疫情來(lái)得猝不及防，對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)更是遭到重創(chuàng)。星巴克中國(guó)也不例外，疫情來(lái)臨后進(jìn)行主動(dòng)關(guān)店，中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)也遭遇沖擊。不過(guò)，從這期間星巴克中國(guó)的反應(yīng)動(dòng)作來(lái)看，早布局“云端”業(yè)務(wù)的它展現(xiàn)出不一樣的應(yīng)對(duì)方式和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)的加快，星巴克中國(guó)的開店節(jié)奏、產(chǎn)品創(chuàng)新等也逐漸步入正軌，尤其在加碼數(shù)字化業(yè)務(wù)上成為星巴克當(dāng)下在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展重心。

星巴克上線“啡快”服務(wù)，強(qiáng)調(diào)“在線點(diǎn)，到店取”模式。

業(yè)績(jī)受損

新冠肺炎疫情出現(xiàn)后，星巴克中國(guó)臨時(shí)關(guān)閉了半數(shù)以上的門店，而對(duì)于這一舉動(dòng)，星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官王靜瑛曾表示，“作出這個(gè)決定，我考慮的就已經(jīng)不再是什么業(yè)績(jī)表現(xiàn)了”。的確，在這場(chǎng)突如其來(lái)且無(wú)前例可循的疫情到來(lái)之時(shí)，大多餐飲企業(yè)選擇停止門店?duì)I業(yè)，而這一舉動(dòng)給餐飲企業(yè)帶來(lái)的是經(jīng)營(yíng)慘淡、人員待崗閑置、資金壓力大甚至面臨生存的問(wèn)題。

星巴克中國(guó)也不例外。根據(jù)星巴克2020財(cái)年第二財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，在本季度末，由于受新冠肺炎疫情影響，星巴克在美國(guó)以外的中國(guó)市場(chǎng)的銷售受到?jīng)_擊，第二財(cái)季全球同店銷售額下滑10%，總體交易下降了13%。其中，中國(guó)同店銷售額下降幅度達(dá)到50%，同店交易額下降53%。星巴克中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，突如其來(lái)的新冠肺炎疫情，讓星巴克中國(guó)受到困難與挑戰(zhàn)，公司的財(cái)務(wù)情況因此也受到影響。

自2月下旬星巴克開始在中國(guó)市場(chǎng)重新開放門店，雖然不少門店僅支持外帶，不支持堂食，但是銷售也已有所增長(zhǎng)。從今年3月起，星巴克中國(guó)的同店銷售額就開始逐漸恢復(fù)。從整個(gè)2月星巴克中國(guó)同店銷售額下滑78%，到第二財(cái)季同店銷售額下滑50%，到星巴克第三財(cái)季財(cái)報(bào)(2020年第二季度)發(fā)布顯示中國(guó)市場(chǎng)同店銷售額下滑19%，門店銷售持續(xù)恢復(fù)。

數(shù)字化救場(chǎng)

實(shí)際上，疫情對(duì)場(chǎng)景類咖啡消費(fèi)影響比較大，場(chǎng)景上的不匹配也致使其流量“遇冷”。而近年來(lái)，星巴克中國(guó)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和升級(jí)在此次疫情中起到了重大作用，尤其是其新零售服務(wù)。盡管星巴克在數(shù)字化方面起步并不算早，但是星巴克與阿里的合作打開了星巴克數(shù)字化的大門，星巴克近兩年的業(yè)績(jī)也隨之漲勢(shì)喜人，同時(shí)雙方的合作進(jìn)程速度之快也超出了許多傳統(tǒng)餐飲企業(yè)數(shù)字化的進(jìn)度。盡管星巴克規(guī)模龐大，但星巴克選擇開放合作的數(shù)字化建設(shè)方式卻也成為業(yè)內(nèi)的樣本，讓這個(gè)龐大的一直發(fā)力“第三空間”的餐飲企業(yè)能夠在此次疫情期間快速做出調(diào)整，并用線上業(yè)務(wù)做了堂食的有力補(bǔ)充。

北京商報(bào)記者了解到，在臨時(shí)關(guān)閉半數(shù)以上的門店之后，星巴克又升級(jí)了門店各項(xiàng)防疫措施，推出了“無(wú)接觸式”體驗(yàn)的營(yíng)運(yùn)模式。在保持營(yíng)業(yè)的門店中，通過(guò)星巴克App線上點(diǎn)單，星巴克中國(guó)推出“無(wú)接觸式”星巴克體驗(yàn)，以此方式有效減少人員接觸和消費(fèi)者店內(nèi)等待時(shí)間。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在第三財(cái)季，通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)點(diǎn)單的銷售額達(dá)到整體銷售的23%，其中12%來(lái)自專星送官方線上訂餐平臺(tái)，11%來(lái)自啡快“在線點(diǎn)到店取”服務(wù)。

星巴克的“啡快”服務(wù)實(shí)際上是在去年5月于北京、上海正式上線，隨后又在杭州、南京等城市進(jìn)行覆蓋。同年7月，星巴克全球首家啡快概念店在北京金融街開業(yè)，其門店業(yè)態(tài)包含啡快服務(wù)、專星送外送服務(wù)和到店體驗(yàn)等服務(wù)功能，該店主要強(qiáng)調(diào)的就是“在線點(diǎn)，到店取”模式，而在此次疫情期間，星巴克中國(guó)還開了8家 “啡快”概念店。今年7月，星巴克中國(guó)啡快服務(wù)在支付寶、淘寶、口碑、高德多個(gè)App平臺(tái)上線。

截至目前，99%的星巴克中國(guó)門店都已經(jīng)營(yíng)業(yè)，值得注意的是，疫情期間星巴克中國(guó)市場(chǎng)仍在不斷開店。截至2020年5月底，星巴克在中國(guó)的門店數(shù)量已超過(guò)4400家，其中新增門店281家。預(yù)計(jì)本財(cái)年內(nèi)，星巴克中國(guó)有望共計(jì)新開至少500家門店。

多維布局

實(shí)際上，疫情期間星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)作不斷，無(wú)論是產(chǎn)品創(chuàng)新、門店布局、數(shù)字化建設(shè)還是投資合作。3月中旬，星巴克宣布在中國(guó)昆山創(chuàng)建集咖啡烘焙與智能化倉(cāng)儲(chǔ)物流于一體的咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園，計(jì)劃于2022年落成。在產(chǎn)品方面，今年4月，星巴克中國(guó)推出植物膳食餐飲產(chǎn)品以及可降解餐盒、可回收材料制成的周邊商品等。同時(shí)，4月底還在中國(guó)市場(chǎng)首推 “威士忌桶釀咖啡”這一全新精品咖啡品類等。在數(shù)字化布局上，今年5月，星巴克中國(guó)上線了微信小程序，將“專星送”服務(wù)延展至微信平臺(tái)。

另外，星巴克中國(guó)一直在數(shù)字化方面下功夫，提升自身的數(shù)字化水平。在疫情期間，星巴克上線了全新的星巴克微信小程序，其中包含“用星說(shuō)”體驗(yàn)、專星送服務(wù)以及搜索附近的門店功能， 消費(fèi)者可以在此平臺(tái)進(jìn)行下單。在4月，星巴克與投資機(jī)構(gòu)紅杉資本中國(guó)基金達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方計(jì)劃在新生代餐飲和零售科技方面展開商業(yè)合作。對(duì)于上述動(dòng)作，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，加碼數(shù)字化業(yè)務(wù)已經(jīng)成為星巴克當(dāng)下在國(guó)內(nèi)的發(fā)展重心，星巴克中國(guó)正在利用各類平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)資源提升自身的數(shù)字化水平，進(jìn)而提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

星巴克中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，“未來(lái)，星巴克將繼續(xù)以價(jià)值為導(dǎo)向踐行在華發(fā)展戰(zhàn)略，繼續(xù)加大在數(shù)字化平臺(tái)的投資，在門店第三空間和數(shù)字化第四空間帶來(lái)不斷創(chuàng)新體驗(yàn)，在更多元化消費(fèi)場(chǎng)景下，與中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行更好連接”。

北京商報(bào)記者 郭詩(shī)卉 郭繽璐

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早在星巴克與阿里巴巴達(dá)成全面戰(zhàn)略合作開始時(shí)，便感受到星巴克變化最快的幾年。其堅(jiān)持發(fā)力“第三空間”的做法，對(duì)于這個(gè)有些“頑固”的咖啡大佬而言，可見(jiàn)是下定決心要做出改變。從“專星送”到“啡快”，星巴克數(shù)字化業(yè)務(wù)的進(jìn)展飛快，目前在線上的布局已超越了很多國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)餐飲品牌。星巴克今年的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)也顯露出這一布局帶來(lái)的“驚喜”，同時(shí)也從側(cè)面告訴餐飲同行：發(fā)力線上為時(shí)不晚。

關(guān)鍵詞： 星巴克加碼數(shù)字化業(yè)務(wù)