全球流媒體巨頭奈飛(Netflix)日前宣布將推出含有廣告的訂閱模式。

據(jù)悉，奈飛含有廣告的訂閱模式或?qū)⒂诮衲昴甑紫蛳M(fèi)者推出。這代表著奈飛的重大轉(zhuǎn)向，該公司長(zhǎng)期以來(lái)一直反對(duì)在平臺(tái)中添加廣告的商業(yè)模式，但隨著其今年第一季度中出現(xiàn)十多年來(lái)首次付費(fèi)用戶流失的情況，奈飛最終還是轉(zhuǎn)向了這種模式。除了向廣告模式妥協(xié)之外，奈飛還在探索通過(guò)增加直播業(yè)務(wù)和打擊用戶間共享賬號(hào)行為等措施來(lái)提高訂閱量和營(yíng)收。

不過(guò)，在尋找合作伙伴時(shí)，奈飛拒絕了市場(chǎng)認(rèn)為的必然選項(xiàng)——廣告巨頭谷歌，而是意外選擇了在這方面并沒(méi)有什么經(jīng)驗(yàn)的微軟。

奈飛首席運(yùn)營(yíng)官格雷格·彼得斯表示，他們的長(zhǎng)期目標(biāo)是為消費(fèi)者提供更多不同價(jià)位的選擇，同時(shí)為商家提供更優(yōu)質(zhì)、更多樣化的廣告投放平臺(tái)。而選擇微軟則是因?yàn)槲④浽诩夹g(shù)和銷售方面富有創(chuàng)新性和靈活性，而且能夠?yàn)橛脩籼峁?qiáng)大的隱私保護(hù)。

奈飛的這一選擇超出市場(chǎng)想象。但市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，作為流媒體巨頭的奈飛之所以會(huì)做出這樣的選擇，或有更深層次的打算，其和微軟的廣告合作也許并沒(méi)有外界看起來(lái)那樣簡(jiǎn)單。

對(duì)于奈飛的選擇，美國(guó)彭博社的報(bào)道引用投資機(jī)構(gòu)Needham高級(jí)分析師勞拉·馬丁的話表示：“奈飛可能正在尋找退出的機(jī)會(huì)，”并暗示奈飛或許正在為未來(lái)被微軟收購(gòu)做長(zhǎng)期準(zhǔn)備。

“奈飛正試圖接近微軟，希望微軟在消化其收購(gòu)的動(dòng)視暴雪之后，會(huì)轉(zhuǎn)而收購(gòu)奈飛。”勞拉·馬丁認(rèn)為。而奈飛之所以會(huì)選擇微軟進(jìn)行合作，是因?yàn)槠渌晒┻x擇的合作者當(dāng)中，沒(méi)有誰(shuí)有能力進(jìn)行這項(xiàng)價(jià)值1000億美元的收購(gòu)交易——其他合作者要么是資金不足，要么會(huì)受到監(jiān)管限制。按照奈飛7月14日的收盤價(jià)，其市值約770億美元。若考慮溢價(jià)部分，一旦未來(lái)發(fā)起對(duì)奈飛的收購(gòu)，這宗交易確實(shí)可能達(dá)上千億美元。

按照奈飛對(duì)外公布的口徑，它之所以選擇微軟是因?yàn)槠湓诩夹g(shù)和銷售方面富有創(chuàng)新性和靈活性，且能夠?yàn)橛脩籼峁?qiáng)大的隱私保護(hù)。奈飛首席運(yùn)營(yíng)官格雷格·彼得斯表示:“微軟已經(jīng)證明有能力支持我們所有的廣告需求，因?yàn)槲覀冋诠餐ν瞥鲂碌膹V告支持產(chǎn)品。”

為什么會(huì)是微軟

不管奈飛的真實(shí)用意是什么，選擇微軟作為自己的合作伙伴都令市場(chǎng)感到意外。

要知道，微軟在第三方廣告方面的經(jīng)驗(yàn)不足，而谷歌和NBC環(huán)球母公司康卡斯特則在該領(lǐng)域擁有極為豐富的經(jīng)驗(yàn)。順理成章，業(yè)界原本以為奈飛會(huì)在這兩家公司之間做出選擇。但結(jié)果是，奈飛選擇了微軟。

美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》曾報(bào)道稱，谷歌和康卡斯特旗下的NBC環(huán)球是與奈飛合作推出廣告策略的最佳競(jìng)爭(zhēng)者，但事實(shí)證明，這兩家公司都沒(méi)有成功。

奈飛首席運(yùn)營(yíng)官格雷格·彼得斯表示：“微軟已經(jīng)證明有能力支持我們所有的廣告需求，因?yàn)槲覀冋诠餐ν瞥鲂碌膹V告支持產(chǎn)品。”

格雷格·彼得斯表示，“微軟提供了隨時(shí)間推移在技術(shù)和銷售方面進(jìn)行創(chuàng)新的靈活性，并為我們的會(huì)員提供了強(qiáng)有力的隱私保護(hù)。”“現(xiàn)在還為時(shí)尚早，我們還有很多工作要做，但我們的長(zhǎng)期目標(biāo)很明確，即為消費(fèi)者提供更多選擇，為廣告商提供更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。”

2021年12月21日，微軟從美國(guó)電話電報(bào)公司(AT&T)手中收購(gòu)了廣告市場(chǎng)平臺(tái)Xandr，Xandr是美國(guó)電話電報(bào)公司旗下支持全球優(yōu)質(zhì)廣告市場(chǎng)的數(shù)據(jù)技術(shù)平臺(tái)。該公司的技術(shù)彌補(bǔ)了微軟目前的廣告產(chǎn)品空白，并將微軟的受眾智能、技術(shù)和全球廣告客戶群與Xandr的可擴(kuò)展數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)平臺(tái)相結(jié)合。根據(jù)美國(guó)彭博社的報(bào)道，盡管交易雙方并沒(méi)有對(duì)外公布收購(gòu)價(jià)格，但這筆交易可能達(dá)到了10億美元。分析認(rèn)為，Xandr的技術(shù)是微軟廣告產(chǎn)品的戰(zhàn)略補(bǔ)充，可以使微軟加快其數(shù)字廣告和零售媒體解決方案的交付。

現(xiàn)在看來(lái)，雖然微軟在廣告市場(chǎng)的地位不如字母表、元宇宙或亞馬遜，但它的廣告業(yè)務(wù)確實(shí)在不斷增長(zhǎng)。在2022財(cái)年第三財(cái)季，微軟公布的搜索和新聞相關(guān)廣告收入為29億美元，同比增長(zhǎng)23%。

不過(guò)，盡管奈飛選擇了微軟作為自己的合作伙伴，但要見(jiàn)到實(shí)際效果仍需時(shí)日。在Needham高級(jí)分析師勞拉·馬丁看來(lái)，微軟將需要構(gòu)建一項(xiàng)重要技術(shù)，以滿足奈飛的業(yè)務(wù)需要，但這會(huì)導(dǎo)致奈飛推遲原定于今年年底推出的廣告訂閱計(jì)劃。

勞拉·馬丁預(yù)測(cè)，現(xiàn)在這項(xiàng)服務(wù)很可能要到2023年第三季度才能推出。當(dāng)然，對(duì)于投資人來(lái)說(shuō)，這不是他們想要看到的結(jié)果，他們希望廣告能給他們快速帶來(lái)收入。

奈飛處境不容樂(lè)觀

4月20日，奈飛發(fā)布了2022財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，大大超出了市場(chǎng)預(yù)期。

對(duì)于奈飛最受關(guān)注的核心指標(biāo)“新增全球訂閱用戶數(shù)”，據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022財(cái)年第一季度凈增訂閱用戶遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到之前“較低”的250萬(wàn)戶增長(zhǎng)預(yù)期，全球新增付費(fèi)用戶數(shù)據(jù)也較去年同期減少20萬(wàn)戶，這也是奈飛近10年來(lái)首次用戶凈增長(zhǎng)為負(fù)數(shù)。

此外，奈飛2022財(cái)年第一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收78.68億美元，同比增長(zhǎng)9.8%，增速較近幾年也顯著放緩;歸母凈利潤(rùn)為15.97億美元，與去年的17.07億美元相比下跌了6.4%;凈利潤(rùn)率也由去年同期的23.82%下滑至20.3%。

財(cái)報(bào)披露后，奈飛的股價(jià)開(kāi)盤即暴跌，其間曾跌到212美元，創(chuàng)下2018年3月底以來(lái)的最低值，市值瞬間蒸發(fā)超400億美元。截至4月20日收盤，奈飛報(bào)收226.19美元，跌幅35.12%，總市值1004億美元。

美國(guó)高盛集團(tuán)分析師謝里丹表示，從奈飛的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中很明顯能看到其仍面臨著后疫情時(shí)期增長(zhǎng)正常化的困難，以及越來(lái)越激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。在這種情況下，奈飛不得不尋找新的發(fā)展路徑，而廣告應(yīng)該是解決其目前增長(zhǎng)困境的最具“性價(jià)比”的方式。

奈飛對(duì)于這些數(shù)據(jù)的下降也給出了自己的解釋，其中包括各地網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、點(diǎn)播娛樂(lè)和數(shù)據(jù)成本等方面的差異影響了其潛在市場(chǎng)增速，有超過(guò)1億用戶使用共享賬號(hào)，在線視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)加劇，以及通貨膨脹等宏觀因素。

但也就在2022財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)公布后，奈飛聯(lián)合首席CEO里德·黑斯廷斯出人意料地透露，他們將追隨美國(guó)視頻網(wǎng)站Hulu和美國(guó)派拉蒙影業(yè)公司等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的腳步，提供廣告支持的訂閱服務(wù)。

保持用戶增長(zhǎng)先決條件是內(nèi)容

2020年，新冠肺炎疫情在全球暴發(fā)，各國(guó)陸續(xù)實(shí)施的封控措施給流媒體視頻的發(fā)展帶來(lái)了一次前所未有的機(jī)遇。這種狀況一直延續(xù)到2021年底，居家隔離的人群為流媒體視頻帶來(lái)了大量的新增訂閱數(shù)，行業(yè)如火如荼，一派欣欣向榮。除了奈飛之外，迪士尼的Disney+、亞馬遜的Prime和華納兄弟探索頻道的HBO Max都受到消費(fèi)者的歡迎。

但進(jìn)入2022年，流媒體行業(yè)卻開(kāi)始顯現(xiàn)出飽和的跡象，行業(yè)高增長(zhǎng)階段也似乎走到了盡頭。奈飛的2022財(cái)年第一季度數(shù)據(jù)或許意味著接下來(lái)會(huì)有更多流媒體服務(wù)商的財(cái)報(bào)“踩雷”。

數(shù)據(jù)顯示，目前奈飛、迪士尼的Disney+、華納兄弟探索頻道的HBO Max以及亞馬遜的Prime，總共為全球大約6.3億用戶提供流媒體服務(wù)，康卡斯特、AMC網(wǎng)絡(luò)和派拉蒙影業(yè)等規(guī)模更小、更新的流媒體服務(wù)商的用戶達(dá)到7億戶。對(duì)于流媒體服務(wù)商來(lái)說(shuō)，訂閱用戶增速的減慢甚至是減少，意味著營(yíng)收的增速降低甚至直接導(dǎo)致虧損，這無(wú)疑是滅頂之災(zāi)。

奈飛顯然對(duì)此有著足夠的警惕，他們認(rèn)為保持用戶持續(xù)增長(zhǎng)的先決條件就是提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

奈飛聯(lián)席CEO泰德·薩蘭多斯在接受法國(guó)《星期天報(bào)》采訪時(shí)表示：“每個(gè)客戶都想知道，與成本相比，訂閱的價(jià)值有多大。”他補(bǔ)充道，奈飛“滿足消費(fèi)者一切合理需求”的愿景仍然不變，其近期推出的新一季《怪奇物語(yǔ)》劇集大受歡迎。

泰德·薩蘭多斯表示，他們正在“不限制內(nèi)容生產(chǎn)支出的情況下適應(yīng)與預(yù)期相比增長(zhǎng)放緩的局面”，并認(rèn)為，“內(nèi)容生產(chǎn)支出將在2022年達(dá)到約173億美元”。他還表示，奈飛對(duì)于廣告業(yè)務(wù)的引入將是全球性的，這會(huì)使其商業(yè)模式變得更加復(fù)雜。

但是，優(yōu)質(zhì)的爆款內(nèi)容卻并不是年年都有。盡管奈飛去年出品的《魷魚(yú)游戲》全球爆火帶來(lái)了訂閱用戶的高速增長(zhǎng)，完美地證明了優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容對(duì)用戶的吸引力，以及對(duì)會(huì)員使用率、滿意度和續(xù)費(fèi)率的提升作用，但是，這樣的作品幾年都難得一見(jiàn)。

奈飛的2022財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，《布理杰頓家族》第二季依然是奈飛史上觀看時(shí)長(zhǎng)最高的英語(yǔ)劇集，《創(chuàng)意安娜》的表現(xiàn)也很優(yōu)異，紀(jì)錄片《Tinder詐騙王》和電影《亞當(dāng)計(jì)劃》的收視情況并不弱于2021年第四季度的《紅色通緝令》和《不要抬頭》。但這些影視作品并沒(méi)有給奈飛帶來(lái)《魷魚(yú)游戲》那樣的用戶增長(zhǎng)。這也從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明，奈飛內(nèi)容的護(hù)城河并沒(méi)有足夠?qū)?，也沒(méi)有足夠深。在這方面，許多老牌內(nèi)容制作公司的實(shí)力不容小覷，它們?cè)谶x題和資源儲(chǔ)備上的優(yōu)勢(shì)非常明顯，而且觀眾的認(rèn)可度也非常高，代表著強(qiáng)大的票房號(hào)召力。(編譯 荻凡妮)

縱深：

英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志的文章認(rèn)為，奈飛目前面臨的困局急需商業(yè)發(fā)展新思路來(lái)救場(chǎng)。而市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，無(wú)論是奈飛已經(jīng)推出的游戲業(yè)務(wù)，還是開(kāi)始開(kāi)發(fā)內(nèi)容領(lǐng)域的其他業(yè)務(wù)，都需要時(shí)間和成本，而這是奈飛等不起的。為了挽回消費(fèi)者和投資者的信心，廣告應(yīng)該是解決目前奈飛增長(zhǎng)困境的最具性價(jià)比的方式。美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》表示，這是最為現(xiàn)實(shí)的一條路徑。

但是，效果如何尚難以估計(jì)。

考慮到消費(fèi)萎靡、競(jìng)爭(zhēng)加劇以及成本上升等因素，市場(chǎng)分析師謝里丹預(yù)計(jì)奈飛接下來(lái)幾個(gè)季度的財(cái)報(bào)將遇到考驗(yàn)。

關(guān)鍵詞： 保持用戶增長(zhǎng)先決條件是內(nèi)容 奈飛牽手微軟 含有廣告的訂閱模式 創(chuàng)意安娜