都說新年有新氣象，營銷 界的“ 泥石流” 椰樹，新年也“擦了新邊兒” 。

椰樹2023年新推出的掛歷，占篇幅最大的不是月歷和椰樹椰汁，而是穿著單薄性感內(nèi)衣的女郎。在新掛歷上，椰樹推出的“掛歷四美”，在婀娜多姿的維度上甚至把曾經(jīng)的招牌女郎徐冬冬都比了下去。

(資料圖片)

小紅書截圖

微博截圖

“這掛歷我是不敢掛?！薄安粫u內(nèi)衣的椰汁不是一個(gè)好掛歷？”網(wǎng)友紛紛表示。?

有一說一，現(xiàn)在的K歌會所都不偏好這種審美了，為何椰樹30余年如一日“初心不變”的擦邊呢？

劍走偏鋒三十年

如今品牌營銷都很謹(jǐn)慎，一不小心就會翻進(jìn)溝里，不知道什么時(shí)候才能爬起來。

除了椰樹。因?yàn)槟蔷褪撬恼馈?/p>

作為中國設(shè)計(jì)界未解之謎、賽博朋克急先鋒、行走的廣告牌，讓澳門賭場小廣告、電線桿牛皮癬黯然失色的椰樹，一直以丑得天然、土得直接的形象深深印在消費(fèi)者的腦海里。

常年風(fēng)格不變的包裝，反倒成了一種獨(dú)特的標(biāo)識。

素材來自椰樹集團(tuán)公眾號及京東旗艦店

字要大，顏色要艷，對比要強(qiáng)烈，只看一眼就難以忘懷。這不就是甲方爸爸最想要的？椰樹老早就玩明白了。

過去不太會出現(xiàn)在飲料包裝里的黑色，被椰樹用成了椰汁主題色，高峰時(shí)期仿冒產(chǎn)品超過80種。

椰樹廣告導(dǎo)演趙樹明曾撰文贊賞，對于黑白色彩的應(yīng)用，是當(dāng)時(shí)椰樹集團(tuán)董事長王光興一個(gè)“充滿智慧的idea”。

王光興當(dāng)時(shí)就認(rèn)為，包裝設(shè)計(jì)必須能促銷，也就是現(xiàn)在說的能“帶貨”。

他生于1940年代，經(jīng)歷過云譎波詭的上世紀(jì)，早期還做過美工和宣傳工作。什么最能影響人、最能被人銘記，他心里自有一本清晰的譜。

有意思報(bào)告梳理了國家知識產(chǎn)權(quán)局公開的椰樹外觀專利，1997-2007年，格外扎眼的椰樹風(fēng)格逐漸顯露出端倪。

早期外觀專利的第一設(shè)計(jì)人柯蘭亭現(xiàn)已離世，是海南當(dāng)?shù)氐闹嫾?，與椰樹有一段頗為復(fù)雜的糾葛

而他對于椰樹廣告的要求也一樣。清晰的賣點(diǎn)、明確的信息，這類王光興首肯的直白告知型廣告，至今還是椰樹的宣傳圭臬。

“椰樹椰汁，每天一杯；白白嫩嫩，曲線動(dòng)人；含鋅含鈣，天天向上；植物蛋白，營養(yǎng)健康?！薄安患酉憔栏瘎?。”

2006年起，椰樹開始在央視投放上述的直白型廣告，版本或不同，但畫風(fēng)始終

2009年，椰樹就因廣告中“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等字眼被工商部門認(rèn)定違規(guī)并處罰款1000元；

2016年，椰樹另一王牌火山巖礦泉水推出“胸模瓶”包裝，聲稱這個(gè)包裝是世界首創(chuàng)，“不但女人喜歡，男人更喜歡”；

2019年，與椰樹合作多年的徐冬冬在廣告中說出了那句耳熟能詳?shù)摹拔覐男『鹊酱蟆?，椰樹被罰20萬元。

就連招人，椰樹依然是PPT設(shè)計(jì)風(fēng)的方塊廣告，語不驚人死不休。

2020年8月，要求應(yīng)聘者“顧事業(yè)不顧家”，終身服務(wù)；去年3月，承諾“入學(xué)就有車、有房、有高薪、有美女帥哥追”，最后以妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚被罰40萬元。

今年瑞幸的椰云拿鐵發(fā)布后，椰樹順勢再發(fā)小廣告招人。有前車之鑒在，椰樹“謹(jǐn)慎”地刪去了“有美女帥哥追”，換成“入學(xué)就有車、有房、有高薪、有前途、能致富 ”。

椰樹集團(tuán)官博

一次次地，椰樹選擇性認(rèn)錯(cuò)，整體上堅(jiān)決不改。

我不進(jìn)入你們的體系，你們也休想評價(jià)、定義和改變我。椰樹在當(dāng)代年輕人的新哲學(xué)——擺爛面前，竟然顯得駕輕就熟。

每一次因出格引發(fā)爭議后，都有行業(yè)專家嚴(yán)正指出，低俗營銷勢必不會長久，更會損傷品牌價(jià)值，甚至官媒都直截了當(dāng)?shù)嘏u椰樹的行為“匪夷所思”，事后亦是“詭辯”。

但每一次，許多消費(fèi)者還是選擇原諒。

資深公關(guān)營銷總監(jiān)千千告訴有意思報(bào)告，就像今年年初瑞幸聯(lián)名椰樹推出的“椰云拿鐵”能夠獲得年輕消費(fèi)者的喜愛一樣，椰樹椰汁深入人心的“好喝”永遠(yuǎn)是它的王牌。

沒辦法，誰讓它在同類中就是斷層式好喝，還“不含香精、防腐劑”；誰讓它那土炫酷的外形和廣告詞就是讓人忘不了。

以至于有時(shí)候已經(jīng)搞不清楚，椰樹到底是真的落后于時(shí)代了，還是太懂營銷的本質(zhì)了。

椰樹，就擺爛？

一副擺爛模樣的椰樹，40億左右的銷售水平已經(jīng)維持了近十年。

圖片來自公眾號“食業(yè)家”

這十年里，新消費(fèi)風(fēng)起云涌，新茶飲風(fēng)生水起，椰樹除了前述那些?；论E能黑紅幾日，沒有人再在意。

但真要說起來，當(dāng)年那些一同鏖戰(zhàn)90年代、坐享新世紀(jì)紅利的國企改制老伙計(jì)們，大多都經(jīng)歷了巔峰后的黯然。健力寶上市未果、日漸隕落，一度還易手于統(tǒng)一集團(tuán)；娃哈哈合資達(dá)能、留下隱患，近年來業(yè)績更是直線下降……

只有椰樹，堅(jiān)持不上市、不轉(zhuǎn)手，許多時(shí)間精力都耗費(fèi)在曠日持久的產(chǎn)權(quán)改革上，直到2007年，椰樹才徹底成為由員工持股的民營企業(yè)。

對手們早已風(fēng)馳電掣向前的那些年里，椰樹就在被動(dòng)擺爛里停滯不前。

這也是為什么椰樹敢在21世紀(jì)喊出一句“讓近2000員工持股與企業(yè)捆綁在一起共存亡”，乍聽仿佛是當(dāng)年的革命話語。

要求員工“顧事業(yè)不顧家”等描述，以及王光興及其后人在椰樹集團(tuán)揮之不去的印記，也無不讓人回憶起當(dāng)初老國企的奮斗傳統(tǒng)和強(qiáng)人領(lǐng)袖。

椰樹集團(tuán)官網(wǎng)

這些特質(zhì)外顯于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、宣傳理念，都成為椰樹時(shí)常為人津津樂道的土味風(fēng)格的一部分。

而在高速運(yùn)轉(zhuǎn)、瞬息萬變的商業(yè)環(huán)境里，在近年來越發(fā)熱門的植物蛋白飲料賽道中，椰樹的擺爛依然值得說道。

2007-2016年，中國植物蛋白飲料的市場規(guī)模從169億增長到1217億，年復(fù)合增長率高達(dá)24.51%，超越所有其它飲料子品類。曾幾何時(shí)，“南椰樹，北露露，一統(tǒng)南北六個(gè)核桃”，幾大傳統(tǒng)巨頭風(fēng)光無限。

露露1997年即登陸深交所，曾經(jīng)獨(dú)占杏仁露品類90%以上的市場份額，但近年來業(yè)績明顯下滑，2020年承德露露營收18.6億，而在2012年，這一數(shù)字是21.4億；

六個(gè)核桃背后的養(yǎng)元飲品，巔峰時(shí)期銷售額超過椰樹、露露、銀鷺三家之和。當(dāng)年爆火的“補(bǔ)腦”概念和“送禮”場景，慢慢開始失靈。受疫情影響，養(yǎng)元營收和利潤均暴跌超過四成，至今元?dú)馍形答B(yǎng)回。

市場越大，只顯得椰樹越小。隨著植物蛋白飲料的整體發(fā)展，椰汁品類逆勢增長，椰樹的市占率不斷下滑早已是定局。

和這些積極創(chuàng)新、拓展品類、開發(fā)新渠道的同行們相比，椰樹完全就是擺爛。

可一直吃老本的椰樹，也比這些同行更加安然地活到了現(xiàn)在。2021年椰樹銷售額達(dá)到46.61億元，甚至超過疫情前的最高水平。

那椰樹為什么選擇擺爛？不創(chuàng)新、不改變，難道是因?yàn)椴幌矚g嗎？

只能說，老大哥是真的老了。

對一家偏居海島、招人靠花哨小廣告、常年只有三十年大單品“鎮(zhèn)宅”的員工持股老企業(yè)來說，一切都太難了。

海南日報(bào)電子版截圖（2011年3月10日）

椰樹不是沒有試圖改變過，但確實(shí)沒見什么效果。至今百億夢想仍被椰樹不時(shí)掛在嘴上，只是像隔壁善良可靠卻愛吹牛的大叔一樣，很少有人信了。

2018年椰樹官微發(fā)布的海報(bào)，但好像怎么看怎么不對味

這次的直播也算是椰樹集團(tuán)追趕時(shí)代潮流的嘗試，試圖讓更多更年輕的消費(fèi)者看見、了解和愛上那些看起來已經(jīng)不再年輕的產(chǎn)品。

市場依然眷顧椰樹，許多消費(fèi)者依然信任椰樹、接受梗化了的椰樹，只是不知道椰樹的擺爛能被容忍多久罷了。

或許椰樹不爭先，只爭一個(gè)滔滔不絕，已經(jīng)是我們最愿看到的結(jié)果之一了。

關(guān)鍵詞： 椰樹集團(tuán) 植物蛋白飲料