春節(jié)臨近，在各種火爆的年貨中，IP聯(lián)名產(chǎn)品的身影幾乎無(wú)處不再，成為商家吸引用戶的新寵。近年來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)以及消費(fèi)者品牌意識(shí)的崛起，IP聯(lián)名風(fēng)潮日盛。不過(guò)，相對(duì)而言，目前我國(guó)IP聯(lián)名商品的銷(xiāo)售占比依然不大，未來(lái)市場(chǎng)仍有潛力可挖。

銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅速

1月29日，拿下今年央視春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴的京東，宣布聯(lián)合央視春晚推出聯(lián)名款限定周邊產(chǎn)品，包含金碗套裝、龍泉青瓷水仙碗和京東E卡。

對(duì)于京東而言，推出IP聯(lián)名產(chǎn)品已經(jīng)成為其業(yè)務(wù)中的一項(xiàng)常規(guī)動(dòng)作。以京東E卡為例，像永樂(lè)宮聯(lián)名卡、王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽聯(lián)名卡等聯(lián)名京東E卡在京東商城上均有銷(xiāo)售。不僅自己經(jīng)常推出各種跨界的聯(lián)名IP產(chǎn)品，近年來(lái)，京東平臺(tái)上還銷(xiāo)售著無(wú)數(shù)IP聯(lián)名產(chǎn)品。

根據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《IP聯(lián)名消費(fèi)報(bào)告》通過(guò)分析京東消費(fèi)情況顯示，IP聯(lián)名商品銷(xiāo)售額在總銷(xiāo)售額中的占比呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。2018年以來(lái)，購(gòu)買(mǎi)IP聯(lián)名產(chǎn)品的用戶數(shù)以及相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額持續(xù)增長(zhǎng)，除受新冠肺炎疫情影響，2020年購(gòu)買(mǎi)IP聯(lián)名產(chǎn)品的用戶數(shù)和銷(xiāo)售額占比有所下降外，購(gòu)買(mǎi)IP聯(lián)名產(chǎn)品的用戶數(shù)和銷(xiāo)售額的占比整體保持了上升的趨勢(shì)。

盡管IP聯(lián)名產(chǎn)品的用戶數(shù)和銷(xiāo)售額占比仍相對(duì)較低，但從增速上看，IP聯(lián)名商品購(gòu)買(mǎi)用戶和銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)迅速。 2021年前三季度，購(gòu)買(mǎi)IP聯(lián)名產(chǎn)品的用戶數(shù)和銷(xiāo)售額的同比增速更是分別上升到65.7%和91.8%。

同時(shí)，上述報(bào)告還顯示，鞋靴、禮品、運(yùn)動(dòng)戶外、寵物生活、鐘表眼鏡等品類(lèi)最偏愛(ài)使用IP聯(lián)名的營(yíng)銷(xiāo)方式，IP聯(lián)名商品銷(xiāo)售額占該品類(lèi)總銷(xiāo)售額的比重較高，其中鞋靴品類(lèi)IP聯(lián)名商品銷(xiāo)售額的占比超過(guò)3%。

而從銷(xiāo)售額上看，運(yùn)動(dòng)戶外、禮品和鞋靴等品類(lèi)占全品類(lèi)IP聯(lián)名產(chǎn)品總銷(xiāo)售額的比重最高。2021年前三季度，IP聯(lián)名產(chǎn)品中以上三大品類(lèi)的銷(xiāo)售額占比分別達(dá)到了13.8%、12.6%和8.5%。此外，食品飲料、家用電器以及美妝護(hù)膚等品類(lèi)在IP聯(lián)名產(chǎn)品總銷(xiāo)售額的占比也較高，均超過(guò)了5%。近年來(lái)，禮品類(lèi)IP聯(lián)名產(chǎn)品的銷(xiāo)售額所占比重上升明顯，運(yùn)動(dòng)戶外品類(lèi)IP聯(lián)名產(chǎn)品銷(xiāo)售額占比相對(duì)下降，但仍占據(jù)了榜首。

為何做聯(lián)名

IP聯(lián)名商品是IP文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的結(jié)合。一方面，消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)行為表達(dá)了對(duì)某種文化產(chǎn)品和活動(dòng)的喜愛(ài)，獲得滿足感和幸福感;另一方面，IP聯(lián)名商品作為文化內(nèi)涵的衍生，能夠提升相關(guān)產(chǎn)品的溢價(jià)，為文化創(chuàng)作帶來(lái)了更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

在國(guó)際上，很多知名的一線大牌或時(shí)尚品牌都是IP聯(lián)名的先行者。像LV、迪奧、雅詩(shī)蘭黛等，每年都會(huì)在世界各地推出各種聯(lián)名款。

“這些大牌做聯(lián)名是為了破圈做階層。”和奕咨詢創(chuàng)始人丁昀告訴中國(guó)商報(bào)記者，一般來(lái)說(shuō)，像LV之類(lèi)的國(guó)際大牌屬于經(jīng)典品牌，在其經(jīng)典系列中沒(méi)有潮流線，或者缺乏潮流話題，因此，品牌希望通過(guò)和新潮的設(shè)計(jì)師或各種文化IP做聯(lián)名產(chǎn)品來(lái)吸引區(qū)域或本地的年輕客群，拓寬市場(chǎng)。

此外，還有很多國(guó)際品牌希望通過(guò)與國(guó)際化或本地化的文化元素結(jié)合來(lái)為品牌帶來(lái)吸引特定的客群，并帶來(lái)更多的話題和曝光度。例如，2018年迪奧、雅詩(shī)蘭黛等和故宮聯(lián)名推出的口紅就在中國(guó)市場(chǎng)引起轟動(dòng)，產(chǎn)品很快被搶購(gòu)一空。

同時(shí)，很多知名時(shí)尚品牌在通過(guò)IP聯(lián)名推動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售的同時(shí)，也借此沉淀品牌的基礎(chǔ)。以優(yōu)衣庫(kù)為例，近年來(lái)，每年優(yōu)衣庫(kù)都會(huì)聯(lián)合知名設(shè)計(jì)師或品牌推出聯(lián)名款產(chǎn)品。2021年冬季，優(yōu)衣庫(kù)也聯(lián)合知名設(shè)計(jì)師Jil Sanderd等推出了多款I(lǐng)P聯(lián)名款，受到了市場(chǎng)的歡迎。

丁昀告訴中國(guó)商報(bào)記者，在大量投入資金和技術(shù)進(jìn)行面料研發(fā)的同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)也通過(guò)IP聯(lián)名來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，吸引更多高階層客群。更為重要的是，優(yōu)衣庫(kù)會(huì)通過(guò)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，對(duì)每年的聯(lián)名款進(jìn)行細(xì)致的分析，從中提取獲得市場(chǎng)成功的關(guān)鍵要素，以十年為單位沉淀成自己的基礎(chǔ)版型。

總體來(lái)看，IP聯(lián)名商品對(duì)于年輕群體最有吸引力，他們形成了市場(chǎng)消費(fèi)主力。來(lái)自京東的消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，2021年，35歲及以下年輕群體購(gòu)買(mǎi)了近七成的IP聯(lián)名產(chǎn)品，其中26-35歲的消費(fèi)者消費(fèi)占比超過(guò)50%，35歲及以下消費(fèi)群體的成長(zhǎng)潛力同樣強(qiáng)勁，近年來(lái)，其IP聯(lián)名產(chǎn)品消費(fèi)增速達(dá)到其他群體的1-2倍。

市場(chǎng)潛力大

近年來(lái)，IP聯(lián)名風(fēng)潮興起，IP聯(lián)名商品占比加速提升，中國(guó)品牌打造聯(lián)名商品的經(jīng)驗(yàn)也日臻豐富，從國(guó)際知名IP到典型的中國(guó)文化元素都成為品牌聯(lián)名的熱門(mén)題材。

“這是中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的體現(xiàn)。”丁昀對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，中國(guó)IP聯(lián)名商品市場(chǎng)日益興起，說(shuō)明中國(guó)品牌更加成熟了，也說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)品牌有了更多的理解認(rèn)知和更個(gè)性化的要求。

從分類(lèi)來(lái)看，目前，動(dòng)漫、影視、游戲等娛樂(lè)類(lèi)、卡通形象等創(chuàng)意類(lèi)IP聯(lián)名商品的銷(xiāo)售額占比最高。來(lái)自京東的數(shù)據(jù)顯示，娛樂(lè)類(lèi)IP的聯(lián)名商品銷(xiāo)售額占到了總銷(xiāo)售額的近一半，達(dá)到47.8%，其次是創(chuàng)意類(lèi)和商業(yè)品牌，銷(xiāo)售占比分別達(dá)到26.3%和16.5%。從更細(xì)分的分類(lèi)來(lái)看，動(dòng)漫、卡通形象和企業(yè)品牌類(lèi)的IP聯(lián)名產(chǎn)品的銷(xiāo)售額占比最高，分別達(dá)到32.5%、26.3%和12.4%。2021年前三季度，體育、游戲和動(dòng)漫類(lèi)IP聯(lián)名產(chǎn)品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)最為迅速，增速分別達(dá)到7.5倍、3.9倍和3.2倍。

風(fēng)靡全球多年的知名IP如迪士尼、Hello Kitty、哆啦A夢(mèng)仍是商家進(jìn)行合作推出聯(lián)名產(chǎn)品的首選，也深受?chē)?guó)內(nèi)消費(fèi)者的喜愛(ài)。同時(shí)，隨著我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及IP消費(fèi)的興起，越來(lái)越多的“新面孔”也出現(xiàn)在主要聯(lián)名IP的行列，“王者榮耀”“吾皇萬(wàn)睡”等都是近年來(lái)成長(zhǎng)迅速的國(guó)產(chǎn)IP。

我國(guó)IP聯(lián)名商品占比逐年提升，2021年中國(guó)原生IP的聯(lián)名產(chǎn)品占據(jù)了25%的市場(chǎng)規(guī)模。來(lái)自京東的數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)越來(lái)越多中國(guó)本土IP不斷涌現(xiàn)，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)非常迅速，2021年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)近兩倍。面向未來(lái)，市場(chǎng)仍有更多潛力可挖。(記者 張濤)

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