文|竇軒 董潔

編輯|楊軒

(資料圖片僅供參考)

作為字節(jié)2022年最受矚目的新業(yè)務(wù)之一，抖音生活服務(wù)去年最終完成了超出預(yù)期的各項目標(biāo)。

36氪從多個知情人士處獲悉，抖音生活服務(wù)2022年最終完成了大約770億的GMV。另外，在本地團(tuán)購廣告業(yè)務(wù)上，抖音生活服務(wù)2022年最終完成了約83億元，這一目標(biāo)也高于年初所定的45億元目標(biāo)。

對此，抖音生活服務(wù)負(fù)責(zé)人回應(yīng)，數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確。

2022年年底的全員會上，字節(jié)CEO梁汝波提到，公司營收增速變慢、產(chǎn)品DAU增長也未達(dá)預(yù)期。

對于下半年一直在強(qiáng)調(diào)降本增效的字節(jié)來說，抖音生活服務(wù)已經(jīng)成為其在國內(nèi)為數(shù)不多在持續(xù)高速增長的新業(yè)務(wù)。而若以抖音生活服務(wù)定下的新年目標(biāo)來看，生活服務(wù)還將在新的一年里，承擔(dān)抖音更多的業(yè)務(wù)增長動力。

2023年GMV目標(biāo)1500億，內(nèi)部預(yù)計可完成

或許是因為上一年的增長給到了足夠的信心，在制定新的GMV目標(biāo)上，抖音也保有此前一如既往的激進(jìn)。

36氪從多個知情人士處獲悉，抖音生活服務(wù)2023年的目標(biāo)為1500億，這一目標(biāo)約為上一年GMV的兩倍。這個數(shù)字已經(jīng)超過美團(tuán)一年到店酒旅交易額的三分之一。具體細(xì)分到各條業(yè)務(wù)線，餐飲承擔(dān)了一半的GMV目標(biāo)，計劃完成750億，到綜計劃完成450億，酒旅計劃完成300億。

而從過往業(yè)績來看，從2022年10月開始，抖音生活服務(wù)已經(jīng)能夠基本達(dá)到單月GMV過100億的成績，從這個角度來看，1500億的目標(biāo)似乎也并非一個不可想象的目標(biāo)。今年1-2月，生活服務(wù)制定的雙月目標(biāo)為300億。

一位知情人士告訴36氪，內(nèi)部對1500億的新目標(biāo)還是很有信心。但由于本地生活一年的重要時間節(jié)點往往從五一等旅游旺季開始，他們預(yù)計主要增長會在6月份之后開始，上半年預(yù)計有15%的增長。此外，內(nèi)部目前預(yù)計的抖音生活服務(wù)GMV天花板，是2600-2800億。

不過，雖然在GMV上取得了超預(yù)期的增長，但在一些關(guān)鍵的細(xì)分目標(biāo)上，抖音生活服務(wù)去年完成卻不近人意。

比如外界一直矚目的團(tuán)購核銷率，抖音生活服務(wù)始終沒有更多突破，僅為約60%左右，與2021年持平。這意味著抖音生活服務(wù)，實際的GTV（訂單核銷總額）可能只有470億左右。

2022年上半年曾有內(nèi)部員工透露，當(dāng)年定下了80%的核銷率目標(biāo)，內(nèi)部認(rèn)為可以完成70%左右，但最終結(jié)果有一定差距，與本地生活巨頭美團(tuán)接近90%的核銷率，更是相距甚遠(yuǎn)。

知情人士透露，核銷率上不去的原因，可能是因為疫情期間，用戶居家難以出門，此外，如通過物料掃碼下單等涉及實買實銷的購買行為，核銷率其實已經(jīng)在80%以上，但直播間的核銷率比較低，拉低了整體核銷率。

“主推的直播間可能會有很多秒殺和促單的促銷活動，用戶買了之后會再篩選，不需要的就會退掉，所以直播間的核銷率不高?！?/p>

不過，拋開這些因素，相比美團(tuán)目的性明確的團(tuán)購消費，抖音以內(nèi)容帶動的前置團(tuán)購消費，天然就在核銷率上擁有更強(qiáng)的不確定性。因此，核銷率的提升，或許最終還要仰賴抖音生活服務(wù)用戶建立起目的性更強(qiáng)的團(tuán)購消費心智，這也是抖音團(tuán)購目前相對弱勢的地方。

完成新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，將會發(fā)力細(xì)分垂類

雖然立下了新的戰(zhàn)功，不過，抖音生活服務(wù)去年也同時貫徹著字節(jié)去肥增瘦、降本增效的整體風(fēng)格。

據(jù)36氪了解，去年抖音生活服務(wù)的BD團(tuán)隊，也從3000人縮減到1000多人。知情人士透露，去年他們減少了各個城市直營的人力，更多地去依靠服務(wù)商去幫商家做運營能力的提升、投流等工作。

對此，抖音生活服務(wù)官方予以否認(rèn)，稱“不存在縮小直營人力的說法”。

此外，繼去年下半年，原抖音經(jīng)營辦公室負(fù)責(zé)人朱時雨轉(zhuǎn)崗負(fù)責(zé)抖音生活服務(wù)后，抖音生活服務(wù)也在2022年底迎來了一輪架構(gòu)調(diào)整。此前生活服務(wù)BD團(tuán)隊按照城市劃分為華東、華南、華中等6個大區(qū)，在各個大區(qū)底下再劃分到餐、酒旅、到綜等業(yè)務(wù)。

但在這一輪新的調(diào)整里，原有按照大區(qū)劃分的模式，變成了先按照行業(yè)劃分。

具體來說，BD團(tuán)隊目前直接分為酒旅、到餐和外賣、到綜三條業(yè)務(wù)線，酒旅業(yè)務(wù)線由李然負(fù)責(zé)，到綜業(yè)務(wù)線由陳琦負(fù)責(zé)，到餐和外賣業(yè)務(wù)線由王檸負(fù)責(zé)，他們均向業(yè)務(wù)拓展和運營負(fù)責(zé)人李煒匯報。

而在到綜、到餐和外賣、酒旅等各條業(yè)務(wù)線下，也會再新拆分出具體品類行業(yè)?！耙郧熬椭挥胁途C酒旅和SKA大客戶這樣統(tǒng)一的劃分，但現(xiàn)在以酒旅業(yè)務(wù)線為例，在業(yè)務(wù)線底下，還會具體分拆成酒店業(yè)務(wù)、景區(qū)游玩、旅行社、民宿、大交通等品類。”

知情人士告訴36氪，整個架構(gòu)調(diào)整的主要原因是，新任負(fù)責(zé)人朱時雨上任后，2023年計劃重點去做細(xì)分垂類的深耕，這有利于提高轉(zhuǎn)化率和品牌化率。

“舉個例子，過去1個BD手上有100個客戶，如果這100個客戶已經(jīng)夠完成他的業(yè)績指標(biāo)，他可能就不會再繼續(xù)挖掘新的商家，會有很多商家被漏掉。”

而按照垂類細(xì)分之后，再去下發(fā)挖掘客戶的指標(biāo)，會更有利于提升對商家的滲透。同時架構(gòu)的重新調(diào)整，也可避免各板塊之間的內(nèi)部競爭。

顯然，這意味著，抖音生活服務(wù)將會在接下來把業(yè)務(wù)做得更細(xì)、更深。也有知情人士告訴36氪，朱時雨上任后，生活服務(wù)的組織節(jié)奏也明顯加快。

面對抖音的攻勢，美團(tuán)事實上也有所防御。據(jù)36氪了解，去年部分美團(tuán)下沉市場的代理商，已經(jīng)會告知商戶，讓他們做二選一的合作。而以如今抖音生活服務(wù)的增長態(tài)勢來看，2023年抖音和美團(tuán)勢必還會有更多交鋒。

關(guān)鍵詞： 生活服務(wù) 計劃完成 降本增效