11月30日，36氪WISE2022 新經濟之王——新消費峰會順利舉辦。本次峰會以“適者生存”為主題，邀請到20+知名投資機構合伙人、電商平臺及線下零售渠道負責人、消費品牌及服務商代表等，共同參與到一場行業(yè)的“生存”探討。在經歷過去年的高歌猛進，以及消費投資趨于理性的雙重背景下，看消費行業(yè)的玩家們如何在新的周期下找到立根之本。

在大會現場，菲諾品牌創(chuàng)始人兼董事長張凱發(fā)表了主題為《菲諾椰基植物飲 從“適者生存”到“強者生存”》的精彩演講。張凱提到，2021年以來，受益于咖啡市場成長，以椰奶、燕麥奶為代表的植物基賽道迎來爆發(fā)式增長?？Х认M者對于咖啡調飲的需求，也從傳統(tǒng)的奶咖，到燕麥拿鐵、生椰拿鐵等多樣化基底的需求過渡。

(資料圖片)

菲諾品牌創(chuàng)始人兼董事長張凱

2020年，菲諾首創(chuàng)椰子肉和椰子水混合榨汁的厚椰乳，并帶火了現象級單品“生椰拿鐵”，在2021-2022年，菲諾厚椰乳快速完成了在整個咖啡市場的鋪設。根據菲諾內部數據統(tǒng)計，截至2022年11月，菲諾售出的厚椰乳可做接近6億杯生椰拿鐵。

在連鎖咖啡店基礎上，菲諾還同步發(fā)力居家、辦公室等C端場景。張凱表示，在原本1kg包裝產品基礎上，菲諾相繼開發(fā)了厚椰乳Mini、厚椰乳1kg帶蓋版，以及直飲裝的生椰小拿鐵、零糖小椰乳，其中，后兩款直飲產品已經鋪到三四線等中國典型下沉市場。

菲諾過去兩年業(yè)務發(fā)展迅速，在2020、2021年業(yè)務增長率均達到百分之百以上，這主要得益于這之前五年的供應鏈建設基礎?！耙鳛橹参镲嫯a品，是重原料性的產業(yè)體系，”張凱表示，強勁的供應鏈體系是好產品的根本，菲諾會用專業(yè)的精細化管理運營，探索整個椰基上下游產業(yè)的模式創(chuàng)新。

以下為演講實錄：

張凱：大家好，我是菲諾品牌創(chuàng)始人兼董事長張凱，很高興受到36氪的邀請參加此次峰會，今天分享的主題是椰基植物飲從“適者生存”到“強者生存”。

相信大多數人是從一款現象級產品“生椰拿鐵”中認識到菲諾的，這里分享兩個數據，其一是根據咖門《2022年中國飲品產品報告》，2021年中國咖啡市場，奶咖中使用燕麥奶和椰奶越來越多，椰奶占21.9%，整個植物基賽道呈現了爆發(fā)式增長的態(tài)勢，從這里可以看出，“生椰拿鐵”和“燕麥拿鐵”逐步成為了咖啡店常規(guī)菜單，從季節(jié)限定款走向常規(guī)飲品。

第二個，想和大家分享的，是根據菲諾內部數據統(tǒng)計，截至2022年11月，菲諾售出的厚椰乳可做接近6億杯生椰拿鐵，這個結果讓我們覺得，消費者對于菲諾的口味和口感是比較認可的。其實，生椰拿鐵作為椰基植物飲中的一款調配產品，他所代表的“生存之道”是菲諾適配了新的場景，才創(chuàng)造了厚椰乳這個新的品類，從而帶來了新的價值。在2020年之前，中國消費者去咖啡店買咖啡，店內菜單上展示的更多是拿鐵或美式，消費者對應的咖啡喜好可能就是奶咖或黑咖，在2020年開始，市場上出現了用燕麥奶做基底的燕麥拿鐵，用厚乳做基底的厚乳拿鐵，即刻呈現了爆發(fā)式增長，這里面可以看出，中國消費者對于咖啡市場的基底選擇越來越開放，同時，消費者對于基底的多樣化，也是越來越包容。

其實，椰基是很容易被忽視的優(yōu)質基底，在谷物、豆類、堅果、椰子四大植物基里面， 椰子是唯一的水果基底，在咖啡店里，如果使用椰子現場制作咖啡基底，操作工藝與技術難度是相對較高的。在咖啡調飲市場，消費者評價一款咖啡好喝的最大來源，大多是源于基底的厚度，椰子作為調飲基底，其椰肉帶有天然的濃厚度，2020年，菲諾首創(chuàng)椰子肉和椰子水混合榨汁，創(chuàng)造出厚椰乳，它擁有了兩倍牛奶的濃厚，一倍于牛奶的價格，厚椰乳和咖啡高度融合，才誕生了生椰拿鐵。

經過一年的驗證，無論從植物飲行業(yè)的爆發(fā)式增長，還是從菲諾品牌和產品的爆火，都很好地展現了菲諾的成功，這里講菲諾“強者生存”，不是說理論上的菲諾認為自身就是“強者”，而是要不斷“強化”前后端能力，要“強化”消費者體驗、“強化”品牌和渠道、“強化”供應鏈建設，讓椰基產業(yè)能夠迭代煥新，給行業(yè)和消費者提供真正有價值的產品和服務。就像生椰拿鐵從“爆品”走向了“消費必需品”一樣，已經得到了正向驗證。

菲諾的“強者生存”，分為三方面，第一個是強化體驗，其實，菲諾希望每一個場景都能擁有椰基的產品，其中，菲諾想讓大家在任意場景中，都能喝到一杯正宗的生椰拿鐵，最開始大家接觸到它，應該是在一些連鎖咖啡店里，用菲諾厚椰乳加咖啡調飲的出來的，我們通過這款大單品快速地完成了椰基產品在咖啡店的場景覆蓋，90%以上的頭部客戶都選用我們出品的厚椰乳。在2021-2022年，菲諾厚椰乳快速完成了在整個咖啡市場的鋪設。

在這個鋪設過程中，隨著社交媒體的廣泛宣傳，通過平臺評論與留言，我們充分關注到消費者對于產品在居家和辦公室內調飲的需求，原本1kg包裝對于消費者來說不太方便，我們就開發(fā)了厚椰乳Mini和咖啡粉,1盒厚椰乳Mini+1顆咖啡粉剛好做一杯生椰拿鐵。其次，開發(fā)了厚椰乳1kg帶蓋版產品，讓大家在日常生活中更便捷的使用。以上，都是針對消費者反饋的問題得到了改善。

此外，很多人反饋厚椰乳最開始在便利店買不到，因為作為咖啡茶飲的專用椰乳，如果直接把產品擺上貨架，其實體驗很不好，但是作為很多想要喝到品質咖啡的打工人，他們沒有時間等一杯咖啡，DIY也比較麻煩，我們就把厚椰乳放進來便利店的咖啡臺，讓生椰拿鐵在便利店也能直接買到。

其次，在今年6月，菲諾正式推出直飲裝的生椰小拿鐵，為不想調飲的人群提供了一款更便捷的椰基植物飲產品，也取得了不錯的成績。通過更多椰基產品，菲諾基本完成了生椰拿鐵的場景全覆蓋，讓消費者有了更優(yōu)質的體驗。

第二個就是強化品牌和渠道，菲諾遵循的一個快銷品發(fā)展邏輯，是要真正讓消費者看的到，拿的到，買的到，所以菲諾堅持B、C端相互助力的發(fā)展邏輯。首先，菲諾這兩年以來一直以來沒有通過買流量的思維做品牌和產品的推廣，作為全新的品類，我們把品牌的重點放在了口味引導上，通過社群和新媒體讓大家嘗到菲諾的產品，針對社交平臺的種草也重點介紹菲諾是誰，厚椰乳是什么，最后我們聯合類似于“麥咖啡”這樣的大客戶，雙向品牌背書，用咖啡品牌和傳播保證了菲諾和椰子植物飲線上的熱度。

其次，菲諾今年C端推出兩款產品，一個是生椰小拿鐵還有零糖小椰乳，這兩款產品走向了中國最典型的下沉市場，既三四線城市所在的市場，我們預計三四線城市對于咖啡是有一定量級的需求，但可能他們現場調飲的咖啡店鋪稍微少一點，所以，菲諾選擇用直飲品廣泛鋪設到三四線城市，做樣板市場、做差異化策略。對于B端咖啡茶飲店發(fā)展的未來，我們預計，他們會往三四線市場去下沉，所以我們希望先做好下沉市場沉淀，用菲諾生椰拿鐵先做好消費者的口感導入，夯實菲諾的品牌和知名度，隨著咖啡市場的持續(xù)下沉，在不久的將來，菲諾在咖啡奶茶的下一個階段，也將是合作伙伴的最好選擇。

最后一點，菲諾要強化供應鏈，堅持長期主義，其實，大家認識菲諾也就這兩年時間，菲諾表現還不錯，增長率都能達到百分之百以上，但菲諾創(chuàng)立已有7年，在前5年，都在做供應鏈建設，因為椰基作為一個植物飲產品，是重原料性的產業(yè)體系，只有背后強勁的供應鏈體系才可以確保優(yōu)質產品提供給消費者，在2015年-2020年，我們其實一直在探尋源頭，比如尋找優(yōu)質椰子的產區(qū)，研究椰子的不同品種，對比不同的季節(jié)椰子采摘帶來的口感變化，最后優(yōu)選了泰國、越南產區(qū)還有海南產區(qū)，作為我們菲諾原料體系的采摘地。

在這個原料體系里面，如果真正的要管理好供應鏈，我們認為應該是把一顆椰子的價值發(fā)揮最大，這才是強大供應鏈的底層邏輯，我們看到一顆椰子可以由三部分組成，第一部分就是中間的椰子水，外面是椰子肉，最外面是椰子殼，所以，要對椰子總體組成部分進行充分應用。

比如，原生椰子水可以做成氣泡椰子水和功能性椰子水，現在還可以做直飲，椰肉可做椰蓉，包括一些植物基奶油其實是能夠媲美動物基奶油的，菲諾椰子水與椰子肉，進行混合榨汁就呈現了厚椰乳，所以，我們認為，在整個的產業(yè)鏈的后端建設里，只有不斷完善發(fā)揮一顆椰子最大的價值，才可以真正的去創(chuàng)造整個椰基生態(tài)全產業(yè)鏈健康、快速發(fā)展。

在不斷強化的供應鏈建設基礎上，菲諾將通過更專業(yè)的精細化管理運營，有底氣也有能力為消費者持續(xù)提供“好喝不貴”的椰基產品。與此同時，菲諾也一直關注整個椰基產業(yè)生態(tài)，不管是對于源頭原料、還是產品研發(fā)以及探索更多上下游產業(yè)的創(chuàng)新模式，希望能起到一個“頭部椰基品牌”的帶動作用，聯合更多力量，共同助力椰基產業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。謝謝。

關鍵詞： 強者生存 適者生存 數據統(tǒng)計