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環(huán)球新資訊:抖音電商,需要補(bǔ)課 2022-11-14 15:50:41  來源:36氪

雙十一結(jié)束了!你的戰(zhàn)績?nèi)绾??本人最大的感受是各大平臺對消費(fèi)者都“簡單粗暴”了起來。比如今年的滿減優(yōu)惠,天貓跨店滿300減50,淘寶滿200減30;京東滿299減50;抖音商城滿200減30,簡單直觀,一目了然。

消費(fèi)體驗方面,繼續(xù)“晚八點”的好習(xí)慣,售前售后的保障措施也更齊整了。


(資料圖片)

而抖音雖是“后來”選手,但在今年的雙十一卻成了焦點。

對于抖音來說,2022年是抖音電商迎來變化最大的一年。從將商城推上C位,抖音極速版上線“9塊9特價”頻道,今日頭條上線購物頻道為抖音電商引流;

到將興趣“電商升級”為“全域興趣電商”,抖音動作頻頻,想做“貨架電商”的心昭然若揭。

只不過在雙十一前夕,羅永浩、俞敏洪、劉耕宏等抖音頭部主播相繼入淘。而對以內(nèi)容為主的抖音,對貨架電商似乎又有天然的相斥性,那么,抖音做“貨架”的夢還能成嗎?

發(fā)力“貨架電商”

今年5月,抖音首頁開設(shè)了 “商城” 入口,用戶點進(jìn)去就會看到一個類似淘寶、拼多多的購物頁面。抖音電商總裁魏雯雯隨后提出“全域興趣電商”的概念,將抖音電商的業(yè)務(wù)重心從以直播間為主的興趣電商,轉(zhuǎn)移到以貨架電商為主的抖音商城。

為了增加“商城”的曝光度,不僅在抖音,抖音極速版、今日頭條、番茄小說也都上線了 “商城”。甚至消費(fèi)者必須點進(jìn)“商城”,才能看到自己的訂單動態(tài)。

(圖源:網(wǎng)絡(luò))

在2022年抖音電商雙十一大會上,抖音表示,抖音商城將獨(dú)立出戰(zhàn)雙十一,成為平臺交易額爆發(fā)的主陣地。為何?

一是抖音超的日活量超6億,抖音憑借“興趣電商”GMV的增長速度,一度成為電商界最靚的仔。但如今電商增長不如預(yù)期,必須找第二增長。

二是貨架電商的想象空間比直播電商要大得多。據(jù)摩根士丹利研報顯示,淘寶直播、快手、抖音三家GMV總和占比約為13.7%,貨架電商為主的傳統(tǒng)電商GMV占比為86.3%。在淘寶GMV總量中,直播電商占比也僅占到1/6到1/8之間。

但以“興趣電商”突起的抖音要做貨架電商,相比萬能的淘寶,還有太多的課要補(bǔ)。

(圖源:網(wǎng)絡(luò))

據(jù)新榜編輯部透露,抖音在去年處于全面缺貨狀態(tài),且一些成熟品牌對入駐抖音的熱情也不高,今年首要問題就是“貨”。抖音先后上線精選聯(lián)盟、招商團(tuán)長、抖音商城、供應(yīng)鏈管理平臺等,從不同維度幫助商家做好基建,充分利用流量優(yōu)勢,吸引商家入駐。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,今年雙11,凡參與商家將受到抖音商城、搜索場、短視頻及直播等全域展示,其中抖音商城首頁將用20億+黃金資源位為商家引流,入池商品也將獲得20億+PV日均商品曝光。

與淘寶“搶人”不同的是,抖音為“搶貨”,把重心放在扶植品牌上。不僅給到降低傭金的優(yōu)惠,從2021年起,抖音的流量分發(fā)制度變成了136的梯度分成,其中60%給到品牌,10%給到頭部達(dá)人(去年50%),30%給到垂類達(dá)人。

《晚點latepost》透露,2022 年初,抖音電商列出了天貓上銷售額前兩千名的品牌商家,目的是讓這些品牌全部進(jìn)入抖音 “商城”。

目前已經(jīng)有約 92% 的目標(biāo)品牌入駐抖音。同時,抖音電商希望商品在抖音和淘寶、天貓的商品重合率要達(dá)到80%以上。

特別值得一提的是,發(fā)力貨架電商的抖音似乎對淘寶腹地女裝類目和拼多多的“下沉”市場虎視眈眈。

抖音的“差異化”能行嗎?

曾有人戲稱,“馬云能有今日之成就,因為成功的男人背后有一位女人,而馬云背后則是一群女人?!迸韵M(fèi)者的強(qiáng)大購買力,在服裝零售領(lǐng)域中,體現(xiàn)尤為明顯。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,女裝市場規(guī)模超過男裝、童裝總和。

以銷售3C類產(chǎn)品為主的京東,從還沒放下對女裝的執(zhí)念。在2021年雙11剛結(jié)束,京東服飾全品類迎來入駐商家和新品上新雙線爆發(fā),全新入駐品牌環(huán)比10月日均增長超10倍。

傳聞拼多多也將上線針對女裝的功能專區(qū),快手在快手電商116商家大會上表示,未來快手電商女裝行業(yè)將扶持100個千萬GMV新主播、1000個百萬GMV新主播。

抖音自然也盯上了這塊蛋糕。

2021年抖音電商服飾新風(fēng)潮峰會上,抖音電商就發(fā)布了“領(lǐng)潮計劃”,表示在未來將打造200個商業(yè)品牌風(fēng)向標(biāo)、100個服飾抖品牌、200個破億服飾品牌、10個10億級超級品牌。

此前太平鳥女裝、Teenie Weenie的成功也讓不少品牌商家開始將更多的預(yù)算投放抖音。今年9月份,抖音牽手優(yōu)衣庫成為標(biāo)志性事件。

早在2021年,抖音還把目光對準(zhǔn)淘女郎?!缎掳瘛穲蟮?,為了加快某頭部淘寶MCN機(jī)構(gòu)的入抖,抖音電商曾直接派駐團(tuán)隊,協(xié)助其在抖音開播。

目前,自帶謙尋供應(yīng)鏈的“琦兒Leo”、自創(chuàng)品牌的“張沫凡”,擁有淘寶店鋪的“丫頭baby”“l(fā)ovemimius游鹿鹿”等淘女郎已紛紛入抖。有專業(yè)人士認(rèn)為,目前來說,相比京東、快手、拼多多,抖音女裝最有可能刺入淘寶腹地。

(圖源:網(wǎng)絡(luò))

下沉方面,抖音在2019年8月底推出極速版,成為下沉用戶的聚集地。如今,抖音極速版又率先上線9塊9特價頻道,被看作是抖音電商深入下沉市場的訊號。

據(jù)QuestMobile發(fā)布的2022下沉市場洞察報告顯示,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的深度普及,下沉市場用戶規(guī)模穩(wěn)步提升。截止2022年4月,下沉市場月活躍用戶6.92億,在整體中占比58.4%。

據(jù)連線Insight觀察,下沉市場用戶日常已經(jīng)養(yǎng)成了刷抖音的習(xí)慣,而且使用時間較長,往往閑暇時一刷有兩三個小時。似乎對抖音電商下沉有天然優(yōu)勢。

在此次雙十一之前,抖音商城出現(xiàn)了大量主打五折低價、百億補(bǔ)貼的低價起量商品,還上線了“9塊9”特價頻道。用低價作為“誘餌”,吸引下沉用戶消費(fèi),培養(yǎng)用戶在抖音商城的購物習(xí)慣。

另外,早在21年11月,字節(jié)跳動CEO梁汝波發(fā)布內(nèi)部信宣布組織架構(gòu)調(diào)整,將頭條、西瓜、搜索、百科以及國內(nèi)垂直服務(wù)業(yè)務(wù)并入抖音。

今日頭條APP作為老牌內(nèi)容資訊平臺,很大的優(yōu)勢可以借助內(nèi)容和創(chuàng)造實現(xiàn)種草帶貨,類似于小紅書。頭條優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作屬性,可以為抖音商城吸引更多優(yōu)質(zhì)的商家。在并入抖音后,現(xiàn)在“商城”也在今日頭條等app上線,今日頭條用戶也能看抖音直播、購物、并查看訂單動態(tài);

另外,據(jù)巨量算數(shù)繪制的興趣人群畫像,西瓜視頻也有三個特點:男性用戶多于女性用戶、三四五線城市用戶多于一二線城市用戶、中年用戶多于年輕用戶,總而言之,西瓜視頻比抖音更下沉。

拼多多、京喜、淘特近幾年在“下沉”激烈廝殺,除此之外,同為短視頻的快手,就是以下沉市場起家,抖音電商下沉還很難說。

勝算幾何?

而且,和其他傳統(tǒng)電商相比,抖音在“貨架電商”上的劣勢也很明顯。

首先是抖音引以為豪的算法在“貨架”電商面前的有效性還有待觀察。抖音的內(nèi)容算法是根據(jù)用戶興趣推薦內(nèi)容種草,用戶下單商品。

但不管是淘系還是京東,乃至拼多多,則是以消費(fèi)行為算法推薦。

比如在興趣推薦上,抖音根據(jù)用戶對短視頻和直播的興趣,而淘系是根據(jù)對商品的搜索、瀏覽、收藏、購物車、訂單等軌跡形成的興趣,淘系流量轉(zhuǎn)化自然更精準(zhǔn)。據(jù)統(tǒng)計,2021年,淘系就有4萬億以上的GMV是由興趣推薦流量所產(chǎn)生的。

(圖源:網(wǎng)絡(luò))

其次,抖音作為內(nèi)容平臺,電商“太過”容易引起用戶的反感。據(jù)《晚點 LatePost》報道,抖音在 2022 年上半年進(jìn)行多次測試,發(fā)現(xiàn)抖音展示的電商內(nèi)容一旦超過 8% ,主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負(fù)面影響。

2021年12月,抖音試圖把用戶引流到獨(dú)立電商APP抖音盒子,但失敗了,只能又回到抖音這個大平臺。

最后,抖音頭部主播羅永浩、俞敏洪、劉耕宏接連入淘,也帶來了更多不確定性。

抖音的推薦機(jī)制采取中心化流量分發(fā)模式,因此抖音沒有一個紅人能夠持續(xù)獲得抖音的流量傾斜,這也在一定程度上避免了過度依賴超級主播。比如此前的東方甄選,為了保持熱度,不斷推出各種“才能”的主播,還利用強(qiáng)大的人脈邀請劉震云、古天樂、陳佩斯等大咖現(xiàn)身直播間,但仍避免不了直播間人氣節(jié)節(jié)下滑。

另外,抖音“現(xiàn)象級”網(wǎng)紅不少,但他們的帶貨成績似乎并不能和熱度相匹配。

2021年,抖音電商為自己定下了1萬億元GMV的目標(biāo),據(jù)分析師測算,這一年抖音電商的GMV在8000~9000億左右。

1萬億這個數(shù)字,阿里用了9年,京東用了14年。

曾經(jīng)在電商格局基本已經(jīng)穩(wěn)定的時候,抖音憑借“興趣電商”搶占一席之地?,F(xiàn)在,抖音能在傳統(tǒng)電商的地盤里繼續(xù)占地嗎?

參考來源:

新熵:抖音還差一個雙十一

字母榜:抖音加碼雙11,一場“反基因”之戰(zhàn)

螳螂觀察:抖音做“貨架”

奇偶派:被“偷家”的抖音,再戰(zhàn)雙11

新榜:淘寶搶人,抖音搶貨,這個雙11誰贏了?

晚點Latepost:晚點獨(dú)家丨直播電商的天花板快到了,抖音找了條新出路

關(guān)鍵詞: 數(shù)據(jù)顯示 充分利用 一目了然

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