11月30日，36氪WISE2022 新經(jīng)濟之王——新消費峰會順利舉辦。本次峰會以“適者生存”為主題，邀請到20+知名投資機構(gòu)合伙人、電商平臺及線下零售渠道負責人、消費品牌及服務(wù)商代表等，共同參與到一場行業(yè)的“生存”探討。在經(jīng)歷過去年的高歌猛進，以及消費投資趨于理性的雙重背景下，看消費行業(yè)的玩家們?nèi)绾卧谛碌闹芷谙抡业搅⒏尽?/p>

在峰會上，小紅書商業(yè)市場負責人摩卡帶來了以“捕捉消費新趨勢”為主題的演講。在演講中，摩卡分享了小紅書的用戶畫像，也提出了三個當下在小紅書走紅的新趨勢：減法生活、情緒自由、早C午T。她強調(diào)，擁有2億月活、70%用戶是90后的小紅書，已經(jīng)成為大家了解新產(chǎn)品、新品牌的重要陣地。如今，已經(jīng)有14萬個品牌入駐小紅書進行品牌經(jīng)營。對這些品牌而言，小紅書不僅能借助平臺數(shù)據(jù)洞察，幫助品牌洞察賽道先機，制定營銷策略，還可以通過平臺打造的營銷IP，借助生活潮流趨勢，幫助品牌走到用戶心里。

以下為小紅書商業(yè)市場負責人摩卡演講全文，經(jīng)36氪未來消費編輯整理：

(相關(guān)資料圖)

大家好，非常感謝主辦方對小紅書的邀請，很高興今天通過聯(lián)線方式分享小紅書過去一年在營銷上的一些思考和實踐。希望今天分享的小紅書一些新趨勢，包括商業(yè)上的能力和進步，可以給不同規(guī)模的企業(yè)帶去新的商業(yè)靈感。

我今天的分享主題是「捕捉消費新趨勢」。

首先和大家介紹一下小紅書的成長歷程。

小紅書的起點，是做一款幫助人們在境外旅行中買到好東西的產(chǎn)品。最開始創(chuàng)始人鎖定了「海外購物」這一條賽道，打造了一本海外購物攻略。一上線便獲得了50萬+的下載量，奠定了小紅書助力用戶「買的更好」的產(chǎn)品方向，奠定了平臺的走紅基礎(chǔ)。

2014年起，我們開始專注于美妝和服飾潮流品類，發(fā)展了第一批的種子用戶，從「買得更好」走向第二個階段——「變得更美」。

2020年，小紅書的月活用戶過億，我們發(fā)現(xiàn)，除了「變得更美」之外，我們有更多的內(nèi)容、更多的用戶、更多的垂類在小紅書展現(xiàn)蓬勃生機。

因此在當下，小紅書希望成為一個在未來十年、服務(wù)更多年輕用戶的生活方式平臺，平臺也進入了第三個階段——「活得更好」。

2022年我們的月活用戶破2億。這一路走來的歷程，讓小紅書成為了一個真誠分享、友好互動的社區(qū)。

在這里，我想給大家分享一組數(shù)據(jù)，幫助大家了解小紅書用戶的特征。

我們可以看到，小紅書現(xiàn)在月活用戶2億多，分布在不同城市。用戶數(shù)量高速發(fā)展的同時，也保持著非常年輕的用戶比例。數(shù)據(jù)顯示，目前站內(nèi)90后用戶占比已經(jīng)達到了70%。

行業(yè)里經(jīng)常認為小紅書是女性的社區(qū)，但可以看到，小紅書的「女性」標簽在逐漸減淡，因為男性用戶正在快速增長?，F(xiàn)在平臺中男性用戶占比到了30%，并且還在高速增長。

這其實可以歸因為小紅書的內(nèi)容破圈。比如小紅書正當紅的趨勢中，包括騎行、飛盤、露營等，這些戶外生活趨勢其實是男性、女性一起實踐的垂類。豐富的內(nèi)容方向，讓我們的內(nèi)容走向年輕化，以及更加多元的年齡圈層。

接下來，我給大家分享三個小紅書預(yù)測2023年會持續(xù)火下去的生活方式。這些生活方式的趨勢由小眾用戶逐漸向大眾破圈，在站內(nèi)一直都保持著很高的用戶搜索量，以及評論討論量。

小紅書社區(qū)數(shù)據(jù)

首先，第一個關(guān)鍵詞叫「簡法生活」。這個關(guān)鍵詞背后包含用戶在消費行為、心理狀態(tài)上的一些變化，包括在當下經(jīng)濟環(huán)境中的一些選擇。它體現(xiàn)為，比如說裝修風格走向極簡，以及精簡護膚、精簡飲食等。從這些趨勢，我們提煉出來「簡法生活」這個標簽。

第二個關(guān)鍵詞是「情緒自由」。「情緒自由」背后，我們也看到一些具體的關(guān)鍵詞，如冥想、心理，和個人成長類的內(nèi)容。其實小紅書“知識”垂類相關(guān)的品類是站內(nèi)占比非常大的板塊。用戶從過去的物質(zhì)滿足，到現(xiàn)在更追求精神需求上的滿足，也通過用戶在小紅書搜索瀏覽的行為數(shù)據(jù)體現(xiàn)了出來。

第三個我們叫做「早C午T」。大家對「早C晚A」應(yīng)該不陌生，護膚內(nèi)容中，我們把他解讀為一種護膚流程，食品飲料內(nèi)容中，我們將其作為「早上喝咖啡提神、晚上晚安小甜酒放松」這樣一個生活方式的詮釋?，F(xiàn)在，從「早C晚A」延伸出去，我們看到的一個新趨勢叫做「早C午T」，意思是早上喝咖啡（Coffee），中午喝茶（Tea），比如養(yǎng)生茶、白茶，奶茶等，背后代表著我們越來越多年輕人開始享受“茶文化”，以及在繁忙工作中新的休憩方式，受到大量不同城市年輕用戶的歡迎。

說完生活趨勢，接下來我們聊聊在商業(yè)中的一些啟發(fā)。

我們自己也想要了解小紅書用戶如何使用小紅書，以及包括在商業(yè)領(lǐng)域可以如何幫助企業(yè)和品牌找到加速推廣好產(chǎn)品的路徑。我們借助第三方調(diào)研、以及面向小紅書平臺用戶的調(diào)研得到一些價值信息提煉。

以美妝行業(yè)為例，我們總結(jié)了三個數(shù)據(jù)。

用戶在小紅書美妝品類的內(nèi)容消費習慣

第一個數(shù)據(jù)是“大家通過什么樣的平臺了解、認識一些新產(chǎn)品/品牌的？”

這塊的數(shù)據(jù)可以看到，超過8成用戶回答的都是，小紅書是大家了解新產(chǎn)品、新品牌的重要陣地。其實除了美妝，包括3C、食品飲料、母嬰幾個細分的垂類，小紅書也是用戶認識新品牌、新產(chǎn)品時首選的平臺。

第二個數(shù)據(jù)著重展示了用戶的內(nèi)容偏好。可以看到，大家在小紅書最喜歡看美妝博主發(fā)布的使用經(jīng)驗、測評分享、以及試色推薦等內(nèi)容。

第三個數(shù)據(jù)，展示的是小紅書中美妝內(nèi)容的種草效率。數(shù)據(jù)顯示，美妝內(nèi)容通常是看過一次后，就有人進行下一次的深度搜索或者去購買；一般不超過三次，就會想購買嘗鮮。對比起營銷界常說的“7次觸達”的理論，小紅書展示出了更高效的“種草”效率。這是因為UGC的內(nèi)容豐富具有價值、與產(chǎn)品緊密相關(guān)，極大加速了用戶從認識、到產(chǎn)生興趣、做出消費決策想要拔草的過程。

回到小紅書靈感營銷這一商業(yè)化品牌來講，我們希望做到的是，圍繞小紅書平臺上這一個個從小眾到大眾的潮流趨勢，幫助產(chǎn)品進行一些賣點口碑的分享，幫助企業(yè)的好產(chǎn)品在這里出生、幫助好產(chǎn)品成功生長起來。

小紅書過去的商業(yè)路徑不算長，我們2018年底才開始商業(yè)化之路。但發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)有14萬個品牌入駐進行品牌經(jīng)營，其中有56%是國貨，其中不乏許多新消費品牌。新消費品牌和小紅書用戶愛嘗鮮的需求是十分契合的，我們也希望在整個商業(yè)生態(tài)里，讓好產(chǎn)品滿足用戶的需求，讓用戶收獲好的內(nèi)容和價值體驗，也讓企業(yè)收獲好的經(jīng)濟效益。

那么我們要如何正確打開在小紅書的營銷呢？我們總結(jié)了兩條干貨方法。

第一個是通過平臺數(shù)據(jù)洞察，幫助品牌洞察賽道先機，制定營銷策略，提高產(chǎn)品的營銷成功率。在小紅書日常接觸到很多新消費品牌的營銷訴求中，我們發(fā)現(xiàn)，新消費品牌推廣一款產(chǎn)品時會有很多疑問：這款產(chǎn)品用戶會不會喜歡？產(chǎn)品推下去之后、花很大營銷費用，到最后ROI會不會打正？這些都是新消費企業(yè)的痛點。

圍繞小紅書的平臺優(yōu)勢，我們可以幫助企業(yè)洞察消費先機，制定營銷策略，讓好產(chǎn)品成功；除此之外，第二個方式是借力社區(qū)原生的營銷IP，抓住潮流生活趨勢，讓好產(chǎn)品走進用戶的生活。

這兩個方式我們一條條來拆解。

首先，小紅書到內(nèi)容社區(qū)其實還保持原先UGC的強勁態(tài)勢，用戶貢獻了非常豐富的、在生活消費領(lǐng)域的“主動表達”。用戶的主動表達意味著什么呢？其實意味著消費者對于產(chǎn)品的使用體驗、使用過程中的一些情緒，都已經(jīng)展現(xiàn)出來了。

哪些產(chǎn)品適合自己，哪些不適合？哪些領(lǐng)域有新需求？這其實是很多品牌、廠商沒有看到、沒有提供給到的。用戶的主動表達在社區(qū)發(fā)生、大量分享在社區(qū)發(fā)生，很多用戶已經(jīng)學會了在小紅書「一鍵三連」——看到感興趣的好物，會“求鏈接”“怎么買”“多少錢”，直接向博主和發(fā)布者表達觀點。其他包括收藏、評論、點贊這些用戶行為，也代表著用戶對這個產(chǎn)品的購買意向、種草程度發(fā)生著不同的變化。

當然，也有部分用戶和電商平臺已經(jīng)打通了鏈路但沒有反饋，部分用戶沒有評論但已經(jīng)有了非常強的購買意向，他看到這個帖子、深度閱讀之后去平臺搜索……對于這樣的一些用戶行為，我們進行多鏈路聯(lián)合分析，最終可以看到的就是小紅書在種草效果方面，有著非常搶眼的表現(xiàn)。

這樣一個平臺，我們看到不同類型的產(chǎn)品。無論是寶藏新品，還是已經(jīng)上市非常久的現(xiàn)金流產(chǎn)品，我們看到很多品牌都在通過小紅書讀懂用戶。像花知曉每天會花一到兩個小時看用戶如何吐槽產(chǎn)品，反饋如何，還有哪些可以迭代的；包括母嬰品牌也會看自己的用戶、或者還沒成為自己用戶的人，日常在說什么，進而挖掘這些人群未被滿足的需求，看到之后的消費趨勢變化。

這些用戶內(nèi)容對于企業(yè)、包括對于小紅書平臺來說，都是具有巨大價值的寶藏。把這些數(shù)據(jù)進行結(jié)構(gòu)化的分析和表達，我們把它抽象成了大家看到下圖的四個部分——

小紅書的靈感營銷體系

賽道機會。在這一部分，我們這里面可以看到每個行業(yè)類目占比情況、整體趨勢以及類目供給分析。幫助品牌尋找到賽道中的藍海機會。

受眾分析。在這一部分，可以洞察到用戶在不同年齡層，他的特征是什么，有著怎樣的細致需求。

需求分析。這一部分就是洞察不同行業(yè)的搜索熱詞與供需關(guān)系。以美妝行業(yè)為例，可以看到，當下美妝的搜索熱詞是「在逃公主妝」，還有「豐富變裝效果」等等。

產(chǎn)品口碑。這一部分可以幫助品牌看到目前用戶對于你的產(chǎn)品反饋如何。品牌NPS取了一個平均數(shù)的分析。產(chǎn)品在這個品類的NPS指數(shù)是處于中上游還是中下游，代表的是用戶反饋口碑是什么樣的狀態(tài)。

圍繞賽道、受眾、需求、產(chǎn)品口碑的分析，我們可以幫助品牌前瞻性的看到用戶對于產(chǎn)品的評價。針對這個品類需求，幫助企業(yè)投資營銷之前，更高效地保障產(chǎn)品投資效率。我們相信，如果可以幫助品牌前置洞察用戶需求，是可以助力企業(yè)營銷實現(xiàn)省時、省力和省錢的。

其實基于剛才提到的用戶洞察、企業(yè)需求，我們看到不同發(fā)展階段的企業(yè)遇到的問題其實會有所不同。新品牌會問，我的產(chǎn)品怎樣快速占領(lǐng)細分賽道，占領(lǐng)用戶心智？而成熟品牌會問，如何保持現(xiàn)在經(jīng)典品、明星品持續(xù)高速增長，現(xiàn)在產(chǎn)品如何迭代？產(chǎn)品不能更改了，是不是有新的營銷場景可以和用戶深度建聯(lián)？

圍繞以上問題，我用兩個案例來介紹一下小紅書可以做到怎樣的助力。

第一個案例來自「Colorkey珂拉琪」。它是一個彩妝品牌，以它的水光唇釉出名。那么它的訴求就是，在今年秋冬打造一款唇泥產(chǎn)品，在唇泥賽道占領(lǐng)一席之地。那么這次的合作，我們有兩大挑戰(zhàn)，其實也是兩大亮點。首先，這是一次完全從0到1的產(chǎn)品共創(chuàng)的新嘗試，我們與品牌一起去做了營銷前的產(chǎn)品共創(chuàng)的動作；此外，根據(jù)我們對賽道的洞察會發(fā)現(xiàn)，在Colorkey加入唇泥賽道之前，已經(jīng)有品牌在唇泥賽道中占領(lǐng)了絕對的聲量。因此，核心的挑戰(zhàn)就在于，如何在已經(jīng)有“品牌即品類”心智的賽道下面，施展出自己的新空間。

小紅書與Colorkey合作的案例

在這次的合作中，小紅書以「貼近聲音，做消費者真正想要的好產(chǎn)品」為產(chǎn)品共創(chuàng)基礎(chǔ)，在產(chǎn)品研發(fā)前就開始幫助它進行全面的消費者洞察。過程中我們發(fā)現(xiàn)，用戶對于同類唇泥產(chǎn)品提出過一些質(zhì)地、顏色、包裝上面的新訴求。去看這些買過唇泥產(chǎn)品的用戶的筆記，發(fā)現(xiàn)有人會提到唇泥質(zhì)地太干、色號不顯氣色、包裝不夠高級等可以進一步提升的問題。

圍繞這些用戶的聲音，我們和Colorkey進行了新品共創(chuàng)，在短時間內(nèi)快速完成了包括外包裝、觸感的改變，味道成份調(diào)整，以及整個色系的調(diào)整，全方位回應(yīng)了用戶需求。

在完成產(chǎn)品共創(chuàng)后，我們也為這款產(chǎn)品進行了營銷賣點上的創(chuàng)意共創(chuàng)。我們從當時的彩妝熱點里挖掘到一個新的話題叫做「在逃公主妝」，其實這個話題來源于一個「在逃」概念，展現(xiàn)著當下年輕人期待短暫逃離于現(xiàn)實生活，進入童話世界的心智。我們抓到這個心智之后，就在小紅書營銷IP「今日妝容打卡」之下為品牌定制了一個 #在逃公主妝打卡 的互動話題，并找了大量站內(nèi)創(chuàng)作者用這款唇泥進行妝容共創(chuàng)，擴大其在站內(nèi)的聲勢。

基于產(chǎn)品的共創(chuàng)、包括線上 #在逃公主妝打卡 的互動話題的合作，最后Colorkey這款全新推出的小彩彈唇泥在雙11實現(xiàn)了「出道即爆品」。截止目前，每月售賣數(shù)量都還維持在3萬支左右。從用戶搜索數(shù)量看，Colorkey也已經(jīng)排到唇泥賽道首位。

第二個案例來自食品飲料行業(yè)里面的新消費品牌「認養(yǎng)一頭牛」。它訴求同樣是雙11搶占用戶心智。這個案例，我們沒有進行新品0到1的共創(chuàng)，而是基于品牌訴求，尋找了一款希望銷量有更好提升的產(chǎn)品。

小紅書與認養(yǎng)一頭牛合作的案例

我們具體做了什么呢？

首先，我們做的第一件事情是幫產(chǎn)品進行了聲譽洞察。過程中我們發(fā)現(xiàn)，「配料表很干凈」是這一產(chǎn)品在站內(nèi)被用戶反復提及的一個正向反饋關(guān)鍵詞，這其實是品牌方過去沒有關(guān)注到、但它的用戶十分認可的一個產(chǎn)品賣點。因此，我們決定放大用戶聲音，把「配料表干凈」作為產(chǎn)品主打賣點，打出「寶寶的第一口純牛奶」的核心營銷點。緊接著，我們圍繞這個營銷點，在站內(nèi)針對不同用戶進行人群洞察與差異化溝通，完成內(nèi)容營銷策略的打造；最后，再幫助品牌圍繞強關(guān)聯(lián)購物意向的人群進行智能化投放，提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化效率。

經(jīng)過一系列營銷共創(chuàng)后，在2022年雙11期間，認養(yǎng)一頭牛的銷售額在多個電商平臺的乳飲沖調(diào)行業(yè)賽道中位列第一，這款產(chǎn)品也實現(xiàn)了銷量的再突破。

前面兩個案例都是偏新消費的案例。下面一個案例，是偏成熟品牌如何借助小紅書營銷IP、借助潮流生活方式走進用戶生活的。

我們回顧一下最開始提到的小紅書的流行趨勢：露營、飛盤、潮流體驗、NFT、元宇宙，包括一些線下的探店、潮流美妝，日常生活消費里面的咖啡……這些都是2022年小紅書上面用戶增長非常高的一些生活方式。我們的營銷IP，就是一個可以隨著趨勢一起走到用戶生活中的產(chǎn)品營銷模式。圍繞這些趨勢，我們打造了一系列包括生活指南、人生五味便利店、今日妝容打卡等線上線下聯(lián)動的IP，幫助不同產(chǎn)品走進用戶生活、收獲用戶喜歡。

這里，我也拿vivoX80這個案例給大家做一個簡單的分享。

其實vivo和小紅書有一系列深度且持續(xù)的合作。去年，我們就結(jié)合露營場景合作了X80產(chǎn)品的營銷。今年，vivo的需求是推廣其升級后的X80產(chǎn)品新機。

我們拿到的需求是幫助升級后的X80產(chǎn)品新機，主打蔡司鏡頭，拍攝能力非常強勁這些具體賣點。同時，vivo還希望通過和小紅書中的生活趨勢建立關(guān)聯(lián)之后，傳達出品牌的人文之悅。

拿到品牌訴求的第一步，我們先去觀察了用戶當下最火生活趨勢有什么。這期間，我們從「露營」的這樣大象限中，挖掘到了小眾、偏高端的「野奢」生活方式，很適合結(jié)合到X80新機的主打賣點 -- 拍攝效果好。為了更好地凸顯「野奢」這一生活方式，我們找到了小紅書中熱門的九大野奢地，包含云南大理、寧夏、麗水等等，并和九大野奢地中的代表酒店進行了聯(lián)動。

找到了生活趨勢，下一步則是思考如何展示野奢和X80蔡司鏡頭的強關(guān)聯(lián)。這一步，我們讓達人用自己的視角、創(chuàng)意構(gòu)思、以手機為設(shè)備，拍攝一場人文大片，記錄下屬于「野奢」的生活體驗。

整個項目最終效果是非常好的，無論是曝光數(shù)據(jù)層面，亦或是用戶心智滲透的層面。在品牌營銷結(jié)束之后，我們在站內(nèi)明顯看到品牌詞云和野奢、戶外生活、品質(zhì)潮流生活進行了非常好的綁定關(guān)系。

大家現(xiàn)在仍然可以去小紅書搜索「野奢」這樣的關(guān)鍵詞，這個內(nèi)容至今都仍受到大量用戶的喜歡。當用戶每次搜索出行、野奢的時候，好的內(nèi)容就會帶著X80拍攝的博主優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，出現(xiàn)在筆記之中，持續(xù)影響著用戶的心智。

通過用戶、博主一起共創(chuàng)產(chǎn)品，實現(xiàn)了品牌理念的一種共創(chuàng)。我們也希望通過這樣更加貼近用戶的方式，在小紅書營銷IP的助力之下，幫助產(chǎn)品更好地、更加高效地走進用戶生活。

在小紅書上流行的“野奢風”

上面是我今天帶來的關(guān)于小紅書的一些分享，感謝大家的時間。

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