叮咚買菜結(jié)束了在廈門市場的“生涯”，但這并不一定是壞事。

叮咚買菜撤出多地

叮咚買菜又退一城。

(資料圖片)

9月底，有部分消費者透露，叮咚買菜在廈門開始進行清倉。而將App定位到廈門發(fā)現(xiàn)，首頁顯示一個名為“逃離城市計劃”的活動，全場商品低至5折，大部分的商品已售罄。

同時，叮咚買菜也發(fā)布公告，近期廈門站點的相關(guān)變化是正常的業(yè)務優(yōu)化與調(diào)整，不影響公司的運轉(zhuǎn)與發(fā)展。

隨著這份公告的發(fā)出，叮咚買菜也結(jié)束了在廈門市場的“生涯”，但對叮咚而言，并不一定是壞事。

16個月前，叮咚買菜“高調(diào)”進入廈門，為了快速占領(lǐng)市場，首批開設(shè)近30家前置倉，在資金、運力和商品等多方面做足了準備，想要在廈門市場占據(jù)一席之地，與當?shù)貐^(qū)域零售企業(yè)抗衡。

叮咚買菜不僅在進入廈門的兩個月內(nèi)完成了7億美元的D輪融資和3.3億美元D+輪融資，還在全國多地投資建設(shè)種植和養(yǎng)殖基地，在商品方面，為了更好的“迎合”當?shù)叵M者的消費偏好，并大肆養(yǎng)殖、引入了多種水產(chǎn)。

然而，這一切并沒能完全“虜獲”廈門消費者。

此次倉促撤離廈門，最直接的原因，自然是叮咚買菜的訂單量本身不足以支撐當?shù)氐倪\營，才出此“下策”。在廈門地區(qū)，生鮮行業(yè)群雄逐鹿，大部分被夏商生鮮超市、樸樸超市和永輝生活占領(lǐng)，元初到家、美團優(yōu)選等，也有相關(guān)業(yè)務布局。

叮咚買菜想要從這樣成熟的市場分羹，本就存在巨大的挑戰(zhàn)和風險。

而在各個社交媒體平臺也有不少消費者吐槽，叮咚買菜的品質(zhì)和價格不如當?shù)厣坛土闶蹣I(yè)態(tài)。如今撤出廈門也意味著，叮咚買菜無法在當?shù)匦纬梢粋€差異化的強消費記憶點，也沒有形成自己的核心競爭力。

事實上，不止是廈門。今年以來，叮咚買菜已多次裁撤地區(qū)業(yè)務，包括安徽宣城、滁州，河北唐山、廣東中山、珠海、天津等城市，目前華北市場只剩下北京等還在運營。

截至目前，叮咚買菜App上可正常下單的城市還剩27個，較2021年9月頂峰時期減少了10個，其中18個屬于長三角，占比高達66.7%。至于前置倉的數(shù)量如今也是個迷，自2021年第四季度起不再公布。不過，當季新增幅度確實下降明顯，僅為上一季的十分之一左右。

《靈獸》在此前的文章解析到，叮咚買菜選擇全國性戰(zhàn)略收縮，在縮減成本的同時，更精細化運營核心區(qū)域市場。

這些撤離的城市，也從側(cè)面印證前置倉的特殊屬性，可能更適應一線城市，而二三線城市乃至低線城市用戶的消費習慣的培養(yǎng)，更多還是靠補貼，且獲客成本較高。

過去，叮咚買菜有雄厚資本的支持，一路狂奔。從目前的形勢來看，叮咚買菜在資本市場上的融資難度加大，不得不增強自己的造血功能?！翱吵彪y盈利的城市，盡快完成自身造血，實現(xiàn)自負盈虧，一味地追求擴張區(qū)域和經(jīng)營規(guī)模，無論是對企業(yè)還是資本，意義都沒有那么大。

叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖也預知到這一點。去年8月，他曾對業(yè)務做出了新的判斷和調(diào)整，戰(zhàn)略會上表示將“規(guī)模優(yōu)先，兼顧效率”調(diào)整為“效率優(yōu)先，兼顧規(guī)?！?。

從實際運營中，不難看出叮咚買菜已無需考慮兼顧規(guī)模，追求盈利，活下來才是最重要的事情。

前置倉模式之問

在叮咚買菜將戰(zhàn)略大方向調(diào)整后，也釋放了盈利的信號。

財報顯示，今年第二季度，公司實現(xiàn)營收66.34億元，同比增長42.79%；凈虧損3450萬元，同比收窄98.22%；非美國通用會計準則下首次轉(zhuǎn)虧為盈，凈利潤達2060萬元。

尤其是叮咚大本營所在的長三角地區(qū)，繼2021年12月上海整體盈利后，今年上半年整個長三角實現(xiàn)了盈利，正向經(jīng)營利潤達3.7%。梁昌霖甚至在二季度財報會上表示，公司有信心在今年期末實現(xiàn)全面盈利。

針對上海地區(qū)的盈利，梁昌霖曾解釋，上海地區(qū)平均客單價超過66元，每個前置倉在經(jīng)營一年后，日訂單能達到1000單，在刨去履單成本后，每單的營業(yè)利潤預計能超過3%。隨著商品力的提升，客單價會進一步提升，用戶復購率增長及訂單密度也會加大，從而分揀中心前置倉的固定費用會被繼續(xù)攤薄，履單效率更大提升。

這的確是非常理想的發(fā)展路徑，但前置倉業(yè)態(tài)想要盈利并沒那么容易。

前置倉模型比商超的核心優(yōu)勢在于能深入到社區(qū)末端，并送貨到家。但同時也會受到有限倉位而導致有限的商品類目和數(shù)量，商品儲存也會有一定的損耗。

盡管叮咚買菜用“會員滿減”的營銷方式，試圖拉高客單價，但也會影響復購率。更為關(guān)鍵的是，前置倉定位的年輕消費群體，在購買生鮮品類上，是否有66元/天的開銷在前置倉業(yè)態(tài)上？目前，大部分連鎖社區(qū)生鮮店、超市等基本都有送貨到家服務。此外，還有美團賣菜等競爭對手虎視眈眈。

再反觀上海的盈利，取決于客單價和履約費用率這兩個指標。平均客單價超過66元，綜合履約費用率 是21%左右。

由于上海的消費力強，人口密度又比較大、集中，能滿足前置倉模式的要求，但其它城市恐怕并沒有如此大量的生鮮“即時”消費需求。所以，在全國區(qū)域，叮咚買菜平均客單價在60元左右，綜合履約費用率為33%。

而叮咚買菜的盈利計算方式也曾被業(yè)內(nèi)質(zhì)疑。實際上，從前置倉出貨的每筆訂單，物流成本即便是拋開倉儲成本，也會有必須存在“包裝材料、人工工資、配送”等幾項成本，但叮咚買菜所謂的盈利計算方式，并未將物流加工成本核算在內(nèi)。

即便叮咚買菜能在上海做到真正的盈利，但想要將這種盈利復制到全國，難度很大。因為叮咚買菜在上海區(qū)域的用戶消費能力、成本控制能力和其他區(qū)域的差距很大。

同時，前置倉的模型是要滿足消費者即時配送的需求，要鋪設(shè)足夠密度的點位，配備足夠的騎手，經(jīng)營成本必然較高。這對于低線城市的用戶具有一定的消費門檻，再加上社區(qū)團購的競爭，二三線城市的用戶最初就不是前置倉的理想消費群體。

因此，叮咚買菜只能縱向擴展用戶規(guī)模，而絕非橫向擴展區(qū)域，通過收縮城市，留下更多高價值的目標客戶群體。

再回到撤離廈門的選擇上，除了訂單量本身不足以支撐當?shù)氐倪\營成本，更關(guān)鍵的問題是無法攤薄履約成本，從而降低了效率，導致虧損。

這并非只是廈門撤離的原因，在所有非一線城市都存在以上問題，大部分的非一線城市客單價不如預期，收縮“戰(zhàn)場”是必然的選擇。

叮咚自救？

除了履約成本高、客單價低等因素外，限制前置倉盈利的另一因素則是毛利率低。

叮咚買菜的本質(zhì)還是生鮮平臺，通過生鮮作為高頻品類切入，擴展至全品類。但就生鮮來說，其采購成本和毛利率都十分透明，過去的無門檻配送，履約成本完全“補貼”，所以很難真正實現(xiàn)盈利。

侯毅更是直接將前置倉比喻為一個售賣平價、初級農(nóng)產(chǎn)品的平臺，它能在生鮮的整個流通鏈路里擠出的剩余價值，要么對鏈路下手重構(gòu)，要么對商品下手重構(gòu)。兩者都不具備的情況下，前置倉就成了沒有重構(gòu)一條新的價值鏈，并且比原來菜市場模式的生鮮流通鏈路，還多出了幾項成本。

因此，在“斷臂求生”之下，叮咚買菜靠自有品牌和預制菜的方式提高毛利。

為提高盈利水平，叮咚買菜也在提出毛利率更高的自有品牌。叮咚買菜可以基于平臺數(shù)據(jù)對消費者的偏好進行分析，推出更適合平臺用戶的消費品牌。去年9月推出的火鍋品牌，首批推出18個口味的鍋底和多種靈活的配菜單品和組合。自有品牌如果達到一定的品牌效應，后續(xù)也可以獨立投入其他電商渠道發(fā)展。

但目前自有品牌占總交易額的比例較低，能否承擔第二條增長曲線的重任還需要時間驗證。

此外，在“虎年年貨節(jié)”中，叮咚買菜披露預制菜銷量同比增長超過400%。同時，毛利率也由2021年第三季度的18.23%提升至第四季度的27.70%。叮咚買菜曾表示，預制菜自有品牌商品可以提高用戶粘性，同時也提高了毛利率和客單價。

盡管提升了客單價和收入，但叮咚買菜運營成本也隨之同步增長。

況且，叮咚買菜做預制菜充滿不確定性。不僅在餐飲口味和用戶忠誠度上難以競爭過餐飲企業(yè)，更重要銷售渠道受限，除了自家平臺之外，也僅是入駐外賣平臺而已，且配送范圍也是前置倉周邊。與此同時，叮咚買菜還需要花費大量的運營成本、研發(fā)成本，甚至面臨食品安全等問題。盡管提升毛利，但也受到天花板的限制。

過去，資本源源不斷地輸血，前置倉模式的弊端被“掩蓋”，以為提高客單價、提升毛利率，再通過提升訂單密度優(yōu)化履約成本，最終先實現(xiàn)單點位、單區(qū)域的盈利，但如今看來，并沒有那么簡單。

想要試圖達到盈利模式的前提是，需要大量的資金投入?，F(xiàn)實是，前置倉并非是消費者唯一的選擇。

配送到家的消費方式，已經(jīng)基本被城市的消費者所接受，消費者教育已經(jīng)完成。同時，傳統(tǒng)商超、社區(qū)團購、生鮮電商等這些業(yè)態(tài)對于到家業(yè)務的態(tài)度也早已改變，當其他零售業(yè)態(tài)的到家業(yè)務逐漸崛起，已經(jīng)與前置倉形成一定的競爭。

回過頭來看，或許前置倉的出現(xiàn)，僅僅是推動到家業(yè)務的成熟，其商業(yè)模型本身存在諸多需要突破的難點。

從另一個家角度看，撤出不盈利城市，聚焦核心區(qū)域，也許能讓叮咚走得更遠更久，有更多時間去為擴大盈利減少阻力。未來，叮咚買菜可能還要靠提高整體的運營效率，自有品牌等實現(xiàn)盈利，但難度同樣并不小。

關(guān)鍵詞： 一線城市 同比增長