特點(diǎn)一：逆境中實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，家電市場(chǎng)走出U形發(fā)展曲線

盡管面臨需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱三重壓力，中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)仍然實(shí)現(xiàn)全面恢復(fù)，行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、新模式激發(fā)創(chuàng)新活力如火如荼。2021年，我國(guó)家電市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)先揚(yáng)后抑，然后上升，走出U形發(fā)展曲線。全年零售額規(guī)模8811億元，同比增長(zhǎng)5.7%。

第一，家電市場(chǎng)全面復(fù)蘇。2021年，中國(guó)家電市場(chǎng)第一季度增長(zhǎng)較為明顯，下半年增速放緩，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)需求壓力偏大，傳統(tǒng)產(chǎn)品消費(fèi)增長(zhǎng)乏力。在此情況下，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和下沉市場(chǎng)增長(zhǎng)引領(lǐng)行業(yè)全面復(fù)蘇。智能化、舒適化、健康化、時(shí)尚化的新興品類為家電市場(chǎng)提供有力支撐，干衣機(jī)、集成灶、洗碗機(jī)、洗地機(jī)、掃地機(jī)器人、個(gè)護(hù)家電等滿足舒適生活需求的產(chǎn)品激發(fā)消費(fèi)者熱情。經(jīng)過(guò)電商平臺(tái)的大力開(kāi)發(fā)、社交平臺(tái)的深度培育、品牌廠商的積極開(kāi)拓，下沉市場(chǎng)的用戶快速增長(zhǎng)，新機(jī)遇不斷孕育，在家電市場(chǎng)中的分量越來(lái)越重。

第二，國(guó)家多措并舉提振消費(fèi)。連續(xù)兩年的疫情給家電行業(yè)帶來(lái)很大沖擊，許多中小家電企業(yè)的經(jīng)營(yíng)遭遇困難，國(guó)家有關(guān)部門和各級(jí)政府紛紛出臺(tái)政策提振家電消費(fèi)和激發(fā)市場(chǎng)創(chuàng)新活力。“穩(wěn)定增加汽車、家電等大宗消費(fèi)”被寫入2021年政府工作報(bào)告;國(guó)家六部門發(fā)布《關(guān)于組織開(kāi)展2021年全國(guó)消費(fèi)促進(jìn)月活動(dòng)的通知》，開(kāi)展汽車家電下鄉(xiāng)等活動(dòng)，聚焦家電等大宗商品消費(fèi)。在各地政府的支持下，以舊換新、汰舊換新、家電下鄉(xiāng)、節(jié)能惠民等政策和活動(dòng)頻出，對(duì)于拓展家電市場(chǎng)空間、挖潛家電消費(fèi)需求、優(yōu)化家電渠道等起到關(guān)鍵性拉動(dòng)作用。

第三，家裝市場(chǎng)逐漸重啟。在“房子是用來(lái)住的，不是用來(lái)炒的”定位下，“穩(wěn)”成為房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的總基調(diào)。2021年，全國(guó)商品房銷售金額同比增長(zhǎng)4.8%，商品房銷售面積同比增長(zhǎng)1.9%。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，房地產(chǎn)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率由2020年的7.34%回落到2021年的6.78%。同時(shí)，國(guó)家加快發(fā)展保障性租賃住房，全國(guó)40個(gè)城市新籌集保障性租賃住房94.2萬(wàn)套;全面推進(jìn)城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造，全國(guó)新開(kāi)工改造城鎮(zhèn)老舊小區(qū)5.56萬(wàn)個(gè)。中短期來(lái)看，房地產(chǎn)市場(chǎng)無(wú)法帶給家電品類規(guī)?；t利，但相比疫情初期，與家電強(qiáng)度關(guān)聯(lián)的家裝市場(chǎng)已逐漸重啟。

第四，需求驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)容。我國(guó)家電產(chǎn)品的普及率已經(jīng)大大提升，基本的功能性消費(fèi)提升市場(chǎng)規(guī)模有限。家電市場(chǎng)正由供給驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向需求驅(qū)動(dòng)，2021年新興家電品類量?jī)r(jià)齊增，成為行業(yè)發(fā)展的新動(dòng)能。消費(fèi)者更加注重家電產(chǎn)品的守護(hù)健康、解放雙手、全屋智能、樂(lè)趣體驗(yàn)等屬性，迷你母嬰洗衣機(jī)、美妝冰箱、游戲電視、果蔬凈食機(jī)、洗地機(jī)、低糖電飯煲均是基于消費(fèi)者需求研發(fā)、制造的創(chuàng)新產(chǎn)品，清潔電器、個(gè)護(hù)電器、寵物電器等細(xì)分品類帶動(dòng)了市場(chǎng)擴(kuò)容。

第五，多重因素推高產(chǎn)品均價(jià)。2021年家電產(chǎn)品價(jià)格明顯上行，廠商將成本向零售端傳導(dǎo)。根據(jù)GfK中怡康的數(shù)據(jù)，2021年第二季度，家電產(chǎn)品價(jià)格上漲超過(guò)20%。2021年彩電均價(jià)同比上漲23.7%，空調(diào)線上均價(jià)增長(zhǎng)13.8%。2021年家電價(jià)格上漲是多重因素綜合作用的結(jié)果，既有原材料和物流成本上升的原因，也有市場(chǎng)需求變化帶來(lái)結(jié)構(gòu)提升、品質(zhì)升級(jí)的因素。2021年干衣機(jī)、洗碗機(jī)、掃地機(jī)器人等產(chǎn)品的高端市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)，冰箱、彩電等傳統(tǒng)品類增速雖然放緩，但高端化趨勢(shì)加快。

特點(diǎn)二：下沉市場(chǎng)成家電重要增長(zhǎng)極，“小鎮(zhèn)青年”引領(lǐng)消費(fèi)

下沉市場(chǎng)覆蓋三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)，人口規(guī)模近10億。近年來(lái)，國(guó)家持續(xù)加大鄉(xiāng)村振興力度，促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)是重要組成部分。有效激活下沉市場(chǎng)家電消費(fèi)，滿足下沉市場(chǎng)家電消費(fèi)升級(jí)需求，不僅是全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的應(yīng)有之義，還有助于增強(qiáng)家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展內(nèi)生動(dòng)力。

2021年，下沉市場(chǎng)的家電零售額占比已經(jīng)達(dá)到整體市場(chǎng)的31.5%，家電市場(chǎng)超過(guò)70%的新增用戶來(lái)自這一市場(chǎng)。下沉市場(chǎng)的堅(jiān)挺表現(xiàn)有力支撐了2021年整體家電市場(chǎng)的復(fù)蘇，成為家電市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)極。

農(nóng)村居民消費(fèi)能力穩(wěn)步提高。近年來(lái)，我國(guó)城鎮(zhèn)化加速推進(jìn)，農(nóng)村居民收入水平不斷提高，人均消費(fèi)支出增長(zhǎng)率連續(xù)多年超過(guò)城鎮(zhèn)居民，城鄉(xiāng)居民人均可支配收入差距繼續(xù)縮小。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國(guó)農(nóng)村居民人均可支配收入18931元，實(shí)際增長(zhǎng)9.7%，增速比城鎮(zhèn)居民高2.6個(gè)百分點(diǎn)。城鄉(xiāng)居民人均可支配收入比為2.50，比上年縮小0.06。農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出15916元，實(shí)際增長(zhǎng)15.3%。收入穩(wěn)步提高為鄉(xiāng)村家電消費(fèi)增長(zhǎng)提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

國(guó)家政策激活農(nóng)村消費(fèi)潛力。2021年是我國(guó)全面建成小康社會(huì)實(shí)現(xiàn)之年，也是接續(xù)脫貧攻堅(jiān)躍向鄉(xiāng)村振興的新起點(diǎn)。2月21日，中央一號(hào)文件《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見(jiàn)》正式發(fā)布，意見(jiàn)提出要全面促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)。4月，國(guó)家六部門發(fā)布《關(guān)于組織開(kāi)展2021年全國(guó)消費(fèi)促進(jìn)月活動(dòng)的通知》，充分挖掘縣鄉(xiāng)消費(fèi)潛力，開(kāi)展汽車家電下鄉(xiāng)等活動(dòng)，聚焦家電等大宗商品消費(fèi)。

基礎(chǔ)施設(shè)完善釋放下沉市場(chǎng)潛能。下沉市場(chǎng)與一、二線城市相比，家電優(yōu)質(zhì)商品與服務(wù)供給的差距不小?；A(chǔ)設(shè)施的普及完善使我國(guó)下沉市場(chǎng)的巨大消費(fèi)潛能得以釋放。

京東采取零售、物流、技術(shù)、金融及服務(wù)的整體下沉策略，推進(jìn)縣鎮(zhèn)村三級(jí)物流觸達(dá)能力和服務(wù)實(shí)效，京東物流大件和中小件網(wǎng)絡(luò)已實(shí)現(xiàn)大陸行政區(qū)縣幾乎100%覆蓋，自營(yíng)配送服務(wù)覆蓋全國(guó)99%的人口，全國(guó)93%的區(qū)縣和84%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)，這一速度也是世界領(lǐng)先水平。

“小鎮(zhèn)青年”引領(lǐng)下沉市場(chǎng)家電消費(fèi)。當(dāng)前下沉市場(chǎng)的家電消費(fèi)主要由80、90后引領(lǐng)。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的催化下，加上不斷創(chuàng)新的支付方式拓寬消費(fèi)渠道，越來(lái)越多的“小鎮(zhèn)青年”愿意將錢花在提升生活品質(zhì)的家電產(chǎn)品上。“小鎮(zhèn)青年”為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)貢獻(xiàn)了更多時(shí)長(zhǎng)，已經(jīng)養(yǎng)成電商消費(fèi)意識(shí)和習(xí)慣，電商成為他們購(gòu)買家電的首選。

下沉市場(chǎng)家電消費(fèi)升級(jí)不可忽視。下沉市場(chǎng)已經(jīng)完成從無(wú)到有的消費(fèi)觸達(dá)，消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口悄然而至。2021年高端甚至超高端產(chǎn)品在下沉市場(chǎng)表現(xiàn)良好。四線至六線市場(chǎng)萬(wàn)元以上洗衣機(jī)的零售額增長(zhǎng)了163%，8000元以上高端冰箱的零售額增長(zhǎng)了105%，8000元以上彩電的零售額增長(zhǎng)了142%，8000元以上空調(diào)的零售額增長(zhǎng)了37%，增幅均高于北上廣等一線城市。2021年，京東家電專賣店發(fā)布全效升級(jí)戰(zhàn)略，提升中高端產(chǎn)品的比重。京東2021年數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村市場(chǎng)高端家電的零售額增幅為61%，遠(yuǎn)超一線城市35%的增幅。

由于收入水平、居住環(huán)境和生活習(xí)慣的原因，普及型家電產(chǎn)品仍然是下沉市場(chǎng)的銷售主力，農(nóng)村每百戶主要家電產(chǎn)品擁有量與城市還有很大差距。下沉市場(chǎng)家電品類具有購(gòu)買頻次低、物流成本高、價(jià)格敏感度高等特征，也給消費(fèi)升級(jí)提出了挑戰(zhàn)。11.11期間，蘇寧易購(gòu)將送裝一體服務(wù)范圍拓展至覆蓋全國(guó)所有地級(jí)市及95%的縣級(jí)市。

電商下沉尋找“第二增長(zhǎng)曲線”。隨著一、二線城市家電市場(chǎng)日漸飽和，下沉市場(chǎng)成為各大電商平臺(tái)持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵砝碼。下沉渠道已經(jīng)被京東家電專賣店、蘇寧零售云、天貓優(yōu)品、五星萬(wàn)鎮(zhèn)通等覆蓋。京東新增買家中，80%來(lái)自于下沉市場(chǎng)，超過(guò)70%的活躍用戶的商品被送到三至六線城市;2021年，京東家電來(lái)自下沉市場(chǎng)的零售額同比增長(zhǎng)了31%。

以電商平臺(tái)為代表的渠道下沉對(duì)傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生巨大沖擊，這種沖擊作用越向低線市場(chǎng)延伸就越為強(qiáng)烈。未來(lái)下沉市場(chǎng)主要的家電渠道形式將是電商下沉的新零售店、部分傳統(tǒng)渠道下沉的店鋪和企業(yè)的品牌專賣店。電商平臺(tái)對(duì)下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)向縱深發(fā)展，有效助力下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，也為平臺(tái)自身開(kāi)拓了“第二增長(zhǎng)曲線”。

在下沉市場(chǎng)這條賽道上，既有阿里巴巴、京東、蘇寧易購(gòu)、拼多多等巨頭角力，也有垂直電商見(jiàn)縫插針。阿里重啟聚劃算業(yè)務(wù)、京東開(kāi)啟拼購(gòu)業(yè)務(wù)和鋪設(shè)各種線下專賣店，拼多多以“拼”和“補(bǔ)貼”刺激下沉市場(chǎng)用戶消費(fèi)。2021年，短視頻平臺(tái)抖音、快手大舉進(jìn)入電子商務(wù)，下沉市場(chǎng)是主戰(zhàn)場(chǎng)。下沉市場(chǎng)考驗(yàn)著商家的全渠道布局、供應(yīng)鏈整合、物流基礎(chǔ)設(shè)施能力。電商平臺(tái)憑借網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、物流速度和服務(wù)平臺(tái)，顯現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2021年，京東全面向下沉市場(chǎng)發(fā)力的策略成效顯著。京東整合京喜拼拼、京喜、京喜通以及線下門店等相關(guān)平臺(tái)，以矩陣式下沉的方式齊頭并進(jìn)。京東到家已覆蓋全國(guó)約1700個(gè)縣區(qū)市，提供“手機(jī)下單、一小時(shí)到家”的即時(shí)消費(fèi)體驗(yàn)。京東家電專賣店是京東家電覆蓋縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的重要業(yè)務(wù)形態(tài)，截至2021年年底，京東家電專賣店總數(shù)超1.5萬(wàn)家。

零售云業(yè)務(wù)成為蘇寧易購(gòu)聚合場(chǎng)景、供應(yīng)鏈和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，深耕下沉市場(chǎng)的重要抓手。蘇寧零售云幫助縣鎮(zhèn)中小商戶完成智慧零售轉(zhuǎn)型，形成“供應(yīng)鏈+門店+社交電商”的新經(jīng)營(yíng)模式。2021年，面向低線市場(chǎng)的蘇寧易購(gòu)零售云保持了較快開(kāi)店速度。蘇寧易購(gòu)幫客已經(jīng)完成三、四級(jí)縣鎮(zhèn)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，家電清洗維修上門服務(wù)觸達(dá)全國(guó)98%的縣鎮(zhèn)消費(fèi)者。阿里旗下的淘特APP(前身為淘寶特價(jià)版)以C2M商品為核心供給，主要面向三、四、五線城市消費(fèi)人群，截至2021年9月30日，淘特活躍消費(fèi)者達(dá)2.7億。天貓優(yōu)品店根據(jù)縣域用戶的需求打造出數(shù)十款定制爆款、專供機(jī)型，通過(guò)產(chǎn)品差異性豐富專供貨品。國(guó)美電器提出縣域拓店路徑，在關(guān)閉一線城市低效門店的同時(shí)，前三季度新增門店93間，大多數(shù)在三、四線城市。

特點(diǎn)三：電商與品牌企業(yè)協(xié)同推進(jìn)，中高端消費(fèi)更加旺盛

2021年，傳統(tǒng)家電市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)力不足，但8K電視、游戲電視、多門冰箱、干衣機(jī)、大容量洗衣機(jī)、新風(fēng)空調(diào)、一體嵌入式廚電等高端電器的銷售卻逆勢(shì)上漲。中高端消費(fèi)需求的蓬勃增長(zhǎng)帶動(dòng)了家電市場(chǎng)的全面復(fù)蘇，也促進(jìn)了家電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。背后的原因是消費(fèi)者信心持續(xù)恢復(fù)、中高收入群體對(duì)未來(lái)預(yù)期樂(lè)觀，以及消費(fèi)群體和價(jià)值觀的變化。另外，廠商更多地銷售高附加值產(chǎn)品來(lái)緩解上游成本壓力，也拉動(dòng)高端價(jià)格段產(chǎn)品比重不斷提升。值得注意的是，線上家電市場(chǎng)結(jié)構(gòu)提升、品質(zhì)升級(jí)的變化特征更趨明顯，更多消費(fèi)者通過(guò)線上渠道購(gòu)買高品質(zhì)家電產(chǎn)品。

家電市場(chǎng)中高端消費(fèi)的崛起主要得益于三點(diǎn)：一是政府出臺(tái)政策壯大中等收入群體和倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，為消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)變提供了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)底座和消費(fèi)指導(dǎo);二是消費(fèi)者代際轉(zhuǎn)換帶來(lái)新的家電消費(fèi)動(dòng)能，新一代消費(fèi)群體追求更優(yōu)的生活水平，形成了巨大的市場(chǎng)內(nèi)生需求;三是企業(yè)端發(fā)力，電商巨頭和品牌企業(yè)不斷推動(dòng)供需之間的有效匹配，為中高端市場(chǎng)迅速發(fā)展提供了市場(chǎng)基礎(chǔ)。

消費(fèi)者買家電更有底氣。國(guó)民可支配收入持續(xù)提升和中等收入群體不斷擴(kuò)大，是家電消費(fèi)偏好發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵因素。我國(guó)目前處于中等偏上收入國(guó)家行列，人均GDP接近高收入國(guó)家“門檻”。2021年，全國(guó)居民人均消費(fèi)支出為24100元，比收入增速更高。我國(guó)經(jīng)濟(jì)走勢(shì)更為穩(wěn)健、發(fā)展更為持久、增長(zhǎng)更具潛力，讓消費(fèi)者“花錢”更有底氣。

中等收入群體作為邊際消費(fèi)傾向高、消費(fèi)能力強(qiáng)的部分，是擴(kuò)大家電消費(fèi)容量進(jìn)而拉動(dòng)增長(zhǎng)非常重要的力量。2021年政府工作報(bào)告指出，著力提高低收入群體收入，擴(kuò)大中等收入群體。財(cái)政部提出，將推動(dòng)完善以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的初次分配制度，著力擴(kuò)大中等收入群體。我國(guó)中等收入群體占比已經(jīng)提升至40%，鄉(xiāng)村振興、提升廣大低收入群體的收入水平，將催生更多中產(chǎn)階級(jí)，并促進(jìn)其家電消費(fèi)意愿，不僅為高端家電消費(fèi)注入活水，還為下一輪家電生產(chǎn)和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)造了條件。

高端家電消費(fèi)更趨年輕化。我國(guó)80后、90后是家電消費(fèi)的主力，占市場(chǎng)全部家電消費(fèi)量的60%以上，以更年輕的00后為代表的消費(fèi)力量在崛起。

電商和品牌商攜手“推高賣新”。“生產(chǎn)什么都能賣出去”的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，“推高賣新”成為整個(gè)家電業(yè)的共識(shí)。2021年4月，京東家電發(fā)布“超級(jí)煥新計(jì)劃”，推動(dòng)家電行業(yè)結(jié)構(gòu)性升級(jí)。索尼、小米、華為、老板等品牌先后響應(yīng)，聯(lián)合京東家電推出各品類重量級(jí)、高價(jià)值新品，在京東都取得了首發(fā)便破紀(jì)錄的好成績(jī)。京東11.11期間，游戲電視、分區(qū)洗衣機(jī)、洗地機(jī)成交額同比增長(zhǎng)均超5倍，新風(fēng)空調(diào)成交額超上年全年，家電套購(gòu)成交額同比增長(zhǎng)7.5倍。

品牌廠商從功能、形態(tài)、品類等各個(gè)維度積極擴(kuò)展產(chǎn)品邊界，以更好地承接消費(fèi)升級(jí)背景下溢出的產(chǎn)品需求。

品質(zhì)好貨成為家電市場(chǎng)增長(zhǎng)主流。人們對(duì)家電消費(fèi)需求已經(jīng)從滿足基本功能的“溫飽型”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)型”。從存量中挖掘新需求、新場(chǎng)景，滿足新消費(fèi)人群，成為家電消費(fèi)升級(jí)的核心邏輯，典型的例子是疫情催化健康家電需求，以及“懶人經(jīng)濟(jì)”“獨(dú)身經(jīng)濟(jì)”“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”等重構(gòu)家電場(chǎng)景。2021年，高端家電是家電市場(chǎng)的重要拉升力，高品質(zhì)、高顏值、低能耗、智能化、套系化家電全渠道高速增長(zhǎng);線上購(gòu)買家電表現(xiàn)出結(jié)構(gòu)提升、品質(zhì)升級(jí)的明顯特征，越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)線上渠道購(gòu)買高品質(zhì)家電產(chǎn)品。市場(chǎng)主要呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：

一是多元化需求催生新場(chǎng)景，新興家電品類高速增長(zhǎng)。二是消費(fèi)升級(jí)勢(shì)頭強(qiáng)勁，超高端產(chǎn)品比重越來(lái)越高。三是健康產(chǎn)品更受關(guān)注，疫情成為“催化劑”。四是智能化更加普及，科技進(jìn)步和需求升級(jí)雙輪驅(qū)動(dòng)。五是套系化趨勢(shì)更加凸顯，企業(yè)量身打造解決方案。六是國(guó)貨更有影響力，中國(guó)企業(yè)發(fā)展路徑發(fā)生變化。

特點(diǎn)四：全渠道融合走向深入，零售市場(chǎng)呈現(xiàn)新格局

2021年，線下渠道占整體家電零售額市場(chǎng)的比例為47.1%，線上渠道為52.9%。家電零售市場(chǎng)線上市場(chǎng)主導(dǎo)、線下市場(chǎng)輔助的嶄新格局已經(jīng)浮現(xiàn)。

傳統(tǒng)線下渠道受疫情以及家電行業(yè)渠道變革影響，疊加家電產(chǎn)品低頻消費(fèi)屬性，面臨前所未有的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)電商經(jīng)過(guò)十多年高速發(fā)展，用戶規(guī)模已經(jīng)見(jiàn)頂，增長(zhǎng)步伐逐漸放緩。2021年，線上線下渠道加速融合和聯(lián)動(dòng)，線上充分發(fā)揮消費(fèi)者洞察和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，線下持續(xù)加強(qiáng)體驗(yàn)化、場(chǎng)景化商業(yè)價(jià)值，雙線市場(chǎng)在相互滲透中尋求全渠道平衡發(fā)展，為用戶提供全場(chǎng)景消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，助力零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。上述變化說(shuō)明，經(jīng)營(yíng)用戶成為運(yùn)營(yíng)的核心，當(dāng)用戶從公域向私域轉(zhuǎn)移，廠商必須想辦法盤活私域流量的運(yùn)營(yíng)，將自己的會(huì)員激活。

零售渠道龍頭效應(yīng)顯著，電商行業(yè)增長(zhǎng)分化。中國(guó)家電零售渠道已經(jīng)形成“金字塔”式行業(yè)分布，龍頭效應(yīng)更趨顯著。京東、蘇寧易購(gòu)、天貓三大家電渠道憑借用戶、資金、規(guī)模、技術(shù)、數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)能力的優(yōu)勢(shì)，占據(jù)較高市場(chǎng)份額。

數(shù)量眾多的中小零售渠道市場(chǎng)份額較低，但憑借靈活的業(yè)務(wù)模塊和較低的成本，仍然占據(jù)了一席之地。

商家嘗試新?tīng)I(yíng)銷模式，社交電商火爆。2021年，“距離用戶更近”的社交電商形成普遍高效應(yīng)用。各大電商平臺(tái)通過(guò)分享社區(qū)、短視頻、直播等內(nèi)容模式綁定消費(fèi)者，輔助家電購(gòu)買。

在粉絲經(jīng)濟(jì)和年輕消費(fèi)群體驅(qū)動(dòng)下，流量明星代言、網(wǎng)紅帶貨、跨界聯(lián)名、“短視頻+直播+社群平臺(tái)”等新?tīng)I(yíng)銷模式層出不窮，越來(lái)越多的家電企業(yè)通過(guò)小程序、微信社群、直播帶貨等方式打造爆款產(chǎn)品。

全渠道融合模式深入推進(jìn)，激發(fā)新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。全渠道、全場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)既滿足了消費(fèi)者“體驗(yàn)優(yōu)先、效率優(yōu)先”的全新訴求，又推動(dòng)了家電產(chǎn)品增長(zhǎng)。2021年，線下連鎖、區(qū)域綜合店、品牌專賣店加速場(chǎng)景升級(jí)，家裝、建材、精裝渠道的家電滲透率不斷提升，家電零售企業(yè)還把店開(kāi)進(jìn)建材市場(chǎng)。作為線上線下渠道融合的主導(dǎo)者，京東、蘇寧易購(gòu)等大型平臺(tái)企業(yè)深入實(shí)踐自己的全渠道融合模式，為品牌、商家?guī)?lái)了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

京東與眾多家電品牌企業(yè)結(jié)成“全渠道、全鏈路、全品牌、全市場(chǎng)”的共生體。在線上，京東家電“超級(jí)5”、京東小魔方新品日等各類營(yíng)銷推廣讓品牌產(chǎn)品和活動(dòng)信息覆蓋全網(wǎng);在線下，京東家電專賣店、京東電器超級(jí)體驗(yàn)店、京東五星電器覆蓋全國(guó)一至六線各級(jí)市場(chǎng)。

打造柔性供應(yīng)鏈，線上線下相互賦能。全渠道、全場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)進(jìn)一步形成，是數(shù)字技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合的縮影。數(shù)字技術(shù)催生的各種新模式、新業(yè)態(tài)，又促進(jìn)了多元化、個(gè)性化的服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)，從而提振了家電消費(fèi)市場(chǎng)。

京東很大一部分技術(shù)成果集中體現(xiàn)在一體化供應(yīng)鏈能力的提升，以及整體電商、物流全流程基礎(chǔ)設(shè)施的搭建上。截至2021年9月30日，京東物流運(yùn)營(yíng)約1300個(gè)倉(cāng)庫(kù)，去年第三季度末以來(lái)，在全國(guó)新增13座“亞洲一號(hào)”智能產(chǎn)業(yè)園。通過(guò)多種自動(dòng)化設(shè)備的使用，新投用的“亞洲一號(hào)”綜合效率提升超4倍，大大提升了偏遠(yuǎn)地區(qū)的配送時(shí)效。京東借助數(shù)智化供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和C2M模式，幫助合作伙伴打造C2M專屬新品，上市周期較傳統(tǒng)模式縮短80%以上。

蘇寧易購(gòu)以數(shù)字化改造賦能零售云取得不錯(cuò)成績(jī)。在門店數(shù)字化賦能下，蘇寧零售云通過(guò)云倉(cāng)、貨速融、云貨架、價(jià)格情報(bào)等數(shù)字化工具，使家電商品曝光率、運(yùn)營(yíng)效率、選品效率等大幅度提升。阿里巴巴通過(guò)自研技術(shù)加速供應(yīng)鏈數(shù)字化。11.11期間，阿里采用“預(yù)測(cè)+決策”的算法體系，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的預(yù)測(cè)決策一體化優(yōu)化，提升車輛裝載率及運(yùn)輸效率;通過(guò)建設(shè)一盤貨、全鏈路可售能力，幫助商家?guī)齑婀蚕恚ι碳叶喽虽N售。

關(guān)鍵詞： 穩(wěn)步增長(zhǎng) 中國(guó)家電 市場(chǎng)發(fā)展 家電市場(chǎng)