最近，當(dāng)各大平臺(tái)和商家都在備戰(zhàn)雙十一的時(shí)候，B站也低調(diào)加入戰(zhàn)場(chǎng)，在直播分區(qū)正式上線了購(gòu)物專(zhuān)區(qū)。該區(qū)的直播間會(huì)全量放開(kāi)購(gòu)物“小黃車(chē)”功能，UP主也會(huì)添加相關(guān)鏈接。

(相關(guān)資料圖)

此舉被視作B站在直播帶貨領(lǐng)域的開(kāi)荒、商業(yè)化征程中的又一次嘗試。

當(dāng)然，這次的商業(yè)化嘗試也延續(xù)了B站一貫“謹(jǐn)小慎微”的作風(fēng)，對(duì)帶貨主播的激勵(lì)政策完全比不上天貓、京東、抖音等大玩家。B站的UP主們表現(xiàn)得也是畏手畏腳，怕帶貨量沒(méi)起來(lái)不說(shuō)，反而敗壞了自己的粉絲緣，得不償失。

所以資本市場(chǎng)對(duì)B站進(jìn)軍直播電商一事也是反響平淡，對(duì)股價(jià)的刺激遠(yuǎn)不如陳睿直管游戲業(yè)務(wù)。B站仍然在建立可靠盈利模式的道路上掙扎前行。

對(duì)商業(yè)化預(yù)期的悲觀直觀地反映在了股價(jià)上。同2018年登陸納斯達(dá)克時(shí)相比，現(xiàn)在的B站股價(jià)已經(jīng)比發(fā)行價(jià)還低22.6%，從最高點(diǎn)計(jì)算蒸發(fā)市值超3000多億。今年更是被曝大裁員來(lái)“降本增效”，涉及游戲、海外業(yè)務(wù)、OGV 等多個(gè)部門(mén)。

此情此景，不禁讓人想問(wèn)一聲，萬(wàn)千寵愛(ài)的“小破站”何以至此？

如果B站能回答的話，恐怕也也不太敢回答——為什么自己那些年紀(jì)輕輕就品位奇高、不好伺候的用戶群體，明明有消費(fèi)能力，愿意在盲盒AJ洛麗塔上大手大腳，但就是不愿意接受B站每一次的商業(yè)化嘗試？

01 轉(zhuǎn)型瓶頸，讓資本冷眼

資本不再相信“中國(guó)歷史最富有的年輕消費(fèi)群體”的神話。

B站股價(jià)的持續(xù)下滑是從2021年2月底開(kāi)始的，從巔峰期的每股157.66美元一路跌到如今的每股9.53美元，中間幾乎沒(méi)有過(guò)止跌反彈的時(shí)候。同年3月登陸港股更是開(kāi)盤(pán)即破發(fā)，再也沒(méi)有了2018年的意氣風(fēng)發(fā)。

嗶哩嗶哩股價(jià)表現(xiàn)（2020年1月至今）

這種現(xiàn)象確實(shí)與大環(huán)境有關(guān)：整個(gè)中概互聯(lián)板塊都在估值回歸、股價(jià)下跌，港股流動(dòng)性變差，中國(guó)政府對(duì)版權(quán)保護(hù)的監(jiān)管趨嚴(yán)。

但最重要的原因是，資本看到了B站幾次商業(yè)化探索都未打開(kāi)局面，且破圈效果不佳，公司逐漸陷入不能盈利的困境之中。

2016年，B站開(kāi)始推進(jìn)商業(yè)化。那年B站首次面向4A公司和品牌客戶進(jìn)行廣告招商，2018年B站提出的“針對(duì)Z世代的營(yíng)銷(xiāo)策略”，核心可以視為要讓廣告精準(zhǔn)地投放給用戶。

在其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都行之有效的廣告變現(xiàn)模式，在B站這里卻獲得了噓聲一片。

有些百萬(wàn)粉絲級(jí)的大UP主，利用在原創(chuàng)作品中植入的方式做軟廣，視頻前幾秒的彈幕里就可能出現(xiàn)“恰飯視頻，溜了”之類(lèi)的勸退詞。這樣既起不到推廣的作用，還會(huì)賠上UP主自己的流量和口碑。

另外類(lèi)似Lexburner、黨妹等曾經(jīng)的知名百大UP主，則是因?yàn)樽约旱牟划?dāng)言論、行為而“翻車(chē)”，迅速淡出觀眾視線。這也讓廣告主們意識(shí)到，B站的年輕UP主們?cè)谛蜗蠓€(wěn)固性和推廣能力上也存在很大的不確定性，不一定是最佳選擇。

除了廣告變現(xiàn)之外，B站還先后嘗試了代理游戲、視頻打賞、部分視頻付費(fèi)、短視頻帶貨、直播帶貨等商業(yè)化手段。幾乎是每次功能一上線，就會(huì)引起部分用戶的反感甚至是出走。月活數(shù)據(jù)、收入增速都會(huì)受到影響。

在B站月活與營(yíng)收數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的背后，卻是利潤(rùn)虧損的不斷擴(kuò)大。2022年第二季度，B站公布自己的月活用戶首次突破3億人，凈虧損則擴(kuò)大到20.1億元，營(yíng)業(yè)收入雖有增長(zhǎng)，但增速創(chuàng)下新低。

這樣的數(shù)據(jù)著實(shí)令投資者揪心。要知道B站2018年的凈虧損約5億元，可以說(shuō)在4年多的時(shí)間里，B站吸引了大筆的投資也花了出去，用戶也在增長(zhǎng)，但完全沒(méi)有改善自己的盈利狀況。

更糟糕的是，許多用戶還在表達(dá)對(duì)B站轉(zhuǎn)型的反感，給B站的轉(zhuǎn)型、商業(yè)化進(jìn)程施加著巨大壓力，也增加了B站的拉新的成本。如果連月活增長(zhǎng)都出現(xiàn)下滑的話，那其商業(yè)化轉(zhuǎn)型的前途只怕更加渺茫。

B站在轉(zhuǎn)型上的舉步維艱，已經(jīng)很難讓資本繼續(xù)相信那個(gè)“中國(guó)歷史最富有的年輕消費(fèi)群體”的神話。

02 白嫖心態(tài)，損傷商業(yè)價(jià)值

不希望B站商業(yè)化轉(zhuǎn)型的忠實(shí)用戶，本質(zhì)上是一群白嫖黨。

B站與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不同，用戶年齡集中在19-30歲這個(gè)區(qū)間，也就是所謂的“Z世代”。

按照董事長(zhǎng)陳睿的總結(jié)，B站“擁有中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最年輕的用戶群體，超過(guò)50%的城市年輕網(wǎng)民以及超過(guò)80%的一線城市的中學(xué)生和大學(xué)生是B站用戶?！?strong>資本市場(chǎng)曾經(jīng)認(rèn)為，這個(gè)年齡段的城市網(wǎng)民會(huì)有比較強(qiáng)的消費(fèi)能力，和更激進(jìn)的消費(fèi)觀念。

像國(guó)潮、潮玩、盲盒、密室逃脫這種，都是借著“年輕人經(jīng)濟(jì)”模式迅速崛起的新鮮業(yè)態(tài)，說(shuō)這個(gè)群體缺乏消費(fèi)能力顯然是不可能的。而坐擁廣大年輕用戶、未來(lái)消費(fèi)主力的B站，理當(dāng)有很好的變現(xiàn)能力才對(duì)。這種成長(zhǎng)性邏輯，顯然支撐住了B站2018-2020年間的股價(jià)高速增長(zhǎng)。

然而現(xiàn)實(shí)是，B站的忠實(shí)用戶雖然非常追求優(yōu)質(zhì)、新奇、多元化的內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)粘性強(qiáng)，但是付費(fèi)意愿卻相當(dāng)?shù)?。不僅付費(fèi)意愿低，甚至視商業(yè)化為洪水猛獸。

這些人在B站文化中被稱(chēng)作“白嫖黨”。具體表現(xiàn)為只想要看優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，不愿意看開(kāi)屏廣告，不愿意充值大會(huì)員，不愿意給UP主投幣支持，甚至還會(huì)帶頭反對(duì)UP主接軟廣、直播帶貨。

這種廣泛存在的白嫖心態(tài)，是造成B站商業(yè)化不順利的根源之一。

而且由于商業(yè)化不順利，B站UP主的收入也就更加依賴于觀眾打賞投幣，以及粉絲增長(zhǎng)后平臺(tái)給予的創(chuàng)作激勵(lì)。所以這些年B站的UP主也變得更加內(nèi)卷，壓力逐漸增大。

以B站流量大、門(mén)檻低的美食區(qū)為例，一些UP主們創(chuàng)造美食的難度已經(jīng)趨近于工藝品，內(nèi)卷情況非常嚴(yán)重。一個(gè)UP主想出了龍吟草莓、醒獅酥這樣的好點(diǎn)子，其他UP主就會(huì)因?yàn)橄氩淞髁?、被粉絲催更新等原因而紛紛模仿。

長(zhǎng)此以往，UP主們的創(chuàng)作頻率雖然變高了，內(nèi)容同質(zhì)化卻更嚴(yán)重了。這對(duì)社區(qū)內(nèi)容的原創(chuàng)性和吸引力來(lái)說(shuō)，并不是好事，對(duì)于UP主來(lái)說(shuō)就是費(fèi)力不討好。

在“用正版”這件事上，B站用戶的表現(xiàn)同樣不是很積極。

B站上曾經(jīng)存在很多免費(fèi)的、被用戶“搬運(yùn)”過(guò)來(lái)的各國(guó)動(dòng)漫、電影、電視劇、紀(jì)錄片作品。在中國(guó)加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)之后，出于合規(guī)要求，這些視頻如果沒(méi)有被B站買(mǎi)下版權(quán)，就會(huì)被下架。

而被B站買(mǎi)下版權(quán)的視頻，則需要充值大會(huì)員才能觀看。結(jié)果就是，這些原本叫好又叫座的影視作品，播放量數(shù)據(jù)并不高，說(shuō)明B站用戶不太愿意為觀看正版視頻而付費(fèi)。

從商業(yè)價(jià)值上來(lái)說(shuō)，這些挑剔又精明的B站用戶，其實(shí)比不上那些被他們瞧不起的、所謂愛(ài)好低俗、踐行粉圈文化的微博、騰訊視頻等平臺(tái)的用戶。畢竟后者還算愿意為了看視頻充會(huì)員、為了支持偶像買(mǎi)他們代言的產(chǎn)品。

整體上看，“白嫖心態(tài)”的大量存在，嚴(yán)重?fù)p害了B站流量的變現(xiàn)能力，損害了其商業(yè)價(jià)值，也增加了B站的運(yùn)營(yíng)成本，打擊了UP主的創(chuàng)作熱情，最終可能傷害到B站賴以生存的根本。

03 UP主用愛(ài)發(fā)電，長(zhǎng)久不了

雖然提升B站和UP主盈利能力的方法有很多，但想成功卻并不容易。

從原來(lái)的垂直小眾二次元平臺(tái)，逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)PUGV（專(zhuān)業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的內(nèi)容社區(qū)，B站發(fā)展的前十年是成功的。但是在B站突破二次元的小圈子，成長(zhǎng)為面向廣大年輕群體的中大型網(wǎng)站后，商業(yè)化就成了一場(chǎng)不可能回頭的征程。

雖然大家愛(ài)調(diào)侃B站是個(gè)“用愛(ài)發(fā)電”的地方，但對(duì)平臺(tái)和UP主來(lái)說(shuō)，只有粉絲的愛(ài)而沒(méi)有經(jīng)濟(jì)收入，顯然是長(zhǎng)久不了的。

內(nèi)容平臺(tái)如果遲遲不能建立可靠的盈利模式，基本上就只剩關(guān)站一條路。比如說(shuō)國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容社區(qū)的鼻祖天涯社區(qū)，最近被執(zhí)行總金額累計(jì)達(dá)到了1.39億元，已然不堪重負(fù)。

B站也證明了自己過(guò)去所走的，謹(jǐn)小慎微、潤(rùn)物無(wú)聲的商業(yè)化道路，很難達(dá)到資本的期望值，也改變不了年輕用戶抵觸商業(yè)化的心態(tài)。

今年，B站為了加快商業(yè)化，對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行了較大的調(diào)整，提拔了劉智、王宇陽(yáng)、徐蓓等從一線成長(zhǎng)起來(lái)的年輕高管，再次強(qiáng)調(diào)了于2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的戰(zhàn)略目標(biāo)。

B站作為一個(gè)強(qiáng)文娛屬性的內(nèi)容社區(qū)，在自制視頻、研發(fā)游戲、運(yùn)營(yíng)興趣電商等方面具良好的用戶基礎(chǔ)和資源、技術(shù)積累，適合用來(lái)做商業(yè)化的突破口。目前B站的業(yè)務(wù)收入分布情況也支撐著這個(gè)看法。

截至 2022Q2，增值服務(wù)收入占比提升至 42.8%，位列B站收入來(lái)源第一名；廣告收入占比為 23.6%；游戲收入占比下降至 21.3%；電商及其他業(yè)務(wù)收入占比為 12.2%，增長(zhǎng)較快。

只是B站商業(yè)化的方向雖然明確，要想成功卻并非易事。在這個(gè)過(guò)程中，其研發(fā)、制作、運(yùn)營(yíng)、成本控制、議價(jià)能力都會(huì)受到嚴(yán)峻的考驗(yàn)。且B站不僅面臨著經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境問(wèn)題，還有一個(gè)更關(guān)鍵的、其他平臺(tái)所沒(méi)有的難題——提高用戶配合度。

有些B站用戶嘴上也說(shuō)著，只有付費(fèi)才能更好的激勵(lì)創(chuàng)作、才能帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益這種話，但在行為上他們還是傾向于不付費(fèi)、不接受廣告，看到推廣性質(zhì)的視頻就選擇點(diǎn)X關(guān)閉，乃至于彈幕吐槽。

所以資本市場(chǎng)對(duì)B站的商業(yè)化前景相對(duì)悲觀。當(dāng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型深水區(qū)遇阻的情況下，離開(kāi)的越晚，風(fēng)險(xiǎn)就越高。

04 寫(xiě)在最后

也許從小就用慣了“免費(fèi)內(nèi)容”的年輕人們還沒(méi)有意識(shí)到，自己的白嫖行為對(duì)內(nèi)容社區(qū)的傷害會(huì)有多大。

在同屬泛內(nèi)容領(lǐng)域的動(dòng)漫和游戲領(lǐng)域，年輕人們一直在吐槽中國(guó)沒(méi)有精品。而市場(chǎng)上的那些精品內(nèi)容制作商，卻一直面臨著在商場(chǎng)上打不過(guò)粗制劣造的窘境。畫(huà)面精美、細(xì)節(jié)考究、劇情有深度、玩法不是簡(jiǎn)單氪金的ACG產(chǎn)品，很可能因?yàn)槭鼙娪邢?、收費(fèi)較高而得不到有效推廣，最后入不敷出草草收?qǐng)觥?/p>

那些被上一代年輕人熱烈追捧，奉為精神家園的天涯社區(qū)、豆瓣們的命運(yùn)也是類(lèi)似，他們都活成了B站的前車(chē)之鑒。

在商業(yè)上，不論是陽(yáng)春白雪還是下里巴人，本身都有其存在的意義。但在最近幾年，真正實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)成功的，更多是抖音快手、拼多多、古茗、蜜雪冰城們，這是一個(gè)值得深思的事實(shí)。

對(duì)于以二次元家園為起點(diǎn)的B站來(lái)說(shuō)，平臺(tái)的核心用戶顯然無(wú)法接受太過(guò)“庸俗”的內(nèi)容，因此天然難以走下沉路線?！凹纫忠笨偸亲罾щy的，B站仍然有時(shí)間和機(jī)會(huì)去繼續(xù)探索可靠的盈利模式，但已經(jīng)入局的資本顯然是等不起，那么就只能祝福B站可以在一波資本的耐心耗盡之后，找到另一波資本來(lái)支持自己。

而對(duì)于追求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的年輕人來(lái)說(shuō)，如果A站B站C站都倒閉了，自己也得不到什么好處。到時(shí)候再高呼“沒(méi)人愿意做好內(nèi)容”時(shí)，恐怕已經(jīng)為時(shí)晚了。

關(guān)鍵詞： 資本市場(chǎng) 商業(yè)價(jià)值 年輕人們