一直以來(lái)，獨(dú)立站賣(mài)家都被塑造成“反抗亞馬遜帝國(guó)的叛軍”，而Shopify則是“為叛軍提供子彈的軍火庫(kù)”。

圖/亞馬遜美國(guó)站

不過(guò)，在現(xiàn)實(shí)中，許多賣(mài)家不僅做了亞馬遜，也做了獨(dú)立站。

(相關(guān)資料圖)

然而，同時(shí)做獨(dú)立站和亞馬遜的賣(mài)家會(huì)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)頗為尷尬的現(xiàn)象：亞馬遜店鋪會(huì)“吸走”獨(dú)立站店鋪的流量和訂單，甚至?xí)疤涂铡弊约旱莫?dú)立站。

以致于作為“叛軍”的獨(dú)立站賣(mài)家，一部分成為了“投降派”，向亞馬遜傾注越來(lái)越多的資源。

而另一部分賣(mài)家則做了“間諜派”，將獨(dú)立站降格為“誘敵”的餌料，為亞馬遜店鋪引流。

深圳賣(mài)家阿森主做獨(dú)立站，同時(shí)也在亞馬遜上“順便”開(kāi)了個(gè)店進(jìn)行“陪跑”。剛開(kāi)始，阿森對(duì)亞馬遜店鋪并沒(méi)有太上心，抱著“有訂單最好、無(wú)訂單也不勉強(qiáng)”的佛性心態(tài)。

然而，“意外”發(fā)生了。

阿森在Facebook上打的廣告，放的是獨(dú)立站的鏈接，但新客戶(hù)沒(méi)有選擇在他的獨(dú)立站上購(gòu)物，轉(zhuǎn)而到亞馬遜上搜索該阿森的品牌后，然后下單買(mǎi)了產(chǎn)品。

最重要的是，這樣做的客戶(hù)不止一個(gè)。

隨著繞開(kāi)獨(dú)立站而跑到亞馬遜下單的客戶(hù)越來(lái)越多，阿森的獨(dú)立站廣告轉(zhuǎn)化率也變得越來(lái)越低了，而他的亞馬遜店鋪卻“稀里糊涂”地生意旺了起來(lái)。

深圳獨(dú)立站資深賣(mài)家Eason表示，這種情況雖然少見(jiàn)，但并不稀奇。

“美國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格還是很敏感的。買(mǎi)家如果能在亞馬遜上以更低的價(jià)格買(mǎi)到同一品牌的東西，就肯定不會(huì)到獨(dú)立站上去購(gòu)買(mǎi)。”

據(jù)Eason介紹，這種情況在高客單價(jià)產(chǎn)品上的發(fā)生概率更高。十幾美元的產(chǎn)品之間，就算有價(jià)差，也就是一兩美元的問(wèn)題，消費(fèi)者不會(huì)那么麻煩地繞開(kāi)獨(dú)立站，而迂回地去亞馬遜上下單。

但如果是一百美元以上的產(chǎn)品，那么價(jià)差可能就會(huì)達(dá)到七八美元、十幾美元，那么，消費(fèi)者就會(huì)進(jìn)行充分的比價(jià)，不像低客單價(jià)產(chǎn)品那樣，看上了就下單。

深圳亞馬遜賣(mài)家Vic，近期也遇到了“獨(dú)立站業(yè)務(wù)線(xiàn)”與“亞馬遜業(yè)務(wù)線(xiàn)”打架的問(wèn)題。

Vic公司同時(shí)運(yùn)營(yíng)亞馬遜、獨(dú)立站和沃爾瑪，Vic負(fù)責(zé)亞馬遜店鋪運(yùn)營(yíng)。原本三個(gè)團(tuán)隊(duì)各自為政，互不干涉。

但近期為了發(fā)展品牌，公司招聘了一位跨境部門(mén)經(jīng)理，該經(jīng)理負(fù)責(zé)獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，也主管整個(gè)部門(mén)，是Vic的頂頭上司。

該部門(mén)經(jīng)理上任后的“第一把火”就燒向Vic，他要求所有平臺(tái)的產(chǎn)品售價(jià)要一致，折扣一致。因?yàn)閬嗰R遜平臺(tái)上的售價(jià)往往較低，折扣力度較大，會(huì)對(duì)獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生極大的影響，最終影響到品牌發(fā)展的大趨勢(shì)。

由于老板信任新上任的經(jīng)理，Vic也不知道該如何處理眼下的沖突。

面對(duì)獨(dú)立站與自己的亞馬遜店鋪沖突的，不僅是中國(guó)賣(mài)家，也有外國(guó)賣(mài)家。

在LinkdIng（領(lǐng)英）上，外國(guó)賣(mài)家Molson將其Shopify獨(dú)立站和亞馬遜店鋪的數(shù)據(jù)進(jìn)行了對(duì)比。

最近30天，Molson的獨(dú)立站訪(fǎng)客共計(jì)35190人，而其亞馬遜店鋪訪(fǎng)客有62571人，亞馬遜店鋪的訪(fǎng)客比獨(dú)立站要多，但不足獨(dú)立站訪(fǎng)客的兩倍，但銷(xiāo)售額卻比獨(dú)立站大了許多多。

Molson的獨(dú)立站30天銷(xiāo)售額僅有1441.49美元，而其亞馬遜店鋪的同期總銷(xiāo)售額高達(dá)16.98萬(wàn)美元，是其獨(dú)立站銷(xiāo)售額的117.8倍。

圖| Molson獨(dú)立站及亞馬遜店鋪對(duì)比數(shù)據(jù)

正常情況下，有同時(shí)運(yùn)營(yíng)亞馬遜店鋪和獨(dú)立站的賣(mài)家，會(huì)對(duì)亞馬遜的“流量虹吸效應(yīng)”感知非常明顯。

消費(fèi)者受到對(duì)新興品牌的信任度、亞馬遜平臺(tái)的折扣力度、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等因素影響，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)往往第一選擇是亞馬遜，亞馬遜上沒(méi)有，才去獨(dú)立站上購(gòu)買(mǎi)。

除非品牌已經(jīng)打造出名氣了，在消費(fèi)者中擁有龐大的知名度和強(qiáng)勁的信賴(lài)基礎(chǔ)，在這種情況下，消費(fèi)者或許會(huì)優(yōu)先考慮在獨(dú)立站上（品牌官網(wǎng)）購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

實(shí)際上，即便是很多品牌已經(jīng)很成熟了，消費(fèi)者也會(huì)在亞馬遜上搜索這些品牌。 這是因?yàn)?，亞馬遜除了是一個(gè)賣(mài)貨平臺(tái)，同時(shí)也已經(jīng)成長(zhǎng)為了一個(gè)“品牌搜索引擎”了。

以耐克為例，耐克（Nike）雖然有品牌獨(dú)立站，但是讓然有大量的消費(fèi)者上亞馬遜上搜索“Nike”這一詞，讓耐克成為亞馬遜搜索量最大的10大品牌之一。

與此同時(shí)，與“nike”相關(guān)的搜索詞，是亞馬遜前 200 個(gè)搜索量最大的關(guān)鍵詞之一。

這是因?yàn)椋谫?gòu)物場(chǎng)景里，亞馬遜首要的搜索引擎，而在搜索信息時(shí)，谷歌是首要的搜索疫情。

漿歌的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)一定程度上印證了這一觀點(diǎn)：大約3/4的消費(fèi)者要在線(xiàn)上買(mǎi)東西時(shí)，會(huì)用亞馬遜作為搜索引擎去搜索，超過(guò)了用谷歌搜索的人數(shù)。

圖 ：Jungle Scout 2021年Q1消費(fèi)者趨勢(shì)報(bào)告

獨(dú)立站賣(mài)家中的“投降派”和“間諜派”

基于亞馬遜巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，有不少原先以獨(dú)立站為主的公司，都開(kāi)始增設(shè)亞馬遜團(tuán)隊(duì)，并將部分獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)人員調(diào)到亞馬遜部門(mén)做站外投放。

Allen原先是公司的獨(dú)立站投手（廣告投放崗位），由于種種原因，公司增設(shè)亞馬遜團(tuán)隊(duì)后，他被調(diào)到站外投放部門(mén)。

“實(shí)際操作下來(lái)，我感覺(jué)亞馬遜站外投放效果，可能比正常的獨(dú)立站投放效果要好一些?！?/p>

Allen介紹，做亞馬遜站外投放的轉(zhuǎn)化率相對(duì)于獨(dú)立站廣告投放，要高一倍不止。原因很可能就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴(lài)度問(wèn)題。

Allen公司產(chǎn)品目前價(jià)格、折扣等方面，幾乎與其亞馬遜店鋪上的同步。但是由于亞馬遜政策上更偏向消費(fèi)者，退貨、退款都有保障，而Allen公司的獨(dú)立站并不是太知名的網(wǎng)站，因而兩相比較之下，即便是價(jià)格相同，折扣同步，亞馬遜上的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率也要高于獨(dú)立站上的。

“實(shí)際上第三方平臺(tái)是沒(méi)辦法直接評(píng)估廣告效果的，亞馬遜也不會(huì)允許你裝什么追蹤廣告效果的工具。我們用了一點(diǎn)小竅門(mén)，才追蹤到站外廣告投放的效果的。”

Allen介紹，無(wú)論是Facebook廣告還是谷歌廣告，消費(fèi)者點(diǎn)擊之后，會(huì)先進(jìn)入到一個(gè)信息收集頁(yè)面，需要填寫(xiě)并同意信息采集之后，才會(huì)跳轉(zhuǎn)到亞馬遜界面。

通過(guò)這個(gè)中轉(zhuǎn)，他們監(jiān)測(cè)到了站外投放效果，也對(duì)客戶(hù)信息做了一定的收集。

圖| Allen轉(zhuǎn)型做站外后的推廣規(guī)劃

Allen公司屬于“投誠(chéng)型賣(mài)家”，雖然前期以獨(dú)立站為主，但是在看到亞馬遜龐大的流量紅利之后，分出一部分重心在運(yùn)營(yíng)亞馬遜店鋪上，甚至將重心從獨(dú)立站轉(zhuǎn)移到亞馬遜店鋪。

并且通過(guò)獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)其亞馬遜店鋪運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。

而另一類(lèi)公司，甚至可以稱(chēng)為“間者”，其運(yùn)營(yíng)獨(dú)立站的目的，純粹就是為其亞馬遜店鋪服務(wù)的。

比如珠寶獨(dú)立站CDE，直接將首圖鏈接到亞馬遜店鋪上：

再比如亞馬遜標(biāo)桿品牌Anker，其獨(dú)立站早期也是將購(gòu)買(mǎi)鏈接直接鏈接到亞馬遜店鋪上。后來(lái)，隨著Anker的羽翼越來(lái)越飽滿(mǎn)，對(duì)亞馬遜的渠道依賴(lài)從90%多，下降為50%，同時(shí)Anker為了全面發(fā)展品牌，并降低對(duì)亞馬遜的過(guò)度依賴(lài)，才開(kāi)通了在網(wǎng)站上直接購(gòu)買(mǎi)的功能。

事實(shí)上，亞馬遜不僅支持賣(mài)家在獨(dú)立站上添加“Buy On Amazon”按鈕，更是真金白銀地為獨(dú)立站賣(mài)家的活動(dòng)提供了不少的支持。

比如，剛剛過(guò)去的Amazon Prime Day大促活動(dòng)，亞馬遜破天荒地嘗試，讓沒(méi)在亞馬遜上開(kāi)店的DTC品牌獨(dú)立站參與Prime Day大促。

獨(dú)立站只需開(kāi)通亞馬遜支付，并報(bào)名參與“Buy With Prime”，就可以獲得專(zhuān)屬代碼，添加到參與活動(dòng)的產(chǎn)品上。該產(chǎn)品在Prime Day活動(dòng)期間就可以被亞馬遜上的消費(fèi)者看到，并享受Prime配送等服務(wù)。

該活動(dòng)引起了Shopify的極大警惕，特地發(fā)聲明警告賣(mài)家，添加亞馬遜支付的代碼后，Shopify無(wú)法保證賣(mài)家店鋪資金安全等。

Shopify企圖躲在“幕后”挑動(dòng)獨(dú)立站賣(mài)家們“反抗”亞馬遜，“破壞”亞馬遜的“帝國(guó)”建設(shè)。但亞馬遜一封“招安詔”，直接讓許多“叛軍”投誠(chéng)。

不過(guò)也正如賣(mài)家Carryon說(shuō)的一樣，亞馬遜是現(xiàn)在的主流，但獨(dú)立站是未來(lái)的主流。布局亞馬遜能讓品牌更快盈利，解決當(dāng)下的資金流問(wèn)題；而布局獨(dú)立站則是為了品牌更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，可以更自主，不受制于人。

獨(dú)立站與亞馬遜之間并沒(méi)有天然的對(duì)立關(guān)系，更正確的態(tài)度應(yīng)該是相輔相成，通過(guò)亞馬遜打開(kāi)市場(chǎng)獲取品牌知名度，通過(guò)獨(dú)立站存留私域流量，鞏固粉絲。

相信在這種心態(tài)下，賣(mài)家可以走得更遠(yuǎn)一些。

關(guān)鍵詞： 廣告投放 搜索引擎