以下是「談碳」第十七期,36碳獨家專訪了Allbirds中國區(qū)總經(jīng)理余俊珺。在加入Allbirds之前,余俊珺先后為雷朋、戴森、阿迪達斯等品牌開疆中國市場,有著豐富的本土化運營經(jīng)驗。在Allbirds任職近兩年里,她帶領團隊從零開始,為中國消費者打造了專屬購物體驗和銷售網(wǎng)絡,并加深了消費者對Allbirds可持續(xù)發(fā)展理念的認知。
過去一年,Allbirds在可再生農(nóng)業(yè)、可再生材料及可再生能源三個領域持續(xù)探索,完成了2025年可持續(xù)計劃目標中的1/4,表現(xiàn)頗為出色。借此契機,36碳與余俊珺就Allbirds碳減排的行動以及如何在中國市場貫徹可持續(xù)發(fā)展理念等話題,展開深入對話。
(資料圖)
文|賈博鑫
編輯|蘇建勛
“大自然是我們的繆斯女神”,這是Allbirds向外界所傳達的自然主義理念。
這家創(chuàng)立于2016年的可持續(xù)創(chuàng)新時尚品牌,以創(chuàng)新材料降低生產(chǎn)過程中對環(huán)境的影響,在中國市場推進著可持續(xù)發(fā)展這一理念這一理念。
Allbirds中國區(qū)總經(jīng)理余俊珺在接受36碳專訪時,表示Allbirds正通過一系列運營動作,與更廣的消費圈層建立起連接,來加深消費者對自身品牌可持續(xù)理念的感知力?!癆llbirds在線上有天貓、京東、微信小程序渠道,讓消費者直觀了解公司的可持續(xù)消費理念,線下有北京、上海、杭州、深圳等門店,通過組建線下社群的形式,更好與消費者溝通。同時,還與蔚來汽車、Manner coffee等品牌做聯(lián)動,把可持續(xù)的理念傳達給不同層級的消費群體?!?/p>
可持續(xù)理念,也要靠產(chǎn)品的環(huán)保性來讓消費者感知到。在材料上,Allbirds先是選用新西蘭美利奴羊毛,而后又延伸至南非桉樹、巴西甘蔗等天然材料,即將在國內(nèi)面世的Plant Pacer則采用全新植物皮革。
Allbirds的鞋帶是由回收的塑料瓶制作的,鞋盒、購物袋則是用回收紙板制作的,將材料的運用發(fā)揮到了極致。
Allbirds對于天然材料的探索,源于嚴峻的環(huán)境問題。根據(jù)聯(lián)合國歐洲經(jīng)濟委員會(UNECE)和世界資源研究所(URI)的統(tǒng)計,時裝業(yè)每年向大氣中傾倒21億噸二氧化碳,造成的碳排放量占人類碳排放量的10%。
在全球碳中和背景下,可持續(xù)發(fā)展成為全球時裝業(yè)共識,作為一家全球知名鞋履品牌,Allbirds持續(xù)推出由天然材料制作的產(chǎn)品,并為全線產(chǎn)品貼上“碳足跡”標簽,在全球探索著可持續(xù)發(fā)展的路徑。
不久之前,Allbirds發(fā)布2021年年度可持續(xù)發(fā)展報告,報告顯示,Allbirds的產(chǎn)品平均碳足跡由2020年的9.97kgCO2e(二氧化碳當量)降低到2021年的8.76kgCO2e,整體降低了12%,并完成了2025年可持續(xù)計劃中的1/4。
這樣的成績,對于成立僅有6年時間的Allbirds來說實屬不易。借助這一這一契機,余俊珺也與36碳分享了她對Allbirds在可持續(xù)領域取得的成績背后更深層次的思考。
余俊珺告訴36碳,Allbirds希望通過透明可追溯以及量化數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的方式,讓消費者了解到每款產(chǎn)品的碳足跡是如何被測量出來的,讓他們關注到Allbirds在這方面的努力。這份報告中的行動規(guī)劃,也能夠監(jiān)督Allbirds持續(xù)完成預定目標。
目前,Allbirds的天然材料中占比25%,羊毛的碳足跡比其他天然材料更高,為了降低帶來的環(huán)境影響,Allbirds與供應鏈的合作伙伴合作建立了ZQRx的組織框架,幫助指導種植者不斷改善土壤與環(huán)境,鼓勵利用土地存儲碳。
上述舉措都來自Allbirds對可再生農(nóng)業(yè)的投入,實現(xiàn)了低碳減排作用。
在可持續(xù)材料方面,過去一年里,Allbirds跟可持續(xù)材料創(chuàng)業(yè)公司Natural Fiber Welding合作,推出了采用植物油、天然橡膠和稻殼、柑橘皮等成分制作的“植物皮革”。
在此之前,Allbirds已經(jīng)調(diào)查了很多實驗性的替代皮革,但出于成本問題而無法大規(guī)模商業(yè)化使用,“植物皮革”的出現(xiàn),則在綠色環(huán)保和商業(yè)之間找到了平衡。
通過上述努力,2021年,可再生材料占整體每單位碳減排量-1.21 kg CO2e(二氧化碳當量)的0.02 kg CO2e,占比為2%,雖然減碳作用不足以立竿見影,但這些創(chuàng)新舉措仍值得業(yè)內(nèi)借鑒。
同時,可再生能源是減排的重要支柱,2021年Allbirds產(chǎn)品98%的減排是通過可再生能源完成的,是整個可持續(xù)行動中表現(xiàn)最突出的。
由于Allbirds采用DTC模式,沒有經(jīng)銷商/分銷商,能源總使用量主要由供應商承擔,在Allbirds幫助下,這些供應商正在設施中安裝太陽能以降低碳排放。
余俊珺告訴36碳,無論是跟新西蘭的農(nóng)場主合作再生農(nóng)業(yè)項目,還是跟廠商研發(fā)可再生材料,包括情況能源的開發(fā)利用,這些都是Allbirds想要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展而做出的創(chuàng)新。同時她也強調(diào)道:“Allbirds整個產(chǎn)品從原材料到生產(chǎn)再到運輸,以及消費者購買之后的一些使用習慣,這些都是我們實現(xiàn)碳足跡目標的利益相關者。所以,我認為更重要的一點是,只有時尚消費產(chǎn)業(yè)鏈共同發(fā)力,才能真正降低碳排放帶來的環(huán)境影響,這也是我們所強烈呼吁的?!?/p>
值得注意的是,Allbirds在天然材料創(chuàng)新、終端消費者的個性化需求以及碳足跡全面記錄和追蹤上,也面臨著不小挑戰(zhàn)。譬如說,天然材料在成本與耐磨性上需要作出改進,終端消費者的個性化需求更考驗Allbirds的商業(yè)運營能力。
余俊珺表示:“Allbirds非常尊重本土市場的特殊性,包括文化、競爭環(huán)境等,總部給到中國團隊充分的自主權跟靈活度來做本土化運營,再加上不斷自我迭代的能力,相信能夠應對這些挑戰(zhàn),達成最終的可持續(xù)目標?!?/p>
以下為交流實錄,經(jīng)36碳編輯整理:
可持續(xù)目標背后,Allbirds呼吁產(chǎn)業(yè)鏈上下游減排
36碳:Allbirds 剛剛發(fā)布了2021年的可持續(xù)報告,可以簡單說一下這份報告背后的戰(zhàn)略意義嗎?
余俊珺:我們注意到,不止Allbirds,時尚行業(yè)的品牌們都在探索可持續(xù)發(fā)展這一課題。Allbirds做可持續(xù)報告的背后,是希望通過透明可追溯以及量化數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的方式,讓消費者了解到每款產(chǎn)品的碳足跡是如何被測量出來的,讓他們關注到Allbirds在這方面的努力,這份報告也能夠監(jiān)督我們持續(xù)完成預定目標。
回到我們的戰(zhàn)略遠景,可持續(xù)不是一門生意,我們呼吁合作伙伴和供應鏈的上下游都要有一個可追溯的標準,對碳排放負責,往減碳方向共同努力。
36碳:中國“雙碳”目標已提出兩年,在政策指引、市場驅(qū)動和技術賦能的合力之下,“雙碳”工作正積極穩(wěn)妥推進。Allbirds身為可持續(xù)時尚的先驅(qū)品牌,這一年來取得了哪些進展?
余俊珺:減碳是Allbirds原生的權責,六年前我們創(chuàng)立品牌的使命,就是為了應對氣候變化,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。我們在2019年進入中國市場時就處在綠色經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的環(huán)境中,到了2020年我們發(fā)布了可持續(xù)承諾,設立的目標是在2025年前將每個單位碳足跡減少50%,逐步邁向到2030年將平均產(chǎn)品碳足跡減少到無限接近于零的目標。
在過去一年,受疫情影響,我們在全球供應鏈上遭遇了挑戰(zhàn),但在這種情況下,Allbirds的產(chǎn)品平均碳足跡整體降低了12%,公司完成了2025年可持續(xù)計劃中的1/4,我們覺得這是非常了不起的一個進展。
36碳:對于Allbirds來說,節(jié)能減碳的驅(qū)動力是什么?對于碳減排這件事情,您有什么想要分享?
余俊珺:Allbirds屬于時尚鞋服行業(yè),這一行業(yè)本身的總碳排放量占到了全球碳排放量的10%,對于環(huán)境造成的影響是非常大的,另外據(jù)麥肯錫《2022時尚行業(yè)白皮書》統(tǒng)計,服裝行業(yè)占中國主要消費品行業(yè)碳排放量的四分之一,也是一個驚人的數(shù)據(jù)。
大家都知道,中國是僅次于美國的碳排放量最大的國家。我們認為,假若能夠做出一些減排動作的話,就能對環(huán)境做出很大貢獻,這也是Allbirds的使命和愿景。
當然,光靠我們品牌本身的能力還不夠,因為整個產(chǎn)品從原材料到生產(chǎn)再到運輸,以及消費者購買之后的一些使用習慣,構成了碳排放的組成部分,都是我們實現(xiàn)碳足跡目標的利益相關者。
目前羊毛產(chǎn)品是Allbirds的核心產(chǎn)品線,我們跟新西蘭的農(nóng)場主合作可再生的農(nóng)業(yè)項目,以及跟廠商研發(fā)可再生材料,包括清潔能源的開發(fā)利用,這些都是我們想要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展而做出的創(chuàng)新。
從紡織時尚行業(yè)來說,中國是產(chǎn)業(yè)鏈最豐富的國家之一,我們能參與到本土行業(yè)或機構對整個行業(yè)低碳化的項目中去,希望我們的經(jīng)驗在中國市場也能發(fā)揮作用。
同時,我們也觀察到,越來越多企業(yè)開始重視ESG,不再是停留在公關或者宣傳層面,而是希望借鑒國際上一些先進經(jīng)驗,怎么融合到本土的運營中,像紡織行業(yè)的纖維、紗線等上游廠商,都在做低碳或零碳的嘗試,各方參與進來才能產(chǎn)生更大的價值。
36碳:在可持續(xù)的道路上,Allbirds遇到過的最大挑戰(zhàn)是什么?
余俊珺:談這一話題,首先要從源頭上去看我們面臨的挑戰(zhàn)。
Allbirds創(chuàng)立之初,就是以天然材料創(chuàng)新為核心競爭力,像羊毛、桉樹、甘蔗、蓖麻籽都是我們鞋產(chǎn)品的原材料,但這些天然材料在性能上沒有傳統(tǒng)石油基材料耐磨,成本也不便宜,所以我們每年需要不斷研發(fā)創(chuàng)新,以提升產(chǎn)品耐用性和降低成本,這對于我們來說是一大挑戰(zhàn)。
另外,我們是一個DTC品牌,面向終端消費者,怎么把他們的需求融入到產(chǎn)品開發(fā)中,既是一個挑戰(zhàn)也是一個機會。
第三個挑戰(zhàn)是,我們在一級農(nóng)場采購材料,碳足跡進行全面記錄和追蹤,怎么確保這些數(shù)據(jù)是公開透明、可追溯的,就需要在供應鏈協(xié)同中下功夫。
我們希望把全球各個地方最優(yōu)質(zhì)的材料呈現(xiàn)給消費者來使用,我們也希望跟合作伙伴一起推動這一變革,實現(xiàn)共贏。
如何用可持續(xù)理念將產(chǎn)品推向中國市場?
36碳:在進入中國的這幾年,您是否看到行業(yè)內(nèi)對可持續(xù)的注重?如何把品牌理念傳遞到更廣的消費圈層?
余俊珺:我們認為,渠道是很重要的一個層面。目前,Allbirds在天貓、京東和微信小程序上均開設了線上商城,通過品牌直營的方式去服務消費者,而我們通過線上客服等形式,去了解消費者對于綠色可持續(xù)消費有著怎樣的關注點,這是跟他們建立情感連接、創(chuàng)造價值的機會點。
線下方面,我們布局了北京、上海、杭州、深圳等門店,以線下社群的形式,跟消費者之間建立了更好的溝通渠道。同時,我們也招募了很多代表可持續(xù)生活方式的大使,通過分享瑜伽、普拉提、跑步等運動方式,去覆蓋到更多消費人群。
另外,Allbirds也與各品牌展開異業(yè)合作,譬如去年跟蔚來汽車合作Blue Sky Lab項目,將汽車制造中的剩余材料如安全氣囊、安全帶、超纖和真皮的余料以及鋁材再次利用,打造可持續(xù)生活方式產(chǎn)品。與Manner coffee做了品牌聯(lián)動,去推廣我們以甘蔗基為原料的一款鞋子的上市,包括跟更年輕的潮流先鋒消費者作對話,把可持續(xù)的理念傳達給不同層級的消費群體。
總的來說,通過線上、線下渠道以及消費者的參與,通過產(chǎn)品的呈現(xiàn)跟體驗,通過異業(yè)合作,讓消費者潛移默化的去體驗可持續(xù)的生活是什么樣子,幫助他們更好地去參與到這種生活中,通過這樣的方式,Allbirds與更廣的消費圈層建立起連接。
從認知環(huán)境來說,整個亞太地區(qū)由于宏觀目標和政策的指引,對于可持續(xù)的推廣更依賴自下而上的利益相關方的推動。任何一個品牌想要有一個持續(xù)的生命力,需要跟更年輕的消費者來溝通想法,如何使用天然材料創(chuàng)新性產(chǎn)品,打造全渠道的會員體系,把很抽象的可持續(xù)的理念轉(zhuǎn)化成一種綠色環(huán)保的生活方式,這些都需要思考及實踐。
36碳:Allbirds是第一個將碳足跡標簽印在全線產(chǎn)品上的,如何與中國消費者通過這樣的舉措來溝通可持續(xù)話題?
余俊珺:我們注意到,前段時間貝恩公司在亞太地區(qū)做了一個消費者調(diào)研,調(diào)研發(fā)現(xiàn),很多品牌都做出一些可持續(xù)的承諾,但消費者缺乏了解真相的途徑。Allbirds從2020年開始在所有產(chǎn)品貼上碳足跡標簽,將每一個消費者納入公司減排行動計劃表,這就是推動公司可持續(xù)公信力很好的方式。
很多消費者第一次看到我們的碳足跡標簽都非常好奇,我們會通過溝通讓消費者了解到背后的涵義,其實我們是把消費產(chǎn)品的選擇權利交給了消費者。這個事情,也不是我們自己在做,行業(yè)協(xié)會、本土企業(yè)都開始在測量產(chǎn)品的碳足跡。因為直觀可視化的數(shù)據(jù)就是引導大家關注的第一步。
包括從去年開始,服裝行業(yè)協(xié)會已經(jīng)在擬定相關標準,去倡議上游生產(chǎn)商以及品牌都參與到這一標準中,這樣的話越來越多消費者就會了解到標簽背后所代表的可持續(xù)理念。
36碳:可持續(xù)能否成為品牌的核心競爭力?未來是否會有一些專門為中國消費者打造的產(chǎn)品?
余俊珺:Allbirds創(chuàng)立之初,就是為了對抗環(huán)境變化帶來的影響,以更好的產(chǎn)品去影響整個生態(tài)鏈的合作伙伴,進而影響到消費者,創(chuàng)造更好的可持續(xù)的生態(tài)。我剛剛提到的垂直的生態(tài)鏈、橫向的品牌方,以及行業(yè)標準的制定機構,它們就是多方合作的生態(tài)。
我們認為,不可能把很多專業(yè)的東西完全輸入到消費者面前,這些都他們的日常生活不太相關,更重要的還是Allbirds怎么把可持續(xù)的理念和體驗更生動化地呈現(xiàn),打造一個跟消費者緊密連接的會員生態(tài)。
這一過程中,就包含了機會點,因為Allbirds離消費者距離很近,我們可以直接聆聽他們的意見來改良產(chǎn)品設計,像我們之前在英國市場推出的Mizzle晴雨鞋,就是出于當?shù)囟嘤甑奶鞖猸h(huán)境考慮,鞋子需要應對多變天氣來設計的。在亞太地區(qū),我們對于女性在辦公室場景的穿搭,推出穿著舒適的芭蕾舞鞋。
對于中國市場來說,明年Allbirds將推出一款以植物皮革為材料制成的小白鞋,我們也抱著開放的態(tài)度,期待跟更多設計師、藝術家們進行產(chǎn)品上的合作。服裝方面,我們在重新梳理整個商品策略的脈絡,基于我們的材料開發(fā)平臺去做一些產(chǎn)品上的創(chuàng)新。
Allbirds企業(yè)文化觀:放權與自我迭代
36碳:相較之前您所在的企業(yè),Allbirds有什么特別之處?
余俊珺:我印象最深的,還是Allbirds對于可持續(xù)有非常強烈的使命和遠景,從創(chuàng)始人到核心管理團隊,再到每一個招募的員工,都是如此。
我本人過去十幾年都在全球化的公司工作,感受到的一點是,雖然Allbirds創(chuàng)立六年了,但我們的創(chuàng)業(yè)精神根植在我們的行為模式里,特別是公司創(chuàng)立前三年可能是比較順利的,然后有一些爆發(fā)性的增長,從美國本土到國際市場面臨不少挑戰(zhàn),包括這兩年也受到疫情的影響。
Allbirds來到中國市場后,非常尊重本土市場的特殊性,包括文化、競爭環(huán)境等,總部給到我們充分的自主權跟靈活度來做本土化運營,這一點是非常值得肯定的。
36碳:在加入Allbirds之后,有沒有一些特別打動到您的企業(yè)文化和價值觀?可以分享幾件印象深刻的小故事嗎?(比如,企業(yè)如何在內(nèi)部團隊、日常工作中貫徹可持續(xù)的理念?)
余俊珺:從文化層面來說,我們有一位同事舉辦了婚禮,Allbirds用了碳足跡計算的一些公式,去追蹤整個婚禮舉辦過程中發(fā)生的碳足跡,然后進行了一系列碳抵消的活動,最終把這場婚禮的碳排放全部都抵消掉了,這其實就是Allbirds踐行可持續(xù)理念的非常生動的一個例子。
從營商的角度,Allbirds具有強烈的創(chuàng)業(yè)家精神。受疫情影響的情況下,中國團隊打造的全新升級概念門店,從創(chuàng)意到執(zhí)行,到整個天然材料的融入,再到最后的呈現(xiàn),以最快的速度將這樣一個全新的零售概念店投放到本土市場上,而這些先進的經(jīng)驗還能應用到美國、歐洲等市場中,這種不斷自我迭代的能力令人印象深刻。
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