作者 |李丹

編輯 |陳芳

【資料圖】

開(kāi)撕“偽日系”標(biāo)簽

繼元?dú)馍?、名?chuàng)優(yōu)品之后，頭頂“偽日系”標(biāo)簽7年之久的新茶飲品牌“奈雪的茶”，也打算撕標(biāo)簽了。

近日，有網(wǎng)友發(fā)帖稱，廣西南寧的奈雪的茶新店“竟然改名了”，不僅把logo從“奈雪の茶”換成了“奈雪的茶”，原本的英文名“NAYUKI”也變成了中文拼音“NAIXUE”。

眼瞅著這不變的白綠配色以及稍作修改的logo標(biāo)識(shí)，再加之奈雪的茶官方?jīng)]有提前公告，不少網(wǎng)友一度懷疑遇到了山寨店。

圖源/小紅書(shū)截圖

隨后，奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，這是公司的品牌升級(jí)動(dòng)作，從12月開(kāi)始，公司將在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行門(mén)店logo和英文名的更換。換言之，往后新開(kāi)的門(mén)店，都將以“奈雪的茶”之名呈現(xiàn)，而已經(jīng)開(kāi)出的近1000家門(mén)店，也將陸續(xù)從“奈雪の茶”更換成“奈雪的茶”。

事實(shí)上，奈雪的茶想改名的念頭有些時(shí)日了。早在今年6月，其所屬的“深圳市品道餐飲管理有限公司”就申請(qǐng)了一系列“NAIXUE”商標(biāo)，分類包括啤酒飲料、食品等。更早些時(shí)候，有業(yè)內(nèi)人士透露，奈雪的茶的部分瓶裝飲料會(huì)做調(diào)整，“托盤(pán)打的是‘的’而不是‘の’”。

改名醞釀已久，但落到實(shí)踐，卻難免顯得有些“不動(dòng)聲色”。

縱觀奈雪的茶從創(chuàng)立到上市的7年發(fā)展史，低調(diào)并非其本性。此前，像是降價(jià)、拓店、上市這些頗具節(jié)點(diǎn)性質(zhì)的動(dòng)作，品牌方都會(huì)多渠道廣而告之。

但此次更名一事，奈雪的茶卻破天荒沒(méi)有預(yù)告和跟進(jìn)，僅能根據(jù)網(wǎng)友們的爆料，勉強(qiáng)拼湊出其更名進(jìn)展：目前，南寧、深圳等地的新開(kāi)門(mén)店已經(jīng)啟用了新名稱和新logo，公司京東自營(yíng)旗艦店的頭像和名稱也更換成了“奈雪的茶”。

除了討論新logo美丑之外，網(wǎng)友們也試圖給奈雪的茶找更名理由：去“の”留“的”，這是在撕“偽日系”標(biāo)簽。

事實(shí)上，盡管名字里有日文平假名“の”，店內(nèi)裝潢也一度被視為日系風(fēng)十足，但奈雪的茶本身和日本沒(méi)啥關(guān)系，而是一對(duì)中國(guó)夫妻開(kāi)的新式茶飲品牌。

奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合表示，“奈雪”是她早年間的網(wǎng)名，“奈雪的茶”這個(gè)品牌旨在讓更多消費(fèi)者感悟、欣賞、傳承中國(guó)茶文化的魅力。2021年7月，奈雪的茶在日本開(kāi)出第一家店，“推廣和發(fā)揚(yáng)中國(guó)茶文化”等話語(yǔ)也頻繁被提及。

即便如此，不少網(wǎng)友仍舊不買(mǎi)賬，認(rèn)為其是在“頂著日語(yǔ)名字賣(mài)愛(ài)國(guó)情懷”。時(shí)至今日，每每因?yàn)槭称钒踩珕?wèn)題翻車(chē)，奈雪的茶的“偽日系”問(wèn)題也都會(huì)反復(fù)被擺上臺(tái)面。

再加上有名創(chuàng)優(yōu)品、元?dú)馍值绕放频姆?chē)和更名案例在前，奈雪的茶此時(shí)“去日文留中文”的操作，自是被解讀為在主動(dòng)撕掉“偽日系”標(biāo)簽。

考慮到名字和logo對(duì)茶飲品牌異常重要，不僅能幫消費(fèi)者識(shí)別品牌，也能指向其定位，不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)市界表示，此次奈雪的茶的更名之舉，選取了一種極為討巧的方式。

悸動(dòng)燒仙草副總裁孟繁偉告訴市界，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，盡管寫(xiě)作“奈雪の茶”，但消費(fèi)者習(xí)慣將“の”讀作“的”，品牌方也一直按照“奈雪的茶”在做宣傳。因此，盡管換了logo，但消費(fèi)者端的感知并不會(huì)很明顯。

與此同時(shí)，由于改動(dòng)不大，相應(yīng)的更換成本也不會(huì)很大?！靶麻_(kāi)門(mén)店直接采用新logo，老店只換logo，單店增加費(fèi)用可能在3000元到5000元不等，要是圖省事，可以直接把門(mén)頭換掉，店內(nèi)的小logo都可以不換。”孟繁韋向市界介紹。

也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，之后不排除奈雪的茶會(huì)借由某次契機(jī)，順帶把更換logo一事對(duì)外公布，“但屆時(shí)講的或許是另外一個(gè)故事”。

“偽日系”弊大于利

2022年初，日本三大地方報(bào)之一的《西日本新聞》曾就“為什么中國(guó)商品經(jīng)常使用平假名‘の’”進(jìn)行過(guò)走訪調(diào)查。調(diào)查的結(jié)論是：中國(guó)產(chǎn)品或品牌包含日本文字，會(huì)給消費(fèi)者留下“高級(jí)感”“好印象”。

這一現(xiàn)象在“紅海競(jìng)爭(zhēng)”的新消費(fèi)領(lǐng)域尤其明顯。2013年以后，以名創(chuàng)優(yōu)品為開(kāi)端，一眾新消費(fèi)品牌都在往“日系”上靠。如做氣泡水飲料的元?dú)馍?，不僅用日文“気”字代替中文“氣”字，還曾在一款酸奶上打出“北海道3.1”的標(biāo)識(shí)，妥妥的蹭日本元素。

此后，有人歸納出“日系”營(yíng)銷的三大方法論：其一，在包裝和字體上使用日本元素，如“の”“阪”“藤”等自帶氛圍感的字眼；其二，或明顯或隱晦注入“源自日本”的概念，如宣稱“符合日本標(biāo)準(zhǔn)”等；其三，從品牌理念到產(chǎn)品設(shè)計(jì)全方位復(fù)刻日本品牌。

有業(yè)內(nèi)人士向市界分析，某種程度上看，日本在結(jié)合東方文化和西方審美方面走出了一條獨(dú)有的路，“高級(jí)感也夠，年輕化也夠”。與此同時(shí)，不同于韓系定位中低端，日系在價(jià)格帶上也“在往中高端走”。

鑒于此，對(duì)于想要把年輕人和品牌溢價(jià)同時(shí)收入囊中的一眾品牌而言，“日系”二字成了主要抓手。從結(jié)果端來(lái)看，這種營(yíng)銷思路也的確奏效了。無(wú)論是名創(chuàng)優(yōu)品、奈雪的茶登陸資本市場(chǎng)，還是元?dú)馍钟?年時(shí)間把月銷售額從0做到上億元，都得往“日系”營(yíng)銷上記上一筆。

但過(guò)度捆綁也不無(wú)隱憂。2022年8月，名創(chuàng)優(yōu)品因?yàn)閷⑸碇袊?guó)旗袍的公仔稱作“藝伎”翻車(chē)，隨后，公司過(guò)往的諸多“媚日黑歷史”被扒出，引得無(wú)數(shù)口誅筆伐。

更早些時(shí)候，同為茶飲賽道的品牌“伏見(jiàn)桃山”也因?yàn)轭l遭質(zhì)疑而改名。網(wǎng)友們怒稱，“伏見(jiàn)桃山陵”是日本明治天皇的陵墓，“伏見(jiàn)桃山”作為一個(gè)南京的茶飲品牌，偏偏取了日本地區(qū)的名字，不知是何居心。隨后，“伏見(jiàn)桃山”公開(kāi)發(fā)文，表示已更名為“伏小桃”。

時(shí)至今日，繼“伏見(jiàn)桃山”更名“伏小桃”、“元?dú)萆帧备臑椤霸獨(dú)馍帧?、名?chuàng)優(yōu)品繼續(xù)推進(jìn)“去日式”整改之后，奈雪的茶也加入了進(jìn)來(lái)，不僅要逐步去掉日系風(fēng)的“の”字，偏日式發(fā)音的“NAYUKI”也將逐漸被拼音“NAIXUE”所替代。

圖源/奈雪的茶微信公號(hào)

一眾品牌接連撕下“偽日系”標(biāo)簽，怕翻車(chē)只是其中一方面原因。究其根本，考慮到眾品牌的營(yíng)收大本營(yíng)都在中國(guó)，靠捆綁“日系”只能求一時(shí)發(fā)展。要想長(zhǎng)遠(yuǎn)，還得順國(guó)內(nèi)的新消費(fèi)浪潮而動(dòng)。從目前來(lái)看，這一階段的新消費(fèi)浪潮即國(guó)潮。

有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)指出，對(duì)于靠“偽日系”起家的品牌來(lái)說(shuō)，回歸國(guó)潮無(wú)疑預(yù)示著“魚(yú)與熊掌可兼得”。一方面，可以回應(yīng)高聲量質(zhì)疑，洗滌身份，靠宣傳自己的本土身份來(lái)贏得消費(fèi)者信任；另一方面，又可以通過(guò)回歸國(guó)潮的契機(jī)，講述新的資本故事，尋求新的增長(zhǎng)曲線。

而從目前來(lái)看，奈雪的茶們的新資本故事已然就緒。

在最近的一次公開(kāi)演講中，彭心表示，奈雪的茶希望能夠做一個(gè)走向世界的茶飲連鎖品牌，接下來(lái)要持續(xù)堅(jiān)持“國(guó)潮化”，持續(xù)探索地方特色和地域文化產(chǎn)品。

落實(shí)到行動(dòng)層面，無(wú)論是和故宮食品、李寧合作，還是打造“CUP美術(shù)館”，將茶飲和非遺文化結(jié)合，奈雪的茶無(wú)疑在極力向國(guó)潮靠攏。

而在東海的另一端，截至目前，奈雪的茶在日本大阪的店均被谷歌列為了“永久停業(yè)”，不僅官網(wǎng)許久沒(méi)更新，國(guó)外社交媒體賬號(hào)也未有新動(dòng)態(tài)。

關(guān)鍵詞： 目前來(lái)看 不動(dòng)聲色 繼續(xù)推進(jìn)