日前據(jù)《金融時報》（《Financial Times》）的相關(guān)報道顯示，TikTok方面暫時放棄了在英國及美國擴(kuò)張其直播帶貨業(yè)務(wù)的計劃。去年TikTok方面決定在英國率先推進(jìn)電商業(yè)務(wù)，而作為其在亞洲以外的第一個區(qū)域，無疑寄托著字節(jié)跳動在歐洲市場拓展其電商業(yè)務(wù)的期待。

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據(jù)知情人士透露，TikTok原計劃今年上半年在德國、法國、意大利和西班牙推出直播帶貨業(yè)務(wù)，并在2022年晚些時候拓展到美國市場。不過目前由于在英國的“碰壁”，這一計劃已經(jīng)被取消。此外有TikTok內(nèi)部人士表示，“市場還沒有出現(xiàn)，普通消費(fèi)者對直播帶貨的認(rèn)知度和接受度仍然很低，且處于初級階段，”

上述報道中寫到，盡管TikTok方面提供了補(bǔ)貼和現(xiàn)金獎勵，以鼓勵品牌及網(wǎng)紅通過該平臺銷售商品，但諸多TikTok Shop直播的銷售成績并不理想。同時據(jù)該媒體此前的一項調(diào)查顯示，TikTok在倫敦的電商團(tuán)隊出現(xiàn)了大量員工離職的情況，主要是“抱怨該公司的領(lǐng)導(dǎo)層普遍采用了一種‘激進(jìn)的工作文化’”。

不久前，英國已開始實行全球最大規(guī)模的一周四天工作制的試點活動，由70家公司的3300名員工參與其中，并將在薪資及工作量保持不變的情況下持續(xù)6個月。其實在英國及其他歐洲國家，員工與許多企業(yè)都對“更好地平衡生活和工作”有著自己的思考。并且正如《金融時報》在相關(guān)報道中所說，激進(jìn)的企業(yè)精神與英國典型的寬松辦公文化有所背離。

事實上，工作理念上的沖突同樣也出現(xiàn)在TikTok與其合作的網(wǎng)紅之間。據(jù)TikTok的數(shù)位網(wǎng)紅透露，其最近幾周放棄這一項目的原因主要在于工資的減少，以及有限的庫存和運(yùn)輸問題，導(dǎo)致了部分粉絲的辱罵性評論。

更為重要的是，TikTok方面更青睞直銷模式。簡單來說，就是TikTok方面并不直接持有庫存，而是從第三方供應(yīng)商采購商品、下訂單，并直接配送給客戶，以減少倉庫成本。

并且其采取了與國內(nèi)直播帶貨一樣的“物美價廉”打法，試圖以補(bǔ)貼和折扣讓利于消費(fèi)者，但這從另一方面卻損害了供貨商利益、導(dǎo)致平臺與品牌間的沖突加劇。而這恰恰也表明，海外的本土品牌盡管也希望通過TikTok來觸達(dá)年輕消費(fèi)者，但并不愿意用降價的方式。

就目前而言，TikTok在歐美市場推進(jìn)直播帶貨業(yè)務(wù)，從文化到消費(fèi)習(xí)慣，以及供貨渠道、價格策略等方方面面，都還需要更多本地化的思考。并且據(jù)相關(guān)媒體指出，TikTok在英國銷售的一半商品均是由中國寄出。但或許大量依賴于國內(nèi)的跨境電商，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以使得其直播帶貨中具備太多的優(yōu)勢。

不過目前在歐美市場還沒有完全鋪開的直播帶貨，并不只有TikTok這一家遇到了困難，也不僅僅有字節(jié)跳動一家在覬覦這一市場。

早在2019年，亞馬遜方面就推出了類似QVC風(fēng)格（美國最大電視購物公司）的“亞馬遜直播”（Amazon Live）。并且在其上線之時，商業(yè)信息與咨詢公司L2常務(wù)副總裁Danielle Bailey就曾指出，“亞馬遜推出的直播和品牌商店……看著越來越像天貓”。

然而，當(dāng)時淘寶直播已經(jīng)擁有自家的頭部主播，并借助限時折扣、幸運(yùn)抽獎等激勵措施吸引了諸多觀眾后，亞馬遜直播似乎至今仍未找到適合的路徑。

《福布斯》在2019年發(fā)布的一篇報道中指出，“亞馬遜直播上的主播傾向于制作高度關(guān)注信息的視頻，并進(jìn)行‘單向’對話，相比之下，中國主播則傾向于創(chuàng)建雙向?qū)υ挕?。簡單來說，亞馬遜直播的風(fēng)格更像是主播單方面輸出“介紹商品”，而國內(nèi)市場則更多是強(qiáng)調(diào)主播與消費(fèi)者間的互動。此外《福布斯》方面也表示，在直播時長上中西方甚至還存在著巨大的差異。

盡管如此，自2017年開始，亞馬遜每年的Prime Day就開始邀請名人“帶貨”，據(jù)悉今年包括喜劇演員Kevin Hart、澳大利亞模特Miranda Kerr、女演員Kyle Richards等人，也將參與此次活動。此外，沃爾瑪也先后與TikTok、推特合作，在后者的平臺上舉辦名為“網(wǎng)絡(luò)大促銷”（Cyber Deals）的直播活動，由網(wǎng)紅來向觀眾介紹商品優(yōu)惠并展開互動。

除了傳統(tǒng)的電商與零售商外，谷歌方面也在2020年推出了電商平臺Shoploop，YouTube則在去年年底開啟了為期一周的直播購物活動“YouTube Holiday Stream and Shop”，主要出售沃爾瑪及三星等零售商的產(chǎn)品，并同樣邀請了平臺網(wǎng)紅Merrell Twins參與。

此外，Meta方面為了優(yōu)化Facebook Marketplace的體驗（此前相當(dāng)于打廣告，需要引流用戶至第三方平臺完成交易），在2020年還推出了Facebook Shop和Instagram Shop，并同時帶來了“結(jié)賬”與“直播購物”功能。根據(jù)Meta公布的研究報告顯示，89%的美國消費(fèi)者對直播購物很感興趣，有27%的人在過去一年里通過直播購買過商品。

不難看出，無論電商平臺、還是如今風(fēng)頭正旺的TikTok，抑或其他互聯(lián)網(wǎng)公司，似乎都將直播帶貨視作了潛力股，但現(xiàn)階段也都面臨著各自的問題。

其中，TikTok更受制于文化沖突，本地化遲遲那一推進(jìn)。因此想要在不同地域和生態(tài)中站穩(wěn)腳跟，可能還需要更長的時間。

而對于亞馬遜來說，由于其本身缺乏社交屬性，所以目前采取與明星及網(wǎng)紅合作的方式，但在YouTube、Meta紛紛開始重視直播帶貨后，其所仰仗的網(wǎng)紅也正在回到原本的平臺。此外，有帶貨主播向相關(guān)媒體透露，在亞馬遜直播上建立粉絲群其實是件耗時、收益低的選擇，并且其傭金相對于YouTube、Instagram、TikTok更低。

此外，Instagram與YouTube這類平臺盡管頭部網(wǎng)紅很多，但其往往早已擁有了自己的品牌，并且更傾向與更熟悉的品牌合作。而在合作品牌方面的謹(jǐn)慎，也就意味著往往這類網(wǎng)紅并不能像國內(nèi)市場的頭部主播一樣掌握龐大的商品資源，盡管更傾向于“自給自足”，但往往這就已經(jīng)能夠為其帶來相對豐沛的收益。

顯然，與國內(nèi)市場可謂是千變?nèi)f化、形態(tài)各異的直播形式相比，海外市場的直播帶貨現(xiàn)階段還處于起步階段，暫時沒能找到最適合的模式。但不可否認(rèn)的是，直播帶貨作為電商業(yè)務(wù)中變得越來越重要的一個細(xì)分領(lǐng)域，正在受到各大互聯(lián)網(wǎng)公司以及零售商的關(guān)注。

事實上，直播帶貨賽道初期有一個非常鮮明的共同點，那就是試圖借助名人效應(yīng)來促進(jìn)商品的銷售。這其實不難理解，因為不僅在國內(nèi)市場，海外創(chuàng)作者營銷平臺LTK曾在2021年6月做過一項研究，其中顯示，許多Z世代消費(fèi)者信任他們所關(guān)注的內(nèi)容創(chuàng)作者，而在以網(wǎng)紅為導(dǎo)向的消費(fèi)者中Z世代的比例達(dá)到40%。同時有研究表明，92%的Z世代成年人都受社交媒體用戶的推薦購買了商品。

因此對于有意在海外直播帶貨市場做出一番成績的平臺來說，如何吸取國內(nèi)市場的經(jīng)驗，并更好地在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行本地化改造，或許才是取得成績的唯一路徑。

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