視頻號(hào)也能做投放了，直播間甚至能投進(jìn)朋友圈？

近期，行業(yè)內(nèi)有關(guān)視頻號(hào)投放的討論層次不窮。原因在于，今年４月，視頻號(hào)對(duì)新人主播發(fā)起新的扶持計(jì)劃，發(fā)放流量券補(bǔ)貼。在這一過程中，逐步開放了個(gè)人可以使用的直播間投放工具。

【資料圖】

目前，投流入口相對(duì)隱蔽、頁面簡(jiǎn)單，但基本投放功能在線，與Ｄou+比較相似。

除了移動(dòng)端外，據(jù)視頻號(hào)服務(wù)商透露，平臺(tái)還上線了PC端投放工具，可以將直播間直接投放到目標(biāo)用戶的朋友圈。但目前后臺(tái)開放的名額有限，入局的商家也不多。

然而，也有業(yè)內(nèi)人士對(duì)視頻號(hào)投流持保留態(tài)度，認(rèn)為視頻號(hào)電商還是處于很早期的階段。

不過，可以看到被認(rèn)為是私域流量為王的視頻號(hào)電商，正在開拓公域流量，開始邁入付費(fèi)流量時(shí)代。

01 視頻號(hào)投流紅利來了？

“視頻號(hào)投放工具精準(zhǔn)度起來了？直播帶貨ROI碾壓抖音了？真的變天了？”

近期，某從事電商培訓(xùn)的業(yè)內(nèi)人士發(fā)了一則朋友圈，透露出視頻號(hào)流量投放的變化。

與此同時(shí)，新播場(chǎng)也聽到了一些具體的案例：有人聲稱利用視頻號(hào)的流量投放工具，輕松完成了從直播間0到10萬GMV/場(chǎng)的爬升；有人表示投放了59塊錢，最多獲取了70多個(gè)用戶，單個(gè)用戶的獲取成本還不到一塊錢......

還有團(tuán)隊(duì)打出“搶占視頻號(hào)投流紅利”的口號(hào)，開始對(duì)外承接視頻號(hào)投放業(yè)務(wù)，更有團(tuán)隊(duì)做起了視頻號(hào)投放的培訓(xùn)。

“有人說爆發(fā)在即，也有人說都是忽悠人的?！鼻笆鲭娚膛嘤?xùn)人士表示，目前他也是道聽途說。但顯而易見的是，自從視頻號(hào)推出投流工具之后，不少商家、服務(wù)商沸騰了。

為什么？

要知道，自2020年10月初，視頻號(hào)上線直播功能，并同步打通小商店，實(shí)現(xiàn)直播帶貨以來，圍繞視頻號(hào)電商直播的玩法都在強(qiáng)調(diào)私域流量的推廣、轉(zhuǎn)化。

但如今，流量投放工具的上線，似乎意味著視頻號(hào)電商直播玩法的風(fēng)向正在發(fā)生改變——從私域，開始慢慢走向公域。

這一改變會(huì)將帶來什么影響？被期望能與抖快一戰(zhàn)的視頻號(hào)，要進(jìn)入大躍進(jìn)階段了嗎？

要回答這些問題，首先要弄明白視頻號(hào)流量投放工具到底是怎么一回事。

據(jù)了解，今年4月12日，視頻號(hào)官方宣布直播激勵(lì)政策全量升級(jí)，并發(fā)布了新主播成長(zhǎng)計(jì)劃。這一成長(zhǎng)計(jì)劃與以往發(fā)布的月度直播任務(wù)不同，不再是給予熱度加成的獎(jiǎng)勵(lì)，而是給予相應(yīng)的流量獎(jiǎng)勵(lì)。

而主播要使用流量券，就要有對(duì)應(yīng)的流量投放工具。

“一定要是新號(hào)，老號(hào)是沒有（流量投放）入口的，而且一定要開播，播完了之后就會(huì)收到參與內(nèi)測(cè)的消息?！?/p>

據(jù)操盤手閻老板介紹，新主播開播2-4個(gè)小時(shí)，就能收到“視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)”的一則“誠(chéng)邀你參與新主播成長(zhǎng)計(jì)劃內(nèi)邀活動(dòng)”的站內(nèi)私信。點(diǎn)擊該私信，就能看到平臺(tái)下發(fā)的流量券獎(jiǎng)勵(lì)，點(diǎn)擊去使用就能跳轉(zhuǎn)到視頻號(hào)流量投放工具頁面。

在該工具頁面創(chuàng)建流量投放訂單，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其整體布局和早前的Dou+基本相似——

首先是設(shè)置“觀眾”、“商品點(diǎn)擊”、“互動(dòng)”、“漲粉”的「推廣目標(biāo)」。如果是掛過小黃車的電商賬號(hào)，在推廣目標(biāo)下方還會(huì)出現(xiàn)“每個(gè)觀眾進(jìn)入的出價(jià)”設(shè)置。

設(shè)置完「推廣目標(biāo)」，就是設(shè)置預(yù)算的「下單金額」，接著就是設(shè)置定向人群的「推廣觀眾類型」，最后是「期望推廣時(shí)長(zhǎng)」。

“最低48塊錢起投，最低2分錢一個(gè)展示。”某視頻號(hào)投放服務(wù)商表示，目前在個(gè)人投放上沒有任何限制，只要能找到入口就能進(jìn)行投放，而且門檻比較低、操作難度也不大。

雖然從頁面布局、功能設(shè)置，還有實(shí)際投放來看，視頻號(hào)的投放工具十分簡(jiǎn)單，甚至有些粗糙。

但投放工具的上線，意味著視頻號(hào)直播玩家除了通過在直播間發(fā)紅包，或者將直播間轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、群聊等私域方式獲取流量外，也可以開始借助工具，在視頻號(hào)的短視頻、直播推薦頁等公域入口上獲取流量了。

加上該流量投放工具對(duì)個(gè)人開放權(quán)限，這勢(shì)必會(huì)吸引到?jīng)]有私域基礎(chǔ)或者是一些站外想入局視頻號(hào)的中小玩家。

02 把直播間投進(jìn)朋友圈？

“雖然商家可以通過手機(jī)端自己投，但是90%的商家整不明白。因?yàn)槭謾C(jī)端投放的入口藏得比較深，也是處在內(nèi)測(cè)階段?！?/p>

視頻號(hào)服務(wù)商老陳向新播場(chǎng)介紹，他們做的是視頻號(hào)全業(yè)務(wù)服務(wù)，其中就涵蓋了投放業(yè)務(wù)。目前主要的投放工具，就是上面介紹的手機(jī)端投放工具，承接全品類商家的投放，但主打女裝和食品。

據(jù)其提供的截圖，他們負(fù)責(zé)的一個(gè)直播間ROI高達(dá)40.79。

“我們測(cè)下來，女裝投放（ROI）是1:5左右?！?/p>

而除了在手機(jī)端有投放工具外，據(jù)老陳介紹，現(xiàn)階段視頻號(hào)已經(jīng)開放PC端的投放工具，它和巨量千川有些類似，只是目前投放頁面相對(duì)簡(jiǎn)單，但涵蓋了基本的投放設(shè)置。

“目前PC端還沒有商業(yè)化賬戶，只有服務(wù)商賬戶，我們服務(wù)商賬戶可以給商家代投，投放形式是把短視頻或者直播間投放到精準(zhǔn)用戶的朋友圈?！?/p>

據(jù)老陳介紹，被投放到朋友圈的視頻號(hào)直播間，和以往大家在朋友圈看到的視頻號(hào)分享界面不一樣，而是和大家平時(shí)在朋友圈看到的商業(yè)廣告類似，用戶點(diǎn)擊就能跳轉(zhuǎn)到直播間。

只是，“整個(gè)PC端拿到口子的、還有在投放的商家并不多”，所以用戶朋友圈出現(xiàn)的投放內(nèi)容也不多見。這一點(diǎn)，也有其他視頻號(hào)服務(wù)商表示了肯定，并稱：“整個(gè)（視頻號(hào)投放）領(lǐng)域還處在紅利期”。

但就像抖音電商早期的投放業(yè)務(wù)一樣，視頻號(hào)投放在被神話的同時(shí)，也有人提出了質(zhì)疑與不認(rèn)可。

“投到朋友圈這個(gè)說法，我覺得是不太可能?！币恍I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這一說法可能是有服務(wù)商的夸大宣傳。

另一方面，還有業(yè)內(nèi)人士覺得，目前視頻號(hào)的投放工具不僅入口隱秘，而且還需要通過手機(jī)操作，對(duì)于投放計(jì)劃的運(yùn)行過程做不到實(shí)時(shí)監(jiān)控，只能讓計(jì)劃自己跑，做不到更好的運(yùn)營(yíng)，這就導(dǎo)致使用起來的意義并不大。

“一般般?！辈俦P手閻老板對(duì)一些神話視頻號(hào)投放現(xiàn)象發(fā)表了這樣的意見。

此外，還有一位通過投放將直播間場(chǎng)觀做到1.4萬的視頻號(hào)商家，在復(fù)盤自己的投放計(jì)劃時(shí)發(fā)現(xiàn)，視頻號(hào)接入公域流量到直播間時(shí)，一時(shí)會(huì)以直播間點(diǎn)贊量為推薦標(biāo)準(zhǔn)，一時(shí)又會(huì)考慮直播間的熱度?！拔业睦斫馐俏⑿乓曨l號(hào)在做公域流量的配比測(cè)試。”

“結(jié)合抖音的路徑去看，可能現(xiàn)在就是能帶來曝光，但轉(zhuǎn)化還是要回歸人貨場(chǎng)?！蹦承袠I(yè)人士對(duì)此點(diǎn)評(píng)到。

03 繼續(xù)趕電商進(jìn)度

除了開放投放工具給個(gè)人外，視頻號(hào)在公域流量的獎(jiǎng)勵(lì)上也加大了力度。

據(jù)報(bào)道，今年618后，視頻號(hào)直播間影響公域流量的算法發(fā)生了變化——

以往，只要不是從視頻號(hào)直播廣場(chǎng)來的用戶，官方都會(huì)認(rèn)定這是品牌、達(dá)人從社群、朋友圈等社交裂變帶來的，帶進(jìn)來1萬人，官方給予大概2000個(gè)流量券，相當(dāng)于免費(fèi)給2000塊錢，品牌、達(dá)人可以用這個(gè)錢再買1萬個(gè)進(jìn)入直播間的公域流量。

現(xiàn)在，為了防止商家、達(dá)人刷數(shù)據(jù)，除進(jìn)直播間的人數(shù)之外，官方附加了進(jìn)直播間人數(shù)的銷售訂單數(shù)量、銷售額等因素作為參考，比如某直播間滿足上述因素，達(dá)標(biāo)的有1000人，官方會(huì)直接給1000個(gè)流量卷，相比之前多了5倍的流量，可以獲得公域流量5000UV。

“公域自然流量一直很香，現(xiàn)在也開始內(nèi)卷了，接下來也開始進(jìn)入付費(fèi)搶流量的階段了。”

某視頻號(hào)服務(wù)商表示，隨著官方給到的公域流量補(bǔ)貼是以往的5倍，大家的差距被拉大，這對(duì)于一些沒有私域基礎(chǔ)、拿不到獎(jiǎng)勵(lì)的商家而言，就只能加大在付費(fèi)流量上的投入。

還有消息稱，視頻號(hào)今年4月前在重點(diǎn)做外站優(yōu)質(zhì)達(dá)人的引入，邀請(qǐng)抖快月GMV100萬以上的達(dá)人入駐，給予對(duì)應(yīng)的流量扶持和流量獎(jiǎng)勵(lì)。

如今，隨著這些達(dá)人跑出了不錯(cuò)的成績(jī)，視頻號(hào)的獎(jiǎng)勵(lì)扶持政策開始偏向有潛力的品牌商家，但要求是淘寶天貓店鋪類目排名在Top50或者Top100以內(nèi)的、GMV過3億的品牌賬號(hào)，才能拿到流量扶持。

外部達(dá)人的引入和官方流量補(bǔ)貼的加碼，讓大家看到了視頻號(hào)要做大電商的決心。

但與此同時(shí)，也有人思考這個(gè)被很多寄予厚望，日活被傳已破5億的平臺(tái)，為何還要吸引外站優(yōu)質(zhì)商家入駐？平臺(tái)就沒有誕生頭部的優(yōu)質(zhì)達(dá)人或案例？

對(duì)此，新播場(chǎng)整理了友望數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的直播大盤數(shù)據(jù)——

6月17日至6月27日期間，觀眾數(shù)的峰值出現(xiàn)在6月23日，為4420.38萬人次；銷售額峰值出現(xiàn)在6月18日，為2939.29萬元。

7月1日至7月11日期間，觀眾數(shù)的峰值出現(xiàn)在7月8日，為2118.55萬人次，銷售額峰值出現(xiàn)在7月3日，為1780.79萬元。

圖：友望數(shù)據(jù)

此外，新播場(chǎng)統(tǒng)計(jì)整理了視頻號(hào)直播帶貨6月總GMV前200的賬號(hào)，其中GMV1000萬元以上的只有2個(gè)，GMV100萬元以下的多達(dá)146個(gè)。

在這200個(gè)賬號(hào)中，售賣玉石瓷器類賬號(hào)有36個(gè)，且多數(shù)GMV較高，排在200個(gè)賬號(hào)的頭部。帶藍(lán)V的品牌商家類賬號(hào)88個(gè)，達(dá)人類賬號(hào)67個(gè)。

總體來說，ＧＭＶ表現(xiàn)并不亮眼，同時(shí)直播達(dá)人生態(tài)還沒有形成，高客單的玉石類商家在整體生態(tài)中占比居高，整個(gè)直播電商還處在比較初級(jí)的形態(tài)。

除了直播帶貨之外，也有達(dá)人向新播場(chǎng)反映視頻號(hào)的短視頻帶貨表現(xiàn)也不盡如人意。

“都賺不到錢。同樣的視頻，抖音能掙幾百萬，視頻里就掙生活費(fèi)。”他直言，并對(duì)視頻號(hào)投放工具持保留態(tài)度，“都賺不到錢，誰還會(huì)去投？”

抖音也經(jīng)歷過只有大主播才能賺錢、中小主播難以分一杯羹的時(shí)期，但轉(zhuǎn)折點(diǎn)正是在于上線了投流工具——巨量千川。當(dāng)商家可以精準(zhǔn)投放在目標(biāo)人群，也就能給商家?guī)ジ鼮榫珳?zhǔn)的目標(biāo)用戶，進(jìn)而帶來更高的轉(zhuǎn)化。

但目前，可以看到，視頻號(hào)依然缺乏標(biāo)桿案例，很多商家涌進(jìn)去，大部分還是摸不準(zhǔn)玩法。

但無論如何，視頻號(hào)背后還有月活12億量級(jí)的微信。如今隨著投放工具的上線，很多人也將目光投向了這一公域流量大盤上。

所以，可以肯定的是，視頻號(hào)直播電商已經(jīng)超越大家以往私域的認(rèn)知，開始朝公域流量進(jìn)發(fā)。這也意味著，一直在趕進(jìn)度的視頻號(hào)在電商直播業(yè)務(wù)上也開始進(jìn)入新的發(fā)展階段。

只是，究竟是在爆發(fā)前夜，還是依然激不起太大水花的摸索，還有待觀察。

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