在2022財(cái)年，除北美市場之外，星巴克的國際業(yè)務(wù)均處于下滑狀態(tài)。作為星巴克的第二大市場，中國區(qū)域的銷售額下滑更為突出，達(dá)到了22%。在中國度過了“黃金十年”的星巴克，面對新對手的突進(jìn)和自身的退化，也到了需要求變的時(shí)候了。

從2011年到2022年，星巴克在中國的門店數(shù)量從400家，增長到了超過6000家，中國區(qū)域也成為了星巴克僅次于美國的第二大市場。

【資料圖】

在北美市場已觸及天花板的情況下，中國市場被星巴克當(dāng)做未來營收增長的重要“據(jù)點(diǎn)”，其創(chuàng)始人舒爾茨今年4月復(fù)出后，不止一次對外強(qiáng)調(diào)了中國市場的重要性。

但在過去的10余年間，星巴克也從中國市場上“唯一”的品牌連鎖咖啡企業(yè)，成為了門店數(shù)量被超越的“行業(yè)第二”。

在其身前，后來居上的瑞幸僅用了5年，便將門店開到了7000家之上；在其身后，中國本土的咖啡新勢力，諸如Manner、M Stand、Seesaw等，在資本的加持下，也正在快速攻城略地。

星巴克的“保守”在行業(yè)的“激進(jìn)”之下，成了一種退步。更值得注意的是，星巴克似乎正在丟失自己的核心優(yōu)勢。

在過去，星巴克以“咖啡+第三空間”的打法，構(gòu)建了其獨(dú)特的商業(yè)模式。而在如今，中國市場上的“新勢力”們產(chǎn)品口碑似乎更優(yōu)，“第三空間”也在疫情限制堂食，以及外賣的影響下，逐步褪色。

星巴克到了需要重構(gòu)自己核心競爭力的時(shí)候了。

于是在今年，星巴克對中國市場“改革”遠(yuǎn)勝過去。不僅對未來3年提出了更“激進(jìn)”的開店計(jì)劃——到2025年，門店達(dá)到9000家；還高額投資了供應(yīng)鏈和數(shù)字化——11億元打造“星巴克咖啡創(chuàng)意園”、14.6億元?jiǎng)?chuàng)立數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新中心。

只是“改革”結(jié)果如何還難以預(yù)料。而咖啡市場的競爭，卻會越來越激烈。

1 疲態(tài)難掩

美國東部時(shí)間11月3日下午，星巴克發(fā)布了2022財(cái)年第四季度報(bào)和2022年財(cái)年財(cái)報(bào)（截至10月2日）。

在2022財(cái)年，星巴克全球綜合凈收入增長11%，達(dá)到323億美元的歷史高點(diǎn)；凈利潤32.82億美元，同比下滑21.9%。

圖片來自：星巴克2022財(cái)年財(cái)報(bào)截圖

具體來看，北美市場的凈收入依然占據(jù)了星巴克營收的主要部分，為233.7億美元，國際市場為69.4億美元，其中中國市場凈收入為28.66億元。

星巴克全球可比店面銷售額同比增長8%。其中北美增長12%，國際下降9%，中國市場下降比例最高，達(dá)到了22%。

利潤率也在下降，其2022財(cái)年為14.3%，比上一年的 16.8%下降2.5%。

對于利潤率下降的原因，其財(cái)報(bào)披露：“主要受投資和勞動力增長的推動，包括商店合作伙伴工資的提高、通脹壓力以及與中國COVID-19 限制相關(guān)的銷售去杠桿化?！?/p>

據(jù)其財(cái)報(bào)，在2022財(cái)年，星巴克的店面運(yùn)營費(fèi)用均有所上漲，在運(yùn)營費(fèi)用占收入的百分比上，北美市場從上一年的48.9%提升到了51.6%，國際則從50%提升到了51.2%。

對星巴克來說，這種成本的上漲，也是為了解決其門店不斷加入工會，員工要求福利等問題必要的支出。

據(jù)外媒報(bào)道，在過去一年里，美國至少有240家星巴克門店成立了工會。并且，星巴克在幾十個(gè)地點(diǎn)被指控非法使用勞工。雖然星巴克否認(rèn)有不當(dāng)行為，但卻造成了不小的負(fù)面輿論。

為了提高員工的滿意度，星巴克表示將投資數(shù)億美元用于提供員工工資和改善運(yùn)營。

截至10月底，在提高未加入工會的門店員工薪酬和福利水平的影響下，星巴克門店成立工會的速度正在減緩。據(jù)媒體報(bào)道，在今年8月、9月，要求加入工會的門店數(shù)量分別為8家、12家，已遠(yuǎn)低于今年3月71家的峰值水平。

而在國際市場，星巴克似乎正在逐漸退出一些關(guān)鍵地區(qū)。

在今年7月，據(jù)英媒報(bào)道，由于疫情影響，成本攀升，星巴克公司已經(jīng)要求其顧問Houlihan Lokey評估對其英國業(yè)務(wù)的興趣。星巴克確認(rèn)，現(xiàn)階段在探索出售英國業(yè)務(wù)的可能性。

據(jù)其2021年財(cái)報(bào)，英國是星巴克目前于“歐洲、中東和非洲”區(qū)域中最大的市場，在當(dāng)?shù)負(fù)碛屑s1000家門店（300家自營、700家特許經(jīng)營），聘有約4000名員工。

這已不是星巴克第一次出售地區(qū)業(yè)務(wù)。

在2021年7月，星巴克便宣布將退出其在韓國的合資企業(yè)，把其部分股權(quán)全數(shù)出售給當(dāng)?shù)睾献骰锇橐踪I得（E-Mart）及新加坡的主權(quán)財(cái)富基金（GIC）。E-Mart 原持有星巴克50%的股份，后續(xù)將以4.11億美元的價(jià)格購買另外17.5%的持股，而GIC則將擁有剩余的32.5%股份。

據(jù)公開資料顯示，當(dāng)時(shí)韓國是星巴克全球第五大市場。

作為星巴克的第二大市場，中國市場一直是星巴克布局的重點(diǎn)。

截至2022財(cái)年報(bào)告期末，星巴克在北美的門店數(shù)量已達(dá)到了15878家。一些分析人士認(rèn)為，星巴克門店瘋長，一定程度上導(dǎo)致了咖啡店供應(yīng)過剩，競客影響將加劇。

在北美市場觸及天花板之下，星巴克需要找到另一個(gè)潛力巨大且仍有發(fā)展空間的市場。不少觀點(diǎn)認(rèn)為，在未來，星巴克在中國的增長潛力將超過北美。

在今年4月再次復(fù)出的星巴克創(chuàng)始人兼臨時(shí)CEO舒爾茨，也曾多次強(qiáng)調(diào)中國市場的重要性。

但受疫情影響，中國地區(qū)的發(fā)展并不順利。

在過去一年中，星巴克在中國的門店達(dá)到了6021家，一年之中增長了661家，相當(dāng)于每天都有2家門店開業(yè)。但門店的增長并沒有帶來業(yè)績增長，過去一年星巴克中國的銷售額同比下降了22%。

在今年，星巴克也做出了兩次重要的人事任免。

在今年9月，星巴克官宣了新CEO——英國家庭用品巨頭利潔時(shí)前CEO納拉辛漢。這位新帥將會在明年4月全面接管星巴克，屆時(shí)，舒爾茨則將繼續(xù)擔(dān)任星巴克董事會成員，并長期擔(dān)任納拉辛漢的顧問。

在中國地區(qū)，今年10月，星巴克中國對外宣布，公司董事長王靜瑛將重新?lián)涡前涂酥袊鳦EO，這距離王靜瑛卸任該職位僅一年時(shí)間。

王靜瑛 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

在王靜瑛回歸的前一個(gè)月，星巴克在其全球投資者交流會上發(fā)布了2025年中國戰(zhàn)略愿景（下簡稱：“2025愿景”），其計(jì)劃未來三年以平均每9小時(shí)開一家新門店的速度，在中國增開3000家門店。

毋庸置疑的是，王靜瑛將主導(dǎo)“2025愿景”。

2 中國區(qū)是救命稻草？

過去十年，王靜瑛是星巴克在中國市場的功臣。

1999年，星巴克進(jìn)入中國，以“第三空間”的概念，將一杯苦澀的咖啡，變成一種新潮的生活方式。只是彼時(shí)國內(nèi)本土缺乏咖啡文化，這也使得星巴克的發(fā)展在早期并不迅速，十幾年的時(shí)間中，也只開了400多家店。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2011年王靜瑛擔(dān)任星巴克中國總裁，此后十年間，在王靜瑛帶領(lǐng)下，星巴克中國步入了“快車道”：門店從400家擴(kuò)張到5200多家，入駐了全國200多個(gè)城市，中國成為星巴克最重要的海外市場。

作為星巴克中國大規(guī)模擴(kuò)張的親歷者和領(lǐng)隊(duì)人，2016年王靜瑛升任星巴克中國首席執(zhí)行官，并在2019年起兼任星巴克中國董事長和首席執(zhí)行官。2021年，其卸任星巴克中國首席執(zhí)行官一職。如今再度回歸，市場猜想，這或許是因?yàn)槭鏍柎膶⒁谥袊归_新一輪的激進(jìn)擴(kuò)張計(jì)劃。

星巴克過去在中國的成功，不僅是將門店開遍了各大城市的核心商圈，也教育了中國的咖啡市場。

在2017年之前，中國市場上幾乎沒有其他的咖啡品牌，一位瑞幸的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員曾告訴全天候科技：“5年前的國內(nèi)咖啡市場，規(guī)模大、叫得上名的幾乎只有星巴克?！?/p>

也是在這一年，星巴克在國內(nèi)站上巔峰——據(jù)公開報(bào)道，當(dāng)年星巴克在連鎖咖啡店的市場份額達(dá)到了51%。

與此同時(shí)，國內(nèi)的咖啡市場也在快速發(fā)展。2011年-2016年，中國咖啡市場年復(fù)合增長率為13.5%。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡市場規(guī)模約2817億元，消費(fèi)人次突破3億，并預(yù)計(jì)仍將保持27.2%的增長率，到2025年將達(dá)萬億規(guī)模。

一定程度上，星巴克在中國市場上的亮眼成績，刺激到了國內(nèi)咖啡文化的生長。

在2016年前后，北京、上海等地一批主打精品、手沖咖啡的小眾咖啡館興起。而隨著供應(yīng)鏈的發(fā)展，從它們之中，也逐漸長出了觸摸到了連鎖門檻的品牌。如目前一級市場上備受關(guān)注的manner、mstand，均創(chuàng)立于這個(gè)時(shí)期。

而真正對星巴克造成沖擊的本土品牌，當(dāng)屬瑞幸。

在定位上，瑞幸選擇了與星巴克全然不同的市場，貼近寫字樓的白領(lǐng)群體，甚至將產(chǎn)品變成了白領(lǐng)一族的日常“口糧”。而其價(jià)格更低，且?guī)缀醪惶峁┨檬?，靠快速的賣量，極高的坪效，支撐起了優(yōu)質(zhì)的“單店模型”，并實(shí)現(xiàn)了快速開店。

即便發(fā)生了財(cái)務(wù)造假事件，瑞幸也依然在市場上挺立。截至2022年二季度末，瑞幸總門店數(shù)達(dá)7195家，超過星巴克。

在瑞幸快速發(fā)展的同時(shí)，咖啡對中國市場的滲透仍在持續(xù)。NCBD（餐寶典）數(shù)據(jù)，2020年，僅僅是上海，咖啡店數(shù)量便超過了7000家?！?020-2021年中國咖啡行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2020年上海是國際咖啡密度最高的城市。僅星巴克門店，就超過了800家。

而在其他城市，據(jù)企查查數(shù)據(jù)，深圳、廣州、普洱等地，注冊的咖啡企業(yè)也不在少數(shù)。

數(shù)據(jù)來源：企查查 圖片來源：界面新聞大灣區(qū)

在過去兩年間，無數(shù)私募股權(quán)基金將目光投向了咖啡市場，Manner、M Stand、Seesaw等成為了資本的寵兒。

Manner從一家只有2平米的小店一路擴(kuò)張到全國，至9月24日，其門店數(shù)量約472家。同樣快速擴(kuò)張的還有M Stand，截至2022年上半年，其已經(jīng)覆蓋全國17座城市，門店數(shù)量達(dá)到170多家。

在它們之外，同樣活躍的咖啡品牌還有挪瓦咖啡、Seesaw等諸多玩家。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，自2019年咖啡行業(yè)發(fā)展進(jìn)入快車道來，三年內(nèi)行業(yè)獲得融資近743.32億元。

在2017年至2021年5年之中，星巴克在中國的門店也在快速增長，從2017財(cái)年到2022財(cái)年，星巴克中國凈開直營門店4479，是星巴克在全球所有國家中增速最快的。

但其市場份額卻從2017年巔峰時(shí)期的51%，一路下滑到2020年的36%。

在2022財(cái)年，星巴克在中國地區(qū)不僅面臨著業(yè)績下滑的困境，缺乏創(chuàng)新和口碑下滑也是其亟需解決的問題。

在創(chuàng)新方面，在過去一年中，星巴克僅推出30余款新品，而瑞幸2021年全年，共推出了113款全新現(xiàn)制飲品。星巴克的新品中，并沒有“爆品”，而瑞幸的生椰拿鐵、絲絨拿鐵，均在消費(fèi)端獲得了不少口碑。

在今年2月，星巴克的悄然漲價(jià)又一次引發(fā)了輿論風(fēng)波。

對比其他國家，以一杯美式為例，折算下來，美國、加拿大、德國、日本的售價(jià)大概在23.6元、15元、15元、23元，而在中國則為30元左右。

這種差別之下，星巴克的悄然漲價(jià)，難免讓消費(fèi)者敏感。

不同于過去消費(fèi)者將星巴克當(dāng)做一種潮流的生活方式，在咖啡文化的滲透日益加深，各類品牌新勢力崛起的當(dāng)下，星巴克“光環(huán)”已經(jīng)逐漸褪去。

求變，事不宜遲。

3 重構(gòu)競爭力

到了2022年，星巴克似乎變得激進(jìn)了。

“2025愿景”便是其中產(chǎn)物，這也是星巴克有史以來，針對北美之外單一區(qū)域市場，規(guī)模最大的“增長計(jì)劃”。具體為：

星巴克將在未來三年增擴(kuò)3000家門店，并最終在2025年實(shí)現(xiàn)9000家店的目標(biāo)；

星巴克中國員工總數(shù)，將從6萬余人增擴(kuò)至9.5萬人；

星巴克即飲咖啡將滲透進(jìn)入55萬個(gè)商超及便利店；

星享俱樂部注冊會員數(shù)相較2022財(cái)年增擴(kuò)一倍，實(shí)現(xiàn)1.7億目標(biāo)。

不僅如此，中國市場還將承擔(dān)起更高的賺錢目標(biāo)：到2025年實(shí)現(xiàn)凈收入翻倍，營業(yè)利潤為當(dāng)前4倍。

這些規(guī)劃之下，也透露出了星巴克中國面對的挑戰(zhàn)：需要觸達(dá)更多的消費(fèi)者群體，滲透到更多的場景；需要在中國降本增效，優(yōu)化利潤空間；需在新勢力的追擊下，依然保持中國市場的領(lǐng)先位置。

今年2月發(fā)生的漲價(jià)風(fēng)波，一定程度上說明了星巴克想要通過漲價(jià)來實(shí)現(xiàn)盈利已難行通。

除此之外，開店、數(shù)字化系統(tǒng)升級、供應(yīng)鏈搭建或是其關(guān)鍵“解法”。

但在疫情的不確定、線下物業(yè)成本上漲、行業(yè)競爭下客流量分流的諸多因素下，其開店計(jì)劃能否順利，單店盈利能力能否提升，還是未知數(shù)。

而在技術(shù)投入方面，曾在2008年左右，星巴克便進(jìn)行了以技術(shù)投入來降本增效的企業(yè)變革。主要為：將過去門店使用的半自動咖啡機(jī)全部更換為全自動咖啡機(jī)，極大地提高了咖啡制作效率，以及對咖啡師的技術(shù)依賴，員工只需要簡單培訓(xùn)就能夠上崗，降低了培訓(xùn)成本。

這次升級的好處在于標(biāo)準(zhǔn)化提高，咖啡品質(zhì)的穩(wěn)定性得到保證。但備受爭議的是，作為現(xiàn)磨咖啡，星巴克丟掉了手工咖啡的溫度。

在行業(yè)人士看來，星巴克的咖啡品質(zhì)、口感只能算是“及格線”。甚至于形容其他品牌咖啡好壞與否，也是以星巴克為計(jì)量：比星巴克好喝就是超過及格線，比星巴克難喝就是不及格。

不少從業(yè)者認(rèn)為，無論是產(chǎn)品，還是價(jià)格，星巴克都已不具備優(yōu)勢。

為趕上時(shí)代潮流，星巴克還在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上下了不少功夫。在線上APP方面，星巴克中國在2018年上線了“專星送”，2019年上線了“啡快”。在今年9月，又再次進(jìn)行了APP的全面升級，增加了更多關(guān)于咖啡文化的板塊內(nèi)容，以求讓消費(fèi)者在線上就能體驗(yàn)到星巴克的咖啡氛圍。

據(jù)悉，未來三年，星巴克將投資14.6億創(chuàng)立“數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新中心”，并將新的技術(shù)、設(shè)備、系統(tǒng)匹配到門店之中，以提高門店的效率。

但線上的布局，又與星巴克過去在中國市場上的核心競爭力有所沖突。

在過去十年中，談及星巴克的核心優(yōu)勢，人們更會提起一個(gè)概念——“第三空間”，即一杯咖啡的價(jià)格，換取工作、約會、交流的除公司、家庭之外的空間。

這種空間的優(yōu)勢，目前已被逐漸淡化。

另外，在供應(yīng)鏈搭建方面，星巴克還計(jì)劃投資約11億元建“星巴克咖啡創(chuàng)意園”。這個(gè)位于昆山的園區(qū)將于2023年夏天投產(chǎn)，不僅有面積約3.3萬平方米新的物流中心，還有星巴克美國市場之外最大的咖啡烘焙工廠。

在園區(qū)建成之后，會使得星巴克在中國的物流成本、人工成本持續(xù)壓縮。

近年來，星巴克還在探索創(chuàng)投領(lǐng)域，以尋求新的可能性。

在美國，2019年年初，星巴克就創(chuàng)立了 Valor Siren Ventures 投資基金（VSV），投資了不少植基食品公司，涉及植基奶、植基黃油、人造肉等領(lǐng)域。

在2020年4月，星巴克便曾推出了“人造肉”午餐菜單和以燕麥奶為基底的飲品。

星巴克2020年4月上市五款人造肉產(chǎn)品 圖片來源：Startbucks App截圖

國內(nèi)的創(chuàng)投業(yè)務(wù)上，星巴克則與紅杉合作，一同創(chuàng)立了星苒（上海）投資合伙企業(yè)（有限合伙）。王靜瑛卸任CEO的一年中，便將自己的一部分工作重心轉(zhuǎn)向了該基金。

對于成立該基金的目的，星巴克與紅杉雙方表示：“在新生代餐飲和零售科技方面進(jìn)行商業(yè)合作，合力加速星巴克中國的數(shù)字化創(chuàng)新步伐。”

作為一家已經(jīng)擁有51年歷史的老牌咖啡連鎖品牌，星巴克似乎想讓自己與前沿的消費(fèi)內(nèi)容接軌。但植物基在“噱頭”之后，卻并未在市場上激起太大的水花。

對于星巴克而言，改革并非一蹴而就。只是在越來越激烈的市場競爭之下，早已容不下“佛系”、“保守”的玩家。

關(guān)鍵詞： 中國市場 第三空間