2021年對于很多家電企業(yè)來說可謂是艱難的一年。原材料價格上漲，企業(yè)成本提升，疫情反復爆發(fā)區(qū)域發(fā)展不確定性，消費者信心不足導致需求釋放不足。

在這樣的大環(huán)境之下，個護行業(yè)的發(fā)展如何呢?

總體來看，個護行業(yè)抗壓能力強大，在去年高基數(shù)下仍保持增長。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上推總數(shù)據(jù)，電吹風全年零售額53.8億元，同比增長10.6%，零售量2765萬臺，同比增長0.3%，處于二次升級的過程。電動剃須刀全年零售額73.2億元，同比增長4.2%，零售量3931萬臺，同比下降9.2%，升級緩慢，更新迭代的產(chǎn)品較少，主要來自于換新需求。電動牙刷全年零售額67.1億元，同比下降18.5%，零售量3485萬臺，同比下降24.2%，規(guī)模處于低谷期，滲透率低，需加強市場教育。

2021年個護小家電(包含電吹風、電動剃須刀、電動牙刷三個品類)具體表現(xiàn)出以下幾個特征。

市場洗牌——2020年在宅經(jīng)濟及線上電商火爆的帶動下，個護行業(yè)迅速升溫，多方品牌入場，電動牙刷品牌數(shù)量曾一度到達了700個，后疫情時代，行業(yè)增速放緩的同時也呈現(xiàn)出了優(yōu)勝劣汰的趨勢，這點同廚房小家電品牌數(shù)量趨勢是一致的。從品牌集中度來看，電動牙刷集中度增加了6.9%。電動剃須刀兩大巨頭份額減少，集中度降低。

格局未定——個護行業(yè)作為新興行業(yè)，格局尚未穩(wěn)定，黑馬頻出。電吹風國產(chǎn)新生品牌(包含小米生態(tài)鏈企業(yè)、傳統(tǒng)家電企業(yè)、新興電吹風企業(yè))追逐潮流，彎道超車。電動牙刷中新興電動牙刷企業(yè)諸如usmile、力博得從新媒體、電商入手，迅速進入TOP行列。電動剃須刀品牌為爭奪市場份額，從創(chuàng)新、營銷、低價等多方面入手，策略玩法花樣多。

高端升級——伴隨著悅己經(jīng)濟的崛起，居民消費理念開始改變，從功能層面的“衣食住行”，向著高品質(zhì)生活躍進，個護行業(yè)也呈現(xiàn)了高端升級的趨勢。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)，2021年個護三品類均價同比上漲10.4%，其中400元以上中高端份額增加3.3%，主要來自于米家、康夫、飛科等品牌的貢獻。

技術升級——目前個護行業(yè)技術層面有以下三個方向。電吹風高速機型迅速擴張，起初以高端頭部品牌為主導，隨著品類細分賽道的擴張和消費者對產(chǎn)品需求的提升，更多品牌加入賽道，成為產(chǎn)品技術流行新趨勢。電動剃須刀品類在感應剃須方面進行開拓創(chuàng)新，培養(yǎng)用戶使用習慣，從而擴張用戶量。電動牙刷品類新增紫外線殺菌功能，兼具殺菌+烘干，降低細菌滋生率，保護口腔健康，目前有壁掛式、外罩式、底座式、貝殼式四種形態(tài)。

回顧2021年，個護行業(yè)三品類規(guī)模均呈現(xiàn)了 “高開低走”的趨勢，行業(yè)賣點多，但創(chuàng)新較少，增長動力不足。展望2022年，我們預測個護行業(yè)需求量小幅增長，高端趨勢延續(xù)，規(guī)模增長趨勢較為樂觀。

電吹風預計銷售額同比增長10%，銷售量同比增長0.2%。原材料價格上漲，電吹風均價上揚，預計在2022年下半年開始上量。電吹風企業(yè)仍需在細分品類方面做創(chuàng)新，同時向高端機型方向發(fā)展。

電動剃須刀預計銷售額同比增長6%，銷售量同比增長2%。增長主要來自于消費升級帶來產(chǎn)品的更新?lián)Q代需求，產(chǎn)品高端化升級趨勢顯現(xiàn)。

電動牙刷預計銷售額同比增長9%，銷售量同比增長6%。2020年透支需求，2021年呈現(xiàn)負增長的趨勢。2022年在如此低基數(shù)的情形下，加上市場進一步滲透，電動牙刷將迎來觸底反彈。未來機會點可在下沉市場做消費者教育或做營銷帶動，實現(xiàn)現(xiàn)有用戶做更新?lián)Q代，以及潛在人群的滲透。

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