不久前，一則牽動(dòng)萬千跨境電商賣家的消息流傳開來，那就是亞馬遜或?qū)?huì)為退貨率較高的商品打上“高退貨率”（ Frequently Returned Items）標(biāo)簽，并直接向消費(fèi)者展示。

該消息可謂是一石激起千層浪，畢竟一旦被打上這樣的標(biāo)簽，幾乎就無異于在菜販攤前掛起缺斤短兩的牌子，賣家會(huì)陷入怎樣的境況也就可想而知了。甚至有相關(guān)賣家預(yù)計(jì)，一旦被貼上“高退貨率”這個(gè)標(biāo)簽，轉(zhuǎn)化率就可能會(huì)直接下降50%至80%。

就在一眾賣家的忐忑中，近日亞馬遜方面也證實(shí)了“高退貨率”標(biāo)簽的存在。據(jù)悉，亞馬遜方面將根據(jù)商品的歷史銷售數(shù)據(jù)、買家評(píng)分等進(jìn)行計(jì)算，如退貨率高于所在類目的平均值，就會(huì)被重點(diǎn)關(guān)注，一旦退貨率排在該類目的前25%，其商品詳情頁中便會(huì)出現(xiàn)醒目的“高退貨率”標(biāo)簽。

(資料圖)

但與此同時(shí)，亞馬遜也為其設(shè)置了一定的門檻，諸如不滿足條件的小體量商品，或是剛剛上線的不久的新品等，均不會(huì)受此影響被貼“高退貨率”這個(gè)標(biāo)簽。

昔日籌碼成為“雙刃劍”，電商行業(yè)困于退貨率

為何亞馬遜要推出"高退貨率”這樣的一個(gè)標(biāo)簽?zāi)?？?duì)此該公司發(fā)言人Betsy Harden表示，此舉是希望幫助消費(fèi)者在掌握更多信息的情況下再做出是否購買的決定。言下之意，也就是希望用戶在下單前“多看看”，從而避免退換貨。但他未曾說出的更深層次原因，或許是亞馬遜方面希望借此來降低近年來因居高不下、甚至持續(xù)走高的退貨率，所帶來的巨額成本。

事實(shí)上，在電商平臺(tái)一步步發(fā)展為如今消費(fèi)者購物的重要途徑這一過程中，退換貨這個(gè)服務(wù)也發(fā)揮了巨大的作用。畢竟網(wǎng)購是在無法看到實(shí)物的情況下進(jìn)行，所以在商品送到前消費(fèi)者不能直接看到或觸摸到。在這種情況下，快速便捷的退換或服務(wù)就使得電商在與線下零售的較量中幾乎拉平了差距。

但后續(xù)隨著退貨率的持續(xù)攀升，這個(gè)籌碼在繼續(xù)發(fā)揮相應(yīng)價(jià)值的同時(shí)，同樣也成了電商平臺(tái)與商家難以言說的“痛點(diǎn)”。

據(jù)美國零售聯(lián)合會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示，2021年美國零售市場(chǎng)的退貨商品金額達(dá)7610億美元、刷新了歷史紀(jì)錄，這一年里美國網(wǎng)購的平均退貨率接近21%、也高于2020年的 18%。而在eMarketer的一分研究報(bào)告中則表明，2022年美國網(wǎng)購?fù)素浫藬?shù)同比增加9%、達(dá)1.057億，到了2026年或?qū)?huì)增長到1.13億左右。此外eMarketer方面還預(yù)計(jì)，美國市場(chǎng)電商退貨量的增長可能將從2023年開始放緩，但至少在2026年之前都會(huì)高于此次疫情前。

此外據(jù)Appriss Retail和Incisiv調(diào)查顯示，2022年有超過九成的美國零售商退貨率增長速度高于收入增長，并且由于包裝、人工和運(yùn)費(fèi)的增加，零售商的在線退貨損失已占總訂單價(jià)值的21%。

其實(shí)在國內(nèi)市場(chǎng)，電商平臺(tái)困于退貨率的情況也同樣存在。其中以服飾類目為例，在億邦動(dòng)力相關(guān)報(bào)道中援引的相關(guān)數(shù)據(jù)就顯示，2022年618期間，一些服飾類目中小賣家的退貨率接近70%，半年后退貨率不降反升，到了去年12月，服飾類目直播帶貨的退貨率已超過80%。

那么問題就來了，電商的退貨率為什么會(huì)一直居高不下，甚至有了愈演愈烈之勢(shì)呢？毫無疑問，商品自身的質(zhì)量問題、商家的虛假宣傳等原因顯然難逃其咎。目前在黑貓投訴平臺(tái)搜索“退貨”、“電商退貨”等關(guān)鍵詞就不難發(fā)現(xiàn)，質(zhì)量問題、貨不對(duì)板、虛假宣傳等投訴理由占據(jù)了其中的多數(shù)。

同時(shí)近年來隨著消費(fèi)者購買決策與消費(fèi)模式的迭代，尤其是以內(nèi)容和興趣為導(dǎo)向的直播電商和預(yù)售制度的興起，也進(jìn)一步加劇了退貨率的提升。與傳統(tǒng)的貨架式電商相比，雖然直播電商以內(nèi)容和興趣驅(qū)動(dòng)交易的邏輯并沒有錯(cuò)，而且還有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，但其所擅長的更多是激發(fā)用戶潛在消費(fèi)沖動(dòng)、并促成非剛需訂單，因此這也使得其天然就面臨著復(fù)購率低、退貨率高企這一難題。

更何況直播里短平快的節(jié)奏，也往往會(huì)營造出讓人腎上腺素飆升的氛圍，也使得激情式購物就此誕生。可一旦消費(fèi)者脫離這種氛圍、回歸理性后，退貨也就成為了及時(shí)止損最為簡(jiǎn)單直接的路徑。雖然與貨架電商相比，用戶在直播間下單時(shí)“省去” 了比價(jià)環(huán)節(jié)，但基于抖快等平臺(tái)的流量分發(fā)特性，用戶在購買一件商品后，信息流中極有可能會(huì)再次出現(xiàn)售賣同類商品的直播間，也就使得同款或同類商品在不同的直播間里有了比價(jià)的機(jī)會(huì)。而在消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了更低價(jià)后，退貨也就自然而然的產(chǎn)生了。

至于初衷是為了幫助商家提前了解市場(chǎng)偏好、降低商品囤積風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)售制，則因?yàn)榻陙淼闹饾u走偏、預(yù)售期的越拉越長，同樣成為退貨重災(zāi)區(qū)，畢竟誰也不愿意夏天買的裙子等到了冬天才能發(fā)貨。

在加上整個(gè)國內(nèi)電商行業(yè)在步入存量階段后，為了提高用戶留存，電商平臺(tái)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，除了商品豐富程度、價(jià)格的差異外，覆蓋交易全流程的各項(xiàng)服務(wù)顯然也是角力的戰(zhàn)場(chǎng)，“僅退款不退貨”制度的誕生便是最好的證明，而這也間接培養(yǎng)了消費(fèi)者更加強(qiáng)勢(shì)的心態(tài)，并導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生購買決策的謹(jǐn)慎度隨之下降，“不合適就退”的操作也就絲毫不奇怪了。

此外，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、極速退款、上門取退、七天無理由退換等服務(wù)，則更是降低了用戶退換貨的時(shí)間與金錢成本。當(dāng)然，也不能片面的說是退換貨規(guī)則導(dǎo)致了退貨率的升高，但不可否認(rèn)的是，這些利好消費(fèi)者的退換貨政策不斷提升了退貨的便捷性。

要解決退貨率這個(gè)難題，顯然非一家之力可為

退貨率不斷升高的復(fù)雜原因，顯然就注定了很難將這個(gè)問題單純歸咎于某一個(gè)平臺(tái)或商家。但無論原因有多少、是不是出自自己，高退貨率對(duì)于電商平臺(tái)和商家的影響顯然是實(shí)打?qū)嵈嬖诘摹?/p>

對(duì)電商平臺(tái)而言，過高的退貨率可能會(huì)給外界呈現(xiàn)出一種商品質(zhì)量不過關(guān)、服務(wù)差的印象，使得用戶對(duì)其產(chǎn)生不信任感，進(jìn)而導(dǎo)致用戶與商家的流失。而對(duì)商家來說，過高的退貨率則會(huì)直接導(dǎo)致物流、庫存、包裝、人工等成本的增加，更有可能會(huì)因此影響店鋪在平臺(tái)中的權(quán)重，進(jìn)而導(dǎo)致銷量受到波及。

而要想降低退貨率，顯然不能僅靠平臺(tái)或商家的“一人之力”，而是需要兩者的通力合作才有空。對(duì)于商家這邊，回歸商品本身，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量、做好售前售后服務(wù)，以及根據(jù)消費(fèi)者反饋針對(duì)性優(yōu)化產(chǎn)品等方式，無疑都是“必修課”。畢竟“鐵打的品牌、流水的渠道”，不論市場(chǎng)環(huán)境如何變化，商家最為核心的競(jìng)爭(zhēng)力里永遠(yuǎn)都有產(chǎn)品質(zhì)量的位置。

對(duì)于電商平臺(tái)而言，完善退換貨機(jī)制、加大商品的優(yōu)勝劣汰力度則無疑是大勢(shì)所趨。例如亞馬遜此次推出的“高退貨率”標(biāo)簽，就為一眾同類平臺(tái)提供了新的思路，既能提醒用戶，還可以“警示”商家。并且就在此次上線“高退貨率”這個(gè)標(biāo)簽之外，亞馬遜還“效仿”國內(nèi)市場(chǎng)的淘寶、京東，在商品頁顯示了近期銷量，使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品可以有更為深入的認(rèn)知。

此外，亞馬遜方面還在嘗試借助技術(shù)手段解決這一問題。例如其先后推出的一系列AR虛擬試穿、虛擬試戴等功能，就旨在讓消費(fèi)者能夠直觀的看到商品呈現(xiàn)效果，從而降低收到貨后“與預(yù)期不符”出現(xiàn)的概率。

而在國內(nèi)市場(chǎng)，快手方面則選擇了出手“干預(yù)”預(yù)售制。不久前快手電商曾發(fā)布公告稱，經(jīng)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，發(fā)貨時(shí)效設(shè)置為現(xiàn)貨的商品普遍具有更高的下單轉(zhuǎn)化率和更低的用戶退款率，因此鼓勵(lì)有現(xiàn)貨發(fā)貨能力的商家優(yōu)先將商品發(fā)貨時(shí)效設(shè)置為“現(xiàn)貨”或“現(xiàn)貨+預(yù)售”模式，同時(shí)將提供商品突出展示、發(fā)貨超時(shí)處罰豁免、店鋪得分獎(jiǎng)勵(lì)等措施。

當(dāng)然，要改變目前電商行業(yè)退貨率居高不下的難題，也并非“一日之功”。但是沒有開始便永遠(yuǎn)不會(huì)有成功的那一天，所以對(duì)于電商平臺(tái)和商家而言，此時(shí)行動(dòng)顯然依舊不晚。

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