近兩年，“懶人經(jīng)濟(jì)”的紅利帶動以預(yù)制菜為代表的便捷即食食品品類快速增長。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國預(yù)制菜行業(yè)規(guī)模同步增長18%。同樣，在抖音電商，預(yù)制菜品類也迎來迅猛增長：2022年1至4月累計銷售額已全面超過2021年全年。

然而，相較于更為剛需、高頻食用的傳統(tǒng)食品，預(yù)制菜尚屬于新興食品品類，不少消費(fèi)者仍有疑慮，擔(dān)心其營養(yǎng)不高、口感不佳。該領(lǐng)域商家亟需加強(qiáng)與消費(fèi)者的鏈接，提升存在感，打消顧客疑慮，培養(yǎng)大眾消費(fèi)習(xí)慣。

在此洞察之下，抖音電商生鮮行業(yè)重點營銷IP「DOU來嘗鮮」于近期策劃推出了“端午嘗鮮-宅家享大餐”主題營銷活動，精準(zhǔn)借勢端午佳節(jié)營銷節(jié)點，以多元玩法和多重資源扶持，助推預(yù)制菜品類聲量大幅提升，幫助眾多商家拓寬潛在消費(fèi)人群邊界。

該活動自5月23日開始至5月30日結(jié)束，吸引了叮叮懶人菜、麥子媽等新銳食品品牌，西貝莜面村、稻香誠制等知名餐飲品牌，以狗不理為代表的老字號品牌商家及多位抖音達(dá)人參與。此外，行業(yè)媒體“Foodaily每日食品”也參與活動進(jìn)行支持。期間眾多商家、達(dá)人刷新歷史銷售記錄，迎來端午佳節(jié)新一輪交易增長的爆發(fā)。

放大“大廚”專業(yè)價值 真實場景俘獲用戶消費(fèi)心智

雖然越來越多的消費(fèi)者開始尋求生活的便利性，但“民以食為天”，面對食物，健康與口感始終是大眾的核心訴求。為提振預(yù)制菜聲量，強(qiáng)化其可讓消費(fèi)者有效實現(xiàn)“懶”與“饞”、“效率”與“口感”、“健康”與“便捷”等多元化訴求的平衡，激發(fā)大眾消費(fèi)興趣，活動聯(lián)動叮叮懶人菜、麥子媽、西貝莜面村、狗不理幾大品牌商家推出了“大廚進(jìn)直播間”品牌自播玩法，強(qiáng)化“端午嘗鮮”氛圍，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

至活動結(jié)束，上述幾大品牌商家的預(yù)制菜品類均取得了亮眼的銷售成績。其中，叮叮懶人菜單日成交額達(dá)成74w+。稻香誠制通過大廚進(jìn)直播間活動，專場成交額近300w+，吸引眾多用戶的熱烈圍觀與下單成交。

通過品牌自有大廚進(jìn)直播間這一玩法，商家不僅助推預(yù)制菜品類方便食用、口感佳、營養(yǎng)好等特點實現(xiàn)多維滲透，還讓更多觀眾看到了品牌自身在預(yù)制菜領(lǐng)域的專業(yè)及實力，有力提振用戶消費(fèi)信心。以叮叮懶人菜為例，5月27日，叮叮懶人菜川菜名師@黎明 入駐品牌直播間，向觀眾講解了該品牌旗下多款熱門單品的研發(fā)過程及嚴(yán)格的生產(chǎn)工藝要求，并在線進(jìn)行了烹飪演示，給觀眾帶去了通過預(yù)制菜在家里就能輕松吃出“下館子”的感覺體驗，有力提升了觀眾對產(chǎn)品的消費(fèi)興趣。

活動期間，#DOU來嘗鮮 還聯(lián)動抖音知名達(dá)人陳嘉佳與餐飲品牌稻香誠制開展了專場直播合作。在稻香誠制品牌直播間，陳嘉佳與品牌大廚鐘志毅就港式點心美食的制作工藝、口感、體驗進(jìn)行了積極探討互動。直播過程中，憑借陳嘉佳極具感染力的帶貨種草和鐘志毅大廚的專業(yè)講解，稻香誠制旗下叉燒包、燒賣、榴蓮包等多款單品斬獲可觀銷售成績。

多元玩法聯(lián)動助力 帶動預(yù)制菜品牌新爆發(fā)

作為中國傳統(tǒng)節(jié)日，端午帶有強(qiáng)烈的文化內(nèi)涵和較大的影響力，同時伴隨假期，消費(fèi)需求場景較平日更為豐富，更易于商家向消費(fèi)者透傳自身產(chǎn)品特征及品牌價值。對此，“端午嘗鮮-宅家享大餐”活動推出了重點直播間、短視頻帶貨賽及多話題聯(lián)動等多項玩法供商家各取所需，各展所長;同時還有跨店滿減、品類拉新券、禮品卡券等多重平臺運(yùn)營支持，助力商家高效達(dá)成銷售目標(biāo)。

以話題聯(lián)動為例，活動聯(lián)動#dou來嘗鮮、#五分鐘懶人美食挑戰(zhàn)、#一年一度粽子大賽、#干飯人的幸福大賞 等多項話題，鼓勵預(yù)制菜品牌商家及美食達(dá)人拍攝優(yōu)質(zhì)內(nèi)容短片，助推熱點話題沖榜，帶動預(yù)制菜品類核心賣點實現(xiàn)多圈層深度滲透，激活大眾消費(fèi)興趣。其中#干飯人的幸福大賞 話題播放量達(dá)6.7億，登陸全站熱榜TOP8，#一年一度粽子大賽 話題因為有明星謝霆鋒、戚薇的加入，更進(jìn)一步助推預(yù)制菜品類商家聲量實現(xiàn)廣泛擴(kuò)散。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，94%的用戶認(rèn)為好的內(nèi)容會影響自己對事物的看法，68%的用戶認(rèn)為種草內(nèi)容會影響商品的選擇和購買。通過積極參與活動話題，制作推廣優(yōu)質(zhì)短片，眾多預(yù)制菜品牌商家獲得聲量、銷量雙升。以老字號食品品牌狗不理為例，活動中，其抖音官方賬號@狗不理旗艦店 聚焦端午過節(jié)氛圍和旗下預(yù)制菜美食酸湯肥牛、筍干扣肉、四喜丸子等產(chǎn)品核心賣點，發(fā)布多支短視頻，強(qiáng)化產(chǎn)品方便、美味、健康特點，有力提升新老顧客好感度。至活動結(jié)束，狗不理多款預(yù)制菜品銷量獲得大幅提升。

在運(yùn)營支持方面，本次活動基于廣大消費(fèi)者端午節(jié)向親朋送禮的需求洞察，面向預(yù)制菜品類商家推出了銷售卡券模式支持，滿足消費(fèi)者多元需求，更進(jìn)一步助推預(yù)制菜品類實現(xiàn)爆發(fā)增長。

物阜民豐，美產(chǎn)豐盛，消費(fèi)者從來不缺商品選擇，缺的是能夠引起興趣的商品。目前在抖音電商生鮮行業(yè)“端午嘗鮮季”等特色活動的助推下，眾多商家實現(xiàn)了品類突破和新的銷售增量。未來，抖音電商生鮮行業(yè)還將持續(xù)為商家開辟生意破局增長的全新想象! （編輯：劉沖）

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