過(guò)去的 2022 年到 2023 年 Q1，微信視頻號(hào)可謂是風(fēng)頭正盛，無(wú)論是騰訊財(cái)報(bào)還是微信公開(kāi)課上，都多次提及到「視頻號(hào)」。

上周（ 3 月 28 日）微信公開(kāi)課曾表示：視頻號(hào)使用時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)達(dá)去年同期的三倍，日活躍創(chuàng)作者和日均視頻上傳量同比增長(zhǎng)超 100%。視頻號(hào)被更多人長(zhǎng)時(shí)間使用，也意味著廣告主在投放原生廣告及私域轉(zhuǎn)化上，也逐步看重視頻號(hào)這塊寶地。

【資料圖】

根據(jù) 2022 年騰訊第四季度及全年財(cái)報(bào)信息里顯示，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù) 2022 年第四季度的收入同比增長(zhǎng) 15% 至 247 億元，其中電子商務(wù)平臺(tái)、快速消費(fèi)品及游戲行業(yè)廣告主的廣告開(kāi)支同比顯著增長(zhǎng)。官方把主要原因，歸功于「視頻號(hào)」及小程序廣告的需求激增。

圖源：2022 年騰訊第四季度及全年財(cái)報(bào)

而最近，視頻號(hào)又有一新功能上線(xiàn)：視頻號(hào)可以直接跳轉(zhuǎn)企業(yè)微信和微信客服，可以更好幫助廣告主在視頻號(hào)場(chǎng)景中縮短鏈路、高效獲客。也預(yù)示著在 2023 年的視頻號(hào)會(huì)在流量的開(kāi)放和變現(xiàn)上加大投入。

那么，這次上線(xiàn)的新功能具體是什么？對(duì)于廣告主而言，視頻號(hào)是一個(gè)能實(shí)現(xiàn)“低成本高回報(bào)”的「流量洼地」嗎？這次新鏈路更新后，視頻號(hào)廣告是否更加值得廣告主投放？

今天，運(yùn)營(yíng)社就這些話(huà)題展開(kāi)探討。

廣告主可以在視頻號(hào)投放怎樣的廣告？

之前，視頻號(hào)里廣告的展現(xiàn)形式大致有兩種：一種是原生信息流廣告，一種是和達(dá)人合作的廣告。而本次微信廣告推出了視頻號(hào)直跳企業(yè)微信和微信客服新鏈路，豐富了原生信息流廣告的成交轉(zhuǎn)化鏈路。

1）原生信息流廣告

2022 年 7 月，視頻號(hào)正式接入原生信息流廣告；12 月上線(xiàn)了信息流廣告競(jìng)價(jià)推廣能力。所謂信息流廣告，就是一則被付費(fèi)推廣后會(huì)出現(xiàn)在推薦頁(yè)信息流里、且附有“廣告標(biāo)識(shí)”的短視頻或直播，一眼看去和其他的短視頻或直播間別無(wú)二致。

圖源 微信廣告助手

在 2022 Q3 季度財(cái)報(bào)中提到：廣告主對(duì)信息流廣告需求強(qiáng)勁，尤其是快消行業(yè)的廣告主。可見(jiàn)信息流廣告對(duì)于視頻號(hào)廣告業(yè)務(wù)和廣告主們的重要性。

本次視頻號(hào)更新后，根據(jù) @微信廣告助手的最新介紹，廣告主可以在短視頻里嵌入 8 種類(lèi)型的推廣鏈接：

第一種，一鍵添加企業(yè)微信（這次更新的新鏈路之一）。用戶(hù)可以在觀(guān)看過(guò)程中，點(diǎn)擊廣告組件直接喚起企業(yè)微信名片，一鍵添加即刻成為好友。

視頻號(hào)加好友跳轉(zhuǎn)企業(yè)微信，圖源：微信廣告助手

第二種，原生廣告跳轉(zhuǎn)微信客服（同為這次更新的新鏈路）。用戶(hù)在不離開(kāi)當(dāng)前原生廣告素材的環(huán)境下，無(wú)須“添加”動(dòng)作，點(diǎn)擊微信客服進(jìn)行咨詢(xún)服務(wù)。

視頻號(hào)直接跳轉(zhuǎn)微信客服開(kāi)展咨詢(xún)，圖源：微信廣告助手

第三種，商品推廣鏈接。鏈接被點(diǎn)擊后，會(huì)跳轉(zhuǎn)至小程序商城、或是站外的京東商城等 App 的商品購(gòu)物頁(yè)面。

點(diǎn)擊立白的商品鏈接，跳轉(zhuǎn)至京東商城的商品頁(yè)

第四種，應(yīng)用推廣鏈接。用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接后，會(huì)被引導(dǎo)下載某款 App。

第五種，銷(xiāo)售線(xiàn)索收集鏈接。對(duì)某項(xiàng)銷(xiāo)售活動(dòng)感興趣的用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接后能看到一張表單，用來(lái)填寫(xiě)個(gè)人信息。

圖源 微信廣告助手

第六種，品牌活動(dòng)推廣鏈接。鏈接被點(diǎn)擊后，跳轉(zhuǎn)至品牌官網(wǎng)的活動(dòng)頁(yè)面。

第七種，小游戲推廣鏈接，會(huì)引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)入某款小程序游戲內(nèi)。

第八種，公眾號(hào)推廣鏈接，被點(diǎn)擊后引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注公眾號(hào)。

2）與達(dá)人合作

另一種投放廣告的形式，則是與視頻號(hào)達(dá)人展開(kāi)合作，將廣告植入在達(dá)人的短視頻中。

目前廣告主在視頻號(hào)上有兩種和達(dá)人合作的方式，一種是通過(guò)「互選平臺(tái)」，另一種是通過(guò)「小任務(wù)」。

「互選平臺(tái)」類(lèi)似于抖音的星圖平臺(tái)、小紅書(shū)的蒲公英平臺(tái)，品牌邀請(qǐng)合適的達(dá)人，達(dá)人接受邀約后產(chǎn)出內(nèi)容，品牌根據(jù)達(dá)人的報(bào)價(jià)支付廣告費(fèi)用。

「小任務(wù)」中，則是由品牌發(fā)起一個(gè)活動(dòng)任務(wù)，達(dá)人們自主報(bào)名參與，品牌根據(jù)達(dá)人視頻的數(shù)據(jù)效果結(jié)算廣告費(fèi)用。

目前的視頻號(hào)是「流量洼地」嗎？

自信息流廣告上線(xiàn)以來(lái)，已經(jīng)有一些具有代表性的商家通過(guò)付費(fèi)推廣獲取了一定收益。比如護(hù)膚品牌禾葡蘭推廣了信息流直播廣告，單場(chǎng)直播的 GMV 平均能達(dá)到 10w+，最高能達(dá)到 200w，廣告的 ROI 在 1.5-1.8 之間。

這不禁讓廣告主們都好奇一個(gè)問(wèn)題：現(xiàn)在的視頻號(hào)是當(dāng)年的抖音、小紅書(shū)嗎？投視頻號(hào)廣告能否享受到平臺(tái)早期的流量紅利？

運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，這次新鏈路更新毫無(wú)疑問(wèn)，放大了視頻號(hào)在廣告投放上的價(jià)值，主要有兩點(diǎn)原因：

首先，無(wú)論是企業(yè)微信還是微信客服，都是各大品牌商家經(jīng)營(yíng)私域的重要陣地。視頻號(hào)將企微和微信客服打通，品牌商家可以在用戶(hù)刷短視頻的時(shí)候，就直接將其引流到自己的私域用戶(hù)池，或者開(kāi)始 1v1 咨詢(xún)。這說(shuō)明，私域運(yùn)營(yíng)又增加一個(gè)可高效轉(zhuǎn)化的引流觸點(diǎn)，因而，廣告主在視頻號(hào)的投放價(jià)值也會(huì)提升。

其次，此番功能優(yōu)化也可提升用戶(hù)體驗(yàn)，促進(jìn)轉(zhuǎn)化效率。以往的轉(zhuǎn)化頁(yè)面多為品牌小程序商品、品牌官網(wǎng)、公眾號(hào)等。用戶(hù)看到的更多是“貨”，也這次更新對(duì)接的更多是“人”。在微信生態(tài)中，用戶(hù)的心智更偏有情感的「社交場(chǎng)景」，更期待與“人”對(duì)話(huà)。因而，此次原生廣告跳轉(zhuǎn)企微或者客服，某種程度，也拉近了品牌商家與用戶(hù)的距離，1v1 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通，優(yōu)化了用戶(hù)體驗(yàn)，也可提升轉(zhuǎn)化效率。

雖然這次新鏈路更新，值得期待后續(xù)有更多的廣告主案例出現(xiàn)。但運(yùn)營(yíng)社分析下來(lái)，目前的視頻號(hào)暫時(shí)并未成為大家所以為的能實(shí)現(xiàn)“低成本高回報(bào)”的「流量洼地」。

主要原因在于兩點(diǎn)：

第一，目前視頻號(hào)的推廣功能并不完善，導(dǎo)致廣告主在視頻號(hào)的獲客成本較高。在視頻號(hào)廣告助手中 （視頻號(hào)的手機(jī)投放端） ，廣告主只能從年齡、性別、地域、興趣這 4 個(gè)維度來(lái)做人群定向。

圖源 微信廣告助手

跟巨量千川的投流系統(tǒng)相比，視頻號(hào)就顯得相當(dāng)“小兒科”。這也就意味著 ，用視頻號(hào)推廣，并不能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，廣告主有可能花了錢(qián)，但廣告卻被投給了對(duì)內(nèi)容不感興趣的用戶(hù)。

在 2021 年視頻號(hào)付費(fèi)推廣功能剛上線(xiàn)時(shí)，新榜采訪(fǎng)了幾位廣告主，有不少人反映存在“推廣效果欠佳、獲客成本較高”的情況。

有人投放了音樂(lè)剪輯類(lèi)的視頻，轉(zhuǎn)化一個(gè)粉絲花了 20 元，而在抖音上只要 2-4 毛；也有人花了 100 元但 0 增粉。

第二，目前視頻號(hào)信息流中廣告內(nèi)容的滲透率還很低。運(yùn)營(yíng)社之前一天里使用視頻號(hào)的時(shí)長(zhǎng)約為半小時(shí)，從未刷見(jiàn)過(guò)任何信息流廣告，在將使用時(shí)長(zhǎng)和打開(kāi)頻率提升后，才終于刷到一條廣告。

據(jù)多家媒體報(bào)道，2020 年抖音的廣告加載率就有 12-14%，快手在 2021 年達(dá)到 6-7%；而據(jù)中信證券調(diào)研，視頻號(hào)的廣告加載率在 2022 年 12 月為 1.8%，和抖快差距明顯。

卡思學(xué)苑創(chuàng)始人李浩認(rèn)為，目前視頻號(hào)上廣告加載率較低，是由于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給較少，還不及抖音的 10% 。為了讓一些非重度用戶(hù)獲得更好的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)，平臺(tái)勢(shì)必要克制商業(yè)化廣告占比。

對(duì)于廣告主而言，投放的廣告可能只能觸達(dá)一部分頻繁使用視頻號(hào)的重度用戶(hù)，會(huì)損失掉一些不頻繁使用視頻號(hào)但可能對(duì)廣告內(nèi)容感興趣的用戶(hù)。

視頻號(hào)服務(wù)商第一時(shí)間的創(chuàng)始人夏恒老師曾向運(yùn)營(yíng)社分享，用視頻號(hào)推流時(shí)還會(huì)出現(xiàn)一種“特殊情況”：

有時(shí)候廣告主投下去幾千幾萬(wàn)，但費(fèi)用不能完全消耗，就是因?yàn)橥茝V系統(tǒng)無(wú)法找到那么多精準(zhǔn)人群，只好停止推廣。

因此，廣告主在視頻號(hào)做投放，不太可能用「低成本」收獲「大量」目標(biāo)用戶(hù) ，在直播場(chǎng)景里的體現(xiàn)就是場(chǎng)觀(guān)很高，轉(zhuǎn)化率低。

結(jié)語(yǔ)

在運(yùn)營(yíng)社看來(lái)，現(xiàn)在的視頻號(hào)廣告并不能很好解決品牌和商家 GMV 的問(wèn)題，更像是一個(gè)“品宣工具”——雖然不能確保獲得大量精準(zhǔn)用戶(hù)，但是能低成本地觸達(dá)泛用戶(hù)。

同時(shí)，運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，憑借著背靠微信生態(tài)這個(gè)獨(dú)特且無(wú)法被替代的優(yōu)勢(shì)，視頻號(hào)廣告業(yè)務(wù)依舊值得關(guān)注和期待，就看什么時(shí)候能把媒體數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)徹底打通，讓品牌和商家更精準(zhǔn)高效的觸動(dòng)到目標(biāo)用戶(hù)。

參考資料

《視頻號(hào)原生廣告競(jìng)價(jià)推廣能力上線(xiàn)》，微信廣告助手

《視頻號(hào)付費(fèi)推廣怎么玩？效果如何？聽(tīng)聽(tīng)花了錢(qián)的人怎么說(shuō)》，新榜

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