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焦點(diǎn)訊息:小紅書上點(diǎn)贊10w+的網(wǎng)紅美食,真的好吃嗎? 2022-07-27 19:49:17  來(lái)源:36氪

當(dāng)網(wǎng)紅食品制造噱頭和虛假繁榮時(shí),那些好吃平價(jià)的食物,因?yàn)楸粩D壓得沒(méi)了生存空間,正在逐步消失。


(資料圖片)

最近,我的朋友們特別熱衷于給我推送小X書上的各種網(wǎng)紅美食。

比如有綠到發(fā)光、可以嗦粉的奶茶:

臭上加臭的肥腸包榴蓮:

以前只有在搞笑圖片里才能看到的西瓜冷面:

完全不能想象是什么的螺螄粉串串:

火屬性的雪糕刺客辣子雞丁冰淇淋:

以及不知道為什么非要把食物放袋子里而不是碗里的小龍蝦袋面:

等等等等……

總之,現(xiàn)在的網(wǎng)紅「美食」之離譜,不僅超出了我的想象,還超出了我的理解。

這期內(nèi)容,我想從商業(yè)的角度,聊聊為什么網(wǎng)紅美食的終點(diǎn)是黑暗料理。

01

在社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之前,其實(shí)是不存在網(wǎng)紅的概念的,更別說(shuō)網(wǎng)紅美食了。

中國(guó)最早的網(wǎng)紅美食,我認(rèn)為應(yīng)該是2012年開(kāi)業(yè)的黃太吉煎餅。

黃太吉打出的口號(hào)是用互聯(lián)網(wǎng)思維做煎餅。

老板赫暢出身百度,也在谷歌和4A廣告公司工作過(guò),估計(jì)是積累了一肚子「賦能」、「降維」、「迭代」之類的黑話。看啥都覺(jué)得可以用互聯(lián)網(wǎng)思維改造一下。

赫暢

但是他所謂互聯(lián)網(wǎng)思維,現(xiàn)在看來(lái)就是沖熱搜。

很多人也許還記得「老板開(kāi)奔馳送煎餅」的土味營(yíng)銷,在微博上一度引起很大反響。這個(gè)開(kāi)奔馳的老板就是赫暢。

那年,微博還是個(gè)新興社交平臺(tái)。黃太吉在微博上各種搞噱頭,包括把煎餅果子開(kāi)進(jìn)北京CBD,找美女送煎餅,號(hào)稱要打造中國(guó)的麥當(dāng)勞等等。

很多后來(lái)網(wǎng)紅店的玩法,都能在黃太吉這里找到原型。

比如取餐的機(jī)打小票上,附帶各種雞湯文案,至今茶顏悅色還在這么干。

還有墻上《葫蘆娃》、《變形金剛》的懷舊插畫,算是懷舊主題網(wǎng)紅店的先行者。

另外就是貴,黃太吉在十年前就敢把煎餅賣到9塊錢,某種程度上也算是雪糕刺客和喜茶奈雪們的祖師爺了。

利用微博帶來(lái)的影響力,黃太吉在北京引發(fā)了一陣打卡熱潮。隨之而來(lái)的是雕爺、伏牛堂、西少爺?shù)纫槐姟富ヂ?lián)網(wǎng)思維」網(wǎng)紅餐飲。

這批「互聯(lián)網(wǎng)餐飲」,就是中國(guó)第一代網(wǎng)紅美食。

說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)思維,總結(jié)一下它們的特點(diǎn),無(wú)非就是認(rèn)真吹牛皮,認(rèn)真搞噱頭,認(rèn)真賣高價(jià)。

至于食物本身,煎餅還是那個(gè)煎餅,肉夾饃也還是那個(gè)肉夾饃,沒(méi)啥創(chuàng)新,但是也不至于到黑暗料理的層面。

只不過(guò)初代網(wǎng)紅們死得都比較快,很少有活過(guò)四年的。

02

二代網(wǎng)紅美食的思路,本質(zhì)上也是搞噱頭,但是他們逐漸發(fā)現(xiàn)頂著「互聯(lián)網(wǎng)思維」的名頭賣傳統(tǒng)食品不好使了。

因?yàn)榈谝淮W(wǎng)紅美食吹逼的目的,其實(shí)是tovc,也就是針對(duì)投資人的,目的就是告訴投資人我這玩意兒不一樣,趕緊來(lái)投我吧。

但隨著第一代網(wǎng)紅美食的失敗,投資人也變聰明了,不見(jiàn)兔子不撒鷹啊,你不能光給我講概念看PPT,你得讓我看到市場(chǎng)成效。

所以第二代網(wǎng)紅美食,基本就是把產(chǎn)品當(dāng)作網(wǎng)紅本身去運(yùn)營(yíng)了。

剛好處于社交網(wǎng)絡(luò)的爆發(fā)期,他們敏銳地察覺(jué)到,其實(shí)客人來(lái)吃啥根本不重要,能來(lái)拍照把照片發(fā)到社交媒體上,才是最重要的。

那么最有效的辦法就是把產(chǎn)品做得好看點(diǎn),把店面裝修搞得漂亮一點(diǎn),一切都是為了方便人們拍照。

除此之外,當(dāng)你把產(chǎn)品完全看作網(wǎng)紅之后,怎么才能持續(xù)制造虛假繁榮呢?

很簡(jiǎn)單,就是買流量,刷數(shù)據(jù),放在線下,就是我雇人排隊(duì)不就好了?發(fā)通稿報(bào)道很多人排隊(duì)不就好了?再請(qǐng)人在社交媒體上發(fā)帖發(fā)照片不就好了?

這樣一來(lái),短期內(nèi)消費(fèi)者一看這個(gè)東西火了,我要去試試,投資方一看,好家伙,網(wǎng)上都是你的照片,仿佛全國(guó)人民都是你的消費(fèi)者,兩三個(gè)城市就這么夸張,等開(kāi)滿全國(guó)那還了得?趕緊投了。

03

而第三代網(wǎng)紅美食,則是在第二代的基礎(chǔ)上,繼續(xù)極端化。

因?yàn)閺某醮W(wǎng)紅美食開(kāi)始,大家選擇的品類基本都是復(fù)制難度低的,把產(chǎn)品做好看、請(qǐng)人來(lái)排隊(duì)的手段已經(jīng)越來(lái)越卷,消費(fèi)者也視覺(jué)疲勞了。

于是,網(wǎng)紅美食扭曲了,開(kāi)始朝著「怪」的方向發(fā)展,要的就是出格,要的就是博出位。

而短視頻的出現(xiàn),也讓網(wǎng)紅美食在視覺(jué)造型之外,還要注重「玩法」。

短視頻要的不止是一眼好看,而是在15秒的時(shí)長(zhǎng)里能提供驚喜感和刺激,能玩得起來(lái)的美食,才適合發(fā)短視頻。

所以可以用來(lái)占卜的答案茶火了,海底撈的DIY菜單火了,西安摔碗酒火了。

答案茶

西安摔碗酒

可以看到,網(wǎng)紅美食的三個(gè)階段,口味其實(shí)是越來(lái)越不重要了。

早期「互聯(lián)網(wǎng)餐飲」還會(huì)和你聊聊「你的味蕾還沒(méi)打開(kāi)」,后來(lái)的網(wǎng)紅美食只關(guān)心能不能出好看的照片,拍完再吃。

到短視頻時(shí)代,已經(jīng)沒(méi)人在意吃不吃了,娛樂(lè)才是最重要的。

如果你是一個(gè)老派的美食家或者餐飲從業(yè)者,你肯定會(huì)覺(jué)得難以理解。在傳統(tǒng)角度看來(lái),烹飪有底層的邏輯,美食有基本的原則。創(chuàng)新可以,但改編不是亂編,戲說(shuō)不是胡說(shuō)。

網(wǎng)紅美食呢?它完全跳出了這個(gè)思維,開(kāi)辟出了一條全新的標(biāo)準(zhǔn):

既然是網(wǎng)紅美食,那只要紅了那就是美食。成為網(wǎng)紅美食,最大門檻不是好吃,而是紅。

反正排隊(duì)的店,總有人要去試試。

哪怕味蕾告訴你不好吃,排隊(duì)的時(shí)間成本和朋友圈幾十上百的點(diǎn)贊也會(huì)強(qiáng)行修正你的味蕾,改造你的記憶,讓你喊出「yyds絕絕子」。

04

那么問(wèn)題來(lái)了,如何讓一款產(chǎn)品成為網(wǎng)紅?

之前辣醬那期視頻里,我引用過(guò)一個(gè)概念:

你在米飯里放點(diǎn)肉,叫炒飯。在肉里面放點(diǎn)米飯,那就是網(wǎng)紅炒飯。

你在奶茶里面放芝士,叫做奶茶。但如果你在芝士里面放點(diǎn)奶茶,那就是網(wǎng)紅奶茶。

不成比例地放大某一項(xiàng)原料的比重,然后放大用戶感知,就容易出網(wǎng)紅款。

這句話不是我原創(chuàng),但我愿稱其為網(wǎng)紅第一定律,因?yàn)樗哒斑h(yuǎn)矚地指出了網(wǎng)紅的基本屬性「感知」,和打造網(wǎng)紅的基本方法論「不成比例」。

先說(shuō)感知。

在我看來(lái),凡是能極大程度調(diào)動(dòng)起人們感官的東西,客觀上都具備網(wǎng)紅的潛質(zhì)。網(wǎng)紅兩個(gè)字,就是感官系的代名詞。

網(wǎng)紅是極致的商品化,一手給刺激,一手送流量,在審核能通過(guò)的情況下,你刺激給得越多,換來(lái)的流量一定也就越多,公平交易童叟無(wú)欺。

如果說(shuō)賺錢的方法都寫在刑法里,那么爆紅的方法則都寫在了審核規(guī)則里。

為什么感官刺激那么重要,這里就要聊到互聯(lián)網(wǎng)的推薦算法了。

推薦算法這個(gè)東西,其實(shí)類似于打怪闖關(guān),一條內(nèi)容需要從小到大,闖過(guò)一個(gè)個(gè)流量池,最終才能成為一條爆款內(nèi)容。

當(dāng)你在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布一條內(nèi)容,這條內(nèi)容就會(huì)被分配到一個(gè)小型流量池里。

這個(gè)流量池里的用戶就都能看到你的內(nèi)容出現(xiàn)在他的手機(jī)屏幕上。一般來(lái)說(shuō),這個(gè)初期流量池的規(guī)模大概在幾百到一千多個(gè)用戶。

而這條內(nèi)容是可以繼續(xù)傳播下去,還是就此停在這里,完全取決于這些用戶是否打開(kāi)你的內(nèi)容,是否留言、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā),完播率和完讀率有多高。

如果數(shù)據(jù)指標(biāo)足夠好,那么你的內(nèi)容就算是過(guò)關(guān)成功,會(huì)被推薦到下一個(gè)更大的流量池。這里有數(shù)萬(wàn)到數(shù)十萬(wàn)不等的用戶,你的內(nèi)容將會(huì)接受他們的審判。

此時(shí),你能看到的是,你的內(nèi)容的推薦量,閱讀量都會(huì)有一個(gè)飛躍式的增長(zhǎng)。

如果在他們這里,你的內(nèi)容依舊數(shù)據(jù)良好,那么以此類推,這條內(nèi)容會(huì)被推到一個(gè)個(gè)更大的流量池接受檢驗(yàn),直到碰到一個(gè)它征服不了的流量池,或者隨著時(shí)間推移,它的生命周期自然結(jié)束。

那么,真正能跑通所有流量池,在每一個(gè)關(guān)卡都能成功打怪進(jìn)階的,就是人性。

這里的人性包含各種要素。感動(dòng)、同情、熱血這些正面情緒可以擊中人性,獵奇、欲望、仇恨這些上不了臺(tái)面的東西也能擊中人性。

找到人性的最大公約數(shù),就找到了所謂的流量密碼。

而直接的感官刺激,就是人性最大公約數(shù),畢竟每個(gè)人的情感點(diǎn)可能不一樣,但誰(shuí)還沒(méi)個(gè)眼耳口鼻呢。

那么如何強(qiáng)化感知呢?就要靠「不成比例」。

我舉個(gè)例子,為什么要把瘦臉、大眼開(kāi)到最大,造成不成比例的大眼高鼻梁尖下巴?

很多人說(shuō)這種不成比例并不好看呀。

但這種事情,要的不是一部分人說(shuō)好看,要的是更多人點(diǎn)贊,數(shù)據(jù)是不說(shuō)謊的。

同樣的原理,在所有涉及網(wǎng)紅的領(lǐng)域,都有應(yīng)用。

在情感博主這里,就是不成比例的小作文、撒狗血、賣苦情。

在網(wǎng)紅景點(diǎn)這里,就是不成比例地打造各種視覺(jué)奇觀,鋪設(shè)打卡攝影點(diǎn)。

在網(wǎng)紅美食這里,就是不成比例地堆料,把看上去互不兼容的食材硬懟上去。把油脂、碳水這些能激發(fā)進(jìn)食欲望的成分加入配料,最好還要弄得花花綠綠,美其名曰「出片」。

媒介是人的延伸,但是這種延伸是跛腳的,互聯(lián)網(wǎng)媒介只注重視聽(tīng)感官,其他感官刺激是解決不了的。

那網(wǎng)紅能做的,就是在視聽(tīng)刺激上不斷加量。

而視聽(tīng)刺激不斷加量,感官的平衡不斷被破壞,最后必然產(chǎn)生一些奇葩的存在。

例如網(wǎng)紅臉,筷子腿,A4腰,夾子音,氣泡音。也比如網(wǎng)紅暗黑料理。

05

「不成比例,放大感知」。有了這套方法論,我們就可以打造網(wǎng)紅美食了。

接下來(lái),我做一個(gè)網(wǎng)紅美食的構(gòu)想啊。

比如我做一個(gè)奶茶品牌,就叫館式茶藝,大家沒(méi)意見(jiàn)吧?

在開(kāi)店之前,我要開(kāi)發(fā)一個(gè)王牌單品,我現(xiàn)在大家喜歡嗦粉,喜歡喝椰奶,喜歡鴨屎香檸檬茶。

考慮到現(xiàn)在是夏天,要清涼,我覺(jué)得氣泡水之類的飲料一定賣得好。

于是我決定推出一款鴨屎香椰奶涼粉氣泡茶。

名字是不是有點(diǎn)太普通了?那就改叫鴨鴨椰椰冰冰涼好喝到冒泡茶。

有茶飲還不夠,你喝奶茶不順便整點(diǎn)甜品?我又去網(wǎng)上看了一下,發(fā)現(xiàn)臭豆腐很火,千層蛋糕很火。所以我決定開(kāi)發(fā)一款臭豆腐榴蓮千層,一層臭豆腐一層榴蓮,要的就是極致的嗅覺(jué)享受。頂上還得放兩塊油炸臭豆腐,強(qiáng)化視覺(jué)感知。

消費(fèi)者跑到我的門店一看,發(fā)現(xiàn)連個(gè)排隊(duì)的人也沒(méi)有,也不行。雇人排隊(duì)那是常規(guī)手段了,一勞永逸最好搞限定發(fā)售。鴨鴨椰椰冰冰涼好喝到冒泡茶每天只有晚上5點(diǎn)到8點(diǎn)供應(yīng),臭豆腐蛋糕每天限量50份,售完為止。

最好門口放個(gè)女裝熊貓打卡點(diǎn),來(lái)店里喝茶,還可以和女裝館長(zhǎng)合影。

到這個(gè)時(shí)候,差不多風(fēng)投也該注意到我的館式茶藝了,接下來(lái)就是融資擴(kuò)張,破產(chǎn)跑路的故事了,以前挖的坑也不用填了,簡(jiǎn)直一舉兩得。

06

說(shuō)回網(wǎng)紅美食。我覺(jué)得用「食物」來(lái)定義網(wǎng)紅美食,那格局還是太小了,網(wǎng)紅美食是一種多維度全感官刺激型產(chǎn)品。

而在所謂全感官里面,美味是最不重要的。

味覺(jué)是沒(méi)有傳播力的,它沒(méi)法順著網(wǎng)線,讓互聯(lián)網(wǎng)另一頭的人感受到。這個(gè)問(wèn)題,5G解決不了,6G也解決不了,元宇宙也解決不了,只有快進(jìn)到22世紀(jì)殺人網(wǎng)絡(luò),所有人都快進(jìn)到腦后插管進(jìn)入The Matrix才可能實(shí)現(xiàn)。

但是視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)傳播力就很強(qiáng)。

你為肥腸包榴蓮發(fā)一條朋友圈,那種奇葩的造型,帶來(lái)的視覺(jué)沖擊,所有人都能看到。

你拍個(gè)西瓜冷面的短視頻,你滋溜滋溜暴風(fēng)吸入,所有人都能聽(tīng)到。

前面我提到了,媒介即人的延伸。但這種延伸不是平均的延伸。我們的視聽(tīng)可以走得很遠(yuǎn),但觸覺(jué)聽(tīng)覺(jué)嗅覺(jué)味覺(jué)只能停在原地。

這注定了媒介反過(guò)來(lái)干預(yù)正常生活的時(shí)候,視聽(tīng)效果越好,越容易得到媒介的青睞。

網(wǎng)紅美食不是美食,同理,網(wǎng)紅景點(diǎn)不是景點(diǎn),網(wǎng)紅藝術(shù)展不是藝術(shù)展,網(wǎng)紅健身房不是健身房,網(wǎng)紅書店也不是書店。

它們雖然身在現(xiàn)實(shí)世界,但它們的價(jià)值卻存在于賽博世界,仰賴網(wǎng)絡(luò)流量和推薦算法實(shí)現(xiàn)。所以你在網(wǎng)上看他們無(wú)比美好,實(shí)地探查總會(huì)發(fā)現(xiàn)一地雞毛。

網(wǎng)紅街區(qū)多半離市區(qū)十萬(wàn)八千里,附近荒草叢生演繹荒野求生;

網(wǎng)紅展除了幾個(gè)造型奇葩的合影打卡點(diǎn)什么都沒(méi)有,用鮮明的案例告訴你藝術(shù)是需要想象力的;

網(wǎng)紅健身房根本不像健身房更像夜店,教練也不是上課的更像是拿來(lái)拍照的;

網(wǎng)紅書店賣的書不是小四就是大冰,比起書店更像心靈雞湯館。

所以你看今天為什么這么多人反對(duì)雪糕刺客,反對(duì)網(wǎng)紅美食,根本原因是什么?

在我看來(lái),真正的原因是普通人在保衛(wèi)平凡,保衛(wèi)生活,保衛(wèi)一種選擇的權(quán)力。

因?yàn)槭聦?shí)上,當(dāng)這些網(wǎng)紅食品制造噱頭,制造虛假繁榮時(shí),那些好吃的、平價(jià)的食物,因?yàn)楸粩D壓得沒(méi)了生存空間,正在逐步消失。

我能接受偶爾被刺,但等我打開(kāi)冰柜,發(fā)現(xiàn)里面是個(gè)武器庫(kù),我該怎么辦?

我能接受食物偶爾的離譜形態(tài),但當(dāng)我只想簡(jiǎn)單嗦一碗粉,發(fā)現(xiàn)只有用奶茶煮的,我又該怎么辦?

在一個(gè)魔幻的市場(chǎng)里,就連保持正常,都成了一件需要我們?yōu)橹疇?zhēng)去的事情。

關(guān)鍵詞: 還是那個(gè) 黑暗料理 社交網(wǎng)絡(luò)

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