三孩政策出臺(tái)以來(lái)，各地為提高生育率可以說(shuō)是百招齊出，中國(guó)人口增長(zhǎng)放緩已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。伴隨著整體人口紅利的消失，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利也開(kāi)始遭遇增長(zhǎng)瓶頸，網(wǎng)民及網(wǎng)購(gòu)用戶滲透漸趨飽和，傳統(tǒng)電商普遍面臨著競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、自然增量減少，獲客成本不斷攀升等問(wèn)題。

當(dāng)新用戶增長(zhǎng)變得緩慢，各大傳統(tǒng)電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)重心開(kāi)始從以往的增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。在這轉(zhuǎn)變過(guò)程中，去中心化成為了這些傳統(tǒng)電商平臺(tái)的重要出路，與此同時(shí)，一大批具備“去中心化”天然優(yōu)勢(shì)的分銷電商平臺(tái)正強(qiáng)勢(shì)崛起。

中心化電商平臺(tái)增速放緩

包括淘寶、京東在內(nèi)的購(gòu)物平臺(tái)是傳統(tǒng)中心化電商的代表，這種平臺(tái)最核心的特點(diǎn)一是占領(lǐng)用戶心智，就是希望用戶在購(gòu)物時(shí)第一時(shí)間想到自己平臺(tái);二是本身具備巨大流量并控制流量分配。

在電商行業(yè)仍處于增量市場(chǎng)的時(shí)候，這種中心化電商平臺(tái)憑借資金優(yōu)勢(shì)積累了龐大的用戶群體并實(shí)現(xiàn)迅速增長(zhǎng)，但近些年受流量紅利見(jiàn)頂、價(jià)格戰(zhàn)失效等因素影響，該等平臺(tái)增速已明顯放緩。

根據(jù)京東發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2018-2020財(cái)年該公司GMV同比分別增長(zhǎng)30%、23%、25%。另?yè)?jù)國(guó)金證券研究所數(shù)據(jù)顯示，淘寶2018-2020財(cái)年GMV同比分別增長(zhǎng)22%、16%、9%。2021年雙十一期間(11月1日-11月11日)，天貓成交額同比僅增長(zhǎng)8.45%，增速?gòu)膬晌粩?shù)跌至個(gè)位數(shù)，京東同比增長(zhǎng)低于28.58%，低于2020年的32.83%。

在自然流量增長(zhǎng)瓶頸下，中心化電商平臺(tái)亟需打破原有的商業(yè)模式，加強(qiáng)與外部流量的兼容，在存量市場(chǎng)中挖掘更高效、低價(jià)、粘性更強(qiáng)的流量來(lái)源，最終實(shí)現(xiàn)“去中心化”。所謂的“去中心化”就是改變用戶原有心智，用戶不一定要去淘寶買東西，可以從自己熟悉的網(wǎng)紅、博主處直接購(gòu)買。另外就是改變?cè)械牧髁糠峙淠Ｊ?，如淘寶商家的流量不一定需要淘寶提供，可以從小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)獲取。簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是讓所有有流量的人都實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

事實(shí)上，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東早在2018年就曾公開(kāi)表示，“去中心化”幾乎是大勢(shì)所趨，客流和流量的巨無(wú)霸將不復(fù)存在。而流量去中心化的背后其實(shí)是商業(yè)民主化進(jìn)程的步步推進(jìn)——企業(yè)必須變得更加開(kāi)放，與更大的商業(yè)環(huán)境和諧地融為一體。

相關(guān)數(shù)據(jù)亦顯示，“去中心化”已經(jīng)成為電商平臺(tái)后續(xù)增長(zhǎng)的重要途徑。去年四月，百度集團(tuán)總裁王鳳陽(yáng)曾在一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上強(qiáng)調(diào)，非中心化電商平臺(tái)增速非常強(qiáng)勁，2019-2021E GMV增速分別為1倍、10倍、30倍，同期中心化電商平臺(tái)GMV增速僅1倍、1.4倍、1.5倍。

去中心化分銷電商崛起

為扭轉(zhuǎn)增長(zhǎng)乏力的困境，部分中心化電商平臺(tái)已經(jīng)在行動(dòng)。公開(kāi)資料顯示，京東現(xiàn)已投資社交電商“芬香”搶占私域流量，除此之外，京東與快手達(dá)成合作亦是基于對(duì)快手流量池的屬意。有券商分析人士指出，由此不難看出京東的“非中心化電商模式”已經(jīng)正式鋪展。

有分析指出，“去中心化”背后企業(yè)的開(kāi)放不僅僅是指“打開(kāi)家門，邀請(qǐng)其他人來(lái)作客”，而是“主動(dòng)地走出家門，幫助鄰居伙伴一起組飯局請(qǐng)客”。換句話說(shuō)，在流量去中心化的大勢(shì)下有兩種選擇：一是引流，將不斷涌現(xiàn)的新流量入口吸引到自己的平臺(tái)上，為自己的平臺(tái)服務(wù);二是賦能，將自身的能力開(kāi)放，不以流量為目的，幫助新的流量端做大做好。

毫無(wú)疑問(wèn)，現(xiàn)階段通過(guò)引流提升流量已經(jīng)出現(xiàn)瓶頸，賦能才是更符合商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)?！?022未來(lái)零售發(fā)展報(bào)告》就指出，零售行業(yè)的結(jié)構(gòu)已經(jīng)出現(xiàn)演變，平臺(tái)開(kāi)始加碼下沉渠道和線下渠道，盡可能多的控制“流量”入口，另外，平臺(tái)之間界限越來(lái)越模糊，各大平臺(tái)業(yè)務(wù)模式呈現(xiàn)相互借鑒之勢(shì)，以供應(yīng)鏈管理和私域運(yùn)營(yíng)為成為平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

目前，一批具備“去中心化”天然優(yōu)勢(shì)的新興電商平臺(tái)正通過(guò)“賦能”的方式幫助每一個(gè)有流量的人變現(xiàn)，其中拓展分銷業(yè)務(wù)成為了它們的重要手段。2021年，夢(mèng)餉集團(tuán)轉(zhuǎn)型為分銷電商，抖音、快手等短視頻平臺(tái)也先后開(kāi)展了分銷業(yè)務(wù)。據(jù)了解，在夢(mèng)餉集團(tuán)的分銷系統(tǒng)中包括餉聯(lián)盟——小R(R為分銷者，此處小R為私域流量主)、餉縱橫——中R(媒體流量主)、餉拍檔——大R(夢(mèng)餉合作伙伴)提供各類分銷電商的服務(wù)提供商，如品牌主、流量平臺(tái)等。

其中，小R是夢(mèng)餉集團(tuán)分銷系統(tǒng)中最龐大的一個(gè)群體。目前夢(mèng)餉集團(tuán)餉店平臺(tái)上已擁有200萬(wàn)小R，這200萬(wàn)條小魚(yú)組合起來(lái)就是一個(gè)龐大的魚(yú)群，通過(guò)他們的超百萬(wàn)社群可以在極短的時(shí)間里觸達(dá)億萬(wàn)消費(fèi)者，快速引爆銷售，成為了強(qiáng)大的“魚(yú)群爆發(fā)力”。比如熱風(fēng)活動(dòng)上線72小時(shí)突破2016萬(wàn)，高梵集團(tuán)上線很快突破1000萬(wàn)等。

在整合多方流量之外，夢(mèng)餉集團(tuán)后方的供應(yīng)鏈管理已漸趨成熟。旗下餉店平臺(tái)整合了超1萬(wàn)家知名品牌商家，同時(shí)將采購(gòu)倉(cāng)儲(chǔ)、物流、售后客服、IT系統(tǒng)、技能培訓(xùn)等要素整合為標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，全面賦能大中小R。

夢(mèng)餉集團(tuán)之外，快手、抖音兩大短視頻平臺(tái)亦相繼開(kāi)展了分銷業(yè)務(wù)。2020年9月，快手上線電商分銷生態(tài)，稱之為“好物聯(lián)盟”，2021年11月30日，“好物聯(lián)盟”升級(jí)為“快分銷”。抖音也推出了“精選聯(lián)盟”，一個(gè)撮合商品和達(dá)人的CPS雙邊平臺(tái)，一邊連接抖音、頭條、西瓜等平臺(tái)的作者，一邊連接商家。

從公開(kāi)數(shù)據(jù)看，部分電商平臺(tái)的分銷業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速，2021年快手116大促(10月20日-11月11日)期間，快手電商分銷成交同比去年同期增長(zhǎng)1075%，客單價(jià)同比2020年同期增長(zhǎng)108%。

夢(mèng)餉集團(tuán)高級(jí)副總裁巨穎曾公開(kāi)表示，零售的實(shí)質(zhì)是分銷，是渠道的最優(yōu)化的組合。找到很好的分享主體，利用每一個(gè)分銷主體所能夠賦予你面對(duì)不同受眾觸達(dá)和激活能力做成整個(gè)分銷網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于整個(gè)零售才有相對(duì)的把控權(quán)。有電商行業(yè)的分析人士表示，電商、社交、內(nèi)容平臺(tái)間的生態(tài)合圍趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)，在互聯(lián)互通開(kāi)放流量渠道的環(huán)境下，去中心化的分銷模式有助電商平臺(tái)挖掘新商機(jī)。

關(guān)鍵詞： 中心化電商平臺(tái) 增速放緩 傳統(tǒng)電商 增長(zhǎng)遇阻