11月10日，國家藥監(jiān)局官網(wǎng)發(fā)布了《國家藥監(jiān)局綜合司關(guān)于開展化妝品個性化服務(wù)試點工作的通知》(以下簡稱通知》。

(相關(guān)資料圖)

據(jù)悉，本次試點自2022年11月開始，為期1年，試點區(qū)域包括北京、上海、浙江、山東、廣東省(市)五地，各試點省(市)可擇優(yōu)選取1—3家注冊人備案人作為個性化服務(wù)試點企業(yè)，重點圍繞彩妝、護膚等普通化妝品，在皮膚檢測、產(chǎn)品跟蹤、個性化護膚服務(wù)方案等方面進行試點。試點不包括特殊化妝品、兒童化妝品和使用新原料的化妝品。

通知一出，在行業(yè)引發(fā)了較大關(guān)注。

△《國家藥監(jiān)局綜合司關(guān)于開展化妝品個性化服務(wù)試點工作的通知》截圖

個性化護膚，困在監(jiān)管法規(guī)不允許

個性化護膚，即根據(jù)皮膚檢測結(jié)果定制更適合個人皮膚狀態(tài)的產(chǎn)品，甚至“一人一方”，一直被認為是大數(shù)據(jù)時代護膚品發(fā)展的高潛力趨勢，也被認為是滿足消費者需求，推動品牌建設(shè)和產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重點方向。

雖然需求和預(yù)期呼之欲出，但該市場遲遲沒有爆發(fā)的最大原因，是法律層面上基本“不支持個性化護膚”。無論是先前的《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》或是去年施行的新《化妝品監(jiān)管管理條例》，都沒有個性化護膚的生存空間。

舊版的衛(wèi)生監(jiān)督條例要求所有化妝品都必須有第三方權(quán)威機構(gòu)的檢測合格證明，并在國家食藥監(jiān)總局備案才能上市。而新條例更是要求任一化妝品原料及任一化妝品成品的完整配方都只有在完成注冊或備案后，才能進行大規(guī)模生產(chǎn)并投放市場，并且兩個法規(guī)都要求化妝品成品的配方在上市后不發(fā)生實質(zhì)性改變。

“完整確定配方后，先備案才能上市銷售”，這與“先取得消費者個性化皮膚數(shù)據(jù)，再定制產(chǎn)品”的個性化模式相悖，先天就違背了法規(guī)的底層邏輯。

1、目前的“定制化妝品”，基本是“偽個性化服務(wù)”

行業(yè)現(xiàn)存的“定制化妝品”大致可劃分為模塊化化妝品和獨一性化妝品兩類，前者主要體現(xiàn)為不同功效化妝品的搭配及組成，后者則是更凸顯其可提供獨創(chuàng)原料，打造獨一性化妝品，并無限接近“一人一方”的理念。

但按照先備案后銷售的常規(guī)流程，若是定制模塊化化妝品，消費者從檢測肌膚信息到拿到手，至少得幾個月時間;若是定制獨一性化妝品，如欲提供獨創(chuàng)性原料實現(xiàn)“一人一方”的目標，相當(dāng)于一次全新產(chǎn)品的開發(fā)，即從原料的安全及功效，到成品的安全及功效均需開展針對性的研究評估，所需時間更長。

這種定制流程所附帶的長周期性，不僅降低消費者體驗感，與消費者即時使用的購買期望也是相違背的。

因此諸多主打定制的品牌會選擇提前做好備案，提前按照排列組合做出各種可能性配方，此種情況下，消費者即時比對，便可快速帶走匹配產(chǎn)品。這就使得當(dāng)前市面上的“定制化妝品”實際上為“偽個性化服務(wù)”，只是已有成品的個性化搭配。

比如，2019年自然堂便推出的“定制化雙管精華”，對應(yīng)10個不同肌膚問題，提前搭配出120個配方進行備案、制作，因此自然堂宣稱，消費者從進店測試到產(chǎn)品到手，大概只需15分鐘。

△自然堂定制精華系列

但假設(shè)法規(guī)放開對個性化定制護膚的管控，那對于皮膚檢測標準、企業(yè)生產(chǎn)可行性、以及有效監(jiān)管都提出了新的挑戰(zhàn)。

2、皮膚檢測儀器的精準性：標準尚未統(tǒng)一，測試方式有爭議

其一，定制化妝品，雖已在國外盛行多年，但由于多數(shù)政府并未采取引導(dǎo)政策，目前全世界仍未形成統(tǒng)一標準，而如何界定消費者的肌膚狀態(tài)并匹配合適產(chǎn)品，一直是品牌在發(fā)展過程中的難題。

其二，定制化妝品若想精準達成定制效果，產(chǎn)品定制前，收集動作的精準性非常關(guān)鍵，但依照目前的科技手段，品牌多使用的智能儀器和DNA檢測兩種模式，不僅有著各自的局限性，并伴有爭議。

△智能儀器

弗圖醫(yī)學(xué)創(chuàng)始人、第十四章品牌創(chuàng)始人梅鶴祥認為，“皮膚測試儀能直接看到肌膚特征，但會受到光線、溫度、水分等多要素的影響，這就要求品牌建立起標準的測試環(huán)境。DNA檢測，基因只是前提條件，不容易直接聯(lián)系到皮膚表型問題，還要往下游推理，難度很大?！?/p>

“智能儀器的作用，其實并沒有品牌宣稱得那么大，特別是攝像頭捕捉到的信息非常有限，盡管已經(jīng)把粗糙的信息通過人工智能細分到很精細，但如果通過一張照片然后借助人工智能進行演化獲得數(shù)據(jù)雖然更直觀了，但是可能也更遠離科學(xué)，所以不宜過分渲染。短期內(nèi)要代替眾多研發(fā)人員甚至皮膚科醫(yī)生在做的事，還是有點過于簡單化了?！?strong>荃智美膚生物科技研究院研發(fā)總監(jiān)張?zhí)?/strong>表示。

3、企業(yè)生產(chǎn)的可行性：工作量大、成本高，安全性難保障，價值存疑

目前法規(guī)下，一款相同配方的化妝品，即使只是換一個包裝或是香料都需要重新備案，而按照定制化妝品的操作模式，工作量是巨大的。并且，在個性化定制模式中，每一個定制產(chǎn)品所需的備案流程和之前量產(chǎn)的產(chǎn)品是一樣的，這會為企業(yè)帶來極高的成本。

同時，在定制化妝品的制作過程中，很多品牌會在門店現(xiàn)場為消費者測試肌膚并調(diào)配相應(yīng)產(chǎn)品，但這個過程存在諸多安全隱患。

1) 不同原料的儲存條件不同，如何儲存原料對門店的空間和技術(shù)設(shè)備提出了要求；同時，原料從車間里取出，到擺到門店配置，這些增加的環(huán)節(jié)都是風(fēng)險暴露的環(huán)節(jié)；

2) 一般化妝品的生產(chǎn)是在GMP10萬級等標準的生產(chǎn)車間進行，而門店的操作臺是遠遠無法企及的，極易受到外界環(huán)境影響，如空氣；

3) 目前市面上的產(chǎn)品配方，都是結(jié)合理論基礎(chǔ)并通過無數(shù)次測試才最終成型，并且對調(diào)配師的技術(shù)有著一定要求，門店現(xiàn)場調(diào)配有一定失敗風(fēng)險；

“生產(chǎn)過程的小型化，是一項具有極高挑戰(zhàn)的技術(shù)?！?strong>張?zhí)?/strong>如是說道。

此外，針對“一人一方”概念，行業(yè)人士認為，也是充滿爭議。

梅鶴祥認為，“我們觀察皮膚，主要是皮膚的形態(tài)、色澤、濕潤度、光滑度、柔軟度等，這些統(tǒng)稱為皮膚表型。什么會影響表型變化？環(huán)境+基因=表型。對個體而言，基因非常穩(wěn)定，短時間內(nèi)，基因是不會發(fā)生改變，是個定量，這時能造成皮膚差異的就是環(huán)境暴露。因此，精準護膚主要考慮環(huán)境因素導(dǎo)致的皮膚表型差異，如日光引起的光老化、個人護理習(xí)慣導(dǎo)致的皮膚敏感，或生活方式引起有皮膚外在差異，并通過探究上述不同環(huán)境因素影響皮膚表型特殊機制，從而設(shè)計相對應(yīng)的產(chǎn)品或護理方案?！痹诖朔矫?，上海人大于今年8月頒布的新法是一項非常有意義的創(chuàng)新。

4、對監(jiān)管能力提出了更高的要求

推行個性化護膚，由于企業(yè)將對產(chǎn)品備案、生產(chǎn)監(jiān)管、風(fēng)險監(jiān)測等流程都將發(fā)生變化，這給監(jiān)管帶來了新的挑戰(zhàn)，監(jiān)管模式必須在備案、檢測、留樣、銷售管理等方面都進行優(yōu)化。

這也是為什么此次試點只在化妝品產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達的五省市開展，在圈定普遍化妝品范圍的同時，也設(shè)定企業(yè)準入門檻的原因?！霸圏c不是希望企業(yè)沖破安全性、功效性的底線，而是從‘尖子生’開始去建立更高的發(fā)展高度，通過建立差異化、個性化，打破同質(zhì)化的市場局面，這才有利于整個行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展?！?/p>

“野蠻生長”的小眾市場，仍處“有限”定制水準

實際上，定制化妝品并不是新鮮事。早在1968年倩碧推出“皮膚分析器”之時，首個“定制”概念就在美妝領(lǐng)域誕生，此后歐萊雅集團、愛茉莉太平洋、聯(lián)合利華、花頭、資生堂等巨頭爭相布局定制方向，20世紀以來，我國也開啟了對定制化妝品的緩慢探索，國貨美妝品牌、頭部供應(yīng)鏈企業(yè)等都有開啟相應(yīng)布局。

1、 國際美妝企業(yè)：

1)定制化妝品發(fā)展較為成熟，但進入中國化妝品市場仍難“落地”。

就整個定制化妝品市場來看，海外美妝企業(yè)的發(fā)展已較為成熟，品類上從香水、彩妝到護膚，定制方式從分裝、產(chǎn)品間混合調(diào)配、產(chǎn)品與特定成分混合調(diào)配，到配方定制，其背后其實與國外對定制化妝品持寬松態(tài)度密切相關(guān)。

據(jù)了解，至今絕大多數(shù)海外國家對定制化妝品仍未制定針對政策，如歐盟和日本，在滿足標簽、具體技術(shù)要求等特定條件下，即允許個性化和量身定制產(chǎn)品。

但受限于中國法規(guī)對定制化妝品的嚴格限制，這些海外美妝企業(yè)雖在海外市場發(fā)布了系列定制化妝品，但如何進入中國仍是個“老大難”問題。不過，中國早在2019年便嘗試打開定制化妝品通道。

據(jù)資料顯示，2019年，在上海市藥監(jiān)局、市商務(wù)委、靜安區(qū)商務(wù)委、上海海關(guān)、市場監(jiān)管和消防等部門和上海日化協(xié)會專家的共同努力下，嬌蘭精品香水概念店的個性化香水試點成功啟動。“當(dāng)時若沒有受到疫情影響，現(xiàn)在可能已經(jīng)面世了?！?strong>某行業(yè)人士如是說道。

而在8月和11月相關(guān)法規(guī)發(fā)布之后，國外定制化妝品的引入或?qū)⒃谥袊袌鲞~入快車道。

2)美妝巨頭發(fā)力定制領(lǐng)域有優(yōu)勢。

“個性化定制化妝品仍是小眾市場，定制的實現(xiàn)需要背靠大平臺/大企業(yè)，因為它需要數(shù)據(jù)庫這些來支撐，并且如果沒有規(guī)模效應(yīng)，很難形成利潤回收?！?strong>張?zhí)?/strong>提出。

而就目前的定制化妝品市場來看，布局主力還是國際美妝巨頭。據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計，自“定制”概念出現(xiàn)以來，歐萊雅集團便推出過6個個性化定制相關(guān)產(chǎn)品，其中涵蓋蘭蔻推出的Le Teint Particulier 定制膚色粉底項目、推出口紅定制儀YSL Beauté Sur Rouge Mesure、YSL圣羅蘭“電波穿香室”等。

△口紅定制儀YSL Beauté Sur Rouge Mesure

在8月《浦東新區(qū)化妝品產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展若干規(guī)定》正式實施后，國際美妝巨頭亦是第一時間展開了動作。例如，圣羅蘭的“口紅打印機”，目前已進入位于浦東陸家嘴的國金中心化妝品柜臺；修麗可的高端個性化皮膚學(xué)配方儀以及一款個性化化香水，已經(jīng)蓄勢待發(fā)；茵芙莎品牌的個性化定制項目落地在浦東，預(yù)計明年在國內(nèi)實現(xiàn)產(chǎn)品首發(fā)。

3)在空白的定制化妝品政策領(lǐng)域，韓國是先驅(qū)探索者。

尤為特別的是，在定制化妝品領(lǐng)域，韓國企業(yè)具有一定政策優(yōu)勢。

在全世界的定制化妝品都處于“野蠻生產(chǎn)”的無法規(guī)出臺狀態(tài)之時，韓國從2016年便開始了定制化妝品的政策探索，將定制化妝品分為分裝和混合兩種形式，并規(guī)定了定制化妝品銷售企業(yè)的登記制度，要求定制化妝品銷售企業(yè)需具備定制型化妝品調(diào)劑管理師并通過相應(yīng)的資格考試。

4)未達“一人一方”標準，只能提供個性化定制方向。

“以目前的科技水準來看，‘一人一方’更多是炒作噱頭大于實際操作。”某行業(yè)資深人士表示。其中，護膚品尤甚。

比如，在第五屆進博會，聯(lián)合利華旗下主打肌膚護理定制的品牌渡美，宣稱消費者可以根據(jù)實際肌膚需求針對性選擇產(chǎn)品進行肌膚護理。但實際上，其定制方式為，配方師根據(jù)消費者的肌膚檢測報告，指引消費者從58種原液中挑選調(diào)配獨特的原液精華，最后由每個人自己親手貼上寫有自己姓名和專屬配方的產(chǎn)品標簽。

△渡美產(chǎn)品

愛茉莉太平洋推出的個人定制服務(wù)“BESPOKE NEO”，宣稱通過皮膚測試和一對一咨詢，即時制作符合全球女性膚色的150款氣墊和粉底液，但定制上限僅在150款。

而這些都已經(jīng)是國際美妝企業(yè)在定制化妝品中的最新成果。

對此，梅鶴祥也表示，“目前‘一人一方’只是個美好的理想，針對特定人群或者環(huán)境提供相匹配的解決方案，這條路子相對來講比較合理，關(guān)鍵也能實現(xiàn)。”

2、 國貨美妝企業(yè)：

1)國貨美妝品牌：探索者還是少數(shù)，偏重集中在洗護領(lǐng)域，市場存在亂象。

雖然我國法規(guī)嚴重限制了定制化妝品的發(fā)展，但定制化妝品只要按照法規(guī)執(zhí)行，并不屬違法領(lǐng)域。因此，近年我國在定制化妝品領(lǐng)域雖進展緩慢，但也出現(xiàn)了一些提倡個性化定制的品牌，主要集中在洗護領(lǐng)域。

比如，2020年上線，獲得聯(lián)合利華戰(zhàn)略投資的至墨實驗室，主打植物活性成分，并推出 “量膚定制”服務(wù)。2018年成立的effortless主打精準護發(fā)，通過問卷診斷+智能推薦算法，為用戶提供專業(yè)護發(fā)方案。定制化香氛洗護品牌無沁SECRETFORM，通過調(diào)查問卷等形式提供定制化服務(wù)。

而國內(nèi)在定制領(lǐng)域的發(fā)力多集中洗護領(lǐng)域，也是受到定制模式帶來的成本影響，“相對護膚產(chǎn)品，洗護的成本壁壘更低。”不過值得注意的是，定制化服務(wù)，只是這些品牌推出產(chǎn)品中的部分，畢竟個性化定制在我國仍處于探索初期。

此外，聚美麗在天眼查以“定制化妝品”為關(guān)鍵詞進行搜索發(fā)現(xiàn)，在與定制化妝品相關(guān)的近一萬條搜索結(jié)果中，混雜著諸多“**縣量膚定制化妝品店”“**縣定制化妝品坊”“**縣**鎮(zhèn)私人定制化妝品商店”“**縣定制化妝品網(wǎng)店”的字眼，其背后團隊的專業(yè)性、產(chǎn)品安全性皆是不得而知，其中存在一定亂象。

△天眼查截圖

2)頭部供應(yīng)鏈企業(yè)：早在2016年開啟探索，0DM/OEM屬性有先天優(yōu)勢。

其實，定制化妝品并不只是品牌端的重要方向，早在2016年，國內(nèi)供應(yīng)鏈企業(yè)也開啟了相關(guān)布局。

2016年珠海伊斯佳在掛牌新三板時，就稱在推進“化妝品私人定制+智能制造”項目，目前其通過建立皮膚檢測方法技術(shù)、原料和配方技術(shù)的匹配性模型、安全和功效評價體系、智能制造及交付系統(tǒng)，已實現(xiàn)生產(chǎn)端成功交付。

棟方股份聯(lián)合單品牌店璦薈妝園啟動基因檢測項目，通過采集消費者的唾液進行基因檢測來了解消費者的肌膚狀況，提供定制產(chǎn)品。

針對中國市場，科絲美詩在2022年推出 “免費私人定制”系列服務(wù)，通過檢測科技公司的科學(xué)儀器測試，結(jié)合一線皮膚科醫(yī)生專業(yè)面診，為消費者提供免費的定制配方體驗，首期祛痘精華定制項目由此吸引了諸多業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。

而供應(yīng)鏈企業(yè)之所以能積極探索個性化定制領(lǐng)域，也是與其自身的企業(yè)屬性相關(guān)?！八麄兌际荗DM、OEM的企業(yè)，原來就給不同公司開發(fā)不同配方，本身就有這種先天條件?！?/p>

綜上，此次試點工作或?qū)⒓铀賴鴥?nèi)化妝品個性化服務(wù)的探索與落地。無論是國際企業(yè)或者國內(nèi)企業(yè)，定制化妝品確已成為其未來重要方向，化妝品個性化服務(wù)的試點將加速這場行業(yè)浪潮。

但與此同時，我們也必須正視，定制化妝品無論于政策制定方或者企業(yè)都是一場挑戰(zhàn)，如何在安全性和功效性的底線之上，通過政策的靈活變動和企業(yè)的積極試點，開啟全新可行的個性化模式，并通過個性化的方式?jīng)_破當(dāng)下同質(zhì)化嚴重的市場僵局，達到藥監(jiān)局通知中所說“促進化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”，讓我們拭目以待。

關(guān)鍵詞： 個性化定制 一人一方 的個性化