒錯，催產(chǎn)素。除催產(chǎn)作用外，它還可以影響人的神經(jīng)系統(tǒng) 。扎克認(rèn)為，催產(chǎn)素的合成和釋放與人的信任和關(guān)懷相關(guān)，這種物質(zhì)還可能導(dǎo)致人們在看完內(nèi)容后產(chǎn)生行為反應(yīng)上的變化。

這種以情緒為觸發(fā)點(diǎn)，通過創(chuàng)建人與人、人與品牌的精神互動，建立情感連結(jié)點(diǎn)，拉近品牌和消費(fèi)者的距離，進(jìn)而增加心理認(rèn)同、促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化的過程正是品牌們需要的。

金典娟姍有機(jī)奶在《脫口秀大會5》中，就是以快樂段子為表達(dá)載體，將廣告變成金句和段子，產(chǎn)品賣點(diǎn)變成趣味笑點(diǎn)，在輕松幽默的情緒中打動用戶，實(shí)現(xiàn)品牌信息的有效傳達(dá)，并在社交平臺充分釋放和發(fā)酵，快樂情緒也延續(xù)到節(jié)目外并達(dá)成了自來水傳播。

以“百里挑一”突出金典娟姍牛的稀缺

雷靂告訴「深響」，心理學(xué)中有一個非常神奇的峰終效應(yīng)已經(jīng)被廣泛應(yīng)用在商業(yè)中，人們對于一件事的整體體驗(yàn)往往取決于事件過程中的峰值瞬間以及尾聲部分。在品牌主與長視頻內(nèi)容共創(chuàng)過程中，抓住峰值情緒格外重要。

在面對品牌心智難建立的挑戰(zhàn)下，通過IP內(nèi)容找到情緒觸點(diǎn)，再將品牌自身的價值觀融入情緒的核心場景中，為用戶提供情緒價值并共鳴共振，這既走出了“硬廣難題”不讓用戶反感，又喚醒了用戶情緒的釋放，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化。

完整敘事：豐富場景帶來表達(dá)空間，品牌理念得以充分滲透

不過，情緒不是憑空而來的，需要醞釀，需要積累。這就離不開長視頻特有的“完整敘事”能力。

不得不承認(rèn)，當(dāng)下的品牌敘事環(huán)境非常惡劣——信息碎片化粉塵化、用戶的記憶力甚至連金魚的7秒都不如，用戶每天會看到少則幾十條、多則上百條千條的廣告。商業(yè)高度繁榮的當(dāng)下，消費(fèi)者可以說是被浸泡在了各種廣告里。時間有限，廣告繁多，憑什么記住你？

徐菁認(rèn)為，通過長視頻有創(chuàng)意的內(nèi)容，可以吸引消費(fèi)者的主動關(guān)注、主動有興趣。

而除了大環(huán)境的問題，消費(fèi)者也在發(fā)生多元變化，徐菁談到，消費(fèi)者的需求陸續(xù)從功能層面到價值觀層面進(jìn)階，消費(fèi)行為中有很多自我實(shí)現(xiàn)、價值觀展示的因素。同時，消費(fèi)者行為多樣化，一方面變得容易沖動消費(fèi)，另一方面卻又更加謹(jǐn)慎，對商品價值的定義更多元多變。

你或許早已注意到，一線大牌品牌的廣告從來不會高聲喧嘩“我是牛皮的！”“我是純金的！”，它們更會通過故事傳遞情感，把品牌的精神娓娓道來。比如香奈兒拋開世俗、挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，映射著女性的獨(dú)立，也挖掘著女性內(nèi)心深處的叛逆。從產(chǎn)品到夢想，用戶的購買動機(jī)逐步走向“高級”，夢想、身份認(rèn)同、精神共鳴，這對應(yīng)的是馬斯洛需求的最頂層，也將帶來不可替代的粘性。

品牌故事的講述有了更高的要求，而長視頻內(nèi)容恰恰給品牌們提供了一片打動用戶的土壤。

我們看到，有質(zhì)感的IP內(nèi)容具備更完整的敘事架構(gòu)、內(nèi)容空間，能讓品牌更充分地表達(dá)態(tài)度。

在青島純生與《來看我們的演唱會》的合作中，活力四射的青春舞臺、觀眾們的音樂熱情都充分渲染了節(jié)目內(nèi)容的高漲情緒。燃炸的現(xiàn)場，對音樂的瘋狂，傳遞出大眾非常能有共鳴的態(tài)度——釋放自我。這也契合了青島啤酒“暢享歡聚時刻”的品牌主張。

長視頻更“長”，這就意味著更豐富的場景和情節(jié)鋪陳。不同于叫喊式的“按頭安利”，在長視頻中，品牌能更充分地展示出產(chǎn)品特點(diǎn)，和用戶建立平等對話，共鳴共情的“朋友關(guān)系”。

《心動的信號5》第四期中，各嘉賓感情線逐漸清晰，感情升溫。一起去超市采購、聊到家庭愛好，大家的相處交流進(jìn)入熟悉的日常生活模式——郭浩然打籃球后回到房間，張根源看他衣服濕透了就拿出手機(jī)打開“海信愛家”APP,點(diǎn)擊AI睡眠模式，還轉(zhuǎn)頭對郭浩然說：“我把新風(fēng)也打開了，增加點(diǎn)氧氣，這樣早上起來也不會悶得頭疼。”

這個場景是消費(fèi)者們非常熟悉的，結(jié)合內(nèi)容的敘事，產(chǎn)品的出現(xiàn)不是突兀地露出，而是有了充分的情節(jié)鋪墊，情緒升級。一方面向消費(fèi)者展示了產(chǎn)品使用的典型場景，突出了產(chǎn)品的獨(dú)特功能，另一方面也結(jié)合劇情，甚至推助劇情，讓“幫你調(diào)空調(diào)”這個動作充滿了甜意。

不難發(fā)現(xiàn)，是一掃而過還是激起用戶的興趣，這之間的巨大溝壑就是是否有好內(nèi)容吸引用戶的主動關(guān)注，并且充分地展示出產(chǎn)品的價值。

更值得一提的是，優(yōu)質(zhì)的長視頻內(nèi)容，會跨越不同場域與時間周期，從而為品牌帶來長久的生命力，更長效的增長動力。許多經(jīng)典的長視頻內(nèi)容值得我們二刷三刷四刷，與之同行的品牌內(nèi)容也會隨之縈繞。

記憶鋼印：打通消費(fèi)者識別/認(rèn)可/忠誠的捷徑

各種案例看下來，你會發(fā)現(xiàn)，區(qū)別于圖文、短視頻、直播等媒體形式，長視頻的獨(dú)特之處在于內(nèi)容敘事的完整性、品牌內(nèi)容有更大的表達(dá)空間；用戶觀看過程的沉浸性、連貫性，并在過程中情緒共振。

徐菁告訴「深響」：“長視頻的情節(jié)起伏讓用戶的觀看狀態(tài)不是刷一下， 而是要集中注意力。從信息處理的過程上來看， 我們的記憶系統(tǒng)在觀看長視頻的時候，不光是感覺到了，而是在跟自己已有的知識體系發(fā)生連接?？磩?，會想到以前認(rèn)知到的東西，劇集內(nèi)容就和你的知識體系、所有的一切發(fā)生連接，加深對信息內(nèi)容的處理記憶。”

什么是品牌？Brand品牌一詞源于古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)。到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“Old Smuggler”這一品牌，來維護(hù)采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量聲譽(yù)。

換句話說品牌是一種烙印，是一種區(qū)別于其他人的獨(dú)特的烙印，是一種讓消費(fèi)者識別、記憶你的捷徑。加個“品牌烙印”本身并不會對產(chǎn)品有任何實(shí)質(zhì)性的改變，但它卻歸納了產(chǎn)品的價值、代表著產(chǎn)品背后的故事、匠心、精神。

當(dāng)品牌烙印的訴求碰撞到長視頻的內(nèi)容記憶能力，心智的火花便噴涌而出了：優(yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容更加具備辨識度與記憶度。與這樣的內(nèi)容綁定后，品牌也更有可能在消費(fèi)者的心智中留存下來；優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容還是消費(fèi)者的天然談資，能激發(fā)用戶的持續(xù)討論，融入內(nèi)容的品牌表達(dá)也有了高頻提及的機(jī)會，與用戶反復(fù)“交流”；長視頻內(nèi)容在質(zhì)感、制作門檻上的優(yōu)勢則成為了消費(fèi)者的自動篩選器，品牌背書意義重大。

除了上述用且滿足、情緒激發(fā)、完整敘事、記憶鋼印這四點(diǎn)價值，我們還留意到，長視頻不再像以前僅停留在曝光機(jī)會上，目前其提供了全鏈路服務(wù)，一方面與品牌內(nèi)容進(jìn)行深度共創(chuàng)，另一方面也提供了轉(zhuǎn)化留存、全域經(jīng)營的基礎(chǔ)設(shè)施。

結(jié)語

當(dāng)數(shù)據(jù)成了標(biāo)配，通過內(nèi)容來篩選受眾，會進(jìn)一步提高受眾的精準(zhǔn)程度，流量篩選是被動篩選，靜態(tài)篩選，人是會變化的，標(biāo)簽總是會有滯后，內(nèi)容則是前置的，什么樣的內(nèi)容吸引什么樣的觀眾。這個過程中，觀眾始終是主動關(guān)注的。以變化的內(nèi)容牽手變化的人群，是品牌與用戶建聯(lián)，收獲用戶心智的加速器。與長視頻內(nèi)容的長期合作，在用戶端來看并不是一個沖動價值，而是長期價值、獨(dú)特情感關(guān)系的遞進(jìn)。

整體交流下來，一個在我腦海中盤旋了很久的思路再次清晰，過去，廣告技術(shù)的進(jìn)步推助效果流量采買確實(shí)幫助一些品牌崛起，不做品牌的玩法可能會帶來短期效果，消費(fèi)者出于沖動、占便宜的心理進(jìn)行消費(fèi)，甚至有可能是刷到什么買什么，雖然下單了，但心里并沒有形成品牌認(rèn)知和忠誠，消費(fèi)者的品類需求并沒有轉(zhuǎn)換成品牌需求。所以我們不能忘記的是，站在品牌對面的始終是人，不是數(shù)據(jù)，不是訂單。不管時代如何變遷，贏得用戶的“心”始終是營銷最重要的事。

2023年，很多行業(yè)都會發(fā)生洗牌，格局重塑。因此現(xiàn)在更是一個建立品牌心智不容猶豫的良機(jī)。

關(guān)鍵詞： 消費(fèi)行為 可以說是