疫情過(guò)后，消費(fèi)復(fù)蘇，然而線上大盤(pán)并未如期迎來(lái)開(kāi)門(mén)紅。

各大平臺(tái)沒(méi)有出現(xiàn)預(yù)想中的快速增長(zhǎng)，但好在消費(fèi)明顯擺脫頹勢(shì)，降幅收窄，更有不少賽道表現(xiàn)亮眼。

(資料圖)

那剛剛過(guò)去2月，線上消費(fèi)表現(xiàn)如何？天貓、抖音和京東的三大電商平臺(tái)各自是何態(tài)勢(shì)？哪些品類(lèi)勢(shì)頭猛勁？哪些品牌賽道領(lǐng)跑？

為探究2月的電商表現(xiàn)，瀝金聯(lián)合久謙中臺(tái)進(jìn)行了深度研究。我們盤(pán)點(diǎn)了平臺(tái)整體情況，還聚焦了鞋服配飾、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、食品飲料等13條賽道，以下為結(jié)論總覽：

1. 大盤(pán)維度：1-2月線上消費(fèi)整體平淡，部分品類(lèi)表現(xiàn)尚佳，各行業(yè)同比降幅收窄；天貓美妝個(gè)護(hù)、美容儀器類(lèi)表現(xiàn)突出；京東空調(diào)冰箱、黃金首飾類(lèi)增長(zhǎng)明顯；抖音家用電器、家居建材答卷亮眼。

2. 品類(lèi)維度：服飾內(nèi)衣、醫(yī)療保健和生鮮同比正增長(zhǎng)；配飾、女包同比增速領(lǐng)先；空調(diào)景氣復(fù)蘇，美容儀器表現(xiàn)強(qiáng)勁。

3. 品牌維度：范琦、必邁、玩覓、堅(jiān)果、正浩、追覓、徠芬、HBN、水衛(wèi)仕、外星人、Bebebus、五個(gè)女博士、叮叮懶人菜、APEX等品牌賽道領(lǐng)跑，全平臺(tái)銷(xiāo)售額同比增幅較大，值得關(guān)注。

4. 統(tǒng)計(jì)口徑：月均GMV指2022.09-2023.02的線上月均GMV；環(huán)比增速指2023.02 VS 2023.01的線上GMV環(huán)比變化；同比增速指2023.01-02 VS 2022.01-02線上GMV的同比變化，規(guī)避因兩年春節(jié)時(shí)間不同而對(duì)同比增速產(chǎn)生影響。

大盤(pán)：整體平淡，服飾、保健和生鮮增長(zhǎng)迅猛

今年1-2月線上消費(fèi)表現(xiàn)整體較為平淡，但有些品類(lèi)表現(xiàn)不俗，比如服飾內(nèi)衣、醫(yī)療保健和生鮮類(lèi)別同比實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。

據(jù)久謙中臺(tái)，醫(yī)療保健品類(lèi)也呈現(xiàn)出較大的需求增長(zhǎng)，線上銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)41%，這是由于疫情防控和人們健康意識(shí)提升，對(duì)保健品的需求增加。

但這一品類(lèi)2月數(shù)據(jù)相較1月環(huán)比下降11%，可能原因是疫情高峰期已過(guò)，人們對(duì)相關(guān)品類(lèi)的需求回落。

2023年1-2月天貓高增速細(xì)分賽道TOP15

下面分別看三大平臺(tái)的情況。

天貓的美妝個(gè)護(hù)和家具建材品類(lèi)在2月實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)。前者主要由于春節(jié)假期和情人節(jié)的送禮因素影響上漲。

后者則可能因?yàn)樾履觊_(kāi)工，布置辦公環(huán)境的需求激增，其中沙發(fā)和空調(diào)的環(huán)比快速增長(zhǎng)。

美容儀器和復(fù)合維生素產(chǎn)品在天貓的同比增速亮眼。隨著人們生活水平的提高和健康意識(shí)的增強(qiáng)，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始注重個(gè)人護(hù)理和保健。

2023年1-2月京東高增速細(xì)分賽道TOP15

再來(lái)看京東。京東的大家電冰箱和空調(diào)表現(xiàn)穩(wěn)健，顯示器和相機(jī)的銷(xiāo)售額環(huán)比上漲。

多個(gè)電商平臺(tái)的相機(jī)均有所增長(zhǎng)，這可能由于后疫情時(shí)代，人們的出行需求爆發(fā)式恢復(fù)，因此帶動(dòng)相機(jī)、攝影機(jī)市場(chǎng)。

另外，黃金首飾的銷(xiāo)售額也較1月環(huán)比上漲。由于全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性，越來(lái)越多的人開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)黃金保值或投資。

2023年1-2月抖音高增速細(xì)分賽道TOP15

最后看抖音。抖音的家用電器和家居建材同比表現(xiàn)突出，前者主要由于居家滲透率上升，疊加春節(jié)假期的添新物/送大件需求。

后者主要由家裝類(lèi)短視頻和直播帶動(dòng)，消費(fèi)者被種草好看的裝修靈感，順便購(gòu)置家具。另外，乳液面霜也在護(hù)膚品中同比增長(zhǎng)領(lǐng)先。

品牌：蕉內(nèi)、諾梵、叮叮懶人菜、弗列加特飆升

接下來(lái)看看有哪些潛品牌在1-2月獲得了增長(zhǎng)？

我們聚焦了服飾鞋靴、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、數(shù)碼3C、家用電器、美妝個(gè)護(hù)、家居日常、家具建材、食品飲料、母嬰童裝、醫(yī)療保健、生鮮、寵物、潮玩這13個(gè)賽道。

分別篩選出了2023年1-2月在天貓、京東、抖音三大電商平臺(tái)銷(xiāo)售總額增長(zhǎng)顯著的品牌，并標(biāo)注了它們的品類(lèi)分布情況。

2023年1-2月服飾鞋靴潛力品牌

據(jù)久謙中臺(tái)，服裝品類(lèi)整體增速較快，這顯示了后疫情時(shí)代人們對(duì)外出打扮的向往。其中服裝品牌蕉內(nèi)、拇指白小T增長(zhǎng)迅猛，戶(hù)外品牌蕉下的銷(xiāo)售額也實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

在春節(jié)、情人節(jié)雙重刺激下，金銀首飾賽道也實(shí)現(xiàn)高增速。范琦表現(xiàn)尤為亮眼，以200-300元的性?xún)r(jià)比銀飾為主打品，定位年輕學(xué)生客群，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)2.4倍。

2023年1-2月運(yùn)動(dòng)戶(hù)外潛力品牌

戶(hù)外用品類(lèi)目高速增長(zhǎng)，照明、炊具的銷(xiāo)售額漲幅最大。這源于疫情放開(kāi)后，人們報(bào)復(fù)性出行游玩；同時(shí)抖音、小紅書(shū)上各類(lèi)露營(yíng)聚會(huì)的種草也激發(fā)了人們的興趣。

露營(yíng)用品品牌原始人就順應(yīng)這一風(fēng)向?qū)崿F(xiàn)銷(xiāo)售額成倍增長(zhǎng)；登山鞋品類(lèi)也表現(xiàn)突出，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)72%。而跑鞋賽道也迎來(lái)高增長(zhǎng)，必邁、玩覓這兩大跑步鞋品牌都表現(xiàn)頗佳。

2023年1-2月數(shù)碼3C潛力品牌

智能科技產(chǎn)品受到青睞，實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)，其中投影儀受到市場(chǎng)青睞，代表品牌堅(jiān)果憑借自研的三色極光光源表現(xiàn)亮眼，殺出重圍，在京東平臺(tái)的增長(zhǎng)尤為穩(wěn)定。

智能手表手環(huán)、相機(jī)、固態(tài)硬盤(pán)的銷(xiāo)售額都有所提升。智能手環(huán)品牌DiDo實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額86%的同比增長(zhǎng)，滿足了疫情后人們對(duì)于健康狀況檢測(cè)、便捷生活的追求。

此外，移動(dòng)電源品牌正浩也順應(yīng)了露營(yíng)、戶(hù)外房車(chē)等場(chǎng)景興起所帶來(lái)的需求，實(shí)現(xiàn)倍增。

2023年1-2月家用電器潛力品牌

洗地機(jī)品類(lèi)實(shí)現(xiàn)了同比57%的較快增長(zhǎng)。疫情期間人們的家居滲透率提高，對(duì)衛(wèi)生也更加重視，追覓在各平臺(tái)都實(shí)現(xiàn)了持續(xù)高速增長(zhǎng)。

個(gè)護(hù)儀器同樣增長(zhǎng)快速，其中美容儀器、美發(fā)儀器的增勢(shì)最為突出。其原因一方面在于消費(fèi)者對(duì)于美的追求；另一方面在于短視頻、直播能更直觀展示效果，很大程度刺激了消費(fèi)者購(gòu)物。

值得一提的是，吹風(fēng)機(jī)品牌徠芬，憑借自研吹風(fēng)機(jī)核心配件，結(jié)合飽和式頭發(fā)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額同比3.9倍的高增長(zhǎng)。

2023年1-2月美妝個(gè)護(hù)潛力品牌

“早C晚A”之風(fēng)熱度不減，主打溫和高效的功效護(hù)膚品牌HBN，合作大批博主種草，持續(xù)保持高增長(zhǎng)。范冰冰的全平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)與直播間造勢(shì)，使其個(gè)人品牌Fan Beauty的銷(xiāo)售額依舊穩(wěn)健上升。

此外，美妝方面，珀萊雅及其旗下美妝品牌彩棠的表現(xiàn)亮眼。前者主打高性?xún)r(jià)比與品效合一；后者以“明星化妝師”唐毅為標(biāo)簽，頗具話題度，實(shí)現(xiàn)85%的高增長(zhǎng)。

2023年1-2月家居日用潛力品牌

濕廁紙和濕巾表現(xiàn)出旺盛需求，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)41%和58%。紙巾品牌植護(hù)以包裝精美、對(duì)比同類(lèi)品結(jié)實(shí)、耐用的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑賽道。

衣物清潔品類(lèi)呈現(xiàn)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，一是由于后疫情時(shí)代人們衛(wèi)生習(xí)慣的不斷加強(qiáng)，二是品牌以短視頻方式直觀展現(xiàn)洗衣前后對(duì)比，刺激消費(fèi)者下單。代表品牌蔬果園、水衛(wèi)仕、海肌蘭都實(shí)現(xiàn)大幅成倍增長(zhǎng)。

2023年1-2月家具建材潛力品牌

室內(nèi)家具品類(lèi)實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。抖音裝修博主的涌現(xiàn)、小紅書(shū)、微博等平臺(tái)對(duì)于小資家居的分享，都拉動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)更精美、更舒適家居生活的追求。

林氏家居以明星造勢(shì)，用“王一博同款”等話題渲染；藍(lán)盒子以“開(kāi)箱視頻”“博主測(cè)評(píng)”刷屏，成功拓展抖音銷(xiāo)售渠道，抖音單平臺(tái)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)8.8倍。

智能坐便品類(lèi)優(yōu)于行業(yè)平均增長(zhǎng)，線上銷(xiāo)售額表現(xiàn)亮眼，同比增長(zhǎng)69%，體現(xiàn)人們對(duì)于科技感、智能化家居的青睞。

2023年1-2月食品飲料潛力品牌

零食品類(lèi)保持高速增長(zhǎng)，“吃播”持續(xù)火熱，咸辣口味的地方小吃品牌更具視覺(jué)沖擊，吸引消費(fèi)者“嘗鮮”。以螺螄粉尤甚，其酸爽過(guò)癮的特點(diǎn)、嗅覺(jué)味覺(jué)的反差廣受追捧，臭寶憑更重的口味、更多的用料取勝，以18倍的同比增長(zhǎng)領(lǐng)跑賽道。

功能飲料進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，銷(xiāo)售額持續(xù)同比增長(zhǎng)91%。元?dú)馍制煜碌钠放仆庑侨?，保持一慣的0糖0卡，并迎合疫情下人們對(duì)于電解質(zhì)、維生素的需求，表現(xiàn)突出。

2023年1-2月母嬰童裝潛力品牌

嬰兒洗發(fā)水品類(lèi)實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)，其中貝德美以關(guān)注嬰兒脆弱頭皮，溫和、不刺眼等特質(zhì)為優(yōu)勢(shì)，領(lǐng)跑賽道。

嬰兒護(hù)膚品類(lèi)同樣受到越來(lái)越多家長(zhǎng)的重視，嬰幼兒沐浴露、乳液面霜銷(xiāo)售額均同比增長(zhǎng)20%。相關(guān)品牌潤(rùn)本主打成本安全，提供了嬰兒專(zhuān)用驅(qū)蚊液、滋潤(rùn)膏，多方位解決痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)。

此外，嬰兒營(yíng)養(yǎng)品銷(xiāo)售額也在持續(xù)增長(zhǎng)，給孩子提供全面營(yíng)養(yǎng)的概念被不斷普及，相關(guān)品類(lèi)中，嬰幼兒益生菌、鈣鐵鋅、DHA、維生素都實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

2023年1-2月醫(yī)療保健潛力品牌

大眾健康關(guān)注度的提升，對(duì)好身材的狂熱追求，帶動(dòng)益生菌、維生素品類(lèi)需求的上升，線上銷(xiāo)售額分別同比增長(zhǎng)41%和48%。健康瘦身品牌Wonderlab以營(yíng)養(yǎng)代餐滿足消費(fèi)者對(duì)健康、身材、高效的追求，領(lǐng)跑該賽道。

保健食品同樣實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，燕窩、冬蟲(chóng)夏草類(lèi)滋補(bǔ)品持續(xù)受?chē)?guó)人喜愛(ài)。主打鮮燉燕窩的小仙燉、口服膠原蛋白品牌五個(gè)女博士迎合當(dāng)下女性保養(yǎng)的食補(bǔ)需求，獲得增長(zhǎng)。

2023年1-2月生鮮潛力品牌

預(yù)制菜品類(lèi)增長(zhǎng)較快，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)48%。叮叮懶人菜以“懶”為核心理念，解決一二線城市家庭做飯難題，銷(xiāo)售額領(lǐng)跑賽道。

海鮮、牛羊肉類(lèi)生鮮產(chǎn)品增速高于行業(yè)平均水平，蝦類(lèi)、貝類(lèi)呈現(xiàn)高增長(zhǎng)。紅小廚符合當(dāng)下消費(fèi)者的飲食偏好，提供海鮮肉類(lèi)預(yù)制品，同比增長(zhǎng)79%。

2023年1-2月寵物生活潛力品牌

隨著我國(guó)養(yǎng)寵群體的不斷擴(kuò)大，人們對(duì)于寵物健康和營(yíng)養(yǎng)需求的重視日益提升。寵物主糧品類(lèi)高速增長(zhǎng)，優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)品牌不斷涌現(xiàn)。

藍(lán)氏主打營(yíng)養(yǎng)豐富，以0添加、無(wú)骨肉取勝，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)兩倍。

2023年1-2月潮玩潛力品牌

游戲、動(dòng)漫等娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)周邊產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，游戲原神憑借開(kāi)放世界、角色扮演等特點(diǎn)，吸引龐大的玩家群體，帶動(dòng)了周邊及二創(chuàng)產(chǎn)品的火熱，銷(xiāo)售額持續(xù)增長(zhǎng)。

此外，高品質(zhì)手辦模型銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)較大提升。手辦、高達(dá)模型同比增長(zhǎng)48%和28%。其中，精品手辦品牌APEX因做工精致、關(guān)節(jié)可動(dòng)和可玩性高深受潮玩玩家喜愛(ài)，表現(xiàn)最為突出。

點(diǎn)評(píng)

雖然整體增速平淡，但消費(fèi)總算露出了復(fù)蘇的嫩芽。

品類(lèi)維度，在后疫情時(shí)代，預(yù)計(jì)大健康、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、旅游出行等市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)勢(shì)發(fā)展；品牌維度，國(guó)貨品牌的機(jī)會(huì)猶在，尤其在細(xì)分市場(chǎng)，將會(huì)在今年取得長(zhǎng)足進(jìn)步。

另外，我們可以明顯看到三大平臺(tái)的側(cè)重點(diǎn)逐漸不同。比如預(yù)制菜、生鮮在抖音更吃香；醫(yī)療保健在天貓?jiān)鏊倨毡檩^快；數(shù)碼3C依舊是京東的強(qiáng)項(xiàng)。

建議品牌們可以根據(jù)所在市場(chǎng)增速和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，調(diào)整重點(diǎn)渠道營(yíng)銷(xiāo)策略，在新季度取得更好增長(zhǎng)。

注：本數(shù)據(jù)摘自久謙中臺(tái)2023年3月發(fā)布的《電商平臺(tái)品牌月度監(jiān)測(cè)》

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