該部分從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的超級(jí)APP話題引出，引出TO C市場(chǎng)與TO B市場(chǎng)之間的差異，TO B市場(chǎng)更重視服務(wù)而不是流量，遵循“少即是多”的原則，把一件事做好就不容易，而且本身市場(chǎng)需求更大。后一部分主要圍繞服務(wù)本身需要從宏觀角度注意的事項(xiàng)進(jìn)行論述，TO B企業(yè)該如何去做好服務(wù)，做好與企業(yè)客戶的交互，需要打磨好服務(wù)“內(nèi)功”。

背景：

(資料圖)

C端消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，我們能看到的是一個(gè)個(gè)超級(jí)APP嚴(yán)陣以待。在同一個(gè)APP我們可以享受到生活中不同場(chǎng)景的服務(wù)，節(jié)省用戶精力的同時(shí)，盡可能地去留住用戶的注意力。

垂直已死，一站式才能永生。

如今TO B賽道爆紅，C端市場(chǎng)的功能聚合思維，在B端靠譜嗎？B端賽道的玩家們究竟要不要通過功能和服務(wù)的增加，去留住更多的企業(yè)級(jí)客戶呢？

1 TOB的奧卡姆剃刀法則：流量思維向下，用戶思維向上

可能不少人和老章有類似的感覺，微信正在“抖音化”，而抖音正在“淘寶化”，淘寶正在“美團(tuán)化”，美團(tuán)正在“支付寶化”。

頭部App相互滲透，越來越像。垂直APP百花齊放的時(shí)代似乎已經(jīng)結(jié)束，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)已然成為幾個(gè)超級(jí)App之間的對(duì)決。

這是為什么呢？在老章看來，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)高舉用戶至上的大旗喊了好久，但歸根結(jié)底它并不是用戶思維或者服務(wù)思維，而是一種流量思維。服務(wù)的聚合只是表面，其目的其實(shí)是通過服務(wù)的疊加，用戶場(chǎng)景的覆蓋，去實(shí)現(xiàn)用戶量與用戶時(shí)長的占領(lǐng)。

尤其是在面臨互聯(lián)網(wǎng)流量紅利殆盡的現(xiàn)狀，流量難流量貴的問題突出，倒逼消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)去通過功能的疊加，留住更多用戶，這就是所謂的一站式體驗(yàn)。

而TO B不同，在老章看來，TO B市場(chǎng)遵循著少即是多的奧卡姆剃刀法則，即把一件事做到極致。講究“簡(jiǎn)單有效原理”，切勿浪費(fèi)較多東西去做，用較少的東西，同樣可以做好的事情。于是乎，我們看到一個(gè)個(gè)垂直的TO B企業(yè)開始崛起。

究其原因，一方面TO C生意的本質(zhì)其實(shí)是模式導(dǎo)向，技術(shù)只是手段，而TO B本身則是技術(shù)導(dǎo)向，技術(shù)即產(chǎn)品，是被交易的對(duì)象，模式設(shè)計(jì)是為了更好地推廣技術(shù)。但是技術(shù)研發(fā)真的需要投入大量人力物力財(cái)力還有時(shí)間去鉆研，它不像模式創(chuàng)新，照抄照搬就能實(shí)現(xiàn)。不可能同時(shí)什么場(chǎng)景下的技術(shù)研發(fā)都顧及到，貪多只會(huì)嚼不爛。因?yàn)榧夹g(shù)研發(fā)的流程相對(duì)固定，一般認(rèn)為，技術(shù)研發(fā)的周期包括研究階段、開發(fā)階段。研究階段包括調(diào)研、立項(xiàng)、試驗(yàn)，開發(fā)階段包括小試、中試；中試完成后，一般是研發(fā)周期結(jié)束，最后還需要考慮量產(chǎn)、規(guī)?；?。

單個(gè)技術(shù)的研發(fā)就需要如此長的周期和流程，而一家企業(yè)的精力終究是有限的，同時(shí)布局幾個(gè)場(chǎng)景恐怕很難實(shí)現(xiàn)技術(shù)層面的完美。

另一方面，TO C的生意本質(zhì)是流量思維，而TO B是用戶思維。原來老章在一篇文章上看到這樣一種說法：“SaaS公司既不是軟件公司，也不是互聯(lián)網(wǎng)公司，而是數(shù)字化服務(wù)公司?！弊屑?xì)一想其實(shí)就是這么回事，以電子簽名企業(yè)為例，數(shù)字化其實(shí)是他們的服務(wù)方式或手段，其存在的目的是為企業(yè)提供服務(wù)，幫助企業(yè)提高經(jīng)營效率節(jié)約成本，甚至是幫助企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

因此，TO B生意其實(shí)是服務(wù)業(yè)，其服務(wù)對(duì)象為企業(yè)。而B端對(duì)服務(wù)是挑剔的甚至吹毛求疵的，因?yàn)槠髽I(yè)級(jí)用戶會(huì)更加理性，企業(yè)決策也有比個(gè)體決策復(fù)雜很多的流程，不是“說買就買”。不同地區(qū)有自己的本地化需求，不同領(lǐng)域不同企業(yè)有自己的個(gè)性化需求，如果不能夠做到足夠的專注，恐怕很難立足，因?yàn)槲覀冎灰仡櫳虡I(yè)歷史發(fā)展就會(huì)發(fā)現(xiàn)，埃森哲、甲骨文、SAP等企業(yè)服務(wù)巨頭的崛起與消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的崛起相比，往往需要花費(fèi)更多時(shí)間，基本上也得十幾年打底。

商業(yè)邏輯不同，TO B生意自然就不需要去追求聚合。找準(zhǔn)自己的賽道定位，然后鉆進(jìn)去?？桃獾刈非蟆按蠖保阶詈罂赡苁裁炊紱]能留下。

2 剖解需求模型：規(guī)模化與個(gè)性化兼?zhèn)涞恼壑兄g(shù)

用戶思維的商業(yè)邏輯，要求企業(yè)要真正以用戶為導(dǎo)向，To B產(chǎn)品絕大部分是用來提升效率的，TO C企業(yè)是解決某一場(chǎng)景痛點(diǎn)或者激發(fā)爽點(diǎn)的。

既然是提升效率，那么TO B企業(yè)首先要懂客戶的業(yè)務(wù)流程和業(yè)務(wù)特點(diǎn)，真正的用戶思維就要知道用戶最想要的是什么，最需要的是什么，要去深度剖析用戶形象，理解用戶真實(shí)訴求，而不是自己想象的“痛點(diǎn)”。

從這個(gè)維度來看，老章認(rèn)為4C理論其實(shí)更適用于企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)。4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營銷組合的四個(gè)基本要素。包括瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求（consumer"s need）。

消費(fèi)者所愿意支付的成本（cost）、消費(fèi)者的便利性（convenience）。以及與消費(fèi)者溝通（communication）。

在瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求方面，洞察客戶的需求不是第一步，它是貫穿產(chǎn)品和服務(wù)整個(gè)成長期的必備動(dòng)作。下水之后才知道冷暖，實(shí)踐才能出真知，這需要企業(yè)真的俯下身去感悟，成立相應(yīng)的部門去做市場(chǎng)調(diào)研。洞察需求后，我們需要知道背后的商業(yè)模式和業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)原理，讓技術(shù)融合到業(yè)務(wù)當(dāng)中而非嫁接，從而更好地服務(wù)用戶和公司，做真正接地氣的產(chǎn)品。

在消費(fèi)者所愿意支付的成本方面，很多時(shí)候取決于服務(wù)本身的迫切度。以電子簽名為例，在常態(tài)化疫情防控期間，電子簽名是幫助企業(yè)經(jīng)營正常進(jìn)行下去的手段，企業(yè)主動(dòng)需求服務(wù)的意愿強(qiáng)烈，屬于賣方市場(chǎng)，定價(jià)更多的是依托于價(jià)值本身和行業(yè)供求來決定。

在消費(fèi)者的便利性層面上，這一點(diǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)考慮到如何方便消費(fèi)者使用。比如一款數(shù)字化產(chǎn)品，不應(yīng)該簡(jiǎn)單地提供工具，而應(yīng)該提供“工具箱”，方便企業(yè)可以進(jìn)行自主選擇，或者干脆直接提供定制化服務(wù)。譬如電子簽名云服務(wù)商DocuSign。除了標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)的套餐外，DocuSign也為大客戶企業(yè)提供一定程度的定制化服務(wù)，以適應(yīng)客戶的個(gè)性化需求。

總而言之，一切都是為了做更好的服務(wù)，為了追求極致的用戶體驗(yàn)。

而在與消費(fèi)者溝通層面其實(shí)有兩層意義，一是通過溝通去詢問客戶需要什么，自己該如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品。另一方面，這種溝通本身其實(shí)也有著營銷的意味。

To B客戶的調(diào)研洞察絕不能只是坐在辦公室內(nèi)看行業(yè)分析、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和客戶案例。而應(yīng)該真正躬身入局，到客戶中去，站在他們的視角去感受實(shí)際業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中的真實(shí)痛點(diǎn)、真實(shí)需求，才能更客觀、更準(zhǔn)確地把握行業(yè)風(fēng)向，利于不敗之地。

了解行業(yè)，洞察客戶，甚至在意識(shí)上“成為”他們，進(jìn)而提升自身判斷決策力。

對(duì)于一款數(shù)字化產(chǎn)品，要學(xué)會(huì)兼顧規(guī)?；c個(gè)性化，以電子簽名為例，我們看到頭部電子簽名產(chǎn)品其實(shí)是在把客戶簽約服務(wù)的大目標(biāo)拆分為了不同的小目標(biāo)，每個(gè)小目標(biāo)，都對(duì)應(yīng)著一個(gè)具體的客戶體驗(yàn)優(yōu)化點(diǎn)。TO B不需要場(chǎng)景疊加覆蓋來增加功能，需要的其實(shí)是同一場(chǎng)景服務(wù)擁有更多更優(yōu)質(zhì)更舒服的選擇。

企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)，重點(diǎn)在服務(wù)。

從這個(gè)維度來看，除了技術(shù)人員，TO B企業(yè)最需要招聘的可能就是服務(wù)人員了吧。從技術(shù)服務(wù)水平到與客戶的直接交互，未來的TO B市場(chǎng)，靠服務(wù)制勝。

關(guān)鍵詞： 電子簽名 的個(gè)性化 奧卡姆剃刀