編者按

【資料圖】

從2017年的「百舸爭流」，到如今「三分天下」，短視頻早已邁過野蠻生長的階段，在精品化和商業(yè)化兩方面取得了巨大的進(jìn)步。

尤其在可供行業(yè)持續(xù)發(fā)展的商業(yè)化上，目前抖音、快手分別「跑」出了自己的策略，同為字節(jié)跳動(dòng)旗下的TikTok，也通過短視頻電商，打開了海外市場。

所以在分析暑期檔長劇的商業(yè)化策略后， 烹小鮮（pengxx01）策劃了「 短視頻商業(yè)化」專題，探究行業(yè)變現(xiàn)的方法。

專題首篇，我們先來看 TikTok短視頻電商的海外奇遇記。

TikTok在海外有多火呢？咱們先來看一組數(shù)據(jù)。

2018年，TikTok還沒上線多長時(shí)間，就把亞洲「征服」了。在日本，它是蘋果商店最受歡迎的免費(fèi)應(yīng)用。到了印尼，它是谷歌商店的年度最佳應(yīng)用……

一年后，App直接沖出亞洲，多次登上美國、德國、法國、俄羅斯等地App Store、Google Play的總榜……

就算2020年，特朗普曾發(fā)布行政命令，要求字節(jié)跳動(dòng)必須出售美國業(yè)務(wù)，不然就永久封禁。但民意難違，次年禁令暫停，TikTok也成了2021年全球訪問量最大的互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)，被踩在腳下的是曾經(jīng)的老大——谷歌。

如今，TikTok注冊用戶超10億，覆蓋150多個(gè)國家和地區(qū)，支持35種語言，已經(jīng)是短視頻賽道的龍頭老大。

眼看老板塊「天下無敵」，TikTok決定研究新的增長點(diǎn)，于是在國內(nèi)成功了好幾年的短視頻、直播電商，被原封不動(dòng)移植到了海外。

可電商出海后，就沒國內(nèi)發(fā)展的那么順利咯……

01 席卷東南亞

TikTok第一次試水商業(yè)化，還是在抖音帶貨最火的2020年。

國內(nèi)，不少網(wǎng)紅們靠小購物車賺得盆滿缽滿，國外，TikTok順勢為一小批高質(zhì)量賬號開通了「購物車」功能。

同年底，平臺(tái)又和沃爾瑪合作，邀請10位粉絲超百萬的達(dá)人，試水直播電商。

兩個(gè)動(dòng)作雖然有開創(chuàng)意義，不少國內(nèi)的跨境賣家和MCN，也擠進(jìn)了TikTok。但平臺(tái)的動(dòng)作沒啥連續(xù)性，短視頻電商就沒第一時(shí)間在海外流行。

但2021年2月，情況變了。

趁著東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)改頭換面，2020年GMV（商品交易總額）達(dá)到1000億美元。加上TikTok在東南亞市場份額拉滿，光印度尼西亞（簡稱印尼）就有2億下載量，占整個(gè)東南亞地區(qū)40%以上。

于是公司瞅準(zhǔn)機(jī)會(huì)，在印尼試水電商平臺(tái)TikTok Shop。

這片有一定消費(fèi)能力的藍(lán)海，商業(yè)化還真找到了出路。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年TikTok電商的GMV高達(dá)60億，其中，印尼自己就占了七成以上。

2022年印尼開齋節(jié)期間，電商的訂單量更是增長了493%，GMV增幅高達(dá)92%。

發(fā)現(xiàn)了這片市場的潛力，TikTok頭一鐵，又在泰國、越南、馬來西亞、菲律賓等4個(gè)東南亞國家開展業(yè)務(wù)。6月，TikTok Shop又開通了新加坡業(yè)務(wù)。

發(fā)展一年多之后，TikTok逐漸在海外有了根據(jù)地。

但迅速擴(kuò)張的同時(shí)，短視頻電商的海外發(fā)展還是說不上是順風(fēng)順?biāo)?/p>

一方面是硬件跟不上。

和國內(nèi)相比，東南亞的能源、供水、交通、通信都不算健全，比如影響直播流暢度的網(wǎng)速，馬來西亞平均下載速度只能排在全球第70。

技術(shù)設(shè)施、貨倉和運(yùn)輸上，東南亞缺乏擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模的條件。

另一方面是軟件有風(fēng)險(xiǎn)。

首先是宗教背景。東南亞地方不大，但坐擁伊斯蘭教、佛教、天主教等多種信仰，他們的宗教禁忌，很容易和直播內(nèi)容與貨品有沖突。

其次是各國王室的輿情。今年，就有泰國三個(gè)網(wǎng)紅因拍攝電商廣告被捕，原因是涉嫌污蔑、惡搞泰國王室成員。

廣告截圖

幾大硬傷和雷點(diǎn)，加上低價(jià)的策略，以及貨到付款的支付模式，對賣家不太友好，在后續(xù)可能會(huì)影響供應(yīng)。

所以TikTok在繼續(xù)優(yōu)化東南亞市場的同時(shí)，不得不將觸手伸向歐美等發(fā)達(dá)國家/地區(qū)。

沒想到，人家根本不吃這套。

02 走不通的發(fā)達(dá)國家

其實(shí)早在試水印尼的同時(shí)，TikTok Shop就已經(jīng)在英國同步上線。

然而，英國人對短視頻電商卻不太感冒。數(shù)據(jù)顯示，印尼的月平均GMV為2億美元，而英國只有2400萬美元?？?strong>2020年英國人均消費(fèi)高達(dá)21633美元，幾乎是印尼的十倍（2195美元）。

TikTok Shop在英國推不動(dòng)，主要有三點(diǎn)原因。

一是物流和售后體驗(yàn)太差。

在抖音網(wǎng)購，三天左右東西基本就到了，但英國人可享受不到這種服務(wù)。翻開TikTok Shop的商品評論區(qū)，基本都是對物流、商品和退貨、退款流程的吐槽。

舉個(gè)例子，假如一位英國人，發(fā)現(xiàn)一件性價(jià)比不錯(cuò)的商品，雖然發(fā)貨地點(diǎn)在中國，物流時(shí)間顯示為10天，但為了便宜，還是咬牙買了。

結(jié)果10天后，東西根本送不來，預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間就是個(gè)擺設(shè)。找客服，沒人理，查物流，沒顯示，就這么苦等了幾周，商品才姍姍來遲。

沒想到，東西又和宣傳的不太一樣，于是ta只能退貨，可好不容易聯(lián)系到商家，對方卻表示退貨可以，但要支付跨境的物流費(fèi)用。

29歲的倫敦市民湯米就曾評論：“我買的東西不到15英鎊，結(jié)果退貨要掏3、40英鎊的物流費(fèi)，太可笑了。”

這話不假，為了在短期內(nèi)搶占市場，TikTok Shop在英國的套路和國內(nèi)早期類似，都是靠低價(jià)吸引用戶。商家利潤低，服務(wù)自然也跟不上。

而且據(jù)報(bào)道，電商開業(yè)一年后，50%的商品交易都來自中國，幾乎跨了大半個(gè)地球的距離和時(shí)差，讓英國人實(shí)在感受不到在TikTok網(wǎng)購的樂趣。

二是英國用戶的慣性思維。

這里提到的慣性思維有兩點(diǎn)。

首先是英國用戶對TikTok的第一印象是社交平臺(tái)，這也是App盡全力打造的人設(shè)。但電商入駐后，推廣內(nèi)容增加，動(dòng)不動(dòng)還會(huì)出現(xiàn)聒噪的帶貨主播，這些都容易遭到用戶的反感。

其次是電商發(fā)達(dá)，且用戶沒啥占小便宜的興趣。和東南亞比，英國的電商已經(jīng)有一定規(guī)模，亞馬遜、eBay、Argos流量都不算小。

那TikTok Shop唯一的優(yōu)勢就剩下價(jià)格。可惜英國消費(fèi)者不僅對低價(jià)興趣不大，還特別擔(dān)心買到「垃圾」，浪費(fèi)時(shí)間，所以短視頻電商幾乎沒有競爭力。

以銷量最高的商品為例，7月份印尼賣得最好的是標(biāo)價(jià)3.6美元的美白身體，銷量418700瓶，銷售額1465250美元。而英國最暢銷的是23.5美元的無線耳塞，銷量15700副，銷售額僅有85064美元。

三是英國人不愿意內(nèi)卷。

今年6月有報(bào)道稱，因?yàn)楣ぷ髁刻螅琓ikTok的中國管理團(tuán)隊(duì)和倫敦員工「打起來了」。

按照2021年倫敦全職工人平均每周工作36.8小時(shí)的數(shù)據(jù)算，每人每個(gè)工作日大概只工作7.5個(gè)小時(shí)。但TikTok的英國員工透露，公司一天工作12個(gè)小時(shí)以上的情況不算少見。

在中國，大廠員工加班加點(diǎn)不算大事兒，字節(jié)跳動(dòng)取消大小周后，甚至遭到了員工的吐槽。可英國人已經(jīng)習(xí)慣了較輕松的工作時(shí)間和環(huán)境，突然的高強(qiáng)度讓他們無所適從。

據(jù)悉，自從TikTok Shop在英國上線，人員外流就開始了，目前至少有一半的員工離職。

同時(shí)，盡管平臺(tái)給帶貨的商家、網(wǎng)紅，提供了補(bǔ)貼和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。但烹小鮮（pengxx01）了解到，一開始網(wǎng)紅每周大概直播兩次，每次2-6小時(shí)，能拿到上千英鎊的底薪+提成。

可從4月開始，業(yè)績越來越差，收入降低，加上帶貨的產(chǎn)品大多是便宜貨，利潤低，被罵的風(fēng)險(xiǎn)高，所以不少網(wǎng)紅不再進(jìn)行直播帶貨。

沒了員工、沒了流量，市場也打不開，TikTok Shop自然在英國舉步維艱。

也正因?yàn)橐陨先c(diǎn)，TikTok在其他發(fā)達(dá)國家的路也沒走通。

知情人士透露，TikTok原本希望今年在德國、法國、意大利、西班牙上線直播帶貨功能，并將業(yè)務(wù)發(fā)展到美國。但在英國的經(jīng)驗(yàn)，卻讓公司不得不停下來重新思考對策了。

03 四面楚歌，能破局么？

其實(shí)不只是自己走不通，TikTok的短視頻電商還有不少競爭對手。

先看份額最大的東南亞。

這兩年，本土電商Shopee和Lazada分別上線了電商直播平臺(tái)，公開資料顯示，Shopee的直播觀看時(shí)長超過1000萬小時(shí)，Lazada直播的購買能力是去年的2倍。

有趣的是，這兩家巨頭都有中國的基因。Shopee背靠的公司Sea，創(chuàng)始人是中國人李小冬，騰訊也是公司的股東之一。

Lazada則流淌著阿里巴巴的「血液」，2016年被收購后，平臺(tái)一直在復(fù)制淘寶的模式，競爭力同樣不俗。

兩家有國內(nèi)「先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)」的老前輩，雖然沒有流量優(yōu)勢，但玩法和優(yōu)勢不落下風(fēng)。所以即使東南亞市場可觀，TikTok也還要結(jié)合用戶規(guī)模和流量的優(yōu)勢，想點(diǎn)破局的方法。

而在英國等發(fā)達(dá)國家，短視頻電商還有很長的一段路要走。

目前，TikTok Shop決定在最關(guān)鍵的倉儲(chǔ)項(xiàng)目上加大投資，今年7月，類似亞馬遜物流方法的「海王」項(xiàng)目已經(jīng)啟動(dòng)。

該項(xiàng)目計(jì)劃讓零售商在英國當(dāng)?shù)貎?chǔ)存商品，同時(shí)，平臺(tái)將在中國建立官方倉庫，加快分銷過程，減少訂單履行時(shí)間。

業(yè)內(nèi)人士透露，如果「海王」計(jì)劃能順利實(shí)施，中國發(fā)往英國的物流時(shí)間將縮短3-5天。

此外，新的激勵(lì)政策也試水結(jié)束，過去的兩個(gè)月，TikTok Shop對英國站新入駐的商家、老客戶、直播網(wǎng)紅，都制定了相應(yīng)的金錢獎(jiǎng)勵(lì)，看來有在英國畢其功于一役的勁頭。

畢竟只要能在英國破局，短視頻電商或許就有了打通其他發(fā)達(dá)國家的方法。

一位曾在中國生活，目前是英國商家的UP主，就對短視頻電商信心十足。他言之鑿鑿地說：“我還記得，亞馬遜剛進(jìn)英國的時(shí)候，人人都說絕不會(huì)在上面買東西，現(xiàn)在呢？”

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