11月30日，36氪WISE2022 新經(jīng)濟之王——新消費峰會順利舉辦。本次峰會以“適者生存”為主題，邀請到20+知名投資機構(gòu)合伙人、電商平臺及線下零售渠道負(fù)責(zé)人、消費品牌及服務(wù)商代表等，共同參與到一場行業(yè)的“生存”探討。在經(jīng)歷過去年的高歌猛進(jìn)，以及消費投資趨于理性的雙重背景下，看消費行業(yè)的玩家們?nèi)绾卧谛碌闹芷谙抡业搅⒏尽?/p>

在峰會上，戴可思創(chuàng)始人兼CEO張曉軍發(fā)表了主題為《穿越周期，嬰童消費品牌的生命力究竟在哪？》的演講。張曉軍表示，幾乎每個品牌都在講“用戶忠誠度”這個詞，都希望自己品牌能夠擁有忠誠用戶，這個目標(biāo)沒問題，但也有一點誤區(qū)，消費者效忠的不是品牌，消費者效忠的是他自己。

(資料圖片僅供參考)

在他看來，我們思考用戶忠誠度的問題，不如更具體的去思考， 如何持續(xù)地懂得消費者，理解他們的需求、喜好和想法，發(fā)現(xiàn)他們的問題，甚至是發(fā)現(xiàn)他們自己可能都還沒發(fā)現(xiàn)的問題，然后解決他們的問題，并且通過各種方式與他們有效溝通。

戴可思創(chuàng)始人兼CEO張曉軍

以下為戴可思創(chuàng)始人兼CEO張曉軍演講全文，經(jīng)36氪未來消費編輯整理：

大家好，我是戴可思創(chuàng)始人兼CEO張曉軍，戴可思是一家專注于母嬰家庭的肌膚護(hù)理的嬰童洗護(hù)品牌，致力于為中國寶寶和母嬰家庭提供天然、安全、有效的肌膚護(hù)理產(chǎn)品和肌膚問題解決方案。目前戴可思已經(jīng)成為 線上 國貨 第一的 嬰童洗護(hù)品牌。

很高興今天能夠來到36氪的現(xiàn)場做分享。

我們經(jīng)常被問到，作為一個新銳品牌，走過早期爆款打法取勝的階段之后，怎么實現(xiàn)從爆款到品牌的蛻變，怎么通過拉新、提復(fù)購、保持用戶粘性去維持住高速增長。

所有消費品牌都在研究的三件事：產(chǎn)品、渠道、消費者，而最終的最終一切其實都圍繞在消費者身上。幾乎每個品牌都在講“用戶忠誠度”這個詞，都希望自己品牌能夠擁有忠誠用戶，這個目標(biāo)沒問題，但也有一點誤區(qū)，消費者效忠的不是品牌，消費者效忠的是他自己。

你這個品牌，在這段時間里的表現(xiàn)和行動，可能是你的包裝、產(chǎn)品、促銷、聯(lián)名、ip、公關(guān)各種事情，被看到了，得到了某些群體的認(rèn)可，那么這段時間他會選擇你，喜愛你，忠于你。

但是骨子里，消費者忠于的根本不是你，而是他自己，他是忠于自己的需求、喜好、判斷......過一段時間，有別的也對他口味的品牌出來了，或者你的聲量下去了不再持續(xù)出現(xiàn)在他的視線里了，那他不再忠于你也很正常。

我們思考用戶忠誠度的問題，不如更具體的去思考， 如何持續(xù)地懂得消費者，理解他們的需求、喜好和想法，發(fā)現(xiàn)他們的問題，甚至是發(fā)現(xiàn)他們自己可能都還沒發(fā)現(xiàn)的問題，然后解決他們的問題，并且通過各種方式與他們有效溝通。

我們思考最多的是：用戶需要什么？用戶還需要什么？用戶會去哪里買？用戶還會去哪里買？

新銳品牌需要創(chuàng)新，但創(chuàng)新不是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，不是非要做個前無古人后無來者的新東西，更不是自嗨搞營銷概念，最大的創(chuàng)新是解決問題！

現(xiàn)在的市場競爭很充分，解決方案也已經(jīng)很飽和了。大問題已經(jīng)被解決了，那我們就去解決那些似乎不太起眼的小問題，小問題也解決了，那我們?nèi)ニ伎加袥]有更好的解決方式，有沒有更優(yōu)解。

這個是我們第一款在線上比較火的產(chǎn)品，也是成功讓消費者知道戴可思這個品牌的產(chǎn)品，就是爽身粉。

戴可思爽身粉

由于某些爽身粉被曝出有不安全成分，導(dǎo)致大家對于爽身粉品類其實非?？謶值?。

國內(nèi)很多品牌也做了很多創(chuàng)新，推出植物類型產(chǎn)品替代傳統(tǒng)的滑石粉，但是本質(zhì)來講沒有解決一個問題，就是消費者會擔(dān)心產(chǎn)品不安全。

我們針對這個問題做了一個比較大的創(chuàng)新，就是把傳統(tǒng)的粉狀產(chǎn)品變成像身體乳一樣的質(zhì)地，優(yōu)化了產(chǎn)品形態(tài)。解決了兩個問題，一個是“粉”不是滑石粉，用的是木薯淀粉，本身就是食物來源，是可以食用的，不用擔(dān)心寶寶在使用過程中不慎入口。另一個點是消費者反饋說傳統(tǒng)的爽身粉在使用過程當(dāng)中，有些寶寶會不聽話、哭鬧，這就導(dǎo)致會有很多粉塵吸入肺里面，可能會對寶寶的安全產(chǎn)生一些威脅。那么使用我們這款新型爽身粉產(chǎn)品，可以直接像摸面霜一樣摸上去，不飛粉還能保持皮膚的干爽。再通過短視頻圖文種草方式講解、傳播給我們的消費者，本質(zhì)來講，我們解決了寶寶的一些特殊的護(hù)理問題，比如說寶寶的脖子或者手肘這些地方?jīng)]有爽身粉會有泛紅的問題。

另一個我們比較典型的創(chuàng)新產(chǎn)品就是今年夏天推出的面霜。起初我們思考的問題是，到底寶寶夏天要不要護(hù)膚。由于國人習(xí)慣，很多家庭中寶寶都是爺爺奶奶帶的，那么過去的習(xí)慣就是夏天的時候?qū)殞毴菀壮龊?，而且夏天寶寶也比較抗拒涂面霜，那就不抹護(hù)膚產(chǎn)品了。但其實三歲之前的寶寶新陳代謝是非?？斓模枰恍┳o(hù)膚產(chǎn)品保護(hù)皮膚屏障。

戴可思保濕霜

我相信現(xiàn)場的女士們，你們自己冬天夏天使用的護(hù)膚品一定是有區(qū)別的，冬天會用滋潤度更高、封閉性更強的面霜，夏天肯定是用更清爽的的乳霜。那我們成人在不同季節(jié)有不同膚感需求，寶寶難道就沒有了嗎，難道寶寶們喜歡在40度的夏天去涂厚厚的面霜嗎？

針對這個問題，我們通過比較創(chuàng)新的冰激凌面霜去做了大量的用戶傳播和教育，這個產(chǎn)品叫金盞花沁潤面霜，它是一種更輕薄的質(zhì)地，有點像冰激凌，非常水潤、非常好涂抹開，同時也做到了面霜的保濕功效。做了大量研究之后，這款產(chǎn)品的創(chuàng)新質(zhì)地可以突破季節(jié)限制，夏天可以去賣，同時也可以真正解決寶寶皮膚問題的需求。

所以其實無論是爽身粉這個品類還是剛才講的冰激凌面霜這樣的品類，因為我們的產(chǎn)品創(chuàng)新，不僅僅是我們自己取得了比較大的成功，同時整個行業(yè)、整個的用戶需求也被激發(fā)出來了。這個需求我們認(rèn)為是最最底層的需求，而且我們覺得這個需求是長期可持續(xù)的，隨著后面一代一代不斷升級產(chǎn)品，可以取得長期穩(wěn)定的認(rèn)可和銷售。

母嬰賽道跟其他消費品有一個不太一樣的地方就是它的消費者和它的使用者并不是同一個人。作為母嬰品牌，你不能只對著埋單的那個消費者搞營銷、搞投放，更應(yīng)該去思考使用者（寶寶）的感受是什么、需要什么。

再來講一下渠道，我們有在經(jīng)營很多渠道，除了傳統(tǒng)電商渠道（天貓京東），還有興趣電商渠道（抖音快手），也包括騰訊生態(tài)的觸達(dá)渠道、新零售渠道（快團團）等等，包括線下等各大商超渠道或者孩子王等母嬰連鎖店。

這其中有效率非常高的，也有效率還不是那么高甚至虧損的，尤其是在線下，比如像孩子王，去年我們是虧損狀態(tài)，但是我們一直在通過不斷地復(fù)盤和精細(xì)化運營，不斷優(yōu)化運營策略和貨品策略，到現(xiàn)在我們已經(jīng)成為孩子王里賣的最好的母嬰洗護(hù)品牌之一。

總結(jié)來說，我們不會過度糾結(jié)于某一個渠道當(dāng)下的所謂的投產(chǎn)比。

在我們看來，如何轉(zhuǎn)化是相關(guān)聯(lián)的，用戶沒有在這個渠道直接購買不代表這個渠道沒有價值，因為影響購買的因素很多。但如果用戶在這里，我們卻不在這里，那我們就失去了一個接近用戶、給用戶留下好印象的機會。

目前線下母嬰行業(yè)的培訓(xùn)與溝通都非?；A(chǔ)，比如你去彩妝店買個彩妝，任何一個柜姐都能很專業(yè)的給你講很多皮膚知識、上妝技巧、怎么挑選、各種tips等等，但母嬰行業(yè)你看有嗎？有特別專業(yè)的導(dǎo)購能夠拋開介紹自己家的貨品之外，能專業(yè)的跟你講清楚，這個問題是因為什么產(chǎn)生的、你應(yīng)該怎么辦嗎？很少的。

所以我們對自己線下導(dǎo)購除了進(jìn)行常規(guī)的產(chǎn)品培訓(xùn)，銷售培訓(xùn)之外，還給到導(dǎo)購很多提升課程和專門的培訓(xùn)來提高導(dǎo)購的專業(yè)性，涉獵到的內(nèi)容包括，兒童化妝品法規(guī)，皮膚知識，嬰幼兒常見皮膚問題和護(hù)理等等方面。我們做這些培訓(xùn)的目的就是讓我們的銷售人員，懂產(chǎn)品，懂專業(yè)知識，懂顧客。我們希望能夠帶給用戶真正有效的幫助，我相信只要你能讓用戶認(rèn)同你，她就算沒有在這里買你，也一定會去其他地方買你。

最后回報你的就是全渠道的銷售總量和品牌力的積累與沉淀。

今天因為時間有限，就聊這么多?，F(xiàn)在許多洗護(hù)和化妝品巨頭都在進(jìn)軍嬰童肌膚護(hù)理的細(xì)分市場，我們也在不斷提高自己與巨頭抗衡的能力，近一年來我們在自己的研發(fā)端、供應(yīng)鏈端都做了很多很多準(zhǔn)備，包括自建工廠等等.....相信之后戴可思依然能夠交出滿意的答卷。

相信相信的力量。謝謝大家！

關(guān)鍵詞： 這個目標(biāo) 還沒發(fā)現(xiàn) 已經(jīng)成為