近期，各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)或其母公司已陸續(xù)公布了2022年第三季度的“成績(jī)單。正所謂“幾家歡樂(lè)幾家愁”，在騰訊視頻會(huì)員數(shù)量與廣告收入出現(xiàn)下跌的同時(shí)，優(yōu)酷方面的日均付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模則同比增長(zhǎng)8%、且運(yùn)營(yíng)效率持續(xù)改善，已連續(xù)第六個(gè)季度實(shí)現(xiàn)虧損同比收窄。而愛(ài)奇藝方面更是進(jìn)一步破打了長(zhǎng)視頻平臺(tái)難以盈利的魔咒，已連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)Non-GAAP下運(yùn)營(yíng)盈利，并且會(huì)員數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)1000萬(wàn)、再次恢復(fù)到1 億之上。

但值得注意的是，在這三家各有側(cè)重的財(cái)報(bào)中，“內(nèi)容”一詞卻均被反復(fù)提及。對(duì)此，騰訊視頻方面認(rèn)為，會(huì)員數(shù)量與廣告收入的下降是因?yàn)閮?nèi)容投放不足，優(yōu)酷和愛(ài)奇藝方面則表示，向好業(yè)績(jī)的背后，離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)和爆款內(nèi)容的推動(dòng)。而財(cái)報(bào)之外的相關(guān)數(shù)據(jù)也表明，該季度騰訊視頻的劇集內(nèi)容表現(xiàn)不如優(yōu)酷和愛(ài)奇藝。根據(jù)云合數(shù)據(jù)公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，該季度優(yōu)酷全網(wǎng)劇集有效播放同比上漲17%，愛(ài)奇藝同比下滑2%，騰訊視頻則同比下降21%。

【資料圖】

由此不難發(fā)現(xiàn)，盡管內(nèi)容或許不是造成各長(zhǎng)視頻平臺(tái)業(yè)績(jī)表現(xiàn)的唯一關(guān)鍵因素，但其仍是身為內(nèi)容平臺(tái)的“愛(ài)優(yōu)騰”立身之本。但隨著降本增效成為這一賽道的新趨勢(shì)，昔日用大手筆投入換增長(zhǎng)的策略已然無(wú)法持續(xù)，并且在市場(chǎng)已愈發(fā)成熟的情況下，單純靠“量”也很難就一定“取勝”了。

聚焦頭部、自制劇，以及內(nèi)容多元化，長(zhǎng)視頻行業(yè)在摸索中前進(jìn)

因此當(dāng)下如何促進(jìn)內(nèi)容升級(jí)、降本提質(zhì)，便成了各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)所共同面對(duì)的難題。在這一方面，已連續(xù)第六個(gè)季度實(shí)現(xiàn)虧損同比收窄的優(yōu)酷，以及連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)盈利的愛(ài)奇藝，或許已經(jīng)摸索出了一定經(jīng)驗(yàn)。但在愛(ài)奇藝和優(yōu)酷之外，騰訊視頻已經(jīng)撞上了“內(nèi)容墻”。

自2020年第四季度開(kāi)始，騰訊視頻的會(huì)員增長(zhǎng)便出現(xiàn)了肉眼可見(jiàn)的放緩，而在相關(guān)報(bào)道中，古偶題材的“失靈”以及其對(duì)于這一內(nèi)容的過(guò)度依賴(lài)，則頻頻提及。事實(shí)上，在今年的前三個(gè)季度中，騰訊視頻的主推劇集里古偶題材依然占據(jù)了一定的比例，但除《星漢燦爛》、《夢(mèng)華錄》外，其他劇集大多反響平平。

相較之下，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、芒果TV早已在內(nèi)容的多元化方面先行一步，并在嘗試覆蓋更多類(lèi)別。例如自2020年起，“愛(ài)優(yōu)芒”已紛紛推出了具有標(biāo)簽化風(fēng)格的"劇場(chǎng)"，以探索相關(guān)內(nèi)容對(duì)平臺(tái)口碑和用戶(hù)忠誠(chéng)度的作用，并且也取得了一定的成效。

自今年以來(lái)，諸如《人世間》、《我叫趙甲第》、《幸福到萬(wàn)家》、《少年派 2》、《底線(xiàn)》、《罰罪》、《唐朝詭事錄》等，覆蓋現(xiàn)實(shí)、懸疑等題材的爆款內(nèi)容，也使得相關(guān)平臺(tái)收獲頗豐。其中，例如優(yōu)酷的日均活躍用戶(hù)數(shù)已實(shí)現(xiàn)連續(xù)13個(gè)月同比增長(zhǎng)，最近7個(gè)月更是達(dá)到了兩位數(shù)的增幅。

顯然，騰訊視頻方面也已經(jīng)意識(shí)到了內(nèi)容多元化的重要性。在不久前舉行的V視界大會(huì)上，其便已宣布將推出 “喜劇劇場(chǎng)”與 “ 懸疑劇場(chǎng) ”，并且在官方公布的2023年內(nèi)容片單上可以看到，將會(huì)在諸如主流題材、現(xiàn)實(shí)主義、女性等多元類(lèi)型的全面發(fā)力。

不過(guò)在“降本”這一大前提下，內(nèi)容的多元化或許并不意味著長(zhǎng)視頻平臺(tái)就一定要“廣撒網(wǎng)”，相反可能是收縮規(guī)模、更聚焦頭部?jī)?nèi)容。此前在今年5月，愛(ài)奇藝CEO龔宇就曾表示，“如果內(nèi)容分頭部、腰部和尾部，我們現(xiàn)在最主要的策略是增加頭部?jī)?nèi)容，減少撲街內(nèi)容，腰部?jī)?nèi)容不刻意去做”。

事實(shí)上，各大平臺(tái)聚焦頭部?jī)?nèi)容背后的邏輯并不難理解。一來(lái)，相較于腰部和尾部?jī)?nèi)容顯然更具確定性，對(duì)會(huì)員訂閱與廣告收入有明顯的拉動(dòng)作用；二來(lái)優(yōu)質(zhì)的頭部?jī)?nèi)容也會(huì)成為金字招牌，為其帶來(lái)更多的附加值，從而進(jìn)一步提升用戶(hù)的忠誠(chéng)度。

但在硬幣的另一面，聚焦頭部?jī)?nèi)容、寄希望用精良的大制作來(lái)博取爆款的策略，也同時(shí)意味著將無(wú)法以“量”取勝，且這一策略能夠成功的基礎(chǔ)是可以持續(xù)供給高質(zhì)量?jī)?nèi)容。雖然今年第三季度愛(ài)奇藝成功推出了《蒼蘭訣》、《罰罪》這兩部熱度值破萬(wàn)的劇集，并且龔宇也聲稱(chēng)，“在內(nèi)容這一核心競(jìng)爭(zhēng)力上，愛(ài)奇藝已經(jīng)探索出了一套可復(fù)制的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)方法論，使平臺(tái)未來(lái)具備持續(xù)產(chǎn)出爆款的能力”。但問(wèn)題在于，“可復(fù)制的內(nèi)容生產(chǎn)方法論”真的存在嗎？

此外值得一提的是，在聚焦頭部?jī)?nèi)容的同時(shí)，愛(ài)奇藝也加大了對(duì)自制劇的投入。在其今年第三季度上線(xiàn)的劇集中，有65%為自制劇集，達(dá)到了歷史最高水平，且《蒼蘭訣》、《罰罪》也均出自于此。

如果說(shuō)聚焦頭部?jī)?nèi)容的策略尚且在可持續(xù)性上存疑，那么在海外市場(chǎng)一向以專(zhuān)注自制劇著稱(chēng)的Netflix，則或許已經(jīng)證明了長(zhǎng)視頻平臺(tái)在自制劇這一道路的可行性。畢竟相較采買(mǎi)版權(quán)，自制劇不僅可以更有效地控制成本、方便“廣撒網(wǎng)”，還具備借助爆款內(nèi)容收獲高利潤(rùn)衍生業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)。

節(jié)流之外還要開(kāi)源，長(zhǎng)視頻平臺(tái)增長(zhǎng)曲線(xiàn)或在內(nèi)容之外

此前在9月15日，龔宇在出席愛(ài)奇藝悅享會(huì)時(shí)就曾表示，在上半年開(kāi)源節(jié)流后，未來(lái)公司將開(kāi)啟冷靜增長(zhǎng)策略，適當(dāng)加大內(nèi)容和市場(chǎng)投入。而在相關(guān)財(cái)報(bào)中公布的數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度愛(ài)奇藝的內(nèi)容成本環(huán)比增長(zhǎng)12%、至43億元。但當(dāng)愛(ài)奇藝逐漸恢復(fù)對(duì)內(nèi)容的投入后，“節(jié)流”的效果勢(shì)必將會(huì)被沖淡，如此一來(lái)要想繼續(xù)保持盈利狀態(tài)，“開(kāi)源”的急迫性無(wú)疑將會(huì)更為迫切，也就意味著其需要進(jìn)一步探索會(huì)員、廣告之外的業(yè)務(wù)“增量”。

在這場(chǎng)活動(dòng)中龔宇還透露，目前愛(ài)奇藝正在著力布局云影院、智能制作、海外業(yè)務(wù)、隨刻業(yè)務(wù)、AR/VR等下一代業(yè)務(wù)。但從最近的一次財(cái)報(bào)中來(lái)看，這些新業(yè)務(wù)目前大多還處于起步階段，暫時(shí)很難成為“增量”。

當(dāng)然，這其實(shí)并非只是愛(ài)奇藝“一家之痛”，而是擺在各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)面前的共同難題。一直以來(lái)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的主要營(yíng)收結(jié)構(gòu)不外乎“廣告+會(huì)員”，所以在如今整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告收入承壓、用戶(hù)增長(zhǎng)陷入瓶頸之際，想要繼續(xù)保持增長(zhǎng)就勢(shì)必要學(xué)會(huì)“用多條腿走路”。

但在這一方面，芒果超媒儼然已經(jīng)走在了其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)前面。目前除會(huì)員、廣告業(yè)務(wù)外，在芒果超媒的營(yíng)收體系中還有一項(xiàng)運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)，這一結(jié)構(gòu)也使得其不同業(yè)務(wù)板塊形成了補(bǔ)位，相對(duì)具有更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。例如在今年的前個(gè)三季度，其平臺(tái)會(huì)員及運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)的穩(wěn)健增長(zhǎng)，便在一定程度上抵消了廣告業(yè)務(wù)的下滑。

但芒果超媒方面顯然并不滿(mǎn)足于此，目前被“委以重任”的便是其電商業(yè)務(wù)小芒電商。此前在今年4月，芒果超媒控股股東芒果傳媒有限公司曾出資28600萬(wàn)元對(duì)小芒電商進(jìn)行增資。隨后在8月接受投資者調(diào)研提問(wèn)時(shí)，芒果超媒總經(jīng)理蔡懷軍就曾表示，“小芒電商將是公司最有可能取得突破的業(yè)務(wù)板塊，整個(gè)小芒電商具有良好的獨(dú)立性，目前整個(gè)運(yùn)營(yíng)也在逐步提升效能?！?/p>

據(jù)了解，芒果超媒對(duì)于小芒電商的定位是“新潮國(guó)貨內(nèi)容電商平臺(tái)”，其將依托湖南衛(wèi)視、芒果TV雙平臺(tái)的IP資源和渠道優(yōu)勢(shì)，向年輕用戶(hù)推薦新潮國(guó)貨。目前，其已在全國(guó)設(shè)有五大倉(cāng)配一體中心，并引入了順豐+中通的綜合性配送網(wǎng)絡(luò)搭配，可實(shí)現(xiàn)同城當(dāng)日達(dá)、核心城市次日達(dá)，全國(guó)90%以上區(qū)域72小時(shí)送達(dá)。

其實(shí)在電商業(yè)務(wù)方面，其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)也曾進(jìn)行過(guò)嘗試。其中，例如愛(ài)奇藝就曾在站內(nèi)上線(xiàn)過(guò)主打影視、動(dòng)漫周邊的“愛(ài)奇藝商城”，并憑借《潮流合伙人》綜藝開(kāi)發(fā)出以銷(xiāo)售潮流服飾和潮玩衍生品為主的FOURTRY；騰訊視頻也曾借助內(nèi)容IP和第三方品牌合作，來(lái)打造聯(lián)名款商品。但從結(jié)果而言，一來(lái)愛(ài)奇藝與騰訊視頻在電商業(yè)務(wù)的投入并不大，二來(lái)與小芒電商“新潮國(guó)貨內(nèi)容電商平臺(tái)”的定位不同，前者的電商業(yè)務(wù)更多還是主要依賴(lài)自有IP的衍生品售賣(mài)。

而論及IP開(kāi)發(fā)，顯然就不得不提的便是迪士尼，目前其2/3的收入是通過(guò)衍生品等多元化業(yè)務(wù)獲得。此外值得一提的是，相較于采買(mǎi)版權(quán)的種種限制，自制劇無(wú)疑在IP運(yùn)營(yíng)上給了平臺(tái)最大的發(fā)揮空間，并能夠創(chuàng)造更高的會(huì)員粘性與更大商業(yè)價(jià)值。例如Netflix此前就曾依靠一部制作成本僅2140萬(wàn)美元的《魷魚(yú)游戲》，在全球收獲了9億美元的營(yíng)收。

有了這樣的珠玉在前，國(guó)內(nèi)的一眾長(zhǎng)視頻平臺(tái)在這個(gè)方向也進(jìn)行了諸多的探索。例如，優(yōu)酷方面自2018年《這！就是街舞》第一季開(kāi)場(chǎng)時(shí)，就開(kāi)始嘗試其IP衍生品的開(kāi)發(fā)，經(jīng)過(guò)五年的時(shí)間，這一綜藝品牌已經(jīng)推出了超過(guò)1000個(gè)SKU的衍生品，覆蓋200 余品類(lèi)，線(xiàn)下場(chǎng)景授權(quán)更是超過(guò)250個(gè)。

盡管就目前而言，愛(ài)優(yōu)騰還難以講出迪士尼、Netflix那樣的好故事，但幾乎可以肯定的是，始于內(nèi)容的長(zhǎng)視頻平臺(tái)顯然不應(yīng)止于內(nèi)容，未來(lái)其商業(yè)拓展或許更多將會(huì)在“內(nèi)容”之外。

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關(guān)鍵詞： 騰訊視頻 業(yè)務(wù)板塊 同比增長(zhǎng)