“誰落后都慌,盡管領先也不一定會怎樣。”在這種心態(tài)下,“淘快抖”(淘寶直播、快手、抖音)開啟了一場“圍獵”明星的戰(zhàn)役。這背后,既有明星“活下去”的渴求,也有平臺對新流量池及品牌的爭奪。
明星直播,三分天下
6月5日下午17點30分,前一天剛“入職”快手“創(chuàng)新實驗室合伙人”的藝人鄭爽出現(xiàn)在了直播間。在這場大約時長兩個半小時的入職直播中,鄭爽做了模型,學習了如何使用快手內部辦公軟件Kim,制作了魔法表情包,還吃了一頓火鍋加班餐。
有網友評論,這場入職直播,更像是一場鄭爽與快手共同的大型公關表演。
而就在幾天前,5月29日,一個ID為“周同學”的賬號出現(xiàn)在快手。隨后,“全網唯一,只在快手”的賬號簡介讓周杰倫入駐快手的消息不脛而走。
周杰倫快手號截圖
6月1日,周杰倫的快手賬號正式“營業(yè)”。短短10天左右時間,便收獲了近1650萬粉絲。周杰倫首個中文社交媒體開在快手,使后者在輿論上獲得了大量關注。
快手“收割”明星馬不停蹄。最新的消息是,網易CEO丁磊的直播首秀也選在了快手。
據媒體報道,這次合作由快手商業(yè)化部門和網易嚴選部門推動,丁磊首次直播帶貨也以網易嚴選商品為主。而此前,抖音也在與網易嚴選接觸。
雖然“痛失”丁磊,但抖音在請明星入駐開播上明顯邁步更早,聲量更大。這里不得不提的是羅永浩這個超級IP。此外,藝人陳赫也在5月13日宣布將長期入駐抖音進行帶貨直播。
在扶持明星這件事上,快手與抖音相比,后者更具優(yōu)勢。據統(tǒng)計,快手入駐明星沒有超過三位數(shù),王祖藍以2845.5萬粉絲位居第一,而抖音2469位入駐明星中,粉絲量突破4000萬、5000萬者不在少數(shù)。其中,粉絲量最高的陳赫擁有6419.1萬粉絲。
當然,這個賽道里還有一個不能忽視的選手,那就是淘寶直播。5月27日,天貓一口氣宣布了300多名618首批明星直播名單,并且這個名單還在變長。天貓表示,每天至少會有10個明星上線帶貨。
來源:淘寶直播
6月6日晚,演員劉濤化身“劉一刀”現(xiàn)身淘寶直播間。這是她自5月“入職”阿里以來的第四場直播。當晚,她引導下單金額超2.2億元。此外,主持人汪涵表示,今年將會開36場淘寶直播。
明星也要活下去?
據淘寶直播方面提供的信息,明星藝人開直播是“爭先恐后”的。
淘寶直播表示,5月27日明星直播名單公布當天,又有近百位明星在跟淘寶直播敲檔期。不少明星和經紀人打來電話,詢問如何加入淘寶直播,品牌、商家在問如何進明星的直播間等。
為什么明星藝人一股腦都去開直播或做直播帶貨了?站在明星藝人的角度,長期觀察直播的互聯(lián)網分析師劉焱飛給出了一種解釋:對他們來說,過去漠視短視頻和直播時間太久了,該還賬了。
來源:淘寶直播
劉焱飛認為,明星也要“活下去”,相比于過去靠影視音樂,以及品牌商務合作帶來的收入,在“淘快抖”上靠直播打賞、直播帶貨以及品牌商務合作獲得的收入更有想象空間。
“第一波做直播的明星肯定是娛樂感、綜藝感強的,直播文化核心是搞笑。”劉焱飛表示,
“不是所有明星都有勇氣和能力開直播、做短視頻。實踐中,明星直播,見光死的很多。平臺跟明星簽約合作,其實也是一種冒險。能扛過短視頻創(chuàng)作、打賞直播、帶貨直播這三關的明星,不會很多。”
劉焱飛表示,更多明星應該更愿意簽品牌代言,或者到李佳琦、薇婭直播間露露臉,賺代言費、通告費。
淘快抖,不想慌
“淘快抖”做直播,特點各不相同。在外界看來,快手更偏重社交屬性,鼓勵主播運營自己的私域流量池。這有利于提高主播的粉絲粘性,培養(yǎng)頭部帶貨主播。于是在快手平臺上形成了像辛巴、散打哥這樣的“家族江湖”。
有分析認為,這樣的氛圍能為快手用戶提供獨特的集體認同感,主播的成長也更依賴于“相互提攜”。但對于首次嘗試直播的名人來說,快手自有的社交生態(tài)和玩法不一定適合放大自身影響力和直播傳播度。
相比之下,抖音更適合作為名人直播首秀的平臺。抖音的公域流量能給名人帶來可觀的收益,這也是吸引名人的最大優(yōu)勢。
但不論是何特點,“淘快抖”抓住明星不放,無一例外瞄準的是新流量池。
“MCN日子艱難,投入產出比下降,對直播平臺貢獻率下降。平臺必然要找新流量,只能從明星身上下手。”一位業(yè)內人士表示。
劉焱飛分析,巨頭之間在直播領域的競爭,已經變成了爭奪明星。在很大程度上,明星是頂級流量,搶明星就是搶流量,而搶流量背后更深層是搶品牌。“誰落后都慌。盡管領先也不一定怎樣。”
他指出,明星做直播帶貨,不僅能最大化利用品牌,而且沒有品類限制。“只有當大牌參與進來,直播帶貨才有意思,平臺要想做到品牌溢價,找明星是最快的方式。”
關鍵詞: 周杰倫的快手賬號營業(yè)
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