6.18將近，與往年電商平臺鏖戰(zhàn)的局面不同，各大直播平臺加入，讓6.18的血雨腥風(fēng)來得更加猛烈。5月24日，北京商報(bào)記者通過全景路演平臺注意到，青海互助天佑德青稞酒股份有限公司(以下簡稱“天佑德酒”)在回答消費(fèi)者提問時(shí)表示，公司未來主要向工廠直播基地等進(jìn)行切換，同時(shí)將與專業(yè)的公司進(jìn)行合作，提升直播效果?？v觀目前酒業(yè)直播帶貨玩法，企業(yè)較多選擇在平臺搭建直播間，或聯(lián)系渠道進(jìn)行合作。而產(chǎn)品銷售基本也是依靠搭贈、打折等價(jià)格優(yōu)勢來提高成交量。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，企業(yè)長期通過價(jià)格優(yōu)勢進(jìn)行直播帶貨，短期之內(nèi)可以提升產(chǎn)品銷量，但如果長期以價(jià)格優(yōu)勢吸引消費(fèi)者，對企業(yè)而言并非好事。未來企業(yè)應(yīng)該打破直播帶貨的固有思路，在直播中不再以價(jià)格優(yōu)勢為導(dǎo)向，融入企業(yè)的文化和品牌等元素，不再單純以賣貨為主。同時(shí)，企業(yè)需要加強(qiáng)監(jiān)管力度。直播帶貨門檻相對較低，有無良主播傍名酒以次充好、貼牌酒當(dāng)品牌酒賣、虛假宣傳，這些也會影響到企業(yè)自身名譽(yù)。

酒企直播思變

受疫情影響，線上市場規(guī)模逐漸擴(kuò)大，通過觀看直播購買產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量也逐漸增加，直播帶貨儼然成為新的消費(fèi)趨勢。在此背景下，白酒企業(yè)也紛紛布局線上市場，開啟直播帶貨模式。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，從年初至3月7日，白酒直播帶貨額達(dá)31.8億元，占整個(gè)酒類70.8%，日銷百萬的直播間達(dá)436個(gè)，帶貨破萬短視頻達(dá)1000多個(gè)。

當(dāng)前線上消費(fèi)正逐漸成為消費(fèi)者熱衷的購物方式。北京商報(bào)記者了解到，貴州茅臺、瀘州老窖、洋河股份等白酒品牌先后進(jìn)入薇婭直播間。五糧液、酒鬼酒、西鳳酒、古井貢酒也曾出現(xiàn)在羅永浩直播間。對于在抖音平臺進(jìn)行直播一事，天佑德酒副總經(jīng)理、營銷中心總經(jīng)理范文丁表示，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是一種趨勢，關(guān)于抖音等直播平臺的銷售，目前公司正在嘗試階段，關(guān)于網(wǎng)紅等合作也會嘗試。

事實(shí)上，酒企開啟直播帶貨，更多是通過低價(jià)格和捆綁等形式，以價(jià)格優(yōu)勢為導(dǎo)向銷售產(chǎn)品，短期之內(nèi)對產(chǎn)品銷量有一定幫助，但并不能提升品牌影響力。在此背景之下，酒企也在不斷尋求新變化，在給產(chǎn)品和企業(yè)賦能的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)提升產(chǎn)品銷量的目的。

北京商報(bào)記者了解到，去年7月成立四川中國白酒金三角電商直播中心，具有人才孵化、一站式直播服務(wù)、私域社群裂變、品牌投資運(yùn)營、線上新品牌開發(fā)等資源。自今年2月8日試播至4月底，累計(jì)銷售川酒13713單，銷售金額達(dá)到403.96萬元。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌表示，直播帶貨只是一種銷售方式，對消費(fèi)者并未形成任何品牌價(jià)值積累，短期性十分突出。直播帶貨與促銷行為基本類似，長期而言，對企業(yè)沒有任何額外附加價(jià)值。

低價(jià)格無賦能

直播帶貨這一購物形式已經(jīng)逐漸走入千萬家庭，線上市場規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，越來越多酒企試圖利用新興線上渠道。據(jù)京東超市和京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)研究院聯(lián)合發(fā)布的《2021年度酒類消費(fèi)報(bào)告》顯示，2021年，30%的酒類品牌線上業(yè)績翻倍。

直播帶貨的興起，為傳統(tǒng)酒企和新興品牌提供了新的增長點(diǎn)，在渠道方面釋放出巨大活力。然而目前酒企直播帶貨形式相對單一，通常都是企業(yè)在平臺搭建直播間，或者聯(lián)系渠道進(jìn)行合作。帶貨方式也基本是依靠搭贈、打折等價(jià)格優(yōu)勢來促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

北京商報(bào)記者通過抖音平臺發(fā)現(xiàn)，諸多酒企均在抖音平臺開啟過直播帶貨。從直播形勢來看，酒企直播基本都是用價(jià)格優(yōu)勢吸引消費(fèi)者。以今世緣官方旗艦店直播為例，42度500ml*6瓶裝今世緣高溝小青花原價(jià)標(biāo)558元/箱，直播間價(jià)格僅為330元/箱，領(lǐng)券后僅需324元。直播畫面中張貼著“驚爆價(jià)”字樣的提示牌。

通過低價(jià)格吸引消費(fèi)者，是目前酒企直播帶貨的主要方式。直播的主持人喊著“三、二、一，上鏈接”，在售產(chǎn)品購買鏈接上線，消費(fèi)者下單搶購。一系列過程中透露著“便宜”“實(shí)惠”。消費(fèi)者曹女士向北京商報(bào)記者表示，通過直播買酒，就是圖便宜。一般買回來也是家里人自己飲用，不會考慮送禮。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，酒企如果長期通過價(jià)格優(yōu)勢進(jìn)行直播帶貨，以此來吸引消費(fèi)者購買，長此以往并不會給企業(yè)帶來正面效果，反而會讓消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格低。酒企應(yīng)該在直播里體現(xiàn)品牌價(jià)值，而不是單純賣產(chǎn)品。

沈萌則進(jìn)一步表示，對于酒企而言，直播帶貨只能視作一種短期促銷行為，并不能認(rèn)為直播帶貨可以成為企業(yè)長期、主要的銷售模式。對于消費(fèi)者而言，品牌價(jià)值才是唯一支撐長期需求的基礎(chǔ)。

短期炒作噱頭

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，促使線上市場逐年擴(kuò)大，而疫情則直接推動了直播帶貨市場快速擴(kuò)張。四川省2021年發(fā)布《關(guān)于推動四川白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展若干措施》，提出積極培育一批省內(nèi)酒類電商平臺，支持電商平臺創(chuàng)新白酒營銷方式，拓寬營銷渠道。

雖然酒類線上銷售增速迅猛，但線上銷售額占白酒整體銷售額依然很小，酒類消費(fèi)依然是以線下渠道為主。長期來看，線上渠道可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌互動，存在一定銷售價(jià)值，但在短時(shí)間內(nèi)，線上渠道依然無法達(dá)到影響線下傳統(tǒng)渠道的水平。

業(yè)內(nèi)人士表示，直播帶貨存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。近兩年因直播帶貨買到貼牌產(chǎn)品、假酒的案件并不少，這也會影響到品牌自身的價(jià)值。貼牌產(chǎn)品仍是很多直播間的主流產(chǎn)品，在打著名優(yōu)白酒旗號進(jìn)行銷售。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，直播帶貨更多是一種創(chuàng)新，而不是變革，對傳統(tǒng)渠道是一個(gè)有益的補(bǔ)充。沈萌則進(jìn)一步表示，酒企應(yīng)該更多關(guān)注產(chǎn)品本身對消費(fèi)者的吸引力和價(jià)值所在，注重產(chǎn)品口碑和品牌價(jià)值的積累。趕風(fēng)口、博眼球，都只是短期噱頭。

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