時(shí)隔三個(gè)季度，虎牙終于看到了回頭錢。

(資料圖)

日前，虎牙發(fā)布了一份稍微不那么悲觀的三季報(bào)，第三季度虎牙實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.79億元，同比下滑20.06%，連續(xù)第四個(gè)季度下跌，不過(guò)值得欣慰的是，相比二季度23.19%的跌幅略微收窄了一點(diǎn)。更大的亮點(diǎn)在于，本季度虎牙的凈利潤(rùn)終于轉(zhuǎn)正，扭轉(zhuǎn)連續(xù)三個(gè)季度的虧損。財(cái)報(bào)顯示，虎牙三季度歸母凈利潤(rùn)6042萬(wàn)元，非GAAP凈利潤(rùn)則為1.07億元，環(huán)比增長(zhǎng)近16倍。

但這一成績(jī)卻并非來(lái)源于旺盛的需求和正向提升的利潤(rùn)率，而是通過(guò)壓縮成本得來(lái)的，財(cái)報(bào)顯示，三季度虎牙各項(xiàng)費(fèi)用全面下降，總收入成本同比減少17.6%至20.37億元，尤其是銷售及營(yíng)銷費(fèi)用壓縮了近一半，這也是虎牙能夠錄得盈利的關(guān)鍵原因。

毫無(wú)疑問(wèn)，行業(yè)一哥虎牙過(guò)早進(jìn)入了中年危機(jī)，即使利潤(rùn)狀況略有好轉(zhuǎn)，也只是省吃儉用而來(lái)，并不具有可持續(xù)性。實(shí)際上，虎牙的癥結(jié)早非一日，其在誕生之時(shí)就攜帶著隱憂，當(dāng)大環(huán)境改變時(shí)，虎牙只不過(guò)是開(kāi)始回歸自己原來(lái)的位置。

虎牙的“原罪”

直播行業(yè)的源頭要追溯到2005年的“演藝吧”。

那一年，連續(xù)創(chuàng)業(yè)失敗的傅政軍看到了一個(gè)讓他興奮的場(chǎng)面：一些老板在這一晚上消費(fèi)少則幾千，多則數(shù)萬(wàn)，這些錢除了酒水之外，大部分就是花在給走秀的模特送花籃和皇冠。別人眼中妖嬈的舞姿和恣意揮灑的人民幣，成了傅政軍眼里的商機(jī)。

他興奮地向演藝吧的銷售經(jīng)理問(wèn)到：“如果我把這個(gè)業(yè)務(wù)辦到互聯(lián)網(wǎng)上，你覺(jué)得一個(gè)月賺20萬(wàn)，行不行”，“行！”，他繼續(xù)追問(wèn)到，“一個(gè)月賺100萬(wàn)呢？”，依舊得到斬釘截鐵的肯定答復(fù)。

于是，在2005年年底，傅政軍創(chuàng)立了一個(gè)陌生人視頻交友社區(qū)——“久久情緣”，并順利拿下IDC熊向東的150萬(wàn)美元天使投資，由此開(kāi)始了自己的第N次創(chuàng)業(yè)。后來(lái)，傅政軍給他的項(xiàng)目換了一個(gè)更為大眾所熟知的名字——9158，這被認(rèn)為是秀場(chǎng)直播的開(kāi)山鼻祖。觀看者要進(jìn)直播間，需要先付費(fèi)，如果對(duì)主播滿意，還可以送虛擬禮物，傅政軍將自己在那個(gè)演藝吧獲取的靈感通通搬到了線上，直至今日，這依舊是直播盈利的主要方式。

同樣是在這一年，做了網(wǎng)易總編兩年的李學(xué)凌，因?yàn)榉慨a(chǎn)頻道的出售問(wèn)題，對(duì)丁磊心生不滿，選擇從網(wǎng)易離職，并拿著雷軍給的100萬(wàn)美元天使投資開(kāi)始了創(chuàng)業(yè)，他所選擇的項(xiàng)目是狗狗網(wǎng)和多玩網(wǎng)，帶著10個(gè)網(wǎng)易舊部，在廣州天河租了一間民居，買了個(gè)服務(wù)器，李學(xué)凌和同事們就開(kāi)始了辦公。

創(chuàng)業(yè)的過(guò)程并不輕松，2008年春天，李學(xué)凌在網(wǎng)易的老戰(zhàn)友、多玩游戲網(wǎng)總經(jīng)理張?jiān)品o他來(lái)了個(gè)釜底抽薪，后者帶著10名骨干員工集體辭職，移師北京創(chuàng)立178游戲網(wǎng)。

這對(duì)正處于創(chuàng)業(yè)瓶頸期的李學(xué)凌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)晴天霹靂，意志消沉的他只能宅在家里通宵打《魔獸世界》釋壓，然而在打游戲的過(guò)程中，他發(fā)現(xiàn)了商機(jī)。在這款游戲里，用戶需要通過(guò)組隊(duì)的形式去協(xié)作完成任務(wù)，多則需要幾十人，在這種既需要操作又需要協(xié)作和溝通的場(chǎng)景下，文字聊天就非常不方便也很累，因此，他想搞一個(gè)專門為游戲打造的語(yǔ)音聊天系統(tǒng)。

不久后YY語(yǔ)音誕生了，并迅速占領(lǐng)了游戲市場(chǎng)。

由于社交方式的改變，YY語(yǔ)音慢慢延展出了聊吧、醬油團(tuán)、講故事等娛樂(lè)公會(huì)，當(dāng)然，彼時(shí)所有的娛樂(lè)形式還是自由生長(zhǎng)。在看到同期9158的秀場(chǎng)風(fēng)生水起之后，李學(xué)凌受到啟發(fā)，在YY語(yǔ)音里加入了許多娛樂(lè)性、付費(fèi)性的功能，使得YY從一個(gè)“多人語(yǔ)音軟件”逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)“直播平臺(tái)”，并最終在2012年登陸紐約納斯達(dá)克。

同年，李學(xué)凌從YY內(nèi)部抽調(diào)了20人的聯(lián)合項(xiàng)目組啟動(dòng)YY游戲直播業(yè)務(wù)，也就是后來(lái)的虎牙直播。

此后，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展，直播的可及性、清晰度、實(shí)時(shí)性得到了顯著的提升，催生大量的主播進(jìn)入到行業(yè)。2015前年后，移動(dòng)游戲與移動(dòng)電競(jìng)的繁榮推動(dòng)游戲直播市場(chǎng)品類多樣性的提升，直播平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)與洗牌相繼出現(xiàn)。

2016年，直播行業(yè)成了雷軍口中風(fēng)口上會(huì)飛的“豬”，手機(jī)直播成為新的熱點(diǎn)。區(qū)別于傳統(tǒng)的秀場(chǎng)直播，每一個(gè)普通人都可以加入到直播中了。2016年6月，中國(guó)網(wǎng)民達(dá)到7.1億，其中直播用戶達(dá)到3.25億，占比45.8%。

在資本追捧下，“千播大戰(zhàn)”就此展開(kāi)。以映客、花椒為代表的秀場(chǎng)直播和以斗魚、虎牙、熊貓為代表的游戲直播，迎來(lái)了大爆發(fā)。這一年，行業(yè)產(chǎn)值突破三百億，從業(yè)主播超過(guò)三百萬(wàn)。

不過(guò)，無(wú)論是哪家直播平臺(tái)，采用的始終是直播打賞的盈利模式，瞄準(zhǔn)的都是9158和YY直播最初的用戶群體，傅政軍和李學(xué)凌都曾清晰表述過(guò)直播平臺(tái)的這一群體：那一批生活在三四線城市或者農(nóng)村，消遣娛樂(lè)方式甚少，業(yè)余生活枯燥無(wú)聊，時(shí)常混跡KTV和網(wǎng)吧的普通人。

傅政軍直接把他們稱之為“屌絲”，李學(xué)凌則稱他們?yōu)椤安莞?，而現(xiàn)在他們被稱為“下沉人群”。但無(wú)論時(shí)代和社會(huì)如何發(fā)展，他們都是占全國(guó)70%人口的大多數(shù)群體。就是這群人的娛樂(lè)需求，親手捧起了虎牙的繁榮，也在日后將虎牙拖下了巔峰。

游戲直播的天花板

從一開(kāi)始，整個(gè)直播行業(yè)就與秀場(chǎng)和游戲深深綁定，盈利模式則被傅政軍和李學(xué)凌禁錮在了付費(fèi)與打賞上，這是深深烙入直播平臺(tái)的基因。 直至今日，大部分直播平臺(tái)最主要的收入來(lái)源還是來(lái)自于用戶的直接消費(fèi)打賞，無(wú)論是虎牙還是斗魚，這一比例都高達(dá)9成以上。

但秀場(chǎng)直播從誕生開(kāi)始，就始終與擦邊球有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，說(shuō)到底做的是靠腎上腺打賞的生意，隨著行業(yè)的壯大與規(guī)范，這一領(lǐng)域也被監(jiān)管部門最早出手整治。今年5月，《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見(jiàn)》出臺(tái)，不僅未成年人無(wú)法再參與直播打賞，打榜、PK功能均遭受不同程度的限制，最后的“榜一大哥”也只能捂好自己的錢包。

第三季度，虎牙付費(fèi)用戶數(shù)與直播收入，在同比、環(huán)比兩個(gè)維度均有所下滑，與上述監(jiān)管措施有著必然的聯(lián)系。

相比起秀場(chǎng)直播，虎牙游戲直播占比要大得多，這也是其根基業(yè)務(wù)。

然而，只要涉及到“游戲”二字，在中國(guó)都無(wú)法繞過(guò)騰訊，更何況YY自創(chuàng)立起做的正是騰訊的大本營(yíng)生意——社交，而且是游戲社交。因此，早在2010年時(shí)，有行業(yè)巨頭出資1.5億美元收購(gòu)YY，有傳言稱該巨頭就是騰訊，其承諾收購(gòu)后返還李學(xué)凌雙倍的股份，但在糾結(jié)了12天之后，李學(xué)凌拒絕了。

但隨即就迎來(lái)了騰訊的全面絞殺，“馬化騰剛剛講完：全平臺(tái)開(kāi)放，而不是有所保留，另外一手，就從總裁辦下令，終止跟YY的一切合作，包括已經(jīng)簽了合同的合作都停止。我向大家都是明白人。”李學(xué)凌激動(dòng)地甚至都來(lái)不及檢查錯(cuò)別字。

氣憤已極的李學(xué)凌甚至表示：“所有不是騰訊的，是騰訊敵人的，都是我們的朋友。”

但一個(gè)無(wú)可否認(rèn)的事實(shí)是，YY直播、虎牙直播的生存都必須仰賴騰訊，這似乎是李學(xué)凌的宿命。比如YY直播最早賴以成長(zhǎng)的LOL盒子，就因?yàn)轵v訊借用其相似的功能，并推出了幾乎一模一樣的TGP盒子而最終將前者徹底擊敗，畢竟，騰訊是英雄聯(lián)盟在中國(guó)大陸地區(qū)的代理運(yùn)營(yíng)商。

但另一方面，騰訊游戲也客觀上幫助虎牙完成了行業(yè)逆襲。

2014年11月，YY游戲直播更名為虎牙直播，并于2016正式獨(dú)立發(fā)展。但彼時(shí)，虎牙雖然以游戲起家，但斗魚已占據(jù)游戲直播江湖大哥的地位，虎牙想要完成反超，并不容易。但虎牙還是等來(lái)了機(jī)會(huì)——《王者榮耀》。

在《王者榮耀》之前，游戲直播的主體還是以LOL為代表的PC游戲，而LOL的大部分主播都在斗魚，虎牙很難超越。在預(yù)見(jiàn)到《王者榮耀》的熱度后，虎牙在公司級(jí)別上調(diào)動(dòng)資源全力以赴，游久直播發(fā)布的2017年5月主播排行榜顯示，在《王者榮耀》項(xiàng)目上，前10主播，虎牙獨(dú)占5位。

第二波機(jī)會(huì)依然來(lái)自騰訊，2017年底，虎牙在《絕地求生》領(lǐng)域接連出手，挖來(lái)包括韋神以及4am戰(zhàn)隊(duì)等等大主播，最終穩(wěn)穩(wěn)站住了游戲直播領(lǐng)域頭牌的位置，直至今日。

因此，2018年虎牙上市時(shí)，李學(xué)凌也曾老實(shí)承認(rèn)道：“虎牙作為一個(gè)游戲直播公司，與游戲本身高度緊密結(jié)合，而騰訊在中國(guó)游戲市場(chǎng)占據(jù)了70%的份額?！?/p>

即使與騰訊的仇怨再深，李學(xué)凌也不得不接受現(xiàn)實(shí)，在騰訊面前低下頭顱。2018年3月，虎牙上市前夕拿到了騰訊4.6億美元的B輪融資，騰訊獲得了一項(xiàng)權(quán)利，在投資完成兩到三年內(nèi)，可以逐步通過(guò)市場(chǎng)公開(kāi)價(jià)格購(gòu)買虎牙剩余股份，最多達(dá)到50.1%的控股權(quán)。

最終，騰訊完全拿下了虎牙，并力主讓其與斗魚合并，當(dāng)然這是后話。

然而，游戲直播也很快就觸碰到了行業(yè)天花板。2019年第一季度，斗魚一季度平均MAU為1.581億，與2019年同期的1.592億相比有所下滑；虎牙一季度總收入24.12億元人民幣，環(huán)比萎縮了2.3%，這是虎牙首次出現(xiàn)單季收入環(huán)比下滑。

更宏觀的Mob研究院數(shù)據(jù)顯示，自2019年之后，包括游戲直播和娛樂(lè)直播的整個(gè)泛娛樂(lè)直播，整體用戶規(guī)模已經(jīng)不再增長(zhǎng)，基本維持在1.6億的量級(jí)。直播賽道正式進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。

有人曾將直播行業(yè)比作美國(guó)西部老電影里的淘金行業(yè)，主播是淘金工具篩網(wǎng)，用戶流量就像是河水，漫灌之下透過(guò)篩網(wǎng)，留下極少數(shù)的金沙，這些金沙就是直播平臺(tái)的付費(fèi)大哥。

對(duì)于虎牙而言，游戲背后的騰訊則是拿捏篩網(wǎng)的人?？梢郧宄吹?，虎牙崛起的三大關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)——英雄聯(lián)盟、王者榮耀和絕地求生，其中有兩個(gè)半都屬于騰訊。然而，當(dāng)騰訊游戲也開(kāi)始啞火時(shí)，虎牙就只能面臨無(wú)咒可念的局面。

事實(shí)上，騰訊游戲確實(shí)正在經(jīng)歷這樣的局面，上述三款游戲最晚的《絕地求生》也已發(fā)布5年之久，早已進(jìn)入游戲生命周期的晚期；而且，在最近的幾輪游戲版號(hào)發(fā)放中，騰訊始終沒(méi)能有所斬獲，指望騰訊再出大爆款，起碼在近期之內(nèi)希望非常渺茫。因此可以看到，雖然騰訊游戲國(guó)內(nèi)玩家數(shù)量仍然龐大，吸金能力也夠強(qiáng)，但卻已經(jīng)難以吸引到新玩家進(jìn)入，沒(méi)有了“河水”的灌溉，虎牙的“金砂”自然也就日益枯竭。

另一個(gè)不可忽視的事實(shí)是，由于疫情影響，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境整體承壓。京東數(shù)字科技經(jīng)濟(jì)學(xué)家沈建光曾表示，此次疫情背后的消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，低收入人群比高收入人群受到疫情的影響更大。

而恰好，李學(xué)凌所創(chuàng)造的虎牙，正是生長(zhǎng)在消費(fèi)能力不強(qiáng)的“草根”群體上。

虎口拔牙

虎牙的流量的確已經(jīng)很難再有增長(zhǎng)，相關(guān)報(bào)告顯示，2021年，中國(guó)游戲直播行業(yè)大盤數(shù)據(jù)指標(biāo)顯著縮水，包括主播數(shù)、彈幕條數(shù)、貢獻(xiàn)指數(shù)等，其中，貢獻(xiàn)人次由4.05億下降至3.74億，增長(zhǎng)的僅有直播時(shí)長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)0.35%。

這意味著，主播們?cè)絹?lái)越內(nèi)卷，但卻沒(méi)有得到更多觀眾關(guān)注，更沒(méi)有賺到更多的錢，一個(gè)關(guān)鍵的數(shù)據(jù)是，虎牙付費(fèi)率長(zhǎng)期都在10%上下，對(duì)于主播們來(lái)說(shuō)，平臺(tái)生態(tài)已經(jīng)變得難以忍受，最明顯的表現(xiàn)就是直播平臺(tái)上的階層固化。

據(jù)頭榜數(shù)據(jù)，除快手外，目前實(shí)力榜排名前20的主播均是在2017年左右首播，彼時(shí)正是直播平臺(tái)的興盛時(shí)期，此后就少有新主播嶄露頭角。

“現(xiàn)在的直播我真的不建議大家做，因?yàn)槭袌?chǎng)已經(jīng)飽和了?！被⒀烙螒蛑鞑?、前《英雄聯(lián)盟》職業(yè)選手神超，曾在直播間中直接勸粉絲不要做游戲主播，“至少你需要打到國(guó)服前十，不然沒(méi)人會(huì)看你的?！?/p>

憑借著龐大的粉絲基數(shù)，頭部主播們尚且能夠活得滋潤(rùn)，粉絲量不足的底部主播日子就沒(méi)那么好過(guò)了。據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)表演（直播）分會(huì)發(fā)布的《2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)，大多數(shù)主播月收入僅3000元~5000元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大眾對(duì)主播高收入的預(yù)期。

而在這種越來(lái)越惡劣的生存環(huán)境下，主播們就不得不選擇外逃。在3月分小葫蘆數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2021年游戲直播行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，2021年，中國(guó)游戲直播行業(yè)大盤數(shù)據(jù)指標(biāo)顯著縮水，游戲主播數(shù)由1395.8萬(wàn)下降至1197.4萬(wàn)。其中，虎牙尤為明顯，2021年虎牙虎牙游戲主播數(shù)量從301.6萬(wàn)下滑到234.8萬(wàn)，下滑22%，以一己之力貢獻(xiàn)了整個(gè)行業(yè)下滑人數(shù)的1/3，其中，不乏虎牙曾經(jīng)的頂流。

至此，虎牙游戲直播中，游戲、主播、觀眾和資本等重要角色數(shù)量都開(kāi)始收縮，平臺(tái)生態(tài)的失衡似乎已經(jīng)無(wú)可避免了。但虎牙拒絕坐以待斃，上游游戲自己無(wú)能為力，中游主播培養(yǎng)從未松懈，只有下游觀眾的潛力似乎還可以挖掘一下。

比如，在2021年，虎牙花20億天價(jià)買下《英雄聯(lián)盟》五年相關(guān)獨(dú)家版權(quán)的消息，震驚行業(yè)。2022年，虎牙方面雖表示在版權(quán)賽事采買方面會(huì)進(jìn)行更嚴(yán)格的篩選，但投入體量仍舊不小。業(yè)內(nèi)觀察人士認(rèn)為，虎牙這一決策有其合理性，起碼在保證平臺(tái)流量方面作用明顯。

然而，即便如此大成本投入，虎牙的頹勢(shì)依然無(wú)法止住。

實(shí)際上，這一趨勢(shì)早已不在虎牙的掌握范圍。從游戲語(yǔ)音到游戲直播的轉(zhuǎn)變，虎牙CEO董榮杰曾用“碎片化”三個(gè)字來(lái)概括，“從最開(kāi)始用戶需要語(yǔ)音在游戲里交流，再到用戶本身的時(shí)間逐漸變少，越來(lái)越多的人沒(méi)有精力去玩游戲，或者沒(méi)有精力將游戲玩的精通，所以就轉(zhuǎn)變成了寧愿去看別人打游戲。就我自身而言，我看游戲直播的時(shí)間其實(shí)已經(jīng)超過(guò)了自己玩游戲的時(shí)間?！?/p>

而彼時(shí)的虎牙靠直播精準(zhǔn)抓住了這部分“草根”群體的碎片化時(shí)間，在資本的幫助下，甚至獲得了比應(yīng)有份額更多的關(guān)注。但“更碎片化”的中、短視頻的崛起，讓虎牙開(kāi)始感受到了實(shí)實(shí)在在的威脅。

短視頻的特點(diǎn)是能在最短的時(shí)間內(nèi)，為用戶帶來(lái)更快速、刺激性更強(qiáng)的內(nèi)容，比起在直播間長(zhǎng)時(shí)間盼著主播打出高光鏡頭，倒不如直接在短視頻平臺(tái)看個(gè)直播集錦。

這的確是一種降維打擊，因?yàn)槎兑?、快手、視頻號(hào)們擁有著無(wú)可匹敵的流量?jī)?yōu)勢(shì)，有了短視頻的流量池，抖音和快手都在加緊發(fā)展游戲直播的業(yè)務(wù)。2021年快手財(cái)報(bào)披露，快手平臺(tái)游戲主播開(kāi)播數(shù)最高時(shí)期超過(guò)了200萬(wàn)，超過(guò)同類競(jìng)品。

QuestMobile發(fā)布《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年大報(bào)告》顯示，短視頻用戶總時(shí)長(zhǎng)占中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶使用總時(shí)長(zhǎng)占比的28%，與此同時(shí)，抖音、快手短視頻平臺(tái)觀看直播用戶比例已提升至88.3%和87.4%。

焦慮的虎牙自然覬覦短視頻平臺(tái)的流量，以及流量背后的轉(zhuǎn)化能力。因此，虎牙平臺(tái)上線了“動(dòng)態(tài)”和“名場(chǎng)面”板塊，以展現(xiàn)游戲直播等垂類精華短視頻。然而，虎牙短視頻數(shù)據(jù)相較抖音、快手，差距非常明顯。以知名主播張大仙為例，在虎牙上，張大仙的短視頻僅獲得幾萬(wàn)的播放和過(guò)百的點(diǎn)贊，而在快手和抖音上，每條視頻的點(diǎn)贊量都能過(guò)萬(wàn)，數(shù)據(jù)好時(shí)，點(diǎn)贊量能達(dá)百萬(wàn)。

顯然，與微博、知乎等其他嘗試者一樣，虎牙大概率難以在短視頻里有所作為。

回過(guò)頭再來(lái)看本次的三季報(bào)，虎牙雖然依舊很努力，在如此惡劣的環(huán)境下靠著省錢竟扭虧為盈。但已經(jīng)不在時(shí)代風(fēng)口上的虎牙，在短視頻和絕情“草根”們的共同推動(dòng)下，已經(jīng)很難再回到原來(lái)的巔峰?；⒀溃驹⒁饣⒖诎窝?，以示警惕，但如今自己卻正在被時(shí)代推上被拔牙的位置。

關(guān)鍵詞： 直播平臺(tái) 王者榮耀