咖啡茶飲數(shù)字化·氪記2022

(資料圖)

文|Judy

編輯|石亞瓊

封面來(lái)源 |視覺(jué)中國(guó)

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2.7億元，是蜜雪冰城2022年申請(qǐng) IPO 募資中，計(jì)劃用于數(shù)字化構(gòu)架項(xiàng)目建設(shè)的總投資。該項(xiàng)目計(jì)劃圍繞其門(mén)店管理及消費(fèi)端、中后臺(tái)運(yùn)營(yíng)、硬件儲(chǔ)存和計(jì)算能力三方面全方位數(shù)字化體系的構(gòu)建。

14.6億人民幣（2.2億美元），則是星巴克計(jì)劃未來(lái)三年，架構(gòu)星巴克中國(guó)首個(gè)專屬數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新中心的投入。

相較消費(fèi)零售領(lǐng)域的其他賽道，咖啡茶飲是2022年數(shù)字化預(yù)算整體更充足的賽道。據(jù)媒體報(bào)道，某茶飲品牌在疫情期間雖然裁員，但是在增長(zhǎng)部門(mén)與數(shù)字化部門(mén)反而增加了人員。原因在于不少新品牌入局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，品牌的營(yíng)收和利潤(rùn)必須做得更加極致。

面對(duì)過(guò)去反復(fù)的疫情封控，更昂貴的人工和原材料，以及疲軟的消費(fèi)環(huán)境，2022年，咖啡茶飲品牌紛紛抓住了「數(shù)字化」作為內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)下的救命稻草，從人、貨、品、場(chǎng)、錢(qián)五個(gè)關(guān)鍵維度開(kāi)源節(jié)流——

在面對(duì)消費(fèi)者的前端，更多品牌開(kāi)始自建小程序或自有外賣(mài)渠道，提高復(fù)購(gòu)，并將本地生活業(yè)務(wù)在短視頻平臺(tái)上發(fā)力，找到增長(zhǎng)流量；

在決定利潤(rùn)關(guān)鍵的供應(yīng)鏈，頭部品牌通過(guò)反向定制上游供應(yīng)鏈，加強(qiáng)數(shù)字化的全鏈路管控來(lái)降低原材料和生產(chǎn)成本；

在構(gòu)建品牌生命力的產(chǎn)品上，爆款產(chǎn)品的研發(fā)甚至定價(jià)策略，更加來(lái)自于數(shù)據(jù)分析與精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察；

在門(mén)店端，自動(dòng)化設(shè)備和物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備幫助提高出品效率，跑出更優(yōu)的單店模型；

在加盟商管理上，數(shù)字化系統(tǒng)讓開(kāi)放加盟和下沉戰(zhàn)略得以節(jié)省更多相關(guān)成本，并保持品牌的標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一性。

都說(shuō)咖啡茶飲賽道內(nèi)卷，而面對(duì)疫情后即將更新的消費(fèi)場(chǎng)景，以及物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)各項(xiàng)基礎(chǔ)技術(shù)在該賽道的成熟應(yīng)用，這個(gè)行業(yè)或許將來(lái)迎來(lái)新的顛覆機(jī)會(huì)。

01 新的流量陣地，在自有平臺(tái)和短視頻

2022年，消費(fèi)行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)端最明顯的變化莫過(guò)于預(yù)算的劇烈收縮。因此，在獲客成本普遍提高的情況下，品牌通過(guò)自有小程序/App、短視頻本地生活營(yíng)銷(xiāo)，獲取更便宜和精準(zhǔn)的流量。

疫情下，「到家」的外賣(mài)場(chǎng)景是咖啡茶飲品牌自有渠道的業(yè)務(wù)重心。不少品牌在2022年積極通過(guò)自有微信小程序、APP等渠道，拓展線上外賣(mài)場(chǎng)景，擴(kuò)大自身服務(wù)半徑，從而引導(dǎo)更多消費(fèi)者在私域進(jìn)行交易，完成會(huì)員拉新與復(fù)購(gòu)提升。

一方面是因?yàn)槲⑿判〕绦蛞劳杏谖⑿派鷳B(tài)的社交屬性，利于品牌沉淀私域、傳播裂變。另一方面，也是因?yàn)榈谌酵赓u(mài)平臺(tái)的滿減優(yōu)惠政策，傷害了不少咖啡茶飲品牌的利潤(rùn)。

11月，多家知名茶飲品牌取消外賣(mài)平臺(tái)滿減折扣，包括喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城、書(shū)亦燒仙草等，滿減均改為50-1、70-1或者直接取消。

當(dāng)前，在市場(chǎng)上有一席之地的品牌幾乎都自有小程序等自有渠道。

在1月3日喜茶發(fā)布的《喜茶這十年》品牌10周年報(bào)告中提到，截止目前，喜茶會(huì)員總數(shù)超6300萬(wàn)，2022年新增會(huì)員數(shù)達(dá)1300萬(wàn)。相比于2018年「喜茶GO」小程序上線之初，2022年消費(fèi)者點(diǎn)單等待時(shí)長(zhǎng)共減少了超1000萬(wàn)小時(shí)。

（圖源喜茶官方公眾號(hào)）

瑞幸咖啡的2022年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其私域用戶累計(jì)超過(guò)2000萬(wàn)，社群數(shù)量超過(guò)3.5萬(wàn)個(gè)。瑞幸官方曾表示，通過(guò)私域流量，用戶的月消費(fèi)頻次提升了30%，周復(fù)購(gòu)人數(shù)提升了28%，MAU提升了10%左右。如今，在私域流量方面，用戶下單超過(guò)3.5萬(wàn)杯，如果通過(guò)提醒信息后，還會(huì)再度促單10萬(wàn)杯以上，瑞幸咖啡每天通過(guò)私域流量帶來(lái)的增量相當(dāng)于每個(gè)門(mén)店多出14杯。

這兩家品牌可以說(shuō)是自有渠道的「天花板」案例。增長(zhǎng)黑盒提到的數(shù)據(jù)表明，目前喜茶的線上自有渠道貢獻(xiàn)率達(dá)到60%-65%，瑞幸已有超過(guò)70%的業(yè)務(wù)是通過(guò)App交易帶來(lái)，另外還有20%來(lái)自小程序點(diǎn)單。

喜茶注重消費(fèi)者全生命周期的管理和激勵(lì)體系的設(shè)計(jì)，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提升留存率和復(fù)購(gòu)率。根據(jù)《2021年靈感飲茶報(bào)告》顯示，喜茶小程序用戶復(fù)購(gòu)率達(dá)300%以上。并且，喜茶利用自有小程序渠道進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)沉淀，完善用戶畫(huà)像及消費(fèi)特征，針對(duì)不同粘性的客戶自動(dòng)生成針對(duì)性的小程序首頁(yè)上的推薦單品。

瑞幸則更依靠企微打造私域社群。在小程序、App上積累的用戶資產(chǎn)，形成了瑞幸的私有流量池，加上通過(guò)企微運(yùn)營(yíng)裂變新用戶、維持用戶黏性，配合代言、跨界聯(lián)名、事件營(yíng)銷(xiāo)等運(yùn)營(yíng)玩法不斷擴(kuò)大流量池，使瑞幸獲客成本逐年降低。同時(shí)，瑞幸將企業(yè)微信和自建SCRM、CDP、BI看板及其他第三方工具打通，充分利用社群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升銷(xiāo)售結(jié)果。

而事實(shí)是，全行業(yè)來(lái)看，真正能把自己的小程序和數(shù)字化平臺(tái)做的比較好的品牌非常少。

原因在于雖然很多品牌開(kāi)始自建小程序等平臺(tái)，但第三方平臺(tái)大多會(huì)比自有平臺(tái)的優(yōu)惠力度更大，而消費(fèi)者通常會(huì)選擇優(yōu)惠力度更大的那一方。這場(chǎng)平臺(tái)渠道之戰(zhàn)，最后恐怕也會(huì)淪為低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

短視頻平臺(tái)也成為咖啡茶飲進(jìn)行本地生活營(yíng)銷(xiāo)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

2022年，抖音在本地生活上發(fā)力，以探店短視頻、直播引流團(tuán)購(gòu)的方式創(chuàng)造了6億DAU，為咖啡茶飲這樣的本地生活品牌帶來(lái)了新的拓客機(jī)會(huì)。并且，不少咖啡茶飲的推廣視頻中，都自動(dòng)貼上附近店面的地址，并且距離和評(píng)價(jià)一目了然。

巨量引擎城市研究院發(fā)布的《2022新茶飲消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，2022 年，抖音上新茶飲相關(guān)內(nèi)容數(shù)量和播放量呈現(xiàn)逐月遞增趨勢(shì)。6 月對(duì)比 1 月，抖音上的茶飲內(nèi)容視頻數(shù)增加 58%，短視頻平臺(tái)逐步成為消費(fèi)者重要的下單渠道，有35%的消費(fèi)用戶習(xí)慣通過(guò)短視頻下單新茶飲相關(guān)商品。

招商證券認(rèn)為，品宣拉新維度上，抖音用戶大盤(pán)覆蓋城市級(jí)別與年齡層廣，借助大流量強(qiáng)公域，曝光能力強(qiáng)，拉新價(jià)值較高；引流銷(xiāo)售維度上，抖音券找人沖動(dòng)消費(fèi)+單一團(tuán)購(gòu)引流模式，適合咖啡茶飲這樣的低決策成本+高供給彈性品類。

特別是2022年8月，餓了么與抖音宣布達(dá)成合作，有市場(chǎng)分析指出，這是視頻化與即時(shí)到家服務(wù)這兩大賽道的首次交匯。國(guó)信證券指出，抖音流量中心化的特征更可能對(duì)新店?duì)I銷(xiāo)或廣告預(yù)算充足的商家起到輔助引流作用，而商家更有可能將美團(tuán)作為線上營(yíng)銷(xiāo)的必選項(xiàng)。

10月左右，抖音上的T97咖啡直播間的喊麥主播「大嘴妹」，靠唱一句現(xiàn)象級(jí)的廢話喊麥賣(mài)貨的方式，讓其直播間在抖音本地生活爆火，當(dāng)時(shí)成功登頂抖音本地生活榜，躋身全國(guó)抖音團(tuán)購(gòu)榜第一名。T97是一家連鎖咖啡新品牌，本質(zhì)賺的是加盟商的錢(qián)，直播間帶貨的是單價(jià)低至6.9元的美式和拿鐵，短期內(nèi)容易對(duì)泛人群產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。通過(guò)短視頻的線上低成本品牌營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)T97的連鎖加盟商來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于總部幫加盟店引流。據(jù)稱，爆火后，前來(lái)咨詢加盟甚至當(dāng)場(chǎng)交意向金的客戶也迅速翻倍增長(zhǎng)。

（圖源公眾號(hào)@真探AlphaSeeker）

頭部的五家茶飲品牌——蜜雪冰城、古茗、書(shū)亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨中，除了古茗以外，都在抖音開(kāi)設(shè)有自己的直播間。其中茶百道跟抖音合作最密切，首次直播GMV就突破了1500萬(wàn)，此后更是多次達(dá)到單場(chǎng)GMV破千萬(wàn)，這在品牌自播中是一個(gè)驚人的成績(jī)。在日常中，茶百道也利用其龐大的線下店開(kāi)展活動(dòng)，激勵(lì)到店用戶拍視頻上傳抖音，以吸引更多到店用戶，達(dá)到裂變效果。

星巴克去年雙十一期間，也在抖音上開(kāi)啟了直播團(tuán)購(gòu)，截止到11月29號(hào)，星巴克的抖音售賣(mài)金額就高達(dá)3000多萬(wàn)。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，本地生活的抖音渠道紅利很可能稍縱即逝，只能更容易實(shí)現(xiàn)「爆發(fā)式日銷(xiāo)」。對(duì)于咖啡茶飲賽道來(lái)說(shuō)，不管是在短視頻平臺(tái)直播或投放，還是自建小程序、App，要找新的低價(jià)流量，外賣(mài)能力才是基礎(chǔ)設(shè)施，做好了這一點(diǎn)才有可能真正找到增長(zhǎng)動(dòng)能。例如咖啡品牌25COFFEELAB的創(chuàng)始人要求，所有咖啡師必須根據(jù)系統(tǒng)后臺(tái)騎手定位來(lái)決定制作咖啡的時(shí)間。

同時(shí)，隨著疫情防控政策放開(kāi)，業(yè)內(nèi)人士都預(yù)計(jì)線下消費(fèi)將會(huì)迎來(lái)一波回暖。2023年，線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展以及公域流量的拓展將重新回到品牌視野中。

02 自建供應(yīng)鏈，從工廠到門(mén)店

多家包材、食材的上游供應(yīng)商在2022年上市，為品牌敲響了供應(yīng)鏈建設(shè)的警鐘。從利益上來(lái)講，2022年銷(xiāo)售端獲客越來(lái)越難，咖啡茶飲品牌都要從供應(yīng)端找利潤(rùn)。

占比蜜雪冰城營(yíng)收85%的，是向加盟商銷(xiāo)售的各類制作現(xiàn)制飲品、現(xiàn)制冰淇淋所需的食材及包裝材料。

蜜雪冰城既要保證在消費(fèi)者端的絕對(duì)低價(jià)、以保證基本盤(pán)和競(jìng)爭(zhēng)身位，也要在加盟商這里獲得足夠的利潤(rùn)空間，這就要求其對(duì)于供應(yīng)鏈的成本控制要求是極高的。因此，蜜雪冰城通過(guò)自建工廠直接供貨，自建產(chǎn)地、工廠、倉(cāng)儲(chǔ)物流，已經(jīng)形成完整的供應(yīng)鏈體系，將成本壓縮到極致。基于龐大的門(mén)店需求，相較同類原材料，蜜雪冰城的原料成本能夠便宜10%。

（圖源水印）

在生產(chǎn)端，過(guò)去，蜜雪冰城的整個(gè)供應(yīng)鏈協(xié)作異常復(fù)雜，生產(chǎn)過(guò)程不透明，導(dǎo)致生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成本居高不下。據(jù)虎嗅智庫(kù)報(bào)道，蜜雪冰城通過(guò)黑湖科技在工廠制造領(lǐng)域的數(shù)字化技術(shù)，進(jìn)行工序級(jí)排產(chǎn)，通過(guò)SOP工藝流程引擎連接現(xiàn)場(chǎng)設(shè)備實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化控制，并且由一物一碼讓質(zhì)檢信息隨物料編碼全生命周期流轉(zhuǎn)追溯記錄，同時(shí)還控制庫(kù)存水位，保證有效期，提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)率。這一套下來(lái)，生產(chǎn)才能更快速響應(yīng)市場(chǎng)需求。

瑞幸也選擇自建咖啡豆烘焙工廠。它的第二家咖啡烘焙工廠（昆山工廠）已于2022年第二季度簽訂完成了投資協(xié)議，計(jì)劃總投資1.2億美元，設(shè)計(jì)產(chǎn)能3萬(wàn)噸。

自建烘焙工廠，意味著瑞幸能夠更精準(zhǔn)的控制咖啡豆的烘焙曲線，確?？Х榷癸L(fēng)味的穩(wěn)定性，也使得咖啡豆的烘焙產(chǎn)期更靈活、響應(yīng)速度更迅速、更好滿足企業(yè)的快速發(fā)展。據(jù)介紹，這個(gè)集生豆分撥、烘焙生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、綜合研發(fā)為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈咖啡烘焙生產(chǎn)基地，引入了意大利BRAMBATI烘焙系統(tǒng)、ICA咖啡豆包裝機(jī)等核心設(shè)備，投產(chǎn)后，瑞幸將形成年產(chǎn)能超過(guò)4.5萬(wàn)噸的自加工烘焙供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)瑞幸的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)發(fā)展形成強(qiáng)有力支撐。該工廠將作為瑞幸的第二座全自動(dòng)智能烘焙基地，不僅幫助瑞幸降低成本，還可以使其成為產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商。

老牌巨頭星巴克自然不會(huì)缺席中國(guó)市場(chǎng)的供應(yīng)鏈之爭(zhēng)。投資約 11 億人民幣的星巴克咖啡創(chuàng)意園將于 2023 年夏天正式建成投產(chǎn)，那時(shí)候星巴克中國(guó)將完成咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈的本地化覆蓋，擁有美國(guó)市場(chǎng)以外最大、星巴克全球最綠色的咖啡烘焙工廠、高度自動(dòng)化和智能化的物流中心。

不僅在生產(chǎn)源頭，即時(shí)飲用性和果茶等原材料的存儲(chǔ)時(shí)效，也要求在物流配送端通過(guò)數(shù)字化提高效率。

2022年，喜茶倉(cāng)到店控溫運(yùn)輸里程 775萬(wàn)公里，大數(shù)據(jù)規(guī)劃專屬物流車(chē)路線4萬(wàn)次，全年原料追溯二維碼使用量達(dá)8萬(wàn)張，各類發(fā)明、設(shè)計(jì)等創(chuàng)新專利達(dá)129項(xiàng)。

茶百道去年同樣發(fā)力供應(yīng)鏈建設(shè)。據(jù)報(bào)道，茶百道投資建立了OMS、WMS和TMS一體的物流信息化自動(dòng)化技術(shù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了庫(kù)存、訂單、運(yùn)輸資源、到店服務(wù)等全鏈路數(shù)字化轉(zhuǎn)型。同時(shí)該系統(tǒng)能實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)每一個(gè)倉(cāng)庫(kù)的溫度、濕度等關(guān)鍵指標(biāo)，還能實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)所有在途車(chē)輛的位置、溫區(qū)溫度等。在提高運(yùn)送質(zhì)量的同時(shí)，做到信息留存可追溯，完善品牌自檢自查和監(jiān)管部門(mén)監(jiān)管渠道，用數(shù)字化監(jiān)控食材的出貨、送貨、到貨全流程。茶百道的店長(zhǎng)只需在手機(jī)APP上下單，新鮮的水果就會(huì)迅速通過(guò)PDA智能分揀系統(tǒng)分裝，定點(diǎn)、定線、定車(chē)、定人、定時(shí)當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)，再由配送員直接送貨上門(mén)。

（圖為茶百道成都OWT物流信息化常溫倉(cāng)庫(kù)）

高效的供應(yīng)鏈自然也可以提高門(mén)店終端的效率。

在咖啡茶飲門(mén)店，過(guò)去每家店的配貨主要都是由門(mén)店自己訂貨，然而店長(zhǎng)的主觀判斷很容易出錯(cuò)，會(huì)出現(xiàn)囤積過(guò)多原料或滯銷(xiāo)報(bào)廢等情況。雖然現(xiàn)在AI技術(shù)還很難預(yù)測(cè)某款產(chǎn)品會(huì)賣(mài)得好，但一些數(shù)字化系統(tǒng)可以在品牌決定推某個(gè)新產(chǎn)品的時(shí)候，幫助門(mén)店實(shí)現(xiàn)物料和效率的最大化。因?yàn)橥瑯邮峭埔粋€(gè)新品，不同區(qū)域的銷(xiāo)量表現(xiàn)不一樣，即便是同一區(qū)域的不同門(mén)店，效果可能也不完全一致。因此物料配送需要根據(jù)銷(xiāo)量預(yù)測(cè)匹配，而不是均勻分布，或按歷史銷(xiāo)售額匹配。

奈雪的茶就通過(guò)供應(yīng)鏈的數(shù)字化，做物料端的主動(dòng)配貨，更精細(xì)化地對(duì)銷(xiāo)量本身的預(yù)測(cè)。比如，某個(gè)店周?chē)娜巳禾卣骺赡苤苯佑绊懶缕蜂N(xiāo)量，這個(gè)門(mén)店就可以多追新，多配新品物料。在這個(gè)過(guò)程中，所有的物料分配標(biāo)準(zhǔn)、貨品的配置，都是由系統(tǒng)自動(dòng)算出來(lái)的，而不需要店長(zhǎng)憑感覺(jué)決策，門(mén)店實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化的管理，并減少對(duì)店長(zhǎng)的依賴。另外，在公司層面從全局視角做評(píng)估，經(jīng)過(guò)系統(tǒng)計(jì)算，給出決策建議，避免不必要的浪費(fèi)和錯(cuò)配。

喜茶同樣研發(fā)了原料需求量預(yù)測(cè)和新品庫(kù)存管理的數(shù)字化工具，動(dòng)態(tài)監(jiān)控銷(xiāo)量、原料需求量、供應(yīng)鏈整體庫(kù)存的信息，來(lái)提升供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)效率，以促進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)和上新節(jié)奏。

在門(mén)店不斷擴(kuò)張及產(chǎn)品高速推新的背景下，瑞幸咖啡的數(shù)字化供應(yīng)鏈，也可以實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品、采購(gòu)、門(mén)店訂貨到倉(cāng)儲(chǔ)配送的業(yè)務(wù)串聯(lián)及協(xié)同決策。最核心的就是瑞幸利用小店模式建立起最接近消費(fèi)者的柔性供應(yīng)鏈，把門(mén)店當(dāng)作「灌裝廠」，用賣(mài)瓶裝飲料的方式賣(mài)現(xiàn)磨咖啡。

瑞幸自研團(tuán)隊(duì)借助數(shù)據(jù)和算法技術(shù)，打造實(shí)時(shí)信息反饋、智能決策支撐的智慧供應(yīng)鏈平臺(tái)，推動(dòng)全業(yè)務(wù)鏈條的精細(xì)化管理及協(xié)同運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈整體價(jià)值的最大化運(yùn)用。同時(shí)，利用算法技術(shù)，智慧供應(yīng)鏈平臺(tái)聯(lián)動(dòng)新品發(fā)貨策略、自動(dòng)訂貨策略、智慧倉(cāng)網(wǎng)規(guī)劃和調(diào)撥模型等，完成端到端全業(yè)務(wù)流節(jié)點(diǎn)打通，協(xié)助產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略快速精準(zhǔn)響應(yīng)市場(chǎng)需求。

據(jù)介紹，在滿足門(mén)店供應(yīng)需求及供應(yīng)商訂單需求的同時(shí)，該平臺(tái)能夠保證倉(cāng)庫(kù)周轉(zhuǎn)處于穩(wěn)健水平，有效控制風(fēng)險(xiǎn)，提高供應(yīng)鏈透明度。智慧供應(yīng)鏈平臺(tái)打通業(yè)務(wù)鏈信息壁壘，基于市場(chǎng)歷史、實(shí)時(shí)及未來(lái)預(yù)測(cè)等數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)分類、整合，協(xié)助提升業(yè)務(wù)決策分析能力。同時(shí)，該平臺(tái)幫助打通與外部供應(yīng)商溝通壁壘，利用系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)與供應(yīng)商直接交流、訂單推送及追溯觸達(dá)的精細(xì)化管理，實(shí)現(xiàn)高效可控的采購(gòu)，加強(qiáng)供應(yīng)商協(xié)同管理。

03 用數(shù)據(jù)找到下一個(gè)爆品

椰云拿鐵、鴨屎香奶茶、柿子元素、茶咖融合等，在2022年無(wú)疑是席卷網(wǎng)絡(luò)的爆款。

（圖源網(wǎng)絡(luò)）

面對(duì)賽道日益加劇的同質(zhì)化以及較低的用戶粘性，咖啡茶飲品牌不得不保持較高的產(chǎn)品創(chuàng)新力，推出新品來(lái)提高用戶活躍度和品牌傳播。

2022年，數(shù)字化成為產(chǎn)品研發(fā)的重要工具。隨著品牌自建小程序，不再過(guò)度依靠第三方外賣(mài)平臺(tái)的數(shù)據(jù)，品牌可以直接通過(guò)對(duì)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的分析，及時(shí)了解用戶點(diǎn)單時(shí)間偏好、用戶飲品偏好、用戶口味偏好，還能夠有效了解消費(fèi)者因地區(qū)、季節(jié)等不同因素形成的現(xiàn)制飲品及現(xiàn)制冰淇淋產(chǎn)品偏好差異，把握消費(fèi)者需求的最新變化，不斷推出符合大眾口味的新產(chǎn)品，并結(jié)合門(mén)店實(shí)際營(yíng)運(yùn)需求開(kāi)發(fā)專用器具設(shè)備，提高出餐效率。

例如，蜜雪冰城已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了進(jìn)銷(xiāo)存、商品、會(huì)員等方面的完全信息化，可以通過(guò)營(yíng)業(yè)額、商品銷(xiāo)售額環(huán)比等數(shù)據(jù)指導(dǎo)門(mén)店品類結(jié)構(gòu)調(diào)整，反哺產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)，還可以根據(jù)不同門(mén)店銷(xiāo)量合理協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈資源。招股書(shū)顯示，目前，公司已儲(chǔ)備超過(guò)200個(gè)門(mén)店產(chǎn)品應(yīng)用方案，能實(shí)現(xiàn)對(duì)全國(guó)各地域及全年各時(shí)節(jié)的產(chǎn)品覆蓋。

行業(yè)內(nèi)品牌最想學(xué)習(xí)的，莫過(guò)于瑞幸咖啡的爆款能力。

在數(shù)字時(shí)氪2022年的報(bào)道中， 曾介紹過(guò)瑞幸的產(chǎn)品研發(fā)數(shù)字化模式 。瑞幸咖啡的多款爆品中，數(shù)字化和系統(tǒng)化研發(fā)流程是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功的關(guān)鍵。瑞幸將所有原材料和口味數(shù)字化，跟蹤飲品趨勢(shì)，構(gòu)建基本菜單，并衍生出眾多產(chǎn)品組合。通過(guò)菜單管理、研發(fā)、測(cè)試和優(yōu)化的一體化流程，不斷創(chuàng)新以滿足客戶不斷變化的喜好。產(chǎn)品分析部門(mén)會(huì)根據(jù)瑞幸內(nèi)部系統(tǒng)和外部采購(gòu)的數(shù)據(jù)，對(duì)比行業(yè)里的競(jìng)品動(dòng)向、餐飲口味變化、主要消費(fèi)人群的喜好等信息，定位消費(fèi)者的地域分布和口味偏好。

以生椰拿鐵的研發(fā)舉例，產(chǎn)品分析部門(mén)通過(guò)大量市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)生椰口味受到市場(chǎng)歡迎，接下來(lái)分析部門(mén)還會(huì)確認(rèn)市場(chǎng)上是否存在生椰相關(guān)產(chǎn)品的巨頭、主打生椰口味的產(chǎn)品爆款，以及近年來(lái)我國(guó)的生椰產(chǎn)量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等相關(guān)信息，確保該產(chǎn)品如果上市，供應(yīng)鏈不會(huì)存在短板。

除了新品研發(fā)，產(chǎn)品降價(jià)更是2022年的集體動(dòng)作。

整體降級(jí)的消費(fèi)環(huán)境下，為了搶占更多的消費(fèi)客群和市場(chǎng)份額，咖啡茶飲品牌主動(dòng)放棄部分利潤(rùn)選擇降價(jià)。2022年，喜茶、奈雪、樂(lè)樂(lè)茶等過(guò)去的中高端品牌主動(dòng)降價(jià)，拉低消費(fèi)門(mén)檻，告別產(chǎn)品的30元大關(guān)。

降價(jià)策略的推出，跟市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)和消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的分析密切相關(guān)。艾媒咨詢2022年的數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲的多數(shù)消費(fèi)者花費(fèi)區(qū)間在11-20元，四成的咖啡消費(fèi)者月均消費(fèi)金額區(qū)間在50-100元。同時(shí)，商業(yè)盡調(diào)公司久謙中臺(tái)調(diào)研的400多份消費(fèi)者樣本顯示，喜茶、奈雪的茶和樂(lè)樂(lè)茶三家客群重合度很高，且遷移數(shù)據(jù)持平。

因此，品牌一方面要尋找大眾價(jià)格帶；另一方面，又要去尋找大眾價(jià)格帶當(dāng)中的差異化定價(jià)，定位在競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)較少的價(jià)格區(qū)間。番茄資本指出，餐飲品牌的產(chǎn)品定價(jià)一定要靠數(shù)據(jù)，先用數(shù)據(jù)來(lái)篩選價(jià)格帶，再用價(jià)格去倒推成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)、投資、供應(yīng)鏈、門(mén)店操作等方面的成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化，來(lái)建立品牌在大眾價(jià)格帶當(dāng)中的價(jià)格差異化的優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)，降價(jià)換來(lái)的收益不同，有投資人在接受媒體采訪時(shí)提到，降價(jià)導(dǎo)致喜茶毛利下滑；奈雪面臨的情況稍好，因?yàn)槠渖鲜泻蠊?yīng)鏈能力、自動(dòng)化水平提高，沒(méi)有影響整體盈利能力。平安證券的報(bào)告指出，從門(mén)店層面來(lái)看，同價(jià)格帶定位的咖啡與茶飲在門(mén)店初始投入差距不大，但運(yùn)營(yíng)門(mén)檻、場(chǎng)景復(fù)購(gòu)等有顯著差別。

04 物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備初現(xiàn)，業(yè)務(wù)流程走向自動(dòng)化

在門(mén)店中，原材料和勞動(dòng)力是最大的成本。要在門(mén)店端降本增效，優(yōu)化出品時(shí)間和減少人力投入是最優(yōu)答案。

因此，在門(mén)店的設(shè)備方面，茶飲行業(yè)正在試水自動(dòng)化茶飲機(jī)，提高門(mén)店制作效率；而本身標(biāo)準(zhǔn)化程度更高的咖啡行業(yè)，則將咖啡機(jī)向物聯(lián)網(wǎng)方向更進(jìn)一步。

茶飲品牌急速的門(mén)店擴(kuò)張，帶來(lái)了人員成本的上漲，而新品種類增多也提高了人工操作中背記SOP的難度，導(dǎo)致人員培訓(xùn)的支出增多的同時(shí)，人工的出錯(cuò)率提高。自動(dòng)茶飲機(jī)的出現(xiàn)，正在解決傳統(tǒng)茶飲制作管理中的出品效率、出品標(biāo)準(zhǔn)化和人員管理等難題。

奈雪的茶是行業(yè)第一家規(guī)模使用自研數(shù)字化制茶設(shè)備的品牌。奈雪在前端門(mén)店配置了由數(shù)字化團(tuán)隊(duì)自主研發(fā)的自動(dòng)和半自動(dòng)化制茶設(shè)備，從煮茶到加料，人與機(jī)器協(xié)作一氣呵成，實(shí)現(xiàn)了流程的標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化。目前已在奈雪全國(guó)所有門(mén)店投入使用。同時(shí)，自動(dòng)制茶機(jī)還可以解決門(mén)店管理組的培訓(xùn)問(wèn)題，降低培訓(xùn)成本，減少店員出錯(cuò)的概率。

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該機(jī)器上接茶桶下連果汁瓶，中段有一塊電子屏和一個(gè)掃碼口。消費(fèi)者下單后會(huì)生成一張帶二維碼的紙單，同時(shí)電子屏幕上也出現(xiàn)幾行選項(xiàng)（應(yīng)為類別、甜度、冰度），店員將二維碼紙單貼在茶飲杯上，對(duì)準(zhǔn)身后機(jī)器的掃碼口，隨即在電子屏幕上選點(diǎn)按鍵，屏幕下方的出料口依次配置出茶湯、果汁等液態(tài)基底。機(jī)器可以識(shí)別訂單準(zhǔn)確調(diào)配茶湯、果汁等原料，不到10秒即可完成一杯茶飲的制作，單人每小時(shí)產(chǎn)能提升約40%。同時(shí)，奈雪的自動(dòng)奶蓋機(jī)、自動(dòng)茶湯勻質(zhì)器等系列設(shè)備也在推進(jìn)中?，F(xiàn)泡茶、手搖茶、打奶蓋、手工去核剝皮等工序強(qiáng)調(diào)手作與新鮮，但制作流程復(fù)雜。自動(dòng)化制茶設(shè)備的應(yīng)用，有利于門(mén)店解放人力，并提升人力資源效率。

霸王茶姬在去年年末也開(kāi)始使用「全智能茶飲機(jī)」，自動(dòng)完成產(chǎn)品制作。并且結(jié)合機(jī)器識(shí)別與運(yùn)算等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)「一碼出品」功能，即顧客在點(diǎn)單后會(huì)自動(dòng)生成一個(gè)包含糖度、溫度、產(chǎn)品品名等信息的二維碼，全智能茶飲機(jī)在識(shí)別后就會(huì)開(kāi)啟制作流程。據(jù)介紹，這套全智能茶飲機(jī)在內(nèi)部由多條管線交錯(cuò)連接，是一套高度集成化設(shè)備，可實(shí)現(xiàn)原料冷藏、自動(dòng)配比、自動(dòng)計(jì)重、自動(dòng)控溫等多重功能的自動(dòng)化或半自動(dòng)化。而在外部，只用在固定位置放好盛裝杯，就能最后將混合攪拌好的固定毫升數(shù)成品直接灌入杯中，并自動(dòng)完成糖度、溫度適配。

自動(dòng)化設(shè)備要實(shí)現(xiàn)降本增效，還需要與流程、協(xié)作的自動(dòng)化和數(shù)字化緊密相關(guān)。

凡是有人參與的地方，就會(huì)產(chǎn)生數(shù)據(jù)質(zhì)量、數(shù)據(jù)錯(cuò)誤等問(wèn)題。在發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題之后，奈雪開(kāi)始用比較系統(tǒng)的方法規(guī)范員工的操作，用體系化的方法貫徹下去，在任何與人打交道，需要人去輸入數(shù)據(jù)的節(jié)點(diǎn)，盡量實(shí)現(xiàn)流程標(biāo)準(zhǔn)化，操作自動(dòng)化，降低對(duì)人本身的依賴。奈雪的相關(guān)負(fù)責(zé)人曾在媒體采訪中提到，很重要的是，關(guān)鍵流程都要在線上，并且一定要有一個(gè)數(shù)據(jù)池，能夠把所有數(shù)據(jù)都匯集在一起。在這基礎(chǔ)上，要有BI分析平臺(tái)，平臺(tái)還要持續(xù)監(jiān)測(cè)對(duì)業(yè)務(wù)有較大影響的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，持續(xù)不斷地去改去優(yōu)化，打磨質(zhì)量管理的PDCA循環(huán)。所有的架構(gòu)都要圍繞業(yè)務(wù)展開(kāi)，形成一個(gè)持續(xù)向上優(yōu)化的閉環(huán)。

霸王茶姬的山東市場(chǎng)負(fù)責(zé)人也曾表示，全智能茶飲機(jī)的產(chǎn)出效率，實(shí)際上與門(mén)店端的運(yùn)營(yíng)體系協(xié)作緊密相關(guān)。以霸王茶姬青島萬(wàn)科店為例，全智能茶飲機(jī)與在線點(diǎn)單系統(tǒng)、AI巡店系統(tǒng)相互打通，通過(guò)線上訂單導(dǎo)入、自動(dòng)化設(shè)備自動(dòng)制作出品，形成前后「咬合式」的承接關(guān)系，實(shí)現(xiàn)全流程的數(shù)字化。在霸王茶姬的規(guī)劃中，「全智能茶飲機(jī)」未來(lái)還將往小型化、高度集成化方向發(fā)展。一方面，實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)和功能的更高集成度，讓設(shè)備本身具備更高的可拓展性；另一方面，在實(shí)現(xiàn)更高集成度后，自動(dòng)化設(shè)備也將在體積上繼續(xù)往小型化發(fā)展，為門(mén)店留出更多服務(wù)空間，進(jìn)一步提高利用率。

咖啡則早已實(shí)現(xiàn)了高度自動(dòng)化，行業(yè)正在將設(shè)備向物聯(lián)網(wǎng)(IoT)方向迭代。

GfK中怡康的研報(bào)顯示，中國(guó)市場(chǎng)的咖啡機(jī)產(chǎn)品升級(jí)明顯，全自動(dòng)商用咖啡機(jī)的占比開(kāi)始加大。

瑞幸在推廣無(wú)人零售時(shí)就引入了全自動(dòng)咖啡機(jī)器人，去年更布局了IoT智能監(jiān)控咖啡機(jī)、冰箱等設(shè)備的異常自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)。瑞幸采用了定制化的設(shè)備，在所有機(jī)器設(shè)備上都接入了物聯(lián)網(wǎng)接口，再傳回到云端，使得設(shè)備跟運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)都是實(shí)時(shí)在線的。并將其門(mén)店設(shè)備納入了瑞幸的數(shù)字化系統(tǒng)、后臺(tái)可以遠(yuǎn)程監(jiān)控咖啡的制作、銷(xiāo)售、保養(yǎng)等運(yùn)行狀態(tài)，店員只需要根據(jù)后臺(tái)訂單，在屏幕上點(diǎn)擊對(duì)應(yīng)產(chǎn)品進(jìn)行咖啡萃取，再按照SOP規(guī)定添加其他配料即可。

物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也幫助瑞幸形成敏捷供應(yīng)鏈管理。如在倉(cāng)配過(guò)程中通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)時(shí)監(jiān)控貨物溫度、作業(yè)規(guī)范等，加上倉(cāng)網(wǎng)規(guī)劃和調(diào)配模型優(yōu)化配送路徑，保證供應(yīng)鏈實(shí)時(shí)監(jiān)控及原料新鮮供應(yīng)。瑞幸咖啡如今把所有設(shè)備都物聯(lián)網(wǎng)化，這樣做的好處是總部能實(shí)時(shí)了解設(shè)備狀態(tài)，降低設(shè)備對(duì)生產(chǎn)產(chǎn)品的影響，并且通過(guò)大數(shù)據(jù)分析得出門(mén)店盈利的最低指標(biāo)，達(dá)到坪效的最大化。

比如可以通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，得出平均門(mén)店每日只需銷(xiāo)售200杯就能盈利，而星巴克的門(mén)店則是每日最少要賣(mài)出400杯，才能盈利。據(jù)了解，瑞幸的咖啡設(shè)備甚至可以在到達(dá)需要進(jìn)行機(jī)器保養(yǎng)的時(shí)間前，就提前通知運(yùn)營(yíng)人員去做保養(yǎng)，避免在運(yùn)行過(guò)程中因設(shè)備原因讓交易受損。

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在瑞幸發(fā)布的《2020-2022瑞幸咖啡公司治理報(bào)告》中提到，瑞幸還將持續(xù)加大對(duì)于數(shù)據(jù)算法、物聯(lián)網(wǎng) IoT 等方面的智能化建設(shè)投入，解決面向多配方及人工操作不穩(wěn)定 等痛點(diǎn)，優(yōu)化門(mén)店運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)度操作。投資人劉波對(duì)此評(píng)價(jià)，「物聯(lián)網(wǎng)化能讓瑞幸咖啡的成本降到最低，能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化，這也是瑞幸咖啡最近兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵所在。」

星巴克在去年的全球投資者交流會(huì)中，也著重提到下一步會(huì)加大對(duì)物聯(lián)網(wǎng)、機(jī)器學(xué)習(xí)和算法技術(shù)的投入，并將在未來(lái)三年斥資約14.6億人民幣(2.2億美元)，架構(gòu)星巴克中國(guó)首個(gè)專屬的數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新中心。

類似「流數(shù)DiFluid」這樣的智能硬件公司也在2022年得到融資。流數(shù)將機(jī)器視覺(jué)的技術(shù)方案應(yīng)用到了咖啡濃度測(cè)量?jī)x，取代了傳統(tǒng)高昂的咖啡折光儀方案，并為咖啡、水果、啤酒、茶飲提供數(shù)據(jù)分析解決方案。

不管是咖啡還是茶飲，自動(dòng)化設(shè)備和物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備只是頭部企業(yè)的一次突圍嘗試或者賭注。相關(guān)設(shè)備及物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)目前仍存在前期投入成本高的問(wèn)題，尚未在全行業(yè)普及。品牌若選擇自研，資金投入必然更會(huì)拉長(zhǎng)回本周期。

05 管錢(qián)、管貨、管門(mén)店，加盟商的數(shù)字化管理

喜茶開(kāi)放加盟、瑞幸重啟加盟，茶顏悅色走出長(zhǎng)沙，星巴克走進(jìn)縣城，無(wú)疑是2022年咖啡茶飲賽道的大事件?！?022茶飲品類發(fā)展報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，近兩年，5000~10000家及萬(wàn)店規(guī)模的茶飲門(mén)店數(shù)占比都在增長(zhǎng)——而這些品牌，全部采取加盟模式。

隨著出海、下沉的戰(zhàn)略成為越來(lái)越多品牌的選擇，加盟商的管控問(wèn)題成為橫在品牌擴(kuò)張面前的一道大坎，「錢(qián)貨一體」的門(mén)店數(shù)字化管理也顯得尤為重要。

隨著加盟協(xié)作與運(yùn)營(yíng)SaaS的普及，咖啡茶飲的加盟管控開(kāi)始走向規(guī)范化和效率提升。相關(guān)數(shù)字化工具可以把單店模型中的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)和方法論用數(shù)字表達(dá)出來(lái)，在開(kāi)店的不同階段需要做什么，形成清晰的運(yùn)營(yíng)方法和指標(biāo)，來(lái)指導(dǎo)管理者和一線員工。

（圖為睿博數(shù)據(jù)與衡石科技合作搭建的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)）

服務(wù)了蜜雪冰城、書(shū)亦燒仙草、茶百道、悸動(dòng)燒仙草、檸季、霸王茶姬等頭部茶飲品牌的餐飲連鎖運(yùn)營(yíng)SaaS平臺(tái)「睿博數(shù)據(jù)」，就通過(guò)「制定科學(xué)的SOP—訓(xùn)練與考核—巡檢與輔導(dǎo)—分析與改善—優(yōu)化SOP」的鏈路，以及智慧巡店、SOP電子化、開(kāi)店籌建管理、高效培訓(xùn)、加盟協(xié)同管理、運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)管控、連鎖運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析等功能，幫助品牌總部、督導(dǎo)、加盟商、店長(zhǎng)、店員等角色，進(jìn)行數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)協(xié)同，提升連鎖品牌門(mén)店持續(xù)盈利能力，加速門(mén)店的成功復(fù)制。

加盟協(xié)作SaaS 服務(wù)商「享開(kāi)店」的加盟連鎖協(xié)作工具，則以業(yè)務(wù)中臺(tái)為基礎(chǔ)，通過(guò)籌建、營(yíng)運(yùn)、營(yíng)銷(xiāo)、培訓(xùn)、工單等功能，對(duì)加盟商實(shí)現(xiàn)全環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化的管理；并且也為品牌方與加盟商連接招商線索、門(mén)店?duì)I銷(xiāo)、眾包巡店、設(shè)備維保、非核心供應(yīng)鏈等方面的資源，通過(guò)長(zhǎng)尾集采降低采購(gòu)成本。

通過(guò)數(shù)字化工具和方法，不少咖啡茶飲品牌正在逐漸實(shí)現(xiàn)對(duì)加盟門(mén)店的精細(xì)化管理。

例如蜜雪冰城建立了標(biāo)準(zhǔn)的加盟管理機(jī)制。每個(gè)門(mén)店都配備了同一系統(tǒng)的進(jìn)出貨系統(tǒng)、POS機(jī)等等，總部可以實(shí)時(shí)獲取到每個(gè)區(qū)域、每個(gè)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)信息；而收集到的信息，同樣也可以作為參考數(shù)據(jù)來(lái)制定品牌戰(zhàn)略。通過(guò)CMS 加盟商管理系統(tǒng)、POS 門(mén)店收銀系統(tǒng)、小程序點(diǎn)餐系統(tǒng)和蜜雪冰城 APP 等，支撐加盟門(mén)店的運(yùn)營(yíng)管理。

依靠聯(lián)營(yíng)模式快速擴(kuò)張的瑞幸咖啡，同樣通過(guò)高度智能化的門(mén)店管理系統(tǒng)，管控運(yùn)營(yíng)成本。通過(guò)數(shù)字化門(mén)店管理系統(tǒng)，瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)了原材料自動(dòng)訂貨補(bǔ)貨、員工自動(dòng)排班、優(yōu)化操作動(dòng)線設(shè)計(jì)、優(yōu)化茶飲制作標(biāo)準(zhǔn)流程等精細(xì)化運(yùn)營(yíng)措施，降低了操作難度和運(yùn)營(yíng)成本。

瑞幸的首席運(yùn)營(yíng)官曹文寶曾表示，通過(guò)前端交互系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，瑞幸構(gòu)建了覆蓋門(mén)店選址、門(mén)店全運(yùn)營(yíng)管理周期到人才培養(yǎng)等業(yè)務(wù)功能的「ONE SYSTEM」全面系統(tǒng)化管理，實(shí)現(xiàn)了管理線上化、操作簡(jiǎn)單化和數(shù)據(jù)可視化。以Q3數(shù)據(jù)為例，當(dāng)季瑞幸聯(lián)營(yíng)門(mén)店實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.99億元，同比大幅增長(zhǎng)116.1%。

2022年6月，歷時(shí) 5 個(gè)季度打造的「混合雙云項(xiàng)目」于月底順利完成，達(dá)成支撐 500 萬(wàn)日訂單量的技術(shù)體系目標(biāo)，同時(shí)也具備支撐千萬(wàn)日訂單的拓展能力，意味著瑞幸已提前完成對(duì)未來(lái) 5-10 年甚至更遠(yuǎn)的運(yùn)營(yíng)支持體系的搭建。

（圖源網(wǎng)絡(luò)）

在「錢(qián)」的管理方面，財(cái)務(wù)方面數(shù)據(jù)的收集與分析越發(fā)成為指導(dǎo)品牌經(jīng)營(yíng)決策的重要支撐。

幾千甚至上萬(wàn)家門(mén)店的規(guī)模下，每一筆門(mén)店訂單背后，關(guān)聯(lián)著什么數(shù)據(jù)？數(shù)據(jù)是否能夠左右最終的營(yíng)收？這些都是品牌關(guān)注的核心數(shù)據(jù)指標(biāo)。在云徙科技2022年發(fā)布的《中國(guó)現(xiàn)制茶飲經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)圖譜》中可以看出，品牌要了解不同加盟商的門(mén)店運(yùn)營(yíng)效力，可以重點(diǎn)關(guān)注店效、品效、坪效、人效等指標(biāo)，也就是單店月均銷(xiāo)售金額、單品月均銷(xiāo)售金額、單位面積銷(xiāo)售貢獻(xiàn)金額以及單位人天銷(xiāo)售貢獻(xiàn)金額等數(shù)據(jù)；如果想分析門(mén)店商品狀況中的新品營(yíng)收，還可以重點(diǎn)去關(guān)注新品營(yíng)收占比以及新品杯數(shù)占比。

通過(guò)這些門(mén)店的核心數(shù)據(jù)指標(biāo)，品牌總部或加盟商都可以洞悉門(mén)店的整體經(jīng)營(yíng)效果，并進(jìn)一步評(píng)估是否跑出了一個(gè)優(yōu)秀的單店模型。同時(shí)，通過(guò)對(duì)總收入和總支出的各項(xiàng)具體數(shù)據(jù)指標(biāo)的洞察，品牌能夠很快發(fā)現(xiàn)加盟商經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，影響凈利潤(rùn)的所有因素，進(jìn)而更好地優(yōu)化經(jīng)營(yíng)方式。由于連鎖門(mén)店的管理以收回投資額為首要目的，對(duì)「錢(qián)」的管理更精細(xì)，就有更清晰的財(cái)務(wù)導(dǎo)向，以便于進(jìn)行各環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)優(yōu)化，走向精益運(yùn)營(yíng)。

在「貨」的管理方面，對(duì)加盟商的食品安全問(wèn)題仍不容忽視。

蜜雪冰城的全國(guó)門(mén)店可以通過(guò)智能攝像頭系統(tǒng)實(shí)時(shí)研判和追蹤食品安全風(fēng)險(xiǎn)，提高監(jiān)管精準(zhǔn)度和有效性，全面把控食品安全。同時(shí)門(mén)店經(jīng)營(yíng)者和蜜雪冰城總部監(jiān)管部門(mén)能夠?qū)崟r(shí)看到門(mén)店的監(jiān)控畫(huà)面。智能攝像頭系統(tǒng)也會(huì)對(duì)門(mén)店操作規(guī)范進(jìn)行全天候監(jiān)測(cè)，方便加盟商進(jìn)行多店管理，保證門(mén)店操作的標(biāo)準(zhǔn)化。此外，通過(guò)蜜雪冰城自主研發(fā)的POS系統(tǒng)，能夠在物料開(kāi)封時(shí)直接打上相應(yīng)的最佳賞味期標(biāo)簽，并且通過(guò)系統(tǒng)直接鎖定標(biāo)簽到期時(shí)間，不得更改，以便每一杯售出的產(chǎn)品都可追溯、可管控。

在「降本增效」為先的市場(chǎng)環(huán)境中，通過(guò)數(shù)字化追求更好的坪效、收益、利潤(rùn)率等單店模型指標(biāo)，加強(qiáng)對(duì)于加盟商的管理，可以幫助品牌以更低的成本快速?gòu)?fù)制開(kāi)店，迅速占據(jù)更大的下沉市場(chǎng)甚至海外市場(chǎng)。

結(jié)語(yǔ)

縱觀2022年咖啡茶飲賽道的數(shù)字化應(yīng)用情況，可以看出，在「人、貨、品、場(chǎng)、錢(qián)」五個(gè)主要維度上，不少品牌在已有的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施上，都在進(jìn)行更深入的實(shí)踐。

咖啡茶飲品牌的數(shù)字化發(fā)展重心，由過(guò)去重金投入的營(yíng)銷(xiāo)端，逐漸往前端的生產(chǎn)、供應(yīng)鏈方面轉(zhuǎn)移發(fā)力，不僅「開(kāi)源」，更要「節(jié)流」；在門(mén)店設(shè)備、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面，正在將更多對(duì)人的要求轉(zhuǎn)移給機(jī)器或數(shù)據(jù)；隨著并購(gòu)、上市等事件的出現(xiàn)，行業(yè)向頭部集中，品牌求生通過(guò)加盟拓店的方式及時(shí)占據(jù)市場(chǎng)份額，這也對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化的門(mén)店管理能力提出了更高的要求。

從消費(fèi)者能接觸的終端場(chǎng)景來(lái)看，咖啡、茶飲品牌或許已經(jīng)足夠數(shù)字化。但縱觀整個(gè)行業(yè)，中端甚至后端的整個(gè)供應(yīng)鏈和倉(cāng)儲(chǔ)物流、品控管理上，數(shù)字化管理整體還有比較大的發(fā)展空間。例如目前新茶飲在采購(gòu)決策上的數(shù)字化程度還相對(duì)不高，而這種數(shù)字化模式在其他大型高端制造業(yè)中已發(fā)展成熟。

頭部品牌的數(shù)字化動(dòng)作頻頻，他們的實(shí)力更強(qiáng)，通過(guò)組建自己的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，自研并開(kāi)發(fā)與品牌自身適配的數(shù)字化體系，依托規(guī)模和品牌效應(yīng)，將護(hù)城河越建越高。在他們的帶動(dòng)以及疫情的影響下，更多百店、千店規(guī)模的中腰部品牌，也在首先積極尋求第三方數(shù)字化服務(wù)商進(jìn)行合作，在營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈、門(mén)店等推進(jìn)規(guī)?；l(fā)展的核心方面，加注數(shù)字化升級(jí)，搶占市場(chǎng)時(shí)機(jī)。

增速放緩但競(jìng)爭(zhēng)加劇，中腰部品牌想要搶先一步抓住差異化細(xì)分賽道的市場(chǎng)撬點(diǎn)，以及有更大增長(zhǎng)點(diǎn)的下沉市場(chǎng)，必須盡快通過(guò)數(shù)字化提高運(yùn)營(yíng)效率、把控供應(yīng)鏈，在大單品、新品類、新市場(chǎng)的時(shí)機(jī)到來(lái)時(shí)撕開(kāi)一條裂縫。

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