500平米的二層四合院,位于東城區(qū)的核心地段“國子監(jiān)”,雍和宮、南鑼鼓巷等歷史景點伴其左右,提到這些你會想到什么?
一所私人住宅?一座旅游景點?一處名人故居?都不是,這是觀夏中國旗艦店的所在地。
【資料圖】
作為當下備受追捧的本土療愈品牌,“主打東方植物香”的觀夏,產(chǎn)品一經(jīng)推出便收獲粉絲無數(shù)。根據(jù)增長黑盒的數(shù)據(jù)顯示,其2021年的銷售額約為1.43億元,同比增速超過100%。
今年8月,此前一直主打微信小程序的觀夏選擇擁抱天貓,開出了期待已久的天貓旗艦店,并伴隨品牌重磅新品的首發(fā),與天貓小黑盒聯(lián)合推出新品線上互動展覽“HEYSPACE金秋庭院”,展出觀夏首個NFT 作品“桂花兔觀觀”,這成為了今年為數(shù)不多的出圈品宣之一。
觀夏X天貓小黑盒NFT 作品“桂花兔觀觀”
小黑盒HEYSPACE 的特別之處在于,它能夠為品牌新品提供沉浸式的新品體驗空間,讓其“可觀、可感”,對于主打情緒與體驗的觀夏來說十分契合,HEYSPACE也是天貓小黑盒區(qū)別于其他新品發(fā)布平臺的核心差異之一。
在物種爆發(fā)的今天,新品的破圈之難已不必贅言。告別了“人找貨”的傳統(tǒng)模式,開始“貨找人”、“品牌找人”的新紀元后,推出新品似乎成了俄羅斯輪盤賭的關鍵一槍——要么打造爆款上天堂,要么在不斷涌現(xiàn)的新品浪潮中曇花一現(xiàn),迎接或早或晚的消亡。
從當下來看,品牌最大的痛點,就是在需求方主導的市場中,怎樣深入了解自身受眾的需求,如何洞察新的消費趨勢,從而推出符合消費者心智的新品,這成為了考驗所有消費品牌的關鍵。
而如何找到適合新品發(fā)布的平臺尤為重要。以觀夏合作的天貓小黑盒為例,過去一年其新品發(fā)布量超百萬件,尤其是其王牌IP超級新品項目,百萬新品打爆率100%。每年都有上百個品牌在天貓小黑盒收獲百萬級爆款新品。
一位曾參與小黑盒新品項目的品牌方坦言,為新品定制的個性化內(nèi)容和創(chuàng)新體驗是天貓小黑盒的獨特之處,“很多平臺都可以賣貨,只有天貓才能造新”。
01. 趨勢賽道的新品,成為逆勢增長“錨點”
年輕人在哪兒,消費力就在哪兒。
伴隨第一批90后邁入30歲的門檻,擁有更強話語權的他們也逐漸成為主流消費群體,并推動著消費領域發(fā)生更迭。
尤其是疫情影響下的這3年,年輕消費群體的生活方式發(fā)生了巨大轉變,從出國游到國內(nèi)游、近郊游,進而引發(fā)的露營熱,讓一批露營設備品牌在這兩年迎來了爆發(fā)之勢。
以戶外頭部品牌牧高笛為例,其2022年上半年營業(yè)收入就達到了8.67億元,同比增長61.34%,歸母凈利潤更是同比暴漲111.8%,過去半年其股價翻了3倍。
露營火熱也帶動了一批品牌新品沖上了消費平臺熱搜。
今年天貓雙11預售期間,運動戶外品類整體新品成交占比高達30%+,高于去年同期13%。其中,露營野炊新品成交占比達40%+、滑雪33%+,戶外服裝50%+,其他諸如垂釣,滑板,極限運動等相關品類的新品增長勢頭也很明顯。
以今年伴隨北京冬奧會走紅的高端雪板品牌Burton為例,這家有著超30年歷史的品牌因中國小將蘇翊鳴的奪冠而驟然火熱,“滑雪”也在冬奧會前后成為最受國民喜愛的運動之一。
敏銳的Burton精妙的洞察到了新消費趨勢的到來,上半年其推出的熊貓款滑板,一舉躋身小黑盒TOP100年度新品榜,成為了眾多滑雪愛好者的“寵兒”,在滑雪場吸睛無數(shù)。
類似的例子還有始祖鳥,其MACAI硬殼羽絨服在雙11第一階段即刻售罄;迪桑特的瑞士國家滑雪隊聯(lián)名羽絨服也在雙11達成千萬新品成交,以上的新品也都入選了天貓小黑盒TOP100年度新品。
新品增長定義了新消費趨勢的轉變,而仔細洞察不難發(fā)現(xiàn),較之對產(chǎn)品本身的追求,疫情“致郁”下的年輕人如今對產(chǎn)品精神價值的追求也勝過以往任何時候。
智能家居、寵物以及香氛療愈等品類的“逆勢增長”無不說明了這個問題。
寵物設備品牌pidan創(chuàng)始人馬文飛對此就有深刻的洞察。他此前在接受36氪采訪時就表示,“人和貓之所以這么和諧,是因為當代人特別需要享受平靜的力量,這是精神層面的需求。我們所有的銷售行為的起始心情就是,你也許需要我就可以了?!?/p>
具體到香氛品類更是如此。
不同消費者喜愛香氛的原因不盡相同,有人出于“儀式感”,有人鐘情“氛圍感”,有人沉迷“治愈系”。但所有答案指向的都是對美好生活的向往。
受疫情影響,人們待在家里的時間變長,約會、旅行機會變少,香氛的存在讓消費者關注自身、緩解焦慮,提升了居家生活品質,傳遞了美好的能量。
一組數(shù)據(jù)也可體現(xiàn)。
天貓雙11預售期間,香薰香氛品類新品成交占比高達27%,面部美容工具58%,家用保健器材50%,按摩椅/沙發(fā)26%,為情緒付費,成為了新的消費趨勢和風口。
天貓小黑盒發(fā)布的《2021線上新品消費趨勢報告》中也提到,如今消費者更加關注新品帶來的情緒價值,我們渴望身體的每個“零件”、精神的每處“低潮”都被細致關照。在這樣的“大”需求下,品牌的創(chuàng)意潛能也被無限激發(fā)。
在今年天貓小黑盒發(fā)布的TOP100年度新品榜單中,就出現(xiàn)了祖瑪瓏幻夜系列、diptyque冬日限定蠟燭,The Laundress×LELABO 聯(lián)名香氛洗衣液等爆款新品,算上今年觀夏聯(lián)合天貓小黑盒推出的桂花兔陶瓷精油香薰蠟燭,這些新品都不僅在銷售數(shù)據(jù)上搶眼,還更容易獲得消費者精神層面的認可。
02. 8000萬“追新”族,在小黑盒“為愛發(fā)電”
不過單純的推陳出新,不能解決所有問題,還有可能陷入窠臼。
一方面這十分考驗企業(yè)的管理能力和新品研發(fā)能力,對于初創(chuàng)品牌來說,有時1-2款新品的失敗很可能葬送企業(yè)的前途。
此外,如何在新品研發(fā)的深度與品類拓展的廣度上達到完美平衡,并持續(xù)地滿足消費者需求,也需要消費品牌們持續(xù)尋找。
這背后隱藏的問題是,年輕世代雖然好奇心爆棚,樂于嘗試新鮮事物,但過了一開始的“上頭”期,最終消費會回歸理性。需求的不斷迭代,意味著消費者對產(chǎn)品和品牌的要求不斷升級。
具體到新品來說,通過用戶洞察,挖掘出新消費需求、創(chuàng)造出新消費場景只是第一步,如果沒有能滿足用戶需求的新品與服務,一切都是空談。
在眾多的采訪中,品牌們對于新品最大的擔心有兩個:一是如何更好的被消費者接受;二是如何最大程度降低新品的試錯率。
解決第一個問題的辦法,除了產(chǎn)品本身,更多要依賴于“內(nèi)容和體驗”,在情緒價值爆發(fā)的當下,能否真切的感受到品牌的溫度決定了消費者的買單意愿。
上面提到的天貓小黑盒HEYSPACE就是眾多新品愿意參與的項目之一。
通過 HEYSPACE新品數(shù)字化體驗空間,消費者可以沉浸式與新品互動,這種感官上的豐富能讓品牌迅速與消費者拉近距離。
此前觀夏與天貓小黑盒聯(lián)合推出的「HEYSPACE金秋庭院」線上展覽,通過全景720度展現(xiàn)品牌首發(fā)新品與核心產(chǎn)品系列,聯(lián)動線上與線下空間,觀夏的情緒價值就被大大釋放。
今年,HEYSPACE 新品數(shù)字化體驗空間會在雙11全面開啟,BURBERRY,VERTU,BLUE BOTTLE等三大國際品牌已率先入駐。
除傳統(tǒng)渠道之外,直播的體驗對于新品來說也必不可少。今年天貓小黑盒重點打造的XR直播秀 - 針對服飾行業(yè)的“超級秀場”,和超前消費電子新品發(fā)布IP“超級發(fā)布”,也在雙11隆重亮相,1000+商家可以一鍵升級場景直播間,使得一切都“可穿、可學、可買”。
天貓小黑盒超級秀場
好的“內(nèi)容和體驗”能讓新品更容易被接受,但一切的前提是,如何保證新品從一開始就不被“扼殺在搖籃里”,這要求品牌能清晰的洞察消費趨勢,背后需要數(shù)字化能力的支撐。
而天貓小黑盒頻道在今年4月全新升級后,也通過新品資訊、新品短視頻、新品日歷等全新內(nèi)容和玩法,串聯(lián)消費者逛新和買新的消費全路徑,助力實現(xiàn)新品全生命周期的運營。
比如,對于工作黨來說,眼部疲勞就令人異常頭痛,在天貓小黑盒的人群需求洞察后,就有了人魚淚智能潤眼儀這樣的產(chǎn)品,其智能潤感模式可以快速補水,緩解眼部疲勞。根據(jù)天貓小黑盒的數(shù)據(jù),該款新品在今年618期間,完成了350萬+的成交。
這背后依靠的是什么?是TMIC、天貓U先與天貓小黑盒的數(shù)據(jù)與營銷能力共建的“數(shù)字化上新”解決方案。這個為品牌上新構建從數(shù)據(jù)指導研發(fā)、拉新、試用、復購等全鏈路的賦能護航的體系也是天貓小黑盒區(qū)別于其他新品平臺的核心之一。
TMIC負責研發(fā),基于阿里電商平臺大數(shù)據(jù),及時捕捉甚至超前一步洞察新消費趨勢;天貓U先負責拉新,從萬千用戶的“試用報告”中為品牌增長找到了答案。而天貓小黑盒,負責鏈接新品和追新用戶。
數(shù)據(jù)顯示,近3年,天貓小黑盒的新品孵化成功率從5%提升到了60%以上。在天貓小黑盒頻道持續(xù)沉淀的重度追新人群也已超過了8000萬。
正如逸仙聯(lián)合創(chuàng)始人、小奧汀品牌總經(jīng)理呂建華此前接受36氪采訪說的那樣,對于品牌方來講,天貓小黑盒不僅僅是一個平臺,它更像是一個共創(chuàng)造新品的伙伴,“在(開發(fā)新品)這個過程里,天貓小黑盒連接、打通的能力,為我們帶來了很多機遇?!?/p>
過去幾年,新消費趨勢的更迭讓眾多品牌受益,新品作為定義消費趨勢的代表成為了品牌們參與競爭的重要砝碼,但品牌需要清晰的知道,這不是一場獨角戲,而是與平臺和消費者的三方“共謀”,這場“新品”實驗離開了誰都注定不會順利。
關鍵詞: 超級秀場 數(shù)據(jù)顯示
- 訊息:天貓雙11,爆款制造機,如何持續(xù)「造新」?
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