這兩周Netflix發(fā)生了兩件大事——公布2022年二季度財報，和宣布與微軟合作推出廣告計劃。

今天這篇文章，我們就要好好分析下這兩件事對Netflix、以及整個流媒體產(chǎn)業(yè)的影響。

在經(jīng)歷過股價暴跌之后，Netflix的二季度財報關(guān)鍵運營數(shù)據(jù)終于穩(wěn)住了。

(資料圖片僅供參考)

反映在股價上就是財報公布后盤后價格躍升6%，全周股價從周一的190美元左右一路上行到220美元收盤。

△Netflix上周股價走勢

縱觀整份季報，最引人注目的首先就是訂閱用戶數(shù)字的變化：

二季度訂閱用戶減少97萬，遠低于之前公司預測的減少200萬，這算是最大的利好。

△Netflix二季度訂閱用戶減少97萬

看過我撰寫的一季度財報分析的小伙伴們應該記得， Netflix一季度全球訂閱用戶數(shù)量破天荒地減少了20萬。

雖然數(shù)量不多，但由于是十幾年來首次用戶減少的情況，所以公布后股價暴跌20%，最終推動股價從年初到現(xiàn)在跌去了近七成，和標普500只下跌了20%相比，可謂是損失慘重。

由于一季度財報里預測二季度還將減少200萬用戶，所以投資者們首先要看的就是實際值與預測值之間的差距—— 幸好二季度公司用戶的下跌速度遠低于預期，算是讓投資者們小小的松了一口氣。

如果我們具體看一下各地區(qū)的用戶數(shù)量變化，就會發(fā)現(xiàn) Netflix的用戶增長真的是摸到了天花板。

· 北美地區(qū)

北美地區(qū)從2019年開始基本上就在原地踏步。

根據(jù)Kantar的數(shù)據(jù)，85%的美國家庭至少訂閱了一個流媒體服務(wù)，而Netflix的美國家庭滲透率已經(jīng)接近三分之二。

從新增的付費流媒體(SVOD)訂閱用戶來看，亞馬遜的Prime Video和迪士尼的Disney+ 的占比最大，Netflix只能勉強排在第四。

所以Netflix 在北美地區(qū)只能采取存量經(jīng)營的模式了。

△Netflix在美國流媒體訂閱用戶量新增榜單里排名第四

需要指出的是， Netflix在北美地區(qū)積極提升用戶平均價值（漲價！）。

在用戶數(shù)減少的情況下，用戶月均收入從14.9美元整整提升了1美元，最終拉動北美地區(qū)的收入還在持續(xù)增長。這顯示 Netflix北美用戶的粘性還是非常高的。

△Netflix北美月均用戶收入漲了1美元

· 歐洲 / 中東 / 非洲地區(qū)（EMEA）

從2021年開始凈增用戶也迅速接近于零，2022財年均為負增長。

盡管中東和非洲地區(qū)的滲透率還不高，但這些地區(qū)受收入、語言和文化習慣等所限，并 沒有很大的新增潛力。 更要命的是，這一地區(qū)的用戶月均價值還在持續(xù)下滑，從一年多以前的11.7美元下滑到最近的11.2美元，減少了0.5美元。

△Netflix歐洲中東非洲月均用戶收入減少了0.5美元

· 拉丁美洲地區(qū)

拉丁美洲用戶的月均價值最低，大約只有北美用戶的一半多一點，這背后是 國民低收入 + 相對泛濫的賬號共享行為。

大量用戶使用共享的賬號觀看內(nèi)容，導致最近兩個季度新增用戶也停滯不前了，所以公司“付費共享”服務(wù)的試點也先在這一地區(qū)開展。

· 亞太地區(qū)

這個地區(qū)的用戶月均價值稍高，但由于多個流媒體服務(wù)商都在亞太地區(qū)積極拓展新用戶，導致Netflix也 不得不選擇低價策略和競爭對手貼身廝殺。

最終反映在報表上就是，雖然每個季度都會有1-2百萬新增用戶，但用戶月均價值最低在2021年三季度觸及9.6美元的最高點之后一路下滑，現(xiàn)在只有8.8美元了。

△Netflix亞太地區(qū)月均用戶收入下滑到8.8美元

結(jié)論是——這四大地區(qū)的新用戶發(fā)展都遇到了瓶頸。 這也是Netflix必須積極進行業(yè)務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要原因。

盡管如此，從 內(nèi)容觀看時長看，Netflix與競爭對手相比優(yōu)勢還是比較明顯的。

根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，在剛剛過去的2021-2022電視季中，Netflix的總觀看時長為1.33萬億分鐘，遠超CBS、NBC和ABC等傳統(tǒng)電視網(wǎng)。

至于Disney+、亞馬遜Prime Video等流媒體競爭對手差的就更遠了。 Disney+的總觀看時長只有不到Netflix的五分之一。

△Netflix在用戶觀看時長上遙遙領(lǐng)先

在原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)方面，Netflix繼續(xù)保持著較高的水準。

《怪奇物語》第四季就像一年前的《魷魚游戲》一樣大獲成功： 上線前四周就獲得了 13 億小時的觀看量，成為平臺最大的爆款劇集。

在內(nèi)容營銷（爆炒）方面，Netflix也慢慢找到了感覺。 劇集播出后在推特上的累積討論量增長遠超同期播出的大熱劇集星球大戰(zhàn)系列之《歐比旺·克諾比》和《壯志凌云2： 獨行俠》。

△ 《怪奇物語》第四季在推特上的討論量與其他熱播影視作品對比領(lǐng)先

從財務(wù)指標來看，Netflix二季度收入增長8.6%、達到約80億美元，但低于之前的預期；公司凈利潤為14.4億美元，較上年同期的13.5億美元增長6.5%。

雖然財務(wù)指標粗看起來不是特別好，但美元的走強是影響收入和盈利能力增長的重要因素——畢竟歐元兌美元都達到1:1了，所以財務(wù)表現(xiàn)其實并不算差。

公司預計三季度收入訂閱用戶新增100萬，在美元強勢背景下收入增速將放緩至4.7%。

△藍框為第二季度收入增長，紅框為預計第三季度用戶增長

除了基本面之外，目前投資者更加看重的是 Netflix的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

轉(zhuǎn)型重點是： 通過引入AVOD（含廣告套餐）獲取廣告收入，以及通過推出朋友之間的“付費共享”減少免費共享賬號的現(xiàn)象。

市場最關(guān)心的還是Netflix通過什么方式尋找合作伙伴并推出含廣告套餐 。

Netflix在財報公布前一周正式官宣選擇微軟作為自己的流媒體廣告合作伙伴。財報中再次確認了這一點，并表示含廣告套餐大約在 2023 年初推出。

Netflix指出，選擇微軟的重要原因是微軟也正在大力投資以擴大其數(shù)十億美元的廣告業(yè)務(wù)，并希望進軍視頻領(lǐng)域。

未來Netflix的目標是 借助自己和微軟的強大品牌吸引有支付能力的優(yōu)質(zhì)廣告商，并獲取超過行業(yè)平均定價水平的CPM（廣告展示）價格。

公司還透露說，會從少數(shù)幾個重要的廣告區(qū)域市場開始起步，逐漸摸索和迭代，并最終擴展到全球廣告市場。

隨著時間的推移， Netflix希望創(chuàng)建一個比線性電視/傳統(tǒng)電視廣告更無縫、更流暢的廣告模式。

但語焉不詳?shù)谋磉_背后，為什么選擇微軟而是不是視頻廣告領(lǐng)域更有經(jīng)驗的NBC環(huán)球或者Google？表面看起來還是有點令人費解。

從全球廣告收入的份額來看，Google的母公司Alphabet，Meta/Facebook和Amazon三家就占據(jù)了一半的市場份額。

盡管微軟被列入互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的第四名，號稱2021年廣告收入也超過了100億美元，但其實收入規(guī)模是遠不如前三家的。

△大科技公司們的廣告收入份額，谷歌是絕對的“霸主”

從微軟廣告收入的結(jié)構(gòu)來說， 主要收入來源其實是基于bing的付費搜索（Paid Search）廣告。

其次是 微軟自己的核心高流量網(wǎng)站，如新聞聚合網(wǎng)站MSN和職業(yè)社交網(wǎng)站LinkedIn。

雖然 微軟也有自己廣告運營平臺如Microsoft Audience Network，但這些中的視頻廣告比例并不大的。

換句話說，微軟之前的數(shù)字化廣告經(jīng)驗主要在搜索和展示，而不是在視頻領(lǐng)域。

但今年微軟在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有兩項重要的收購，背后我們可以梳理出一些Netflix選擇的原因。

首先就是微軟以690億美元收購游戲巨頭動視暴雪，成為全球第三大游戲公司（落后于騰訊和索尼）。這項交易是微軟的最大手筆收購，也是有記錄以來金額最高的全現(xiàn)金交易。

考慮到微軟自己的Xbox平臺，再加上擁有“我的世界Minecraft”等游戲，微軟在蓬勃發(fā)展的電子游戲市場中的競爭力將得到快速提升。

視頻與游戲向來是家庭電視屏幕上最重要的“時間黑洞”，如果能夠同時加強視頻領(lǐng)域的影響力，對微軟來說當然可以進一步發(fā)揮協(xié)同效應。

除了動視暴雪，2022年6月微軟還以10億美元的價格完成收購了AT&T的Xandr廣告業(yè)務(wù)部門。

Xandr是目前廣告市場上重要的自動化投放與交易平臺。 微軟收購這一公司，就可以搭建屬于自己的全套廣告生態(tài)系統(tǒng)，并與Google進行競爭。

考慮到微軟本身在云計算、搜索引擎等多個領(lǐng)域與Google的競爭關(guān)系，微軟的收購行為顯然是希望在數(shù)字化廣告領(lǐng)域再開辟一個與Google競爭的戰(zhàn)場。

這是一個5-10年的長期計劃，所以 微軟在數(shù)字化廣告領(lǐng)域的投入將是持續(xù)的和戰(zhàn)略性的，并和現(xiàn)在的搜索與新聞廣告業(yè)務(wù)形成戰(zhàn)略互補。

從美國數(shù)字化廣告的市場份額來看，雖然搜索（Search）和展示（Display）廣告仍然占據(jù)前兩位，但 視頻（Digital Video）廣告的市場增長非常快。

2021年視頻廣告市場增長了51%，是數(shù)字化廣告領(lǐng)域未來最大的增長點。微軟如果要和Google在數(shù)字化廣告領(lǐng)域全面競爭，一定要補足視頻廣告的短板。和Netflix合作應該說是一個不錯的選擇。

△自2020年開始，數(shù)字視頻廣告市場增長迅猛

Netflix選擇和微軟合作流媒體廣告，也可以看做是兩個互聯(lián)網(wǎng)巨頭互相扶持共同開疆拓土的行為。

但行業(yè)內(nèi)還有更復雜的想法。

Needham分析師Laura Martin表示，微軟不是Netflix流媒體廣告合作伙伴的最佳選擇，Martin進一步暗示—— “這里隱藏的走向是Netflix可能希望被微軟收購”。

Netflix 的決策順序也讓人覺得奇怪。

企業(yè)在決定開拓新的戰(zhàn)略領(lǐng)域時，通常會首先找到負責這一戰(zhàn)略領(lǐng)域（如AVOD）業(yè)務(wù)的核心高管，然后讓這位核心高管設(shè)計轉(zhuǎn)型路線、進行資源配備和選擇技術(shù)/商務(wù)合作伙伴；

這次比較奇怪的是，Netflix還沒有找到核心高管來領(lǐng)導整個流媒體廣告業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，就先選擇了合作伙伴。這種反向的操作的確也很少見。

△Netflix CEO里德·哈斯廷斯（左）和微軟CEO薩提亞·納德拉（右）有沒有當面討論過什么未來“大棋”呢？

但看看錢袋子，我覺得認為現(xiàn)階段微軟考慮收購Netflix的有點屬于想多了，因為微軟手頭可以動用的資源并不支持這么巨大的收購交易。

目前Netflix的市值為 980 億美元（截至7月23日收盤時）。如果收購溢價設(shè)定在 25%-40%，這意味著 收購Netflix的總成本在 1220 億美元到 1370 億美元之間。

今年微軟已經(jīng)拿出了 687 億美元收購動視暴雪，收購溢價達到 45%；

考慮到Netflix在流媒體行業(yè)巨大的領(lǐng)先優(yōu)勢，以及前期Netflix慘跌的股價，25%-40%的收購溢價已經(jīng)非常保守了。如果按照年收入乘以6-8倍的方式估值，Netflix的市值應該在2000億美元上下。

目前微軟手頭上只有 1000 億美元出頭的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物，如果真的考慮收購Netflix，微軟還要融資舉債。

這是一場賭博，成本巨大但收益并不清晰——況且微軟現(xiàn)在的核心收入還是來自于云計算和軟件銷售，哪怕是游戲占據(jù)的收入份額也大于廣告。

△微軟的收入構(gòu)成，大頭是服務(wù)器、Office軟件和Windows操作系統(tǒng)

所以現(xiàn)階段雙方只會是單純的合作。如果真的說收購Netflix的話，Google或蘋果的可能性會比微軟更大。

現(xiàn)在對于Netflix是一個轉(zhuǎn)折時刻：

如果流媒體廣告最終支撐起一波收入增長，那公司還可以贏得2-3年的時間窗口，以便自己的創(chuàng)作和IP變現(xiàn)能力逐漸追上迪士尼、華納媒體這樣的媒體巨頭；

如果流媒體廣告不幸對現(xiàn)有的訂閱收入形成沖擊，那 Netflix 就別無選擇，只能尋找一個互聯(lián)網(wǎng)巨頭尋求庇護，變成別人在流媒體領(lǐng)域一塊重要的拼圖。

希望我們不會看到Netflix窮途末路的那一天。

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