你知道巴黎世家和H&M的區(qū)別是什么嗎？

(資料圖片)

最近一部拿了金棕櫚獎的R級喜劇片《悲情三角》開頭，導(dǎo)演用一段半裸男模的變臉表演精準拿捏。

總結(jié)：

H&M模特：我們很窮但好開心，友誼無價！

巴黎世家模特：莫挨老子，我是高貴又美麗的雅利安人。

懂了，想要變高級，先對你愛答不理、然后讓你高攀不起。正如巴黎世家創(chuàng)意總監(jiān)Demna的經(jīng)典名句“時尚就是別取悅?cè)魏稳??！?strong>最近不取悅?cè)魏稳说陌屠枋兰彝绷撕t子，放出涉嫌性化兒童的廣告和疑似夾帶性化兒童的私貨，在輿論不可遏制的時候才公開道歉。

巴黎世家是從來不懼怕時尚丑聞的，正相反，他們是時尚圈的丑聞制造機，面對丑聞不以為恥、反以為榮，積極進取、再接再厲，而且神奇的是，巴黎世家還能讓所有人為他的丑聞狂歡和買單。

“誰不愛時尚丑聞？”

還記得今年3月巴黎世家推出的4色“垃圾袋”牛皮包嗎？因為造型、尺寸甚至亮面質(zhì)感都跟黑色抽繩塑料袋一模一樣，12680元稍不留神可能就會被當成垃圾扔掉。

人們好奇為什么巴黎世家以垃圾袋為靈感整活，Demna口吻興奮回答：“我怎么能錯過‘創(chuàng)造世界上最貴的垃圾袋’的機會呢？誰不愛時尚丑聞？“

制造時尚丑聞，Demna是專業(yè)的。

廣告事件是巴黎世家一次翻車的丑聞。圣誕大片里女童抱著被“皮革脖環(huán)”束縛的小熊玩偶站在自己的臥室里，房間地面上還擺著成年男性的物品，被指帶有性暗示意味。

除此之外，2023春夏系列大片廣告背景里出現(xiàn)“未成年色情相關(guān)聯(lián)邦法規(guī)文件”也被網(wǎng)友用放大鏡觀察到。兩次失誤不是巧合，隨后巴黎世家道歉，并要求追責拍攝春夏系列大片的攝影師和廣告公司，但輿論認為負責最終拍板的巴黎世家顯然在甩鍋。曾經(jīng)的死忠粉金·卡戴珊與巴黎世家果斷割席，網(wǎng)上掀起“剪掉你的巴黎世家”活動。

攝影師表示自己也很冤枉，巴黎世家告訴自己拍攝的主題是“朋克”，現(xiàn)在卻被貼上戀童癖的標簽。

雖然不知道輿論最終會走向何方，但目前巴黎世家的丑聞估計也要等到公眾怒火平息之后才能被互聯(lián)網(wǎng)慢慢淡忘。

巴黎世家的“名聲”和“丑聞”，可以說貫穿了現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Demna的整個執(zhí)掌期，Demna為全球的社交媒體源源不斷貢獻著話題，制造韭菜看了也搖頭要不起的丑東西。

給crocs洞洞鞋加個高跟或者把crocs變成松糕鞋，盡顯優(yōu)雅；

T恤前面縫件襯衫，巴黎世家買一送一，9000元人民幣（1290美元）買不了吃虧買不了上當；

給樂事薯片包裝袋加上拉鎖，被巴黎世家推為當季時尚單品；

巴黎世家的另一個制造丑聞的常規(guī)操作是“做舊”，最近巴黎世家跟阿迪達斯合作，在Stan Smith系列運動鞋上折騰，皮革重度做舊、黑色款看起來像褪色，白色款看起來像刷不出來，還在鞋舌和鞋跟上綴了點發(fā)霉的綠色。被網(wǎng)友形容為“看起來像20噸推土機壓了過去”，被媒體吹捧為“將舊貨美學提升到一個全新的層次”。

現(xiàn)在這款售價6000+人民幣的做舊運動鞋已經(jīng)售罄。

女式“DestroyedStanSmith”運動鞋售價645英鎊，目前全部售罄后，目前在拍賣網(wǎng)站上標價2500 英鎊。

今年5月巴黎世家還設(shè)置了“限量做舊”和“非限量不做舊”兩款的對比營銷，100 雙“extra destroyed”（官網(wǎng)標記：破爛且埋汰）的運動鞋花1萬3都搶不到，但你可以選擇花兩三千買無限量供應(yīng)的“正常版”。顛覆“好貨不便宜、便宜沒好貨”的傳統(tǒng)認知。

以上時尚界的迷惑商品無一例外全部售罄，消費者照單全收，巴黎世家母公司開云集團喜笑顏開。網(wǎng)友八仙過海，用垃圾袋、破舊的洞洞鞋自制巴黎世家同款，對其進行嘲諷“巴黎世家不騙窮人”。

遙想2015年開云集團聘請Demna接手巴黎世家，業(yè)內(nèi)是震驚且忐忑的，Demna本來是一個地下街頭品牌Vetements的“叛逆街溜子”設(shè)計師，跟透露著精英主義的巴黎世家格格不入。開云集團的首席執(zhí)行官兼董事長則表示熱烈歡迎，因為Demna能給巴黎世家注入新鮮血液。他還提到了Demna很擅長的工作方法：把設(shè)計服裝當成社會學觀察。

現(xiàn)在的巴黎世家丑聞，能在Vetements里找到影子。

2015年Vetements的巴黎時裝秀上，一個男模特身上印著“DHL”logo的明黃T 恤成了第二年夏天最時尚的單品。DHL員工也很懵，一夜之間潮人穿得都像快遞員。炒作很快到了喪心病狂的地步，小2000千元的標價擋不住售罄，一些搶不到的人轉(zhuǎn)戰(zhàn)DHL官網(wǎng)花50塊錢買件幾乎一樣的工作服，以跟上潮人步伐。后來DHL董事長KenAllen也被拍到穿著Vetements T恤，熱點不蹭白不蹭。

當一切開始變得荒謬荒誕，90年代DHL 品牌推廣的負責人發(fā)文痛罵Vetements的這件T恤太丑了，還敢標這么夸張的價格，是世界瘋了，還是我瘋了？

無論如何從效果來看Vetements品牌是成功的， 它甚至把賣衣服變成一場社會實驗，而且還實現(xiàn)了商業(yè)化。這場由Demna主導(dǎo)的設(shè)計被業(yè)內(nèi)稱為“把反時尚帶回了時尚”。

Demna的反骨宗旨，貫穿巴黎世家和Vetements。一般時裝秀在開幕前服裝都需要被嚴格地用塑料包裹著，模特上場前最后一刻才能穿上，必免出現(xiàn)折痕。Demna反其道而行，讓模特早早穿好衣服，然后坐在一起聊天吃飯，“讓衣服看起來是穿過的，我們不想優(yōu)雅?！盌emna如此解釋。

Vetements在跳蚤市場舉辦2018秋冬秀

Demna剛接手時巴黎世家的年收入只有3.5億歐元，去年雖然開云沒有公布巴黎世家的年收入，但匯豐銀行估計應(yīng)該能沖到17.6億歐元，同時這個品牌在2020年到2021年之間增長了44%；在開云今年10月的報告里，提到巴黎世家的銷售額“在所有品類里都特別活躍”。

如果總結(jié)Demna的成功經(jīng)驗，那可以借用他自己的一句話：“它們很丑，這就是我們喜歡它的原因?！?/p>

誰說Demna不懂審美？只不過是一場顛倒黑白、玩弄品味的社會學觀察罷了。

別人笑我太瘋癲

當專門制造階級壁壘的奢侈品開始反諷奢侈品，會發(fā)生什么？除了前面提到的那些巴黎世家零零碎碎的丑聞操作，今年巴黎世家的2023年春夏系列秀場也是刷屏全網(wǎng)。

秀場被放在大泥坑里，模特們一個個兇神惡煞、穿著鑲鉆的鞋和絲緞趟水踩泥，每個“剛從大潤發(fā)下班的殺魚師傅”都滿臉寫著不開心。時尚博主AHALOLO形容Demna很好地展現(xiàn)了當下大家的生活狀態(tài)：“泥沙俱下、泥足深陷”。

關(guān)于這場“泥巴世家走秀“的丑、unbelievable等輿論聲一波接著一波。不過從Demna對這場時裝秀的介紹里，我們可以得知這又是一個營銷鬼才設(shè)計師對奢侈品圈指名道姓的反諷：

“時尚圈最喜歡貼標簽，我最討厭標簽。奢華還是不奢華、美還是丑，奢侈品還把自己標榜得那么高貴早就過時了，who cares?”

簡而言之，在座的各位都是垃圾，我就是我自己，喜歡你就來，不喜歡就別管老子。但就是這個以諷刺奢侈品高高在上的奢侈品牌巴黎世家，卻實現(xiàn)了奢侈品轉(zhuǎn)型的最大突破。

全球奢侈品高級研究分析師 Luca Solca 總結(jié)了巴黎世家能在一眾奢侈品公司里脫穎而出的獨家武器：反諷。或者說Demna深諳時尚的精髓：我們不一樣。

立志做世界上最貴的垃圾袋，因為按照奢侈品的調(diào)性垃圾袋是骯臟不高級的。對比Demna大大方方承認甚至不斷營銷垃圾袋包，法國奢侈品牌Lanvin其實早在2013年的秀場上也展示過一款很像垃圾袋的手提包，但設(shè)計師Alber Elbaz在采訪時堅決否認：“我不做垃圾袋?！?/strong>展示了一代傳統(tǒng)奢侈品的優(yōu)雅品味、不容侵犯。

按照這個思路Demna對丑聞的狂熱也就可以理解，把鞋做得又臭又臟、拿“平民階層”的logo符號大作文章。靠批判奢侈品做生意的奢侈品，在這一點上巴黎世家極具開創(chuàng)性。

給鞋做舊不是巴黎世家的首創(chuàng)，意大利運動鞋品牌Golden Goose早在2018年就開始高價出售做舊的匡威鞋。評論家指責Golden Goose“崇拜貧困”，在收入差距越來越大的社會背景下，能買得起這雙鞋的人，和真正穿著這雙鞋的那群人之間的鴻溝也越來越大。

但輿論的風向到了巴黎世家這里發(fā)生微妙的變化，巴黎世家把鞋做舊標榜為應(yīng)對快時尚和氣候變化的一種“反思”，業(yè)內(nèi)人士則認為讓買得起奢侈品的人買雙破鞋，Demna徹底顛覆奢侈品的本質(zhì)。

不過奢侈品的本質(zhì)并沒有被顛覆。當Demna把DHLlogo變成了全民追捧的時尚符號的時候，反而讓人想到杜尚的噴泉小便池：藝術(shù)家負責的角色是給予物件意義，進而使日常用品得以提升至藝術(shù)品的地位。

傳播學家安吉拉·麥克羅比(AngelaMcRobbie)也表達了對Demna的所謂反諷的質(zhì)疑。在T恤印上快遞公司logo然后標價幾千美元就是諷刺了嗎？Demna不是在批評時尚系統(tǒng)：當你還必須借助商業(yè)化才能生存時，你怎么能具有批判性和社會參與性呢？

今年巴黎世家恢復(fù)了時隔半個世紀的高定系列，投入巨資在巴黎喬治五世大道 10 號開設(shè)高級時裝定制門店。意味著Demna要為“年齡30-35歲，旨在追求更稀有，在價格和想象力方面毫無限制的全新客群”服務(wù)。

能參與這場游戲的無非也是能買得起的那群人，而這群人自奢侈品誕生以來從未發(fā)生什么變化。

這次以“朋克”為主題的巴黎世家因觸碰到公眾無法接受的道德底線而陷入輿論漩渦，可以說是巴黎世家踐行“朋克”的一個失敗案例。

想讓自己變得朋克？前衛(wèi)？不隨波逐流？如果巴黎世家真想朋克一回，干脆把定價降到3塊錢一件、5塊錢兩件。

畢竟朋克的核心在于反叛，反叛一切，不如先從反叛奢侈品那高高在上的定價開始唄。