3月中旬的一天，三輛大巴車駛?cè)霒|莞市鳳崗鎮(zhèn)的斯凱奇亞太研發(fā)中心。從車上下來(lái)的是一個(gè)150多人的團(tuán)隊(duì)，他們先后參觀了斯凱奇研發(fā)中心、設(shè)計(jì)中心、展覽館，舉起手機(jī)拍照，時(shí)不時(shí)還提問(wèn)。

(資料圖片)

如果你以為這是一次領(lǐng)導(dǎo)視察，或者是供應(yīng)商參觀，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。因?yàn)閬?lái)訪的150多人全部都是普通人，她們中有全職寶媽、公司白領(lǐng)、退休老師等等，彼此之間可能從來(lái)都沒(méi)有見(jiàn)過(guò)面。

而她們之所以會(huì)來(lái)到這里，是因?yàn)樗箘P奇方面的邀請(qǐng)，她們有一個(gè)共同的身份——私域分銷店主。與斯凱奇一起組織這場(chǎng)活動(dòng)的，還有一家分銷電商平臺(tái)“夢(mèng)餉科技”，這些來(lái)訪店主全部都是從其300多萬(wàn)店主中挑選出來(lái)的代表。

兩家公司組織她們來(lái)這里，目的不僅僅是參觀，更重要的還是希望直接推動(dòng)銷售，雙方共同組織了一場(chǎng)為期三天的“超級(jí)品牌日”。為此斯凱奇方面下了血本——不僅開放園區(qū)，給店主們的價(jià)格也非常低。

而最終的效果顯示，斯凱奇的投入完全不虧，“這次效果特別好，開場(chǎng)十分鐘就賣了100萬(wàn)的貨，最終銷售額超過(guò)3000多萬(wàn)元。”隨行的負(fù)責(zé)人李北（化名）總結(jié)，”堪稱一次小雙11?！?/p>

李北沒(méi)有繼續(xù)感慨，一方面他已經(jīng)對(duì)這樣的戰(zhàn)績(jī)見(jiàn)怪不怪了，另一方面他又太忙了，接下來(lái)的一周，他還要帶著另一批愛(ài)豆去另外一家品牌進(jìn)行游學(xué)。

01 公域冷清，私域爆火

同樣是在三月，相比于斯凱奇的成績(jī)斐然，快消品品牌的負(fù)責(zé)人李歷則度過(guò)了有史以來(lái)最冷清的一個(gè)“大促”，作為每年首場(chǎng)電商S級(jí)大促活動(dòng)，2023年三八節(jié)在一片安靜中落幕了。

為了大促，李歷所在的品牌在2月中旬就開始準(zhǔn)備了，各種預(yù)熱、預(yù)售活動(dòng)風(fēng)風(fēng)火火地上線。淘系、京東、拼多多、抖音、快手等電商平臺(tái)們也紛紛打出“百億補(bǔ)貼”、“全網(wǎng)低價(jià)”等字眼招徠消費(fèi)者。

所以李歷原本預(yù)計(jì)，隨著用戶報(bào)復(fù)性消費(fèi)，業(yè)績(jī)應(yīng)該不錯(cuò)，還準(zhǔn)備好了戰(zhàn)報(bào)，但沒(méi)想到最后都沒(méi)用上，“數(shù)據(jù)有增長(zhǎng)，但是完全沒(méi)驚喜?！彼烂幸膊畈欢?，既沒(méi)有成交數(shù)據(jù)，也沒(méi)有發(fā)業(yè)績(jī)通稿。

易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，38大促期間，拼多多、淘寶和京東三個(gè)平臺(tái)的日活數(shù)據(jù)和平日相比僅略微增長(zhǎng)，甚至拼多多和京東在38大促期間日活數(shù)據(jù)還不如平日的高點(diǎn)。

一方面是互聯(lián)網(wǎng)紅利消耗殆盡，收入增長(zhǎng)承壓帶來(lái)的消費(fèi)欲望收縮，讓消費(fèi)者捂緊了荷包。另一方面是電商平臺(tái)們的“造節(jié)運(yùn)動(dòng)”登峰造極，天天都是各種促銷，而且很多促銷套路滿滿，讓消費(fèi)者日漸麻木。沒(méi)有實(shí)打?qū)嵉母咝詢r(jià)比產(chǎn)品，讓雙11和618這種級(jí)別的大促，也逐漸失去了高光。

不過(guò)和公域平臺(tái)的冷清形成對(duì)比的是，不少品牌們?cè)谒接蚶飬s賣的風(fēng)風(fēng)火火。

除了開頭提到的斯凱奇，阿迪達(dá)斯、耐克、全棉時(shí)代甚至迪奧、海藍(lán)之謎、雅詩(shī)蘭黛等高端品牌也紛紛與分銷電商平臺(tái)進(jìn)行合作，依靠平臺(tái)店主的私域流量賣貨。

“現(xiàn)在一場(chǎng)超級(jí)品牌日活動(dòng)期間的銷售額突破千萬(wàn)很正常?！崩畋北硎?，現(xiàn)在商家們對(duì)于私域越來(lái)越重視，“以前我們組織店主去品牌游學(xué)，對(duì)方還沒(méi)那么重視?，F(xiàn)在品牌們主動(dòng)邀請(qǐng)，檔期還排不過(guò)來(lái)。”

比如去年疫情嚴(yán)重的下半年，雖然疫情出行非常困難，但是在品牌方的極力邀請(qǐng)下，李北們還是以一月一期的頻率組織了游學(xué)活動(dòng)。她透露，斯凱奇在去年9月份就邀請(qǐng)進(jìn)行了第一場(chǎng)游學(xué)，由于銷售效果非常滿意，因此很快就在今年3月組織了第二場(chǎng)，這也是規(guī)模最大的一場(chǎng)。

私域流量所展現(xiàn)出的火爆也吸引到了巨頭們的注意。

2020年3月拼多多旗下的團(tuán)購(gòu)工具快團(tuán)團(tuán)從小區(qū)社群入局，在疫情期間爆火，2022年GMV破千億。

深耕公域流量的抖音也試水私域，2021年巨量引擎為企業(yè)號(hào)2.0提出了抖音“私域流量”，以強(qiáng)獲客、正循環(huán)、高效率為賣點(diǎn)。

同樣作為短視頻巨頭的快手則早已經(jīng)憑借老鐵經(jīng)濟(jì)在私域風(fēng)生水起，有數(shù)據(jù)顯示，快手80%的打賞、70%的GMV、70%的評(píng)論均來(lái)源于私域。

2023年阿里巴巴也將私域作為發(fā)力重點(diǎn)，據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道稱，阿里巴巴確定了淘寶今年的五大戰(zhàn)略，私域與直播、內(nèi)容化、本地零售和價(jià)格力并列其中。

02 私域憑什么能再火？

私域火爆的背后，既有私域行業(yè)自身的進(jìn)化，也有外部公域環(huán)境的變化。

對(duì)于很多品牌商家來(lái)說(shuō)，私域這個(gè)概念并不陌生。

李歷表示，實(shí)際上早在五年前，私域就曾經(jīng)火過(guò)一輪，當(dāng)時(shí)他們和很多品牌一樣，曾經(jīng)趨之若鶩干私域，然而最終卻黯淡收?qǐng)觥?/p>

分析原因，李歷認(rèn)為品牌商們之所以走了彎路，問(wèn)題的關(guān)鍵是對(duì)私域的認(rèn)知不足，“當(dāng)時(shí)一種通用做法是品牌商們自己建立私域，自己招聘人手干，或者給連鎖店的導(dǎo)購(gòu)、柜員們下達(dá)指標(biāo)，引導(dǎo)顧客們加群并運(yùn)營(yíng)?！?/p>

但問(wèn)題是，私域的運(yùn)營(yíng)是一個(gè)門檻很高的活，需要合適的人長(zhǎng)期的熱情和投入。但對(duì)于導(dǎo)購(gòu)、柜員們來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)私域卻是一個(gè)勞心勞力卻沒(méi)有正向反饋的負(fù)擔(dān)。久而久之，重金引流的私域群變成了“死域”。

再加上2017年微信安全中心發(fā)布《關(guān)于打擊“微信營(yíng)銷”外掛的公告》，對(duì)“群控”軟件嚴(yán)厲大計(jì)，導(dǎo)致微信運(yùn)營(yíng)成本大幅提升。

至此第一波私域熱潮逐漸沉寂。

但是私域行業(yè)并沒(méi)有因此銷聲匿跡，相反經(jīng)過(guò)四五年的發(fā)展，它正以一種全新的面貌歸來(lái)。

目前在私域行業(yè)，流量的經(jīng)營(yíng)者不再是品牌商，而是一群靈活就業(yè)，希望通過(guò)分銷帶貨賺傭金的“寶媽”群體。這些寶媽們本身就具備熱愛(ài)購(gòu)物、樂(lè)于分享的優(yōu)勢(shì)，是天生的私域運(yùn)營(yíng)專家，再加上豐厚傭金的驅(qū)動(dòng)，形成了龐大的群體。

夢(mèng)餉CEO冷靜曾透露，該平臺(tái)聚集了300多萬(wàn)的分銷“店主”，就像“魚群”一樣，在平臺(tái)的指揮下，調(diào)動(dòng)社群同一時(shí)間賣同一盤貨，短時(shí)間內(nèi)就快速打造爆款。

私域行業(yè)的進(jìn)化，讓商家們逐漸意識(shí)到，不用自己招人、拉群就可以經(jīng)營(yíng)私域，只要把私域交給私域中介，自己可以專注產(chǎn)品研發(fā)、原有渠道的建設(shè)，就可以讓私域可以成為新增量。而且關(guān)鍵是，由于這種模式基本上等同于CPS，成交才付傭金，商家們完全不用擔(dān)心白花錢。

與此同時(shí)，公域環(huán)境也發(fā)生了很大變化。

首先電商平臺(tái)流量競(jìng)爭(zhēng)白熱化，對(duì)于流量的掌控也更加徹底，平臺(tái)流量成本越來(lái)越昂貴，自然流量成為奢望。

其次，平臺(tái)切斷商家引導(dǎo)流量外移可能。多家平臺(tái)均明令禁止商家在與買家交流中，談及除自己以外的任何平臺(tái)、網(wǎng)站、工具等，若觸及規(guī)則，輕則警告，重則繳納高額保證金或者被凍結(jié)店鋪。

在這種情況，品牌商想要銷售額，就要付出固定的買量費(fèi)用，很多平臺(tái)自嘲淪為幫平臺(tái)“打工”的角色。

一邊是公域平臺(tái)的困境，一邊是私域流量的新機(jī)會(huì)，品牌商們自然開始將私域流量作為發(fā)力的重點(diǎn)，希望通過(guò)多域經(jīng)營(yíng)獲得增長(zhǎng)。

03 私域走出微信

變化不止一個(gè)。

在過(guò)去，人們談到私域時(shí)，默認(rèn)是在微信體系內(nèi)，比如朋友圈、微信群，所有的經(jīng)營(yíng)和投入都是圍繞著微信進(jìn)行。

但隨著流量陣地的多元化短視頻平臺(tái)的使用時(shí)長(zhǎng)超越即時(shí)通訊，成為占據(jù)人們網(wǎng)絡(luò)時(shí)間最長(zhǎng)的行業(yè)，其中，抖、快已經(jīng)成為電商的重要陣地；生活方式平臺(tái)的小紅書也成為新的流量匯聚地，沉淀了大量具有帶貨能力的Kol、Koc.

在2021年之前即時(shí)通訊是用戶每天使用時(shí)間最長(zhǎng)的應(yīng)用，但是在2021年短視頻使用時(shí)長(zhǎng)超越即時(shí)通訊，成為占據(jù)人們網(wǎng)絡(luò)時(shí)間最長(zhǎng)的行業(yè)。

不止是短視頻平臺(tái)分散了注意力，生活方式平臺(tái)的小紅書也成為新的流量陣地，目前其月活躍人數(shù)也超過(guò)2.6億人。

流量時(shí)代，流量在哪里，生意的機(jī)會(huì)就在哪里。用戶注意力的分散，也導(dǎo)致私域平臺(tái)分布從微信也衍生至抖音、快手、小紅書。平臺(tái)上的主播、博主們，也就成為私域流量的經(jīng)營(yíng)者，將流量商業(yè)變現(xiàn)。

對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，變現(xiàn)的方法有兩種，一種是自己搞定上下游，拿到最高的利潤(rùn)，頭部的主播和博主通常采取此類做法。另外一種做法就是自己只帶貨，幫助品牌商引流，獲得成交傭金，這種模式也類似于早期的“淘客”。

這種需求也被私域平臺(tái)所捕捉到，目前已經(jīng)有分銷平臺(tái)也將業(yè)務(wù)拓展到了短視頻平臺(tái)，面向中腰部的主播開發(fā)出私域帶貨產(chǎn)品。

“相比頭部大主播，中腰部主播在選品能力，售后服務(wù)能力方面比較孱弱，如果有人能夠幫他們搞定供應(yīng)鏈和售后問(wèn)題，對(duì)他們有很大的吸引力?！币患曳咒N平臺(tái)負(fù)責(zé)人透露，正在進(jìn)行內(nèi)部試點(diǎn)，目前已經(jīng)與部分主播合作。

他還透露，這種模式也受到了直播平臺(tái)的認(rèn)可，“以前抖音、淘寶直播看不上這種模式，害怕我們攪亂了生態(tài)?！钡乾F(xiàn)在這些平臺(tái)主動(dòng)來(lái)合作，“平臺(tái)們也是看到了我們能夠提供很有價(jià)值的供應(yīng)鏈，增強(qiáng)主播的帶貨能力。”

新一輪熱潮正在涌來(lái)，沒(méi)有人愿意錯(cuò)過(guò)新的造富機(jī)會(huì)。

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