文化陌生感越強(qiáng)，紅利就可以吃越久。

(相關(guān)資料圖)

2014年，我那時(shí)剛剛成為一名光榮的北漂。

第一份工作工資不高，北京房租不低，所以我日子也過得摳摳搜搜。

那時(shí)住的也很偏，附近也沒啥好吃的，旁邊小商圈有一家吉野家，一度是我的最愛。只不過當(dāng)時(shí)我一頓飯很少超過20，吉野家動(dòng)輒40塊錢的消費(fèi)，對(duì)我來說還是稍微有點(diǎn)貴了。

只有想要改善一下伙食的時(shí)候，我會(huì)去吉野家點(diǎn)個(gè)套餐，有牛肉飯，有茶碗蒸，再來杯飲料，像吃金子一樣把這頓飯吃完。

去年我回北京，特意故地重游，也發(fā)現(xiàn)當(dāng)年那家吉野家早已消失了。

如今，吉野家的價(jià)格對(duì)我早已算不上昂貴，但也越來越想不起來要去吃。

最近我看新聞，才發(fā)現(xiàn)原來吉野家近幾年一直在走下坡路。

從2017年創(chuàng)下1.67億元的凈利潤(rùn)峰值之后，吉野家中國(guó)北方市場(chǎng)的特許經(jīng)營(yíng)商合興集團(tuán)的凈利潤(rùn)就一直不斷減少。到2019年時(shí)，凈利潤(rùn)已經(jīng)降至1.04億元。店均收益從2012年的600萬降低到481萬。

2020年的疫情，更是直接讓合興集團(tuán)陷入大規(guī)模虧損和關(guān)店。到今年，合興集團(tuán)在港股退市了，吉野家旗下的子品牌花丸烏冬面也宣布退出中國(guó)市場(chǎng)。

曾經(jīng)日式快餐的老大哥，正在面臨入華后的最大考驗(yàn)。

而和吉野家同為日式餐飲代表品牌的味千拉面，這幾年也過得不好。

當(dāng)然，味千雖然是香港品牌，但品類確實(shí)是日式拉面，所以這里還是將其歸為日式餐飲。

根據(jù)味千中國(guó)的上半年財(cái)報(bào)，今年上半年味千關(guān)掉了68家店，營(yíng)收相比去年同期下降3.36億元，下降約33.1%，凈虧損1.07億元。

這期我想聊聊日式快餐在中國(guó)是怎么做生意的，而其中折射了怎樣的社會(huì)變化。

01

首先要理解的一點(diǎn)是，但凡是洋品牌或者是外來品類入華，多多少少都會(huì)吃上一波文化陌生的紅利。

肯德基和麥當(dāng)勞毫無疑問是這種文化紅利的最大受益者，但作為日式餐飲，吉野家和味千也都沾了光。 畢竟東洋品牌西洋品牌，那可不都算洋品牌嘛。

這種文化紅利，會(huì)讓企業(yè)在本土和中國(guó)呈現(xiàn)出截然不同的樣貌。

拿吉野家來舉個(gè)例子。

吉野家在日本，是一家典型的一人食品牌。

1899年，第一家吉野家在日本橋河岸的海鮮市場(chǎng)開業(yè)，后來又搬到著名的筑地海鮮交易市場(chǎng)。

因?yàn)槭袌?chǎng)里都是體力工作者，非常忙碌辛苦，需要足夠的熱量和蛋白質(zhì)攝入，但他們沒有太多的時(shí)間和金錢花在吃東西上。

因此吉野家從一開始就充滿了濃濃的快餐基因，講究出餐快，份量大，價(jià)格便宜。早年在日本，牛肉是一種不那么大眾，甚至有一點(diǎn)點(diǎn)奢侈的食材。但吉野家靠著給漁業(yè)工人提供便宜大碗的牛肉飯，廣受當(dāng)?shù)厝藲g迎，單店?duì)I收做到了一億日元。

60年代中期，吉野家開始了快速擴(kuò)張，變成一家連鎖品牌。到1978年，吉野家在日本本土的門店已經(jīng)從三四家增加到了200家。

二戰(zhàn)之后，日本經(jīng)歷了1955年到1973年的經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，城市化也發(fā)展到頂峰的階段，培育出了一大批城市中產(chǎn)階層，也就是我們常見的西裝襯衫的日本上班族。

吉野家便宜大碗出餐快的特性，完美符合上班族對(duì)效率的需求。一到中午，穿著襯衫的大叔們來到店里，點(diǎn)一碗牛肉面，風(fēng)卷殘?jiān)埔环踔琳局酝?，轉(zhuǎn)頭就繼續(xù)上班去了。

由于上班族大叔的標(biāo)簽太強(qiáng)，在日本，很多年輕女性都覺得一個(gè)人去吉野家，是一件需要勇氣的事情。

但到了中國(guó)以后，吉野家一人食的屬性減弱了。

和麥當(dāng)勞肯德基入華早期一樣，吉野家多了一些家庭餐廳的屬性。特別是周末，總能看到帶著孩子的夫妻，一家三口在店里吃午飯?？赡艹酝晡顼?，孩子就要去旁邊的教培機(jī)構(gòu)享受雞娃教育了。

相反，吉野家其實(shí)并沒有那么適合上班族。因?yàn)樗⒉槐阋恕?/strong>

即使在今天的日本，吉野家牛肉飯?zhí)撞蛢r(jià)格也只需要500日元，折合人民幣26元，恰好是一個(gè)硬幣的最大面值。

而在中國(guó)，套餐價(jià)格很少低于30元，高的甚至可以達(dá)到40元。

這個(gè)價(jià)格，如果去吃便利店的米飯便當(dāng)或者街邊小店的蓋澆飯，差不多可以吃兩頓了。

吉野家對(duì)我們打工人還是太奢侈了。

02

味千的路徑也很相似。

如今的日式拉面，早期在日本被稱為「中華面」，同樣是工薪階層的食物。

第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)后，日本的工業(yè)人口在戰(zhàn)爭(zhēng)期間暴增了140萬，而農(nóng)業(yè)人口則相對(duì)減少了近120萬。而拉面這種便宜，快速又能填飽肚子的食物就很適合喂飽這些從農(nóng)村轉(zhuǎn)移到城市的低薪勞工。

而且比起沒有肉，沒有配料的的日式蕎麥面，拉面在熱量和口味上都是碾壓級(jí)別的優(yōu)勢(shì)。于是從20世紀(jì)二三十年代開始，拉面成為了都市中極為常見的大眾美食。

而戰(zhàn)后，拉面就更加定位于「為勞動(dòng)者供能」這個(gè)定位了。

尤其是1959年日本宣布主辦奧運(yùn)會(huì)之后，展開了新一波的大型土木建設(shè)。上百萬的年輕工人從鄉(xiāng)下遷入東京、大阪與名古屋這樣的大城市，而拉面這樣便宜方便的熱量來源就成了他們的首選，甚至出現(xiàn)了拉面+米飯這種碳水量拉爆的搭配。

在當(dāng)時(shí)，關(guān)于拉面的刻板印象，就是工人階級(jí)單身漢的主食。

到這里，我突然想起去年我挖過一個(gè)關(guān)于拉面與東亞三國(guó)歷史的坑還沒填。既然如此，那我找個(gè)時(shí)間填一下坑吧。

你看，坑挖的多了，還能挖出以前挖過的坑，也算是一種call back了。

咳咳，說回正題。隨著拉面在日本不斷普及，各地也就有了不同的風(fēng)格。

1996年，味千中國(guó)創(chuàng)始人潘慰來到熊本，來到當(dāng)?shù)匾患颐麨槲肚У睦骛^，被骨湯的口味打動(dòng)，于是談下了味千在中國(guó)市場(chǎng)的代理權(quán)，然后在香港銅鑼灣，有了第一家味千拉面。后來又從香港開到內(nèi)地，還成了上市公司。

潘慰

當(dāng)年味千號(hào)稱「一碗湯的鈣質(zhì)含量是牛奶的4倍、普通肉類的數(shù)十倍?！?，吸引了許多消費(fèi)者。

后來2011年一場(chǎng)「骨湯門」事件直接打回原形，從此一蹶不振，再?zèng)]有回到高光時(shí)刻。

不過這是后話了。

事實(shí)上，在中國(guó)，味千的定位和日本本土的拉面完全不一樣。

在日本，拉面是B級(jí)料理中最具代表性的品類，所謂B級(jí)料理，自然指的是便宜美味，深受大眾歡迎的食物。

但味千在國(guó)內(nèi)顯然算不上便宜。我記得十幾年前，我還在上學(xué)的時(shí)候，第一次和同學(xué)去吃味千，那時(shí)候一碗骨湯拉面的價(jià)格就要40塊了。

這個(gè)價(jià)位，如果作為日常的工作餐，顯然不是工薪階層能承受得起的。所以當(dāng)時(shí)，很多消費(fèi)者來吃味千，也是帶著全家，懷抱著「體驗(yàn)日本美食文化」的心態(tài)來吃的。

因此被爆出湯底勾兌，對(duì)味千打擊尤其致命。人家拿你當(dāng)高級(jí)料理，你給人家喝科技狠活，你不砸招牌，誰砸招牌？

總結(jié)一下，無論是味千拉面還是吉野家，本身都是一人食的快餐店，但來到中國(guó)以后，都發(fā)生了變化。

這也符合洋快餐入華的基本路徑，先以家庭餐廳的定位吃一波紅利，再回歸快餐化。

03

但為什么日式快餐失敗了，而同樣路線的麥當(dāng)勞肯德基活的好好的。

這里還是一個(gè)文化陌生感的差距。

我們前面也說，洋快餐的紅利，主要來自文化陌生感。面對(duì)外來的洋玩意兒，當(dāng)?shù)厝瞬粫?huì)那么輕易就把它當(dāng)成日常消費(fèi)的對(duì)象，而是當(dāng)成儀式感消費(fèi)的一部分。文化陌生感越強(qiáng)，紅利就可以吃越久。

無論是吉野家的牛肉飯，還是味千的拉面，在文化上的陌生感其實(shí)都無法支撐很長(zhǎng)的紅利期。

你很容易就會(huì)拿你家門口小店的紅燒牛肉蓋飯，還有紅燒大肉面去對(duì)標(biāo)類比。這么一類比，陌生感一下就沒了。

而且你還會(huì)發(fā)現(xiàn)日本牌子做的東西也沒有多好吃，居然還敢把價(jià)格賣到三四十，屬實(shí)厚顏無恥。

不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨。

但漢堡披薩西餐之類的東西，相比日式快餐，確實(shí)文化陌生感強(qiáng)。

文化上的陌生感，支撐了肯德基麥當(dāng)勞在更長(zhǎng)的時(shí)間里，能夠以強(qiáng)勢(shì)品牌的身份出現(xiàn)。

但因此也能看到，肯德基麥當(dāng)勞如今也在不停推出新品，適應(yīng)國(guó)內(nèi)的節(jié)奏。并且在兩家之后，晚來許多年的其他洋快餐們，大多都過得不算好。

而在轉(zhuǎn)型快餐這一步上，日式餐飲就輸?shù)酶鼜氐琢恕?/p>

事實(shí)上，快餐的發(fā)展，是很看時(shí)機(jī)的。

一般我們認(rèn)為，當(dāng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)候，人們更傾向于離開家庭，成為社會(huì)中的雇員，也會(huì)更傾向于吃快餐，吃更簡(jiǎn)單更方便的餐食，好留出時(shí)間來工作賺錢。

而當(dāng)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的時(shí)候，人們則會(huì)更依賴家庭，更傾向于自己花時(shí)間做飯，或者和家人一起吃飯。

因?yàn)橐患胰艘黄鸪燥?，從人均開支來看，顯然是要低于一人食的。

而快餐想要成為一個(gè)全民級(jí)品牌，自然是需要越來越多的人不和家人一起吃，需要的是經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，城市工薪階層快速擴(kuò)大。

經(jīng)濟(jì)起飛期越長(zhǎng)，快餐品牌越容易做大。

在日本，戰(zhàn)后的高速發(fā)展期維持了30多年，直到泡沫經(jīng)濟(jì)破滅，讓一代日式快餐吃盡紅利。

但在中國(guó)，這個(gè)紅利期更短，因?yàn)槿帐娇觳推放迫肴A，已經(jīng)是90年代中后期了，大面積鋪開甚至是2000年之后。

而2013年之后，外賣平臺(tái)以及伴生的一系列外賣品牌，比你日式快餐更快，更加一人食，更適合快速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。這對(duì)吉野家和味千這種以門店為主的模式，又是另一種沖擊。

所以嚴(yán)格來說，日式快餐在中國(guó)真正稱得上窗口期的，也就只有短短十幾年。

04

有意思的是，近幾年，另一個(gè)日本餐飲連鎖品牌，在國(guó)內(nèi)混得風(fēng)生水起。

很多人可能不知道，這家主營(yíng)意面披薩，被稱為「意式沙縣」的薩莉亞，其實(shí)母公司在日本。

今年二季度財(cái)報(bào)凈銷售收入為34.6億元人民幣，凈利潤(rùn)為2.5億元。在華南和華北都取得了20%以上的增長(zhǎng)，在上海市場(chǎng)也同比增長(zhǎng)17.8%。

這場(chǎng)疫情，反而讓原本不顯山不露水的薩莉亞扭虧為盈，絕地反殺。

在我看來，薩莉亞恰恰是味千和吉野家的反面。

味千和吉野家一度走合家歡的定位，但歸根結(jié)底是快餐基因，而薩莉亞是純純的家庭餐廳，就是那種在日本動(dòng)畫片里經(jīng)?？吹?，高中生約會(huì)聚餐時(shí)都會(huì)去的那種家庭餐廳。

味千和吉野家作為快餐，價(jià)格不便宜，但薩莉亞人均不過三五十，遠(yuǎn)低于同賽道的其他品牌。

味千和吉野家是日式快餐，而薩莉亞雖然是日本公司，但品類卻是中國(guó)人比較陌生的西餐。

屬性完全相反，恰好讓薩莉亞規(guī)避掉當(dāng)下一切不利于日式快餐的雷點(diǎn)。

說到底，它只是長(zhǎng)成了最適合這個(gè)版本的樣子。

而麥當(dāng)勞肯德基也是類似，因?yàn)槠奉惛吧?，品牌更?qiáng)勢(shì)，也就有了更長(zhǎng)的發(fā)展的窗口期，也更有底氣與外賣平臺(tái)做切割，如今的基本盤也就更穩(wěn)。

說到底，勞動(dòng)與創(chuàng)造是人類永恒的任務(wù)，對(duì)能量的需求也是永恒的。

便宜大碗的餐館，在任何市場(chǎng)，任何時(shí)間點(diǎn)都能存活下來，這是人性的通則。

但問題在于，便宜大碗并不容易做到，在外來的和尚面前，賺取文化溢價(jià)是一種無法抵擋的誘惑。相比之下，在性價(jià)比上卷死卷活，就沒有那么性感了。

也正是因此，我們反反復(fù)復(fù)地說，要做難而正確的事情。

因?yàn)檎_的事情，必然是不容易的。

參考資料：

《吉野家關(guān)店，沒有一個(gè)白領(lǐng)是無辜的？》每日人物

《一碗牛肉飯，是如何在全球開出2124家連鎖店的？》21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

《拉面：國(guó)民料理與戰(zhàn)后“日本”再造》喬治?索爾特

《讓顧客都成為回頭客：吉野家的經(jīng)營(yíng)之道》安部修仁

《日本人為什么愛B級(jí)料理？》九行

《味千拉面半年虧損1億，你有多久沒吃日式快餐了？》19號(hào)商研社

《吉野家旗下花丸烏冬面將撤出中國(guó)，最后一家門店暫未收到關(guān)閉通知》界面新聞

《薩莉亞連續(xù)24個(gè)月營(yíng)收利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，僅僅是因?yàn)榈蛢r(jià)策略？》餐飲界

《被人稱作最便宜的西餐，薩莉亞如何靠沙縣式打法征服中國(guó)市場(chǎng)？》華商韜略